品牌戰(zhàn)略_伊利酸牛奶年度品牌行銷傳播策略-展示頁
2025-02-12 21:43本頁面
【正文】 生態(tài) 除了妙士，目前市場主要酸奶品牌幾乎都是從主推白奶的企業(yè)延伸產(chǎn)品原味酸奶瓷罐時代包裝流通時代口味競爭時代價格競爭時代情感訴求及產(chǎn)品力競爭綜合時代口味需求口味、健康需求以不同口味為特點的差異化產(chǎn)品打動消費者購買供不應(yīng)求產(chǎn)品高度同質(zhì)化，各品牌開始?xì)埧岬膬r格戰(zhàn)消費群細(xì)分、情感訴求細(xì)分、產(chǎn)品力需求細(xì)分為什么沒有某一品牌占據(jù)絕對的優(yōu)勢？影響消費者購買酸奶因素情感品質(zhì)品牌檢測市場中占優(yōu)者 ——以 “都市時尚 ”贏得認(rèn)同都市中女孩的時尚，小資情調(diào)女性化，閑情逸志幾米的漫畫抒發(fā)浪漫的情懷檢測我們的主要對手 ——超級女生迅速提升品牌知名度 活力好味道 源于液奶的自然好味道1. 憑借母品牌的高速增長，品類的知名度迅速提升2. 蒙牛液奶帶給人的 “ 味道 /濃稠 ” 的印象，又恰好符合酸奶的利益點蒙牛酸奶雖然沒有進(jìn)行單獨的品牌塑造，但取得市場中高速的增長所以借助液奶的印象贏得認(rèn)同陶子清新活力、瑜伽以品位、品質(zhì)贏得認(rèn)同檢測市場中品牌價值最高者 ——多吸多健康吃得均衡菌種、平衡“ 一對美味 ”“ 美味 2重奏 ”“ 低脂 ”“ 繽紛美味 ”=健康=時尚=美味檢測我們 ……資料來源：北京頂響偉智行銷顧問有限公司《伊利酸牛奶消費者定性調(diào)查報告》 來自消費者的認(rèn)知…來自消費者的認(rèn)知…資料來源：北京頂響偉智行銷顧問有限公司《伊利酸牛奶消費者定性調(diào)查報告》 Vs.光明 =時尚蒙牛 =美味味全 =健康伊利 =？分散 統(tǒng)一傳播各自為政，簡單的產(chǎn)品賣點訴求導(dǎo)向? 沒有整體系統(tǒng)的策略? 沒清晰的品牌定位? 沒有形成傳播中的合力問題一產(chǎn)地 的優(yōu)勢已經(jīng)被蒙牛所占據(jù)時尚 的形象并不能成為獨有的資源問題二銷量與競爭品牌有差距，可能有很多原因，但就伊利品牌的傳播上，問題是明顯的：病癥：傳播資源緊缺，消費者關(guān)注率被普遍分散的情況下，沒有整合品牌系統(tǒng)，沒有鮮明的整體形象每一次的傳播沒有為品牌加分光明的 時尚 ，蒙牛的 美味 ，味全的 健康占據(jù)了消費者選擇酸奶的動因伊利酸奶，我們的機(jī)會在哪里？ 從蒙牛、光明、味全等看 各自把握一個主要優(yōu)勢 目前沒有一個滿足消費者對酸奶全部需求的品牌 蒙牛 —— 品質(zhì)（純、濃） 光明 —— 情感（都市時尚） 味全 —— 情感（品位）影響消費者購買酸奶因素情感品質(zhì)品牌他們都在點上取得了成績未來市場的統(tǒng)領(lǐng)者必定是成體系滿足消費者綜合需求的品牌體系贏未來品質(zhì)奶源 口味品牌情感健康 時尚 美麗 品位信任根 —— 品牌核心價值枝葉 —— 傳播 /推廣體系企業(yè)的核心價值品牌策略不單單是某一年度的傳播主題，或是創(chuàng)意概念品牌 /行銷戰(zhàn)略贏得未來市場傳播 /推廣體系讓我們先來尋找伊利品牌的根一切從消費者出發(fā)購買酸奶考慮因素 （理性）為滿足健康需求是消費者購買酸奶的最主要動因為滿足健康需求是消費者購買酸奶的最主要動因資料來源： 2023年 9月頂響偉智《伊利酸奶消費者定量調(diào)查報告》購買酸奶考慮因素 （情感）休閑、時尚和體現(xiàn)個性是消費者購買酸奶休閑、時尚和體現(xiàn)個性是消費者購買酸奶的主要情感動因的主要情感動因資料來源： 2023年 9月頂響偉智《伊利酸奶消費者定量調(diào)查報告》資料顯示： 酸奶消費群體根據(jù)購買動因的側(cè)重不同，主要分為以下兩類品質(zhì)是基礎(chǔ)健康導(dǎo)向型 口味導(dǎo)向型追求營養(yǎng)健康等功效，出于健康需求而購買追求口味或口感，購買時依據(jù)口味喜好決定原料酸奶的靈魂工藝菌種美味的來源 品質(zhì)的保證決定酸奶品質(zhì)三元素LGG我們非常贊同伊利酸奶把 LGG作為產(chǎn)品核心技術(shù)資源的做法，但是我們面對市場競爭的壓力有著更深一層的思考 ……一般的做法：把 LGG菌作為一種新一代的升級菌種成為產(chǎn)品利益點，并同其他競爭對手進(jìn)行區(qū)隔LGG獨家買斷 5年的專利技術(shù)但是獨占性稀缺性重要性功效性對于伊利酸奶來說應(yīng)用在伊利酸奶各個重要產(chǎn)品線中目前市場中沒有完全超越其他益生菌種的功效LGG營銷即戰(zhàn)爭， LGG不可比擬的優(yōu)勢完全可以作為 伊利酸奶品牌戰(zhàn)略的核心資源技術(shù)支持 戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用 戰(zhàn)略應(yīng)用怎樣應(yīng)用才能使 LGG形成戰(zhàn)略資源？讓 LGG成為笑傲江湖的武器e菌菌 LABS菌菌碧悠碧悠 Bi－－ U菌菌 BlogumLGG 存活通過酸性環(huán)境LGG粘附于結(jié)腸上皮細(xì)胞LGG成為正常腸道菌群的一部分 (定殖 )LGG促進(jìn)平衡免疫系統(tǒng)，提高免疫力?預(yù)防感染，
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