產(chǎn)品的商標(biāo)與包裝(ppt53)-包裝印刷(編輯修改稿)
2024-09-22 08:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 國(guó)家榮譽(yù) 國(guó)際水平 體育精神 (方向性 ) 拼搏超越的 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 健力寶品牌足印中的“體育概念”評(píng)估 ? 健力寶圍繞“體育”來(lái)建立和發(fā)展品牌是正確的，它與“運(yùn)動(dòng)飲料”的產(chǎn)品功能特性相一致 ? 可能存在的兩個(gè)問(wèn)題是： – 只走體育路線：這對(duì)于一個(gè)大眾飲料品牌來(lái)說(shuō)，會(huì)使得品牌形象顯得單薄不豐滿(mǎn)。應(yīng)開(kāi)拓其他領(lǐng)域，比如流行音樂(lè) – 只限在幾個(gè)具體的體育項(xiàng)目上：體育項(xiàng)目千變?nèi)f化，每一種都有其特別的體育精神和文化背景，比如空中滑板，限定在較少幾個(gè)項(xiàng)目同樣會(huì)造成形象單薄 評(píng)估健力寶的品牌策略 ? 在地理上、產(chǎn)品類(lèi)別上擴(kuò)張時(shí)有否保持品牌足印的一致與連續(xù) ? 品牌足印有否及時(shí)加入新的品牌信息及適應(yīng)現(xiàn)代的消費(fèi)趨勢(shì)和文化 ? 健力寶與可口可樂(lè)、佳得樂(lè)的品牌足印比較 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 地理上的擴(kuò)張 ? 當(dāng)健力寶向國(guó)外市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，沒(méi)有能保持國(guó)內(nèi)的品牌足印，除“大眾型運(yùn)動(dòng)飲料”外，“中國(guó)的驕傲”和“體育精神”均被稀釋?zhuān)瑥慕×氃谙愀奂懊绹?guó)的 TVC或海報(bào)等廣告可看出這一點(diǎn) ? 這個(gè)問(wèn)題的產(chǎn)生可能由于兩個(gè)原因： – 要么健力寶沒(méi)有利用在國(guó)內(nèi)的品牌資產(chǎn)及民族文化特性 – 要么健力寶現(xiàn)有的品牌足印不能或難以支持品牌在地理上的擴(kuò)張而必須重新修訂 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 產(chǎn)品類(lèi)別上的擴(kuò)張 ? 健力寶現(xiàn)有的品牌足印不能為品牌在天然果汁、茶飲料、水飲料、可樂(lè)、速食面上帶來(lái)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的附加價(jià)值，這可能是健力寶飲料多元化未能成功的原因之一 ? 另一方面，我們注意到：現(xiàn)有的品牌 /產(chǎn)品層級(jí)架構(gòu)很復(fù)雜，這增大了消費(fèi)者選擇的難度，與飲料這種產(chǎn)品隨意和沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)特性不符，因此，需要一個(gè)更清晰的品牌 /產(chǎn)品層級(jí)架構(gòu)以明確企業(yè)品牌與各產(chǎn)品類(lèi)別品牌之間的關(guān)系 橙蜜 檸蜜寶 荔枝王 獼猴桃 芒果運(yùn)動(dòng)飲料天浪水飲料番石榴汁 西番蓮汁 芒果汁 水蜜桃汁天然果汁樂(lè)臣可樂(lè)飲料中國(guó)茶茶飲料 速食面健力寶 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 新的品牌信息 ? 健力寶現(xiàn)有的品牌足印缺乏“個(gè)性”、“年青”、“自我實(shí)現(xiàn)”等現(xiàn)代成份，而這些成份正是現(xiàn)代飲料最重要的消費(fèi)層 城市青少年的所追求和具有的價(jià)值觀或性格特征 ? “中國(guó)的驕傲”與“體育精神”界定和傳播得正統(tǒng)、嚴(yán)肅，沒(méi)有在新的時(shí)代背景下進(jìn)行新的解釋?zhuān)瑥亩@得“過(guò)時(shí)、老化、落伍” ? 因此，品牌需要注入新的信息或作出新詮釋以適應(yīng)現(xiàn)代的消費(fèi)趨勢(shì)和文化 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 健力寶與可口可樂(lè)的品牌足印比較 可口可樂(lè)意味著 (品牌價(jià)值 ) 可口可樂(lè)是 (品牌個(gè)性 ) 美國(guó)的成就 開(kāi)拓精神 年青的 大團(tuán)結(jié) 快樂(lè)的 傳統(tǒng) 自信樂(lè)觀的 健力寶意味著 (品牌價(jià)值 ) 健力寶是 (品牌個(gè)性 ) 大眾型運(yùn)動(dòng)飲料 健康和充滿(mǎn)活力的 中國(guó)的驕傲 振奮人心的 體育精神 拼搏超越的 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 健力寶與佳得樂(lè)的品牌足印比較 佳得樂(lè)意味著 (品牌價(jià)值 ) 佳得樂(lè)是 (品牌個(gè)性 ) 傳統(tǒng)的體育飲料 用競(jìng)爭(zhēng)精神的 明星魅力 象喬丹一樣 冠軍的香檳 勝利者 健力寶意味著 (品牌價(jià)值 ) 健力寶是 (品牌個(gè)性 ) 大眾型運(yùn)動(dòng)飲料 健康和充滿(mǎn)活力的 中國(guó)的驕傲 振奮人心的 體育精神 拼搏超越的 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 品牌承諾、品牌聯(lián)想與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 品牌承諾與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)脫節(jié) – 品牌記憶度最高的廣告語(yǔ)是“要想身體好，請(qǐng)飲健力寶”，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)健力寶運(yùn)動(dòng)飲料的動(dòng)機(jī)不是為了身體好，而是“解渴、好喝、補(bǔ)充體力” ? 品牌聯(lián)想不能支持核心業(yè)務(wù) 運(yùn)動(dòng)飲料 – 產(chǎn)品雖被廣泛認(rèn)同為與
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