【正文】 參與廣泛的戶外、休閑活動（逛街、旅游、唱歌、跳舞。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 中國茶飲料市場 各類別 amp。品牌行銷策略與傳播分析 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020—2020中國茶飲料傳播格局示意 品質(zhì) 表現(xiàn)形式： 意見領(lǐng)袖 +生活場景 （包裝別的延伸） 調(diào)味 自然 餐 飲 運 動 靜態(tài) （消費場合） 動態(tài) （消費場合） President冰紅茶 President冰綠茶 康師傅冰紅茶、綠茶 娃哈哈冰紅茶、綠茶、冰綠茶 A 個性 表現(xiàn)形式： 功成名就的人物 + 健康自然的生活形態(tài) President綠茶 KIRIN生茶 D CocaCola嵐風(fēng)蜂蜜綠茶 KIRIN午后 の 紅茶、奶茶 President奶茶 B President祁門紅茶 President花茶 F G 健康 表現(xiàn)形式：功效 +工作場景 H 健康 表現(xiàn)形式：功效 +運動場景 I 家 庭 時機 表現(xiàn)形式：解渴 + 歡樂氣氛（包裝別的延伸） E C Suntory烏龍茶 President鐵觀音 戶 外 工 作 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 市場分析 A 品類 – 調(diào)味茶（冰、酷、炫、爽等） 1）核心購買理由： 解渴（飲料的基本屬性） +流行號召 2）消費時機 amp。） TA一般即時飲用 A類產(chǎn)品，在滿足解渴的生理需求的同時，也是對該類產(chǎn)品品牌個性化形象和主張的一種認同 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 市場分析 A 品類 – 調(diào)味茶（冰、酷、炫、爽等） 5) 表現(xiàn)手法 *品牌命名的共性：以“冰”作為品牌命名的標(biāo)志（強化解渴的基本屬性，吻合個性化形象的 TONE） *傳播的表現(xiàn)形式：解渴 +明星 6）競爭格局 *在 A類產(chǎn)品中，統(tǒng)一冰紅茶憑借其高知名度（最早切入市場）、與此品項的高連接度，占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位 *但此類產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，品牌忠誠度低，容易受廣告和價格的影響，在康師傅和娃哈哈強勢的廣告和通路行銷下，市場領(lǐng)導(dǎo)地位在各區(qū)域呈現(xiàn)出不同的格局 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 市場分析 – B 品類 – 紅茶、花茶、奶茶、水果茶 1）核心購買理由： 品味（情趣屬性） 2）消費時機 amp。場合 辦公室（工作）、車站 /交通工具（出差） 家中（看書、上網(wǎng)）、教室（上課）、健身房（鍛煉） 3）市場現(xiàn)狀 （上海）； ： Suntory烏龍茶開辟了上海乃至中國的茶飲料之先 利用“日本概念”和“超越水的功能”的述求，塑造流行產(chǎn)品形象 給新生代白領(lǐng)以時尚、健康的新飲料消費觀念； （福建）：熟悉的習(xí)慣，一種對“傳統(tǒng)的回歸”； ：流行性產(chǎn)品的屬性，引領(lǐng)新健康觀念潮流； 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 市場分析 – C 品類 – 烏龍茶（鐵觀音、水仙、臺灣烏龍） 4）消費者分析 22 – 30歲，白領(lǐng)男性，年輕又不失成熟個性，深諳中國文化，積極向上，努 力進取，追求成功卓越，引領(lǐng)時尚新健康； 5）表現(xiàn)手法 意見領(lǐng)袖 + 成功情節(jié) （“男人成功的夢”） 6）競爭格局 全國：尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌建立 (統(tǒng)一、康師傅全國行銷） “綠茶”； ； 統(tǒng)一： 90萬箱（ 2020年） 192萬箱（ 2020年） 167萬箱（ 1999年） 上海： Suntory 獨領(lǐng)風(fēng)騷（ ?%）萬箱（ 2020年） 據(jù) AC尼爾森報告： Suntory 2020較 2020有小幅增長 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 市場分析 – D 品類 – 綠茶（生茶、麥茶） 1）核心購買理由： 自然（自然屬性） 2）消費時機 amp。場合： 以家庭和餐飲場合為主 3）市場現(xiàn)狀 *隨著生活水平的提高和茶飲料品牌的逐步發(fā)展，使茶飲料品牌的大容量、家庭化包裝的產(chǎn)品（ E類產(chǎn)品）切入家庭和餐飲市場，展開和汽水類品牌的競爭 *E類市場的消費潛力巨大，是強勢品牌發(fā)展的體現(xiàn) 4）消費者分析 TA集中針對 3045歲的家庭主婦，家庭生活較寬裕，關(guān)心家人的健康，注重生活的質(zhì)量，消費家庭飲料不只考慮價格因素，產(chǎn)品的利益（營養(yǎng)，健康，大眾流行。 *與汽水類產(chǎn)品展開差異化訴求：強化產(chǎn)品的健康利益 *暢飲、歡樂氣氛 6）競爭格局 *茶飲料 E類產(chǎn)品的發(fā)展處于剛起步，目前家庭飲料市場還是以汽水類品牌（兩樂）占據(jù)主導(dǎo)地位，茶飲料 E類產(chǎn)品的發(fā)展一方面需要品牌力的提升，另一方面需要該類產(chǎn)品在家庭和參飲場合消費習(xí)慣的培養(yǎng) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 市場分析 – F 品類 – 綠茶、烏龍茶、紅茶 1）核心購買理由： 品質(zhì)（生活品質(zhì)） 2）消費時機 amp。場合 家中（冥思、看書、上網(wǎng)） 3）市場現(xiàn)狀 1. 新生貴族群體已形成； 2. 心理上受東西方高雅藝術(shù)熏陶，講究文化氣息與內(nèi)涵； 4）消費者分析 28 – 35歲，成功的睿智者，自身修養(yǎng)極高，喜高雅藝術(shù)，工作中緊張不失沉 穩(wěn)，生活中舒適又極富品味，崇尚個性，又不失大家風(fēng)范，內(nèi)斂，簡約淳樸， 心在山中，靈回自然； 5）表現(xiàn)手法 功成名就人物 + 現(xiàn)代健康自然的生活形態(tài) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 市場分析 – H 品類 –功能茶（養(yǎng)生、提神、補充體力、增強活力等） 1）核心購買理由： 健康（保健功能） 2）消費時機 amp。場合： 運動環(huán)境中 3）市場現(xiàn)狀 *目前國內(nèi)市場上還未有此類的包裝茶飲料，但隨著現(xiàn)代城市人注重健康喜歡運動的趨勢，結(jié)合茶飲料本生的健康屬性（可在產(chǎn)品中增加礦物質(zhì)、維生素等營養(yǎng)元素強化運動后的補充功能），賦予一個特定的消費理由，來細分市場，作為今后茶飲料產(chǎn)品發(fā)展的一個類別空間（日本市場可借鑒的“爽健美茶”） 4）消費者分析 TA將集中在 2030歲的上班族群，在快節(jié)奏的工作生活之余喜好各類時尚運動，