某牛奶品牌行銷傳播策略教材-展示頁
2025-02-12 20:18本頁面
【正文】 生態(tài) 除了妙士，目前市場主要酸奶品牌幾乎都是從主推白奶的企業(yè)延伸產(chǎn)品原味酸奶瓷罐時(shí)代包裝流通時(shí)代口味競爭時(shí)代價(jià)格競爭時(shí)代情感訴求及產(chǎn)品力競爭綜合時(shí)代口味需求口味、健康需求以不同口味為特點(diǎn)的差異化產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者購買供不應(yīng)求產(chǎn)品高度同質(zhì)化，各品牌開始?xì)埧岬膬r(jià)格戰(zhàn)消費(fèi)群細(xì)分、情感訴求細(xì)分、產(chǎn)品力需求細(xì)分為什么沒有某一品牌占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢？影響消費(fèi)者購買酸奶因素情感品質(zhì)品牌檢測市場中占優(yōu)者 ——以 “都市時(shí)尚 ”贏得認(rèn)同都市中女孩的時(shí)尚，小資情調(diào)女性化，閑情逸志幾米的漫畫抒發(fā)浪漫的情懷檢測我們的主要對(duì)手 ——超級(jí)女生迅速提升品牌知名度 活力好味道 源于液奶的自然好味道1. 憑借母品牌的高速增長，品類的知名度迅速提升2. 蒙牛液奶帶給人的 “ 味道 /濃稠 ” 的印象，又恰好符合酸奶的利益點(diǎn)蒙牛酸奶雖然沒有進(jìn)行單獨(dú)的品牌塑造，但取得市場中高速的增長所以借助液奶的印象贏得認(rèn)同陶子清新活力、瑜伽以品位、品質(zhì)贏得認(rèn)同檢測市場中品牌價(jià)值最高者 ——多吸多健康吃得均衡菌種、平衡“ 一對(duì)美味 ”“ 美味 2重奏 ”“ 低脂 ”“ 繽紛美味 ”=健康=時(shí)尚=美味檢測我們 ……資料來源：北京頂響偉智行銷顧問有限公司《伊利酸牛奶消費(fèi)者定性調(diào)查報(bào)告》 來自消費(fèi)者的認(rèn)知…來自消費(fèi)者的認(rèn)知…資料來源：北京頂響偉智行銷顧問有限公司《伊利酸牛奶消費(fèi)者定性調(diào)查報(bào)告》 Vs.光明 =時(shí)尚蒙牛 =美味味全 =健康伊利 =？分散 統(tǒng)一傳播各自為政，簡單的產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求導(dǎo)向? 沒有整體系統(tǒng)的策略? 沒清晰的品牌定位? 沒有形成傳播中的合力問題一產(chǎn)地 的優(yōu)勢已經(jīng)被蒙牛所占據(jù)時(shí)尚 的形象并不能成為獨(dú)有的資源問題二銷量與競爭品牌有差距，可能有很多原因，但就伊利品牌的傳播上，問題是明顯的：病癥：傳播資源緊缺，消費(fèi)者關(guān)注率被普遍分散的情況下，沒有整合品牌系統(tǒng)，沒有鮮明的整體形象每一次的傳播沒有為品牌加分光明的 時(shí)尚 ，蒙牛的 美味 ，味全的 健康占據(jù)了消費(fèi)者選擇酸奶的動(dòng)因伊利酸奶，我們的機(jī)會(huì)在哪里？ 從蒙牛、光明、味全等看 各自把握一個(gè)主要優(yōu)勢 目前沒有一個(gè)滿足消費(fèi)者對(duì)酸奶全部需求的品牌 蒙牛 —— 品質(zhì)（純、濃） 光明 —— 情感（都市時(shí)尚） 味全 —— 情感（品位）影響消費(fèi)者購買酸奶因素情感品質(zhì)品牌他們都在點(diǎn)上取得了成績未來市場的統(tǒng)領(lǐng)者必定是成體系滿足消費(fèi)者綜合需求的品牌體系贏未來品質(zhì)奶源 口味品牌情感健康 時(shí)尚 美麗 品位信任根 —— 品牌核心價(jià)值枝葉 —— 傳播 /推廣體系企業(yè)的核心價(jià)值品牌策略不單單是某一年度的傳播主題，或是創(chuàng)意概念品牌 /行銷戰(zhàn)略贏得未來市場傳播 /推廣體系讓我們先來尋找伊利品牌的根一切從消費(fèi)者出發(fā)購買酸奶考慮因素 （理性）為滿足健康需求是消費(fèi)者購買酸奶的最主要?jiǎng)右驗(yàn)闈M足健康需求是消費(fèi)者購買酸奶的最主要?jiǎng)右蛸Y料來源： 2023年 9月頂響偉智《伊利酸奶消費(fèi)者定量調(diào)查報(bào)告》購買酸奶考慮因素 （情感）休閑、時(shí)尚和體現(xiàn)個(gè)性是消費(fèi)者購買酸奶休閑、時(shí)尚和體現(xiàn)個(gè)性是消費(fèi)者購買酸奶的主要情感動(dòng)因的主要情感動(dòng)因資料來源： 2023年 9月頂響偉智《伊利酸奶消費(fèi)者定量調(diào)查報(bào)告》資料顯示： 酸奶消費(fèi)群體根據(jù)購買動(dòng)因的側(cè)重不同，主要分為以下兩類品質(zhì)是基礎(chǔ)健康導(dǎo)向型 口味導(dǎo)向型追求營養(yǎng)健康等功效，出于健康需求而購買追求口味或口感，購買時(shí)依據(jù)口味喜好決定原料酸奶的靈魂工藝菌種美味的來源 品質(zhì)的保證決定酸奶品質(zhì)三元素LGG我們非常贊同伊利酸奶把 LGG作為產(chǎn)品核心技術(shù)資源的做法，但是我們面對(duì)市場競爭的壓力有著更深一層的思考 ……一般的做法：把 LGG菌作為一種新一代的升級(jí)菌種成為產(chǎn)品利益點(diǎn)，并同其他競爭對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔LGG獨(dú)家買斷 5年的專利技術(shù)但是獨(dú)占性稀缺性重要性功效性對(duì)于伊利酸奶來說應(yīng)用在伊利酸奶各個(gè)重要產(chǎn)品線中目前市場中沒有完全超越其他益生菌種的功效LGG營銷即戰(zhàn)爭， LGG不可比擬的優(yōu)勢完全可以作為 伊利酸奶品牌戰(zhàn)略的核心資源技術(shù)支持 戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用 戰(zhàn)略應(yīng)用怎樣應(yīng)用才能使 LGG形成戰(zhàn)略資源？讓 LGG成為笑傲江湖的武器e菌菌 LABS菌菌碧悠碧悠 Bi－－ U菌菌 BlogumLGG 存活通過酸性環(huán)境LGG粘附于結(jié)腸上皮細(xì)胞LGG成為正常腸道菌群的一部分 (定殖 )LGG促進(jìn)平衡免疫系統(tǒng)，提高免疫力?預(yù)防感染，
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1