【文章內(nèi)容簡介】 群體手里，這個時候，你是一次戴著鐐銬的起飛。 為什么？你要做： ? 教育經(jīng)銷商。告訴經(jīng)銷商，時代不同了，超市一定要做。 ? 讓經(jīng)銷商解決資金困難。經(jīng)銷商沒錢，你得逼他融資，逼經(jīng)銷商貸款，逼經(jīng)銷商想辦法籌錢。 ? 說服經(jīng)銷商增加人員、車輛。這幾年經(jīng)銷商都在喊，利潤越來越小，這時候你還要告訴他，想做超市，得再增加幾個人，得再買幾輛車。 ? 承擔(dān)學(xué)費(fèi)。老經(jīng)銷商做超市，他進(jìn)超市以后，成本非常高，為什么？如果這個經(jīng)銷商本來就在跟家樂福打交道，如果他就是家樂福老客戶，進(jìn)店費(fèi)、堆頭 費(fèi)、條碼費(fèi)會降很多。經(jīng)銷商生人生眼，第一次去拜訪，經(jīng)銷商超市費(fèi)用肯定很高，因?yàn)椴欢贸欣锩娴倪\(yùn)作程序，經(jīng)銷商會被超市罰款。斷貨罰款，斷促銷品罰款，條碼送錯罰款，這樣罰款那樣罰款，那么這種賬款要不回來，罰款又多，費(fèi)用又高。這些費(fèi)用如果廠家不管，都讓經(jīng)銷商承擔(dān)，不可能，你必然還得承擔(dān)一定的學(xué)費(fèi)。 ? 代開票承擔(dān)差額稅率。你得替開票，還得承擔(dān)稅額差率。 ? 對不愿做的客戶治理。 ? 對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的培養(yǎng)、提升。對于愿意做的客戶，要培養(yǎng)、提升。 ? 新通路的利潤補(bǔ)貼。最可恨還有一個現(xiàn)象就是，你不知道該怎么樣選擇新經(jīng)銷商，這 是一個最大的問題。老經(jīng)銷商他們手里掌握大量的公司的老產(chǎn)品的銷量，低價(jià)貨的銷量，但他們做不了超市。這時候想選經(jīng)銷商，你是讓新經(jīng)銷商做老產(chǎn)品，還是做新產(chǎn)品？做老產(chǎn)品還是做高端產(chǎn)品？做高價(jià)貨還是低價(jià)貨？你如果讓他只作低價(jià)貨，飛了。你選這個新經(jīng)銷商，為了做超市，你當(dāng)時讓他做高價(jià)貨，但他不做，因?yàn)槟銈児敬罅康匿N量在哪個品種上，比如說華龍面、小康1小康 100，這是相對來說低價(jià)和中低價(jià)的產(chǎn)品，而今麥郎是相對高價(jià)的產(chǎn)品，如果你找一個經(jīng)銷商，你把金麥郎給他做，他不樂意做，因?yàn)楝F(xiàn)在賣得好的不是今麥郎，而是小康 1小 康130，今麥郎不是華龍面最好的品種，新經(jīng)銷商必然說，你要讓他做，你就得把小康 1小康1今麥郎全給他。但你要把這個東西全給他，不可能，老經(jīng)銷商會造反，這時候你說，企業(yè) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁 共 29 頁 有沒有這個種，把老經(jīng)銷商全部干掉，換新經(jīng)銷商，不可能。你 30 億銷量、 20 億銷量，估計(jì)有18 億就在原來的老經(jīng)銷商那里，你面臨這個企業(yè)怎么辦？還是要在大局穩(wěn)定的前提之下做文章，你現(xiàn)在已經(jīng)有這個鐐銬了，你就得把這個鐐銬背起來。 ①對于一類城市 對于一類城市，廣州、上海、深圳、北京等非常發(fā)達(dá)的城市，你可以考慮把老的干掉，讓新經(jīng)銷商取代老經(jīng)銷商 。因?yàn)椋活惓鞘欣锩?，像深圳?5000 平米以上大賣場 100多個，你讓老經(jīng)銷商做死他都做不動。他做不了超市，這時候你不得已，這 150個賣場是不能放棄的，你不得已把他干掉，換新經(jīng)銷商。一類城市有可能干掉老經(jīng)銷商，換新經(jīng)銷商，因?yàn)槌辛闶弁贩浅Ｖ匾瑹o法放棄，而老經(jīng)銷商根本沒能力做。 ②對于二類城市和三類城市 對于二類城市和三類城市，在賣場數(shù)量還不太多的地方，只要你原來的經(jīng)銷商愿意做，廠家盡可能在大局穩(wěn)定的前提之下開拓新的渠道，盡量不要傷害老通路的利益，盡量不要把老通路斷掉，盡量保證老通路的銷量不要下滑。在這個 前提之下，你通過開商超分銷商也罷，個別城市開商超經(jīng)銷商也罷，或者絕大多數(shù)的老經(jīng)銷商愿意做超市，你把他們爭取過來，讓他們成功轉(zhuǎn)型為超市經(jīng)銷商也罷，通過各種方式，實(shí)現(xiàn)和平演變、平穩(wěn)過渡。 【本講小結(jié)】 本講首先介紹了廠家與經(jīng)銷商的微妙關(guān)系，他們之間不是簡單的魚水關(guān)系，他們對對方的態(tài)度應(yīng)該像敬上帝一樣敬起來，像防賊一樣防下去。接著介紹中國內(nèi)資企業(yè)存在的一些問題，外部因素如超市的高額費(fèi)用、盈虧平衡、價(jià)格糾紛；內(nèi)部因素如逆循環(huán)、超市管理人員數(shù)量質(zhì)量不足、新老矛盾、破損退換、商業(yè)條碼、費(fèi)用空投、經(jīng)銷渠道的阻力等。 最后對廠家要面臨的傳統(tǒng)經(jīng)銷通路改造一系列問題一一列舉，廠家要戴著鐐銬起飛。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁 共 29 頁 說服老經(jīng)銷商做超市的絕招 我們怎么樣才能改造老經(jīng)銷商隊(duì) 伍，說服老經(jīng)銷商做超市，這里給大家一個語言格式。跟老經(jīng)銷商談判的一套方法，這套方法不僅適合于你說服他做超市，也適合你說服他進(jìn)新產(chǎn)品，也適合你說服他做零售店，也適合你說服他買車，以后凡是碰到廠家的政策經(jīng)銷商不愿意執(zhí)行的，你都可以想辦法，套用這一套語言格式。 1．第一，好吃 告訴老經(jīng)銷商，你讓他干這個事對他有好處，好吃。你要說服老經(jīng)銷商們做超市。 超市是大勢所趨，做超市有很大的好處 告訴你的老經(jīng)銷商，說的要幽默，說的要直接，讓他一聽就能懂，你說：“張老板，超市一定要做。因?yàn)槌羞@家伙是雜交品種，簡稱雜種，大 賣場也是雜交品種，簡稱雜種，因?yàn)槌杏袀€爹，有個媽，超市他爹他媽都是當(dāng)年江湖上數(shù)一數(shù)二的高手。十年前，中國零售的通路最牛的老大是國營百貨大樓，這是他爹，超市他媽是十年以前跟國營百貨大樓齊名的另一個市場，就是大型批發(fā)市場。 ①來看看超市他媽。批發(fā)的品種多，批發(fā)的價(jià)格低，批發(fā)的購物環(huán)境差，批發(fā)的售后服務(wù)差。 ②再來看超市他爹。相對批發(fā)，國營百貨大樓價(jià)格高，售后服務(wù)好，購物環(huán)境好，信譽(yù)好。 ③再來看超市。超市的價(jià)格低，品種多，環(huán)境好，售后服務(wù)好。超市就是消費(fèi)者對國營百貨大樓和批發(fā)市場兩種渠道愛恨交織的兩種情緒之中 誕生出來的一個雜交品種，繼承了他爹和他媽兩個人的優(yōu)點(diǎn)于一身。這孩子打生出來就比別人成熟。超市是雜交品種，超市具有先天優(yōu)勢，一個超市出來，打死一串批發(fā)市場，打死一串零售店。一個大超市出來，周圍方圓幾里地的零售店關(guān)門了，因?yàn)槌械牧惆u價(jià)比零售店的整箱進(jìn)價(jià)還低。 分析一下超市里面投資風(fēng)險(xiǎn)有多大 超市未來會成為趨勢，超市這個渠道會越來越重要。這個道理絕大多數(shù)經(jīng)銷商是知道的，問題是他們知道了，他們還不愿意做，他們總覺得做超市有風(fēng)險(xiǎn)，費(fèi)用又高，回款又慢。這時候你要告訴他第二件事，分析一下超市里面投資風(fēng)險(xiǎn)有多大？ 【案例】 今天在你自己的城市里我給你三種投資，一個是股票，一個是古玩，一個是房地產(chǎn)。我問大家，你們覺得哪一個風(fēng)險(xiǎn)??？如果你同意房地產(chǎn)，你們知道什么叫典式樓，什么叫月式樓，什么叫做復(fù)式樓；什么叫陽臺，什么叫涼臺，什么叫露臺。為什么同樣是一類城市，廣東的樓式比北京、上海、青島、杭州還要低。 如果你連陽臺，涼臺都分不清，你敢玩房地產(chǎn)？你膽夠大的。如果你同意古玩，能否把唐宋元明清年代表背一下。唐宋元明清，哪個在前哪個在后玩不轉(zhuǎn)，你敢玩古玩，你也膽夠大的。你看像不像，街上的張大媽、李大嫂，互相那個菜籃子一挎，胳膊一碰，走張姐，聽說深發(fā)展長得很快，咱 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁 共 29 頁 們?nèi)ベI。我看很多買菜的老太太，字都不認(rèn)識，玩兒股票，這叫撞大運(yùn)，你問她什么叫道瓊斯指數(shù)，什么叫大盤指數(shù)，她不知道。連指數(shù)分不清，她敢玩股票。 講這個案例的意思是，投資的風(fēng)險(xiǎn)來自于哪里？不是來自于股票風(fēng)險(xiǎn)大、古玩風(fēng)險(xiǎn)大，還是房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)大。股災(zāi)的時候，照樣有人 賺錢。股票牛氣沖天的時候，照樣有人賠錢，股票能量守恒，有人賺，才有人賠，關(guān)鍵不在于哪個行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大，在于你懂不懂。假如你從小是古玩堆長大的，你爸爸是古玩世家，那你玩兒古玩風(fēng)險(xiǎn)就小。你不敢說一定賺，但知道風(fēng)險(xiǎn)小。那么經(jīng)銷商總就認(rèn)為好像做超市風(fēng)險(xiǎn)大，實(shí)際上投資風(fēng)險(xiǎn)的來源并不是投資本身，來自于你不懂，你覺得做超市風(fēng)險(xiǎn)大，其實(shí)不然，做超市不是風(fēng)險(xiǎn)大，而是你不會在超市里賺錢。 超市的利潤故事 第三件事，就要告訴超市的利潤故事。都說超市風(fēng)險(xiǎn)小，但是在今天的中國，每一個城市都有這么一群經(jīng)銷商，他什么都不做，他專做超市。他 已經(jīng)不叫經(jīng)銷商，他叫貿(mào)易公司，叫配送公司，他的老板穿的是西裝，用的是電腦，在寫字樓里辦公，至少也在家屬區(qū)里辦公，他的老板絕對不會滿身黑汗，光著膀子去開車。他們在做生意，不是擺攤賣貨了，中國又有很多經(jīng)銷商十幾年前就下海，改革開放第一代，陽光地帶出來，第一代致富的人，到現(xiàn)在 3000 萬的身價(jià)，還是個練攤的水平， 3000 萬的經(jīng)銷商，親自開車送貨的見過沒有。這兩者的差距在哪里，為什么人家做超市，就能夠體體面面、輕輕松松地賺錢，他就認(rèn)為超市非常危險(xiǎn)，你要告訴他超市利潤故事。 張老板不要覺得超市有風(fēng)險(xiǎn)，投資風(fēng)險(xiǎn)不是來自于 投資本身，而來自于你懂不懂得，你覺得超市風(fēng)險(xiǎn)大，關(guān)鍵不在于超市風(fēng)險(xiǎn)大不大，你看人家老王，穿著西裝，在超市里賺錢，日子比你過的滋潤多了，關(guān)鍵在于你會不會做超市，你在超市里面投入了多少精力，要改變經(jīng)銷商的概念。 樣板店做給你看，讓他心疼，心動，最后變行動 那么如果經(jīng)銷商還是覺得你的話有道理，第一個超市是雜種，未來很成功。第二個超市不賺錢，其實(shí)不是不賺錢，是你不會賺錢。第三個眼瞅有人在超市里賺錢，這時候經(jīng)銷商已經(jīng)心動，這時候你怎么讓他心動變行動，做給他看。 【案例】 就在中國各個城市，廠家親自出面做樣板店。我 讓你們做，你們不做，好，我們廠里面讓當(dāng)時的主任親自做一個樣板店。例如，在濟(jì)南做一個樣板店，濟(jì)南的經(jīng)銷商姓李，剛開始做超市做的愁眉苦臉，一個月才做五萬、十萬，最多十五萬的量，廠家出面，做一個樣板店，親自派人，親自上資源，要把一個超市做起來，那個超市不會做不好。很快大潤發(fā)立夏店做起來了。然后大潤發(fā)立夏店一個月賣該廠家產(chǎn)品賣到十萬塊。我問大家，消費(fèi)品行業(yè)，食品行業(yè)，經(jīng)銷商給超市供貨，行規(guī)毛利必須在多少個點(diǎn)以上，供貨毛利在多少點(diǎn)，最少留幾個點(diǎn)，食品行業(yè)給超市供貨，最少留幾個點(diǎn)的毛利，十個點(diǎn)，最少十個點(diǎn)，正常的情況下 是十五個點(diǎn)，二十個點(diǎn)，因?yàn)槌杏懈鞣N費(fèi)用。因?yàn)槌羞€有壓款，好你算算，我在大潤發(fā)立夏店做一個店，把這個面做起來，一個月有十萬塊銷量，按十五個點(diǎn)的毛利算，這個經(jīng)銷商賺多少錢， 15000 塊錢，好那么我們跟經(jīng)銷商談判，老李來坐談?wù)?，我問你，看見沒有，從你這出貨，從這兒拉貨，騙不了你，一個店做了十萬錢銷量，一個量賺了一萬五的利潤。（隔手金子不如到手的銅），這是真金白銀， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁 共 29 頁 你有什么感想，你們濟(jì)南像這樣的大超市有十個以上，你要把十個超市，都按照我給你說的方法做起來，光這十個超市，你賺多少錢，一算十五萬。十五的利潤，你要是 在批發(fā)里面賺回來，你得賣多少貨，名牌產(chǎn)品在批發(fā)里面利潤最多兩個點(diǎn)，一半就是兩個點(diǎn)左右，五萬的利潤，你要在批發(fā)里面賺回來， 你得多賣多少萬，我問你，你覺得做批發(fā)難賺，還是做超市難賺？我已經(jīng)做一個樣板店給你看了，你只要按照我這個方法，你濟(jì)南的十個賣場，不要說小賣場，光把大超市做起來，你一個月干干賺 15 萬的利潤，這 15 萬的利潤，你要到批發(fā)里面賺，累死你都賺不回來。 一告訴他超市很重要；二告訴他超市投資風(fēng)險(xiǎn)不來自于你本身，而來自于你不懂；三超市利潤故事講給你聽；四樣板店做給你看，讓他心疼，心動，最后變行動，改變他的 觀念。語言格式，第一招好吃，意思是，讓他做這進(jìn)事情，他不做，你先告訴這個事情做了以后，對他怎么樣大大的有好處。如果敬酒不吃，他要吃罰酒。 2．第二招，必須吃 大勢所趨，惹不起也躲不起 第一個，從生意的角度告訴他，惹不起，他也躲不起。前面講了這么多，還有很多經(jīng)銷商懦弱、保守，想做不敢做。因?yàn)樯倘俗錾?，他們第一件事不是賺錢，而是至少讓他別賠錢。這個經(jīng)銷商聽你說了半天，他心動，想做，想賺錢。但是他還是害怕，恐懼大于他的欲望。其實(shí)超市沒那么復(fù)雜，沒那么難，他真做進(jìn)去以后，他發(fā)現(xiàn)不過如此。 國外的企業(yè)到中國，它 最怕的不是超市，它最怕的是與中國的批發(fā)經(jīng)銷商打交道；就好像我們經(jīng)銷商最怕跟超市打交道一樣，不習(xí)慣而已。就像一個農(nóng)民在農(nóng)村看赤腳醫(yī)生，交點(diǎn)錢，號號脈，打個針，吃點(diǎn)藥 OK了。他到省城去看病，要先排隊(duì)，然后領(lǐng)一張?jiān)\療卡，然后拿診療卡去掛號，然后排隊(duì)，排完隊(duì)以后看病，看病以后，中藥房劃價(jià)，西藥方劃價(jià)，中藥房領(lǐng)藥，西藥房領(lǐng)藥，老先生說，他沒病，他都看出病來了。很多人，為什么想來想去不愿意做超市，就像一個從沒進(jìn)過城的農(nóng)民，他突然有一天到了一個五星級賓館的大堂里，那個保安不罵，他自己都難受，他不是沒錢，覺得他跟這個環(huán)境不 適應(yīng)。前面煽了半天，經(jīng)銷商心也很動，但是想了半天，恐懼大于欲望，這個時候怎么辦？要鞭策他。硬的，敬