【正文】 好牛 好奶 100％ 無抗奶 分享光明 分享家的味道 好奶來自 牛爸爸 有健康 有光明 優(yōu)勢： ? “好牛好奶 100%”后，沒能再找到更好的品牌載體。 ? 蒙牛的草原概念在全國范圍缺乏支持。 青青大草原 自然好牛奶 心靈的 天然牧場 天天天然 品質(zhì)天然純正 專家集體驗(yàn)證 以草原和人為主要視覺載體，以“天然”為核心訴求，塑造了天然純正、清新雅致的品牌形象。 品牌機(jī)會： ?液奶市場穩(wěn)定增長，為品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝耸袌隹臻g； ?品牌集中度加強(qiáng)，強(qiáng)勢的的品牌可以得到更多獲益； ?重度的家庭消費(fèi)，可以獲得相對穩(wěn)定、大量的購買。 ? 消費(fèi)情境全家人。 ? 消費(fèi)場合多在家里。 ? 內(nèi)部位次在不斷交替變化中。 三大品牌優(yōu)勢明顯，競爭激烈 三大品牌優(yōu)勢明顯 ?蒙牛以超常速度的發(fā)展成為最具威脅性的競爭者。 ? 在未來 35年內(nèi)，液態(tài)奶仍將保持30%以上的增長。2023伊利液奶（品牌）傳播策略 二 OO四年十月 前言 ? 我們做過哪些準(zhǔn)備工作？ ? 我們對 brief的理解？我們對任務(wù)的理解？ ? 這次我們提案的主旨是 如何使伊利強(qiáng)化優(yōu)勢，永續(xù)輝煌 提案大綱 ? 第一部分：伊利液奶（品牌）傳播策略 ? 第二部分：伊利液奶（品牌）創(chuàng)意策略及表現(xiàn) ? 第三部分： 2023伊利年度主題促銷 ? 第四部分： 2023伊利事件營銷建議 ? 第五部分：伊利創(chuàng)意性媒體建議（附件） ? 第六部分：伊利品牌公關(guān)建議（附件） 第一部分： 2023伊利液奶（品牌）傳播策略 先來看一下，伊利處于什么樣的市場環(huán)境 1999年至 2023年乳業(yè)銷售收入復(fù)合年均增長率達(dá)到 35%。經(jīng)過幾年高速發(fā)展，今日的乳業(yè)主要呈現(xiàn)以下特征： 液奶 市場特征 牛奶消費(fèi)主體家庭化 液奶市場繼續(xù)高速增長 液奶增勢強(qiáng)勁 增長的動力來源 市場表現(xiàn) ? 2023液體乳產(chǎn)量增長， %。 ? 產(chǎn)品： 液奶的增長主要來源于UHT奶的增長 ? 區(qū)域： 除京廣滬外，向一類省會重點(diǎn)城市和二類市場縱深擴(kuò)展； ? 全國性品牌對各區(qū)域市場的爭奪加?。? ? 2023上半年，重點(diǎn)省會城市的促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)遍及全國。 三大品牌互較高下 蒙牛 最具威脅 ? 全國共有乳企 1500多家，伊利、蒙牛、光明三大品牌占總體市場份額 40％左右； ? 出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的品牌集中現(xiàn)象，將形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。 牛奶消費(fèi)呈現(xiàn)顯著的家庭化特征 牛奶消費(fèi)大眾化 消費(fèi)家庭化 多數(shù)為重度飲用 ? 2023年至 2023年，純 /鮮牛奶的滲透率，由 77%增加至 83%。 ％的受訪戶習(xí)慣在家里喝奶。全家人共同飲用的情況較多 ? 每天至少喝一次牛奶，每次的量在 250毫升 /半斤的居多 市場環(huán)境給伊利帶來怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn) ?市場： 繼續(xù)保持高速增長 ?消費(fèi)：牛奶消費(fèi)主體家庭化 ?競爭：三大品牌優(yōu)勢明顯，競爭激烈 。 品牌挑戰(zhàn)： ?面對蒙牛強(qiáng)勁的增長勢頭，如何借助已有品牌資產(chǎn)，順應(yīng)家庭消費(fèi)的潮流，強(qiáng)化伊利的品牌優(yōu)勢。 優(yōu)勢： ? 天然游離與消費(fèi)者的生活，感受較為表面； ? 消費(fèi)者對天然、自然辨識不清 問題： ? 一直堅(jiān)持天然訴求，消費(fèi)者有較深印象； ? 品牌形象較為高端 以草原為主要視覺和訴求，到以事件傳播為主，實(shí)現(xiàn)了品牌的跳躍，形成了自然純厚健康向上的品牌形象 請到我們 草原來 美麗草原 我的家 中國運(yùn)動員 訓(xùn)練專用奶 草原之旅 航天員 專用奶 ? 利樂枕暗合了牛奶家庭消費(fèi)的潮流，所以增長迅速； ? 比較成功的借助了事件營銷提升了品牌關(guān)注度； ? 航天員、運(yùn)動員的事件具備短期效應(yīng)，但欠缺延續(xù)性。 優(yōu)勢： 問題： 以卡通牛為主要視覺形象，以“新鮮、健康”為核心品牌訴求點(diǎn)，建立了新鮮、健康、具有現(xiàn)代都市感和家庭感的品牌形象。 ? 04年傳播乏力，品牌平淡。 市場地位： 處于第一集團(tuán)，但 第一品牌的位臵 并不穩(wěn)固 ?消費(fèi)者認(rèn)知： 來自牧場、品質(zhì)天然 是消費(fèi)者的第一 品牌聯(lián)想 ?品牌課題： “心靈的天然牧場”之后，品牌內(nèi)涵和外延未得到有效演繹和提升，品牌表現(xiàn)不夠強(qiáng)勢，品牌形象趨于模糊，不能顯著區(qū)隔挑戰(zhàn)者。 ?因此， 伊利品牌： 提高品牌吸引力，爭取二線品牌消費(fèi)者及提高現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度，應(yīng)當(dāng)成為伊利的關(guān)注的重點(diǎn)。 面對強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者，率先明確在消費(fèi)者心目中的領(lǐng)先地位，可以獲得競爭優(yōu)勢。 2023伊利要成為什么樣的品牌 ?第一品牌的號召力 第一品牌本身具有強(qiáng)大吸引力的，特別是對家庭主婦，那意味著品質(zhì)和放心。 中國牛奶 第一品牌 讓伊利成為消費(fèi)者心目中的 —— 2023伊利要與誰溝通 ? 牛奶購買者的主要特征是 ： 30歲以上的已婚女性 生活形態(tài)描述： 她們受過中等以上的教育，注重生活品質(zhì)。 牛奶已成為她們食物采購中不可或缺的類別，她們希望牛奶能給家人帶來營養(yǎng)和健康，牛奶成為她們表達(dá)關(guān)愛的載體。 她們受廣告的影響比較大，只在心里的購買清單中選擇 但購買時(shí)也會受到價(jià)格、促銷等因素的影響 伊利與消費(fèi)者要強(qiáng)化什么樣的關(guān)系 享受天然 我是誰 為什么選擇我 我服務(wù)與誰 關(guān)注家人的健康，認(rèn)為天然的才健康 天然、純正、溫馨、快樂 享受天然純正的美味，帶給家人天然的享受 崇尚天然關(guān)愛家人的人 為此， 2023伊利的天然要發(fā)展為 ? 感受是若即若離的，是有距離的； ? 感受是個(gè)人化的； ? 感受是難以觸摸的； ? 享受是生活的一部分，是貼近的； ? 享受是家庭感的； ? 享受是實(shí)實(shí)在在的利益 感受天然 享受天然 感受天然 享受天然 從感受天然發(fā)展為 享受天然 ，伊利實(shí)現(xiàn)了 天然外延擴(kuò)大 天然融入生活 天然成為品牌烙印 ? 伊利品牌空間擴(kuò)展 ? 從原來的“天然牧場”，擴(kuò)展到天地間一切天然的事物，如山水風(fēng)情、人文情感等。 ? 伊利品牌黏性增加 ? 消費(fèi)者除在享受來自“天然牧場”的伊利牛奶外，伊利還可以為消費(fèi)者提供更多接觸“天然天地”的機(jī)會和場合，伊利與天然同在。 伊利的品牌定位 中國家庭的天然享受 品牌個(gè)性： 家庭的一員，關(guān)愛家人，健康和快樂 品牌調(diào)性：中國牛奶第一 品牌 都市的、家庭感的、親切的 品牌利益：天然營養(yǎng) 品牌價(jià)值：享受天然 品牌精粹：天然 伊利品牌形象規(guī)劃 第二部分：創(chuàng)意策略及表現(xiàn) “中國牛奶第一品牌”有哪些表達(dá)方式 天然天地 共享伊利 企業(yè)號召：第一品牌的表達(dá)方式，大氣豪邁 中國牛奶第一品牌 享受天然的幸福 心靈觸動：目標(biāo)群體的渴望，家庭感、 親情感十足 天然好奶天然味 品質(zhì)訴求：將產(chǎn)品的天然屬性，做足做強(qiáng)， 使天然成為伊利的烙印。 “中國牛奶第一品牌”如何演繹 ? 什么樣的物象最能演繹天然天地？ 什么樣方式才能倘徉天然天地間？ 不是在飛機(jī)上坐看云起，也不是在牧場張臂臨風(fēng)。 天然天地 共享伊利 企業(yè)號召：第一品牌的表達(dá)方式，大氣豪邁 我們怎樣才能擁抱藍(lán)天，俯瞰大地，融入天然天地？ 乘熱氣球巡游天地間！ TVC《天然天地篇》 30秒