【文章內(nèi)容簡介】 是銷量大，脾氣大，不拿區(qū)域經(jīng)理往眼里放，直接給老總打電話，你再不給我三個點我就不做了，對大客戶現(xiàn)象怎么辦？第五個條賣場經(jīng)銷通路打造，經(jīng)銷商不愿意做超市怎么辦？第六個零售通路掌控成本太高，很多企業(yè)做消費品都要去直接拜訪零售店，但是很 多企業(yè)在拜訪零售店以后得出的結(jié)論是，養(yǎng)不起，花錢太多，產(chǎn)出太少。拜訪一個批發(fā)商一次可以甩一百箱貨，拜訪一百個零售店未必可以賣一百箱貨。怎么樣去解決零售店通路的維護？第七個零售人員管理，我們的業(yè)務(wù)員出勤不出工，出工不出力怎么辦？第八個即期品處理，我們對于家電行業(yè)叫過期型號處理，如果通路上有一些過期型號或者是近期品，會影響通路合作意愿，也會影響新產(chǎn)品的推廣。 當我們把這些問題全部都解決之后，下一步就是理性地規(guī)劃銷量，挖掘潛在銷售機會。 【本講小結(jié)】 本講主要講述了銷量考核的方法?？己藛T工銷量的時候，要用 動態(tài)的調(diào)整，要瞎分，而且告訴員工瞎分的第三句話，不要讓我看到我不愛看的東西。用這種方法把過程管理的思想導(dǎo)入到結(jié)果管理中去，目前國內(nèi)的民營企業(yè)銷售考核，我建議用的方法是，結(jié)果做考核，過程做獎罰，結(jié)果是正激勵，過程是負激勵，這樣兩者可以無縫銜接。并結(jié)合可口可樂的銷量考核機制，介紹了區(qū)域市場提升的四個關(guān)鍵指標，同時還對影響區(qū)域市場銷量的內(nèi)部因素做了簡要分析。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 《區(qū)域市場管理動作分解培訓(xùn)》系列課程之二 解決賣場價格沖突動作分解 第 1 講 區(qū)域市場管理的理性思路 【本講重點】 1．過程管理和結(jié)果管理完美結(jié)合 2．影響區(qū)域市場的常見問題羅列 超市連鎖砸價的危害 大賣場、超市現(xiàn)在是中國消費品企業(yè)的一塊心病，費用又 高，手續(xù)又復(fù)雜，產(chǎn)出又不大，而且里面還有各種亂收費，動不動還要罰廠家的款。 超市里面還有一個問題很讓廠家害怕，就是超市跟廠家合作的時候，要求廠家簽協(xié)議，給超市的價格是最低供貨價，但是超市跟廠家簽完了最低供貨價格協(xié)議之后，超市之間就靠價格競爭。比如說其超市跟你簽完了最低供貨價，說最低供貨價 3塊，按照 3塊 2銷售，國慶節(jié)一定會打特價，今天你倒霉，把你打個特價， 2 塊 9，緊接著家樂福福賣 2 塊 8，沃爾瑪賣 2塊 7，因為這幾個企業(yè)派人踩點、尋價。最可怕的不是一家超市打特價，而是造成連鎖特價。連鎖特價一旦出現(xiàn)，整個城市市場癱 瘓，打完特價之后比批發(fā)市場的價還低，批發(fā)商全部來退貨，超市里零包的價，比廠家我們整箱進價低，這種現(xiàn)象一旦出現(xiàn)，會危險到整個通路格局。 第 2 講 如何面對超市惡性砸價（上） 【本講重點】 1．超市連鎖砸價的危害 2．收超市“保證金” 的方法 3．超市合同不準更改怎么辦 超市連鎖砸價的危害 大賣場、超市現(xiàn)在是中國消費品企業(yè)的一塊心病，費用又高，手續(xù)又復(fù)雜，產(chǎn)出又不大，而且里面還有各種亂收費，動不動還要罰廠家的款。 超市里面還有一個問題很讓廠家害怕，就是超市跟廠家合作的時候，要求廠家簽協(xié)議，給 超市的價格是最低供貨價，但是超市跟廠家簽完了最低供貨價格協(xié)議之后，超市之間就靠價格競爭。比如說其超市跟你簽完了最低供貨價，說最低供貨價 3塊，按照 3塊 2銷售，國慶節(jié)一定會打特價，今天你倒霉，把你打個特價， 2 塊 9，緊接著家樂福福賣 2 塊 8，沃爾瑪賣 2塊 7，因為這幾個企業(yè)派人踩點、尋價。最可怕的不是一家超市打特價，而是造成連鎖特價。連鎖特價一旦出現(xiàn)，整個城市市場癱瘓，打完特價之后比批發(fā)市場的價還低，批發(fā)商全部來退貨，超市里零包的價，比廠家我們整箱進價低，這種現(xiàn)象一旦出現(xiàn)，會危險到整個通路格局。 超市砸價的預(yù) 防 合同明晰 1．不但要和超市簽合同 ,而且合同要簽細 跟超市的合同一定要簽細，盡管簽細了，不一定有正面作用，但是如果合同沒簽細，一定有負面作用。 【案例】 有一次我在一個家電企業(yè)給他們講課，我說跟超市做銷售要簽合同，合同要簽細。 有一個學(xué)員舉手了，“魏老師你不知道，跟超市做生意不用簽合同，哪個合同你也沒的簽。” 他們說超市的合同基本屬于霸王條款式的，你跟那些大超市簽合同，他們給你的 合同是一個格式合同，你簽字就行了，其實超市的合同完全可以改，不要預(yù)設(shè)立場。 有人說“你改了也沒用，他們也不一定執(zhí)行。 你合同簽的是破損退還最多是 2％，到時候給你退 4％你不能不退，你不退，他從你貨款退，超市現(xiàn)在單方面撕毀合同已經(jīng)成為行規(guī)了。所以你說這個合同明晰是紙上談兵。 ” 現(xiàn)在業(yè)務(wù)員中間抱這種心態(tài)的大有人在，在這里我來糾正他的觀點。跟超市打交道合同不但要簽，而且一定要簽細。你跟超市采購員打交道的時候，第一句話采購一般都說，匯源果汁、康師傅、統(tǒng)一、都跟我簽這個，你也簽這個就完了，這是格式合同；第二句話，我告訴你，合同是張紙，辦事兒的是人，你簽這個合同沒用，有我在這兒你怕啥呢，辦事兒是我給你辦啊。但問題是他能在這里幾天呢？ 2．如何與超市簽訂價格條款 廠家、供應(yīng)商與超市簽價格條款的時候要達到兩個目的，第一個目的保證你不能砸價，第二個目的保證你要有利潤。那么 ,怎樣保證簽完合同之后讓超市不砸價呢 ? 返利 —— 大企業(yè)的對策 大企業(yè)可以用返利超過一定額度往下下降來限制砸價。 價格單 —— 小企業(yè)的對策 小企業(yè)沒有能力用返利來限制砸價，至少把合同里面的幾個條款簽細。跟超市簽合同，合同附件有一個價格單，很多企業(yè)都不規(guī)范。超市合同價格單包括條碼、規(guī)格、克重、口味、包裝、產(chǎn)地、價格和最低零售價，還要蓋公章。如果你在價格單里面反映出來，超市必須 按照廠家指導(dǎo)價銷售，如果低于廠家指導(dǎo)價，廠家有權(quán)利采用行動。雖然知道這招簽了沒用，貨款在人家手里你能采取什么行動，但是你簽上就比不簽好，簽上你已經(jīng)開始主動一步了。 【案例】 有一家非常大的家電企業(yè)，今年跟國內(nèi)一個著名的家電專業(yè)賣場簽協(xié)議，協(xié)議是這樣簽的，賣兩個億，返點 2％，賣 3 個億返點 ％，賣 5 個億返點 4％，賣 8 個億返點 7％，銷量超過 10 個億，返點 3％。我給這個企業(yè)培訓(xùn)，這個企業(yè)告訴我，這么簽是因為這個大賣場以低價著稱。我根據(jù)去年的銷售數(shù)字一算就知道，今年你這個連鎖超市正常增加最多到 8 個億，換句話說 我不希望你的銷量畸形增長，因為你的銷量如果超過 10 個億，突然的大幅增長是以砸價為代價的，是以犧牲我別的賣場的價格秩序為代價的。所以讓你不砸價，第一件事兒我跟你簽協(xié)議，返利不但有下限，而且有上限，超過百分之幾我給你降返利。 品項差異 ① 分品項供應(yīng) 你到一個人口不足 100萬的地級市，你看到這邊有一個 1萬平米的大超市，對面又有一個 1萬平米的大超市，離它不遠有一個工地，上面寫著家樂福即將開業(yè)，這時候你要產(chǎn)生一個想法，這三家不會相安無事，很可能這三家要死掉一兩家。這個時候我建議你有可能的話，把他們分品項供應(yīng)：這個 賣場供葡萄汁，那個賣場供蘋果汁，另外一個賣場供澄汁。 ② 分品項返利 你可以不分品項供應(yīng)，但是對于那種有砸價可能性的惡性賣場，你要做分品項返利。蘋果汁、葡萄汁、澄汁你都賣，但是，你把蘋果汁賣夠 1個億，給他返多少給明確好。 分品項供應(yīng)或者分品項返利，這樣他們就算砸也砸不到一個單品上。 3．超市報價，虛中有實 不但你給超市、經(jīng)銷商、采購員報價時要虛中有實，你給任何客戶報價都有可能遵守這個規(guī)定。采購員有三句培訓(xùn)教材，第一句，永遠不接受廠家的第一次報價，盡量不接受廠家的三次以內(nèi)報價；第二句，不斷地要求更多的條件 ，直到銷售人員停止折扣；第三句，永遠記住在最后一輪談判時要榨取 80%的條件。 【自檢】 請你閉上眼睛想想你跟超市采購員是怎么談判的？ 【案例】 你第一次見采購，你一報價，比如說果汁 3 塊 2，采購員會說，你不是開玩笑吧， NO，重報；你第二次又來報，他說 NO；第三次又來報，他說 NO。連 NO三次，你報出個 2 塊 9，他說 2 塊 9 還可以商量。剛開始報價一定說 NO，然后可以商量，接下來就是不斷地要求更多的折扣，直到你停止折扣。 采購員無非就是三招。第一招，你說 2 塊 9，他說你看看人家匯源果汁才給我 2 塊 8，拿另外一個品牌詐你；第二招，大超市采購員都說這句話，你來我們這兒肯定是起量的，起量你價格肯定要低下來；第三招，就是你放心，一個專柜 12 萬，你交 12 萬進來我們幫你一炒作，你一個月把這 12 萬掙回來，剩下 11個月你白賺。 他一用競品詐你，二降低期望值，告訴你在這兒別想賺錢，三給你畫美好前景，你要給他更好條件。結(jié)果一詐兩詐三詐，把你詐得差不多了，最后終于你把價報出來了。你說剛開始報 3 塊 2，經(jīng)過反復(fù)討論，你給報 2 塊 7 毛 5。他說 2 塊 7 毛 5 還可以。這時候你已經(jīng)筋疲力盡了。你以為你把裸價報出來了，但采購員當你把裸價報出來之后，他又會說一 句話，價格報完了咱們談扣點。很多經(jīng)銷商一聽這話就哭了，再扣點就只能扒皮了。 3 塊 2，報到 2 塊 7 毛 5，再扣點，扒完了皮再扣 3 個點。采購員說，行了， 2 塊 7 毛5，扣 3 個點，進店吧。經(jīng)銷商說還行，把皮扒了，命還沒要，骨頭還在，高高興興準備進店了。結(jié)果第二天，這個經(jīng)銷商拿著樣品，拿著條碼證，拿著證件去找這個采購員進店了，采購員這時候又會說一句話，是答應(yīng)你 2 塊 7 毛 5 和 3 個點就可以進店了，但是領(lǐng)導(dǎo)不同意。因為采購員培訓(xùn)的第一句話就是永遠在最后一輪談判要詐出 80％條件。 虛 虛中有實，第一個字就是虛。虛的意思就是當你給采購 員報價的時候，你千萬不要天真地以為，干嗎搞那么復(fù)雜啊，第一次把最低價報出來，堅決不讓就完了嘛。就算第一次把最低價報出來，他也不信，所以你必須給自己留余地。他說一定要到最后一輪談判，拿到 80%的條件，你要記住一句話，不見真佛絕對不燒香，你必須留出余地讓最后談判的那個人再讓步。比如，你的實價是 3塊 3，那你第一次就可以報 5塊 8。 實 第二個字是實，你跟采購員報價的時候，習慣一個價一口氣報到底，你最后給他加扣點。比如，實價是 3塊 3，就報 3塊 4毛 5，第一次報 3塊 4毛 5，第二次報 3塊 4毛 5，第三次3 塊 4 毛 5，永遠都是 3 塊 4 毛 5，但是你給他扣點。因為采購員告訴你報最低價，你說 3塊 8，重報， 3塊 7，重報， 3塊 5，采購員會覺得你滿嘴跑火車，覺得你有水分，所以你第一次報完了價就不再變，慢慢加扣點，虛中有實。 4．收超市的保證金 肉體電話機 采購員培訓(xùn)教材里面還有兩句話，你永遠記住業(yè)務(wù)員期待著采購員提要求，第二句話，當業(yè)務(wù)員給采購員提完一個要求以后你是等著采購員提要求。當你跟采購員要一個東西，要完了是等著采購員說不的，比如，你跟采購員說，你要進店，他說給他進店費，你要打堆頭，他說要堆頭費。但是這句話倒過來用到你身上，合不合 適？采購員給你提要求的時候，他是等著你還價的。比如，采購員跟你說，國慶店慶費 5000塊，再給他 1000臺特價機，或者是1000箱特價貨，他說完了這個話等著你說，怎么可能呢，你最多給 3000塊。但是很多業(yè)務(wù)員不是這樣，很多業(yè)務(wù)員做超市不知道還價，會做肉體電話機。 【案例】 采購員說：“國慶店慶費 5000 塊，那個特價機要 1000 個。 ” 業(yè)務(wù)員一聽：“等著，我給經(jīng)理說去?！薄敖?jīng)理，人家要 5000 塊錢， 1000 個特價機 ”。 經(jīng)理一聽：“混賬，賣得不多，要得還不少。告訴他，只給他機子不給他錢?！? 業(yè)務(wù)員說： “經(jīng)理說只給你 1000 個機子不給你錢。 ” 采購員說 :“敢不給錢，我給你清場。 ” 業(yè)務(wù)員說：“經(jīng)理，人家說要把咱們清場?！? 經(jīng)理說：“那就給他 1000 塊。 ” 業(yè)務(wù)員說：“采購，人家說給 1000 塊。 ” 這樣的業(yè)務(wù)員大有人在。 最可恨的是有一批業(yè)務(wù)員幫著采購員嚇經(jīng)理。采購員說了，經(jīng)理怎么樣，他就把企業(yè)怎么樣。這樣的業(yè)務(wù)員更多，實際上采購員跟你提要求，說 5000塊錢， 1000臺特價機，說完了之后是等你說不可能呢，結(jié)果你一轉(zhuǎn)身，你給經(jīng)理說去。結(jié)果你剛一走，采購員說一切在他掌握之中。這是采購員的心理。 【案例】 某彩 電搞了一個驚爆價，把純平 21寸彩電特價打到 499 塊， 599 塊。別人賣 600 塊， 700 塊的東西，他賣 599塊這個價格就低得厲害。 有的業(yè)務(wù)員傻乎乎地拿著政策，跟采購員說：“我們給你一個特價?！? 采購員說：“那你給我促銷費。”他反過來向你要錢。 有的業(yè)務(wù)員就利用這個政策把采購員的保證金套回來了。他去找采購員：“張經(jīng)理，我們公司最后想搞點活動，你看咱們的銷量也不行，有啥辦法？”他問有啥辦法。 倆人商量半天，采購員說：“那你們搞個特價吧?！? 業(yè)務(wù)員說：“我回公司要一個?！? 過兩天業(yè)務(wù)員跑去了：“張經(jīng)理，公司特別批準 一個 599 塊的驚爆特價。 ” 采購員說：“好啊?！? 接下來不做無條件讓步，可以談：“張經(jīng)理，我們做驚爆價的目的是增加超市銷量，而且讓超市賺錢。但是去年我們做這個驚爆價效果不