【文章內(nèi)容簡介】 75 表表 29：： 雅雅 客客 食食 品品 111 項(xiàng)項(xiàng) 目目 —— —— 營營 銷銷 專專 員員 績績 效效 考考 評評 內(nèi)內(nèi) 容容 （（ 巡巡 訪訪 卡卡 執(zhí)執(zhí) 行行 ）） …… …… …… …… …… …… 75 表表 30：： 雅雅 客客 食食 品品 111 項(xiàng)項(xiàng) 目目 —— —— 營營 銷銷 專專 員員 績績 效效 考考 評評 內(nèi)內(nèi) 容容 （（ POP 執(zhí)執(zhí) 行行 ）） …… …… …… …… …… …… 76 表表 31：： 雅雅 客客 食食 品品 111 項(xiàng)項(xiàng) 目目 —— —— 營營 銷銷 專專 員員 績績 效效 考考 評評 內(nèi)內(nèi) 容容 （（ 陳陳 列列 執(zhí)執(zhí) 行行 ）） …… …… …… …… …… …… …… 76 表表 32：： 雅雅 客客 食食 品品 111 項(xiàng)項(xiàng) 目目 —— —— 營營 銷銷 專專 員員 績績 效效 考考 評評 內(nèi)內(nèi) 容容 （（ 分分 銷銷 客客 戶戶 鋪鋪 貨貨 率率 ）） …… …… …… …… 76 表表 33：： 雅雅 客客 食食 品品 111 項(xiàng)項(xiàng) 目目 —— —— 營營 銷銷 專專 員員 績績 效效 考考 評評 獎(jiǎng)獎(jiǎng) 金金 浮浮 動(dòng)動(dòng) 比比 例例 表表 …… …… …… …… …… …… …… …… 76 雅客食品 111 項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)手冊 第 7 頁 共 88 頁 1 111 項(xiàng)項(xiàng) 目目 背背 景景 雅雅 客客 食食 品品 營營 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 圍繞 2021年度雅客食 品公司“騰龍計(jì)劃”的順利實(shí)施， 111項(xiàng)目的運(yùn)作將提供堅(jiān)實(shí)而有效的分銷網(wǎng)絡(luò)支持和資源配合。 中中 國國 流流 通通 體體 系系 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu) 現(xiàn)狀 ? 傳統(tǒng)的批發(fā)體系非常繁雜，貨物流向雜亂、無序、交錯(cuò)，影響了廠家對分銷體系的有效掌控； ? 分銷渠道成員忠誠度差，價(jià)差空間驅(qū)使，短期利益導(dǎo)向； ? 分銷渠道層級(jí)和價(jià)格體系混亂，沖流貨現(xiàn)象猖獗。 出路 ? 必須跳出傳統(tǒng)粗放的批發(fā)體系，對批發(fā)渠道有效引導(dǎo)、改造和利用； ? 以 111項(xiàng)目的建設(shè)為基礎(chǔ)，主動(dòng)攔截批發(fā)市場，將當(dāng)?shù)厥袌鲎黾?xì)做透； ? 以 111項(xiàng)目打造為契機(jī)，再造具有全新內(nèi)涵的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。 經(jīng)經(jīng) 銷銷 商商 運(yùn)運(yùn) 作作 模模 式式 現(xiàn)狀 ? 現(xiàn)有經(jīng)銷商的分銷模式本質(zhì)上是送貨模式，更多的是依靠已有的人際關(guān)系和利益空間； ? 經(jīng)銷商盡管有提升經(jīng)營能力的愿望，但缺乏實(shí)現(xiàn)的足夠信心和實(shí)施的相關(guān)技能。 雅客食品 111 項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)手冊 第 8 頁 共 88 頁 圖：雅客食品 111項(xiàng)目 —— 經(jīng)銷商運(yùn)作模式圖 出路 ? 經(jīng)銷商在整個(gè)分銷渠道驅(qū)動(dòng)力上較為被動(dòng)，必須由廠家加以推動(dòng)； ? 廠家在區(qū)域運(yùn)作模式方面的指導(dǎo)和支持可以促使經(jīng)銷商運(yùn)作模式的迅速改變； ? 經(jīng)銷商運(yùn)作模式的改變有助于廠家對于區(qū)域市場的深度開發(fā)、系統(tǒng)掌控。 區(qū)區(qū) 域域 市市 場場 運(yùn)運(yùn) 作作 模模 式式 現(xiàn)狀 ? 目前廠家對于區(qū)域市場運(yùn)作模式陷入誤區(qū)，不同渠道成員之間職責(zé)分工不明確； ? 或放任自流，聽?wèi){區(qū)域分銷渠道成員呼風(fēng)喚雨； ? 或重兵投入，妄圖控制乃至擁有分銷渠道終端； ? 對于區(qū)域市場精耕細(xì)作的程度難以有效把握。 出路 ? 區(qū)域市場精耕細(xì)作不僅是廠家的要求 ,也是區(qū)域分銷渠道成員的要求； ? 通過廠家與區(qū)域分銷渠道成員的共同努力與投入 ,分銷成本和分銷效率顯著提高 ,從而構(gòu)筑各方的分銷渠道競爭力； ? 以區(qū)域市場精耕細(xì)作為契機(jī)，構(gòu)造強(qiáng)有力的廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟，可最大程度抵御風(fēng)險(xiǎn)。 接受電話要貨 按單送貨到戶 順路選點(diǎn)鋪貨 經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員在送貨的同時(shí)，會(huì)向縣城內(nèi)的批發(fā)商大戶進(jìn)行鋪貨，但對于要貨量小的批發(fā)商則不愿多花時(shí)間鋪貨 經(jīng)銷商每次送貨的產(chǎn)品很多，碰上批發(fā)商拒絕的產(chǎn)品，不會(huì)多花時(shí)間進(jìn)行說服溝通 每天向下級(jí)批發(fā)商或零售商按 照要貨單送貨 每天必須把下級(jí)批發(fā)商或零售商要的貨全部送完 每天可能要跑 23個(gè)縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，停留在每個(gè)批發(fā)商或零售商的時(shí)間有限 經(jīng)銷商對業(yè)務(wù)員的要求是銷量，每天都要盡量多賣貨 每天接受下級(jí)批發(fā)商和零售商的電話要貨 根據(jù)客戶的訂單配貨 雅客食品 111 項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)手冊 第 9 頁 共 88 頁 沖沖 流流 貨貨 控控 制制 與與 價(jià)價(jià) 格格 管管 理理 現(xiàn)狀 ? 目前價(jià)格體系普遍混亂，沖流貨監(jiān)管力度薄弱； ? 價(jià)格體系的混亂直接引發(fā)沖流貨的隱患； ? 沖流貨的盛行進(jìn)一步摧垮價(jià)格體系。 出路 ? 價(jià)格管理是 111項(xiàng)目的關(guān)鍵； ? 沖流貨是 111項(xiàng)目的最大威脅； ? 順價(jià)銷售是保證整個(gè) 111項(xiàng)目正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)； ? 嚴(yán)格沖流貨監(jiān)管力度是保障 111項(xiàng)目運(yùn)作的核心。 雅客食品 111 項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)手冊 第 10 頁 共 88 頁 2 111 項(xiàng)項(xiàng) 目目 模模 式式 定定 義義 分銷：某個(gè)品牌或規(guī)格經(jīng)常性地被更普遍廣泛地貯備、并能被消費(fèi)者買到。 分銷體系：某個(gè)品牌或規(guī)格在被消費(fèi)者買到之前所經(jīng)歷的、符合企業(yè)渠道發(fā)展要求的所有流通中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。 111 項(xiàng)目：系指在規(guī)定的區(qū)域 內(nèi)，通過一套符合雅客公司的規(guī)范化分銷管理體系，建立與核心經(jīng)銷商、聯(lián)銷商的聯(lián)盟協(xié)作關(guān)系，對整個(gè)分銷體系的下游分銷成員提供細(xì)致、深入的專業(yè)服務(wù)。 111 項(xiàng)目：分銷聯(lián)合體系的簡稱，指雅客公司協(xié)同核心地級(jí)區(qū)域核心經(jīng)銷商及其核心縣級(jí)市場（含地級(jí)城市市區(qū)各區(qū)域）聯(lián)銷商三方建立的相對穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟關(guān)系。 經(jīng)銷商：與雅客食品簽訂年度經(jīng)銷協(xié)議的當(dāng)?shù)胤咒N網(wǎng)絡(luò)成員。 核心經(jīng)銷商：在雅客食品組建 111 項(xiàng)目的過程中，與雅客食品簽訂年度經(jīng)銷協(xié)議的、屬于雅客食品核心區(qū)域市場的當(dāng)?shù)胤咒N網(wǎng)絡(luò)成員。 聯(lián)銷商：指與廠家和經(jīng)銷商建立合作聯(lián)盟關(guān) 系、直接接受廠家或者經(jīng)銷商管理、具有特殊約定交易形式的渠道成員，其享有區(qū)域劃分、時(shí)間界定、政策保障和專業(yè)支持的權(quán)益。 ? 在雅客公司內(nèi)，聯(lián)銷商特指在地級(jí)市場市區(qū)各區(qū)域、城郊或縣級(jí)區(qū)域市場，與雅客公司和當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)銷商簽訂分銷聯(lián)合協(xié)議的區(qū)域獨(dú)家分銷渠道成員； ? 聯(lián)銷商需要建立健全的銷售組織來協(xié)助核心經(jīng)銷商掌控下級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)，保障下游分銷網(wǎng)絡(luò)按照雅客公司的意圖來開發(fā)市場，提高零售市場的鋪貨率。 批發(fā)商：在雅客公司組建 111項(xiàng)目的過程中，直接與雅客公司和核心經(jīng)銷商確定的聯(lián)銷商發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系、主要向下游網(wǎng)絡(luò)分銷的當(dāng)?shù)胤咒N網(wǎng)絡(luò)成 員。 運(yùn)運(yùn) 作作 思思 想想 提煉出核心區(qū)域市場，配置合理資源，全力開展 111項(xiàng)目。 從核心區(qū)域市場中提煉出具體的聯(lián)銷商，定域、定人、定點(diǎn)、定期、定時(shí)、定線、定標(biāo)準(zhǔn)，全力構(gòu)建與核心經(jīng)銷商和聯(lián)銷商的密切聯(lián)盟關(guān)系，迅速提升核心區(qū)域市場的銷售業(yè)績。 操操 作作 要要 點(diǎn)點(diǎn) 選擇最有潛力的經(jīng)銷商 /聯(lián)銷商，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟； 控制帳齡，提高資金周轉(zhuǎn)速度； 管好庫齡，保持合理的庫存結(jié)構(gòu)； 雅客食品 111 項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)手冊 第 11 頁 共 88 頁 規(guī)范銷售渠道，控制產(chǎn)品流向、流速和流量； 協(xié)調(diào)統(tǒng)一價(jià)格，降低銷售重心； 深入現(xiàn)場，提高回訪的數(shù)量與質(zhì)量； 提高地縣級(jí)市場分銷覆蓋率，掃除分銷渠道銷售盲點(diǎn)； 研 究競爭對手，尋求市場機(jī)會(huì)，沖擊市場第一。 區(qū)區(qū) 域域 巡巡 訪訪 模模 式式 定人：每個(gè)核心區(qū)域的業(yè)務(wù)人員相對穩(wěn)定； 定域：每個(gè)業(yè)務(wù)人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定； 定線：每個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作線路相對穩(wěn)定； 定點(diǎn)：每個(gè)業(yè)務(wù)人員的銷售網(wǎng)點(diǎn)相對穩(wěn)定； 定期：每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪問頻率相對穩(wěn)定； 定時(shí)：每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪問時(shí)間相對穩(wěn)定； 定標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的巡訪作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。 雅客食品 111 項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)手冊 第 12 頁 共 88 頁 3 111 項(xiàng)項(xiàng) 目目 建建 設(shè)設(shè) 關(guān)關(guān) 鍵鍵 點(diǎn)點(diǎn) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 價(jià)價(jià) 格格 體體 系系 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 意義 ? 111 項(xiàng)目的建設(shè)，要求對目前區(qū)域市場混亂的價(jià)格體系進(jìn)行有效管理，引導(dǎo)經(jīng)銷商及其下級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)追求相對穩(wěn)定的利潤空間； ? 說服核心 經(jīng)銷商看重長遠(yuǎn)發(fā)展、放棄當(dāng)前“蠅頭小利”、以眼前利潤犧牲換取以后長久發(fā)展的穩(wěn)固分銷網(wǎng)絡(luò)、與企業(yè)同榮辱共存亡將成為每位分銷人員所必須面對的頭等大事，將成為 111 項(xiàng)目推行的關(guān)鍵和要害所在； ? 111 項(xiàng)目的實(shí)施需要對于經(jīng)銷商和聯(lián)銷商基本經(jīng)營利潤的保證，由此要求對于產(chǎn)品價(jià)差空間重新設(shè)計(jì)，以便能夠滿足經(jīng)銷商和聯(lián)銷商、批發(fā)商等分銷層級(jí)的不同利益追求。 對策 ? 理想的分銷產(chǎn)品價(jià)差設(shè)計(jì)，既要激勵(lì)各級(jí)分銷渠道成員順利實(shí)施、積極配合 111 項(xiàng)目，同時(shí)又要保證企業(yè)能夠有足夠費(fèi)用空間支撐 111項(xiàng)目的運(yùn)作； ? 產(chǎn)品價(jià)格體系的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮產(chǎn) 品特性，并非所有產(chǎn)品均適合于 111項(xiàng)目運(yùn)作； ? 111項(xiàng)目建設(shè)初期只包括雅客食品 V9和系列定量裝產(chǎn)品。 沖沖 流流 貨貨 管管 理理 措措 施施 意義 ? 沖流貨是 111項(xiàng)目建設(shè)和順利實(shí)施的根本大計(jì)和最大隱患； ? 111項(xiàng)目的建設(shè)，對于價(jià)格管理提出更高要求； ? 在 111 項(xiàng)目的不同區(qū)域之間、在實(shí)施 111項(xiàng)目的區(qū)域和其他區(qū)域之間、在 111項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)部的不同聯(lián)銷商之間、在 111項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)部聯(lián)銷商和批發(fā)商之間，均有可能由于價(jià)差關(guān)系而產(chǎn)生沖流貨現(xiàn)象，進(jìn)而侵蝕和摧毀 111項(xiàng)目建設(shè)的根基； ? 對于沖流貨現(xiàn)象難以嚴(yán)格管理、痛下殺手的企業(yè)，有效實(shí)施 111項(xiàng)目的難度較大； 對策 ? 雅客食品在 2021年度大力強(qiáng)化沖流貨管理措施，將有效彌補(bǔ)以往存在的渠道管理和區(qū)域管理缺陷，保證 111項(xiàng)目成員的合法權(quán)益和應(yīng)得利潤，包括： ? 強(qiáng)化銷售管理部的市場督導(dǎo)和管理職能； ? 增加銷售管理部銷售督導(dǎo)隊(duì)伍人員； ? 與所有經(jīng)銷客戶簽訂嚴(yán)格的沖流貨管理補(bǔ)充協(xié)議（參見附錄）。 雅客食品 111 項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)手冊 第 13 頁 共 88 頁 ? 參考?xì)v史沖流貨記錄，對于沖流貨問題頻繁發(fā)生、影響巨大、后果嚴(yán)重的經(jīng)銷區(qū)域，暫不考慮實(shí)施111項(xiàng)目； ? 對于不同經(jīng)銷區(qū)域交界地區(qū)，如屬于傳統(tǒng)物流半徑輻射區(qū)域，暫不考慮實(shí)施 111項(xiàng)目。 限限 制制 批批 發(fā)發(fā) 市市 場場 供供 貨貨 政政 策策 意義 ? 傳 統(tǒng)批發(fā)市場是 111項(xiàng)目的嚴(yán)重制約； ? 批發(fā)市場的自然流貨和惡意竄貨與 111項(xiàng)目的建設(shè)意圖背道而馳； ? 111 項(xiàng)目的建設(shè)，是對傳統(tǒng)批發(fā)市場的有效攔截，促使各級(jí)分銷渠道成員橫向拓展當(dāng)?shù)胤咒N網(wǎng)絡(luò)，