【文章內(nèi)容簡介】 75 表表 29：： 雅雅 客客 食食 品品 111 項項 目目 —— —— 營營 銷銷 專專 員員 績績 效效 考考 評評 內(nèi)內(nèi) 容容 （（ 巡巡 訪訪 卡卡 執(zhí)執(zhí) 行行 ）） …… …… …… …… …… …… 75 表表 30：： 雅雅 客客 食食 品品 111 項項 目目 —— —— 營營 銷銷 專專 員員 績績 效效 考考 評評 內(nèi)內(nèi) 容容 （（ POP 執(zhí)執(zhí) 行行 ）） …… …… …… …… …… …… 76 表表 31：： 雅雅 客客 食食 品品 111 項項 目目 —— —— 營營 銷銷 專專 員員 績績 效效 考考 評評 內(nèi)內(nèi) 容容 （（ 陳陳 列列 執(zhí)執(zhí) 行行 ）） …… …… …… …… …… …… …… 76 表表 32：： 雅雅 客客 食食 品品 111 項項 目目 —— —— 營營 銷銷 專專 員員 績績 效效 考考 評評 內(nèi)內(nèi) 容容 （（ 分分 銷銷 客客 戶戶 鋪鋪 貨貨 率率 ）） …… …… …… …… 76 表表 33：： 雅雅 客客 食食 品品 111 項項 目目 —— —— 營營 銷銷 專專 員員 績績 效效 考考 評評 獎獎 金金 浮浮 動動 比比 例例 表表 …… …… …… …… …… …… …… …… 76 雅客食品 111 項目實戰(zhàn)手冊 第 7 頁 共 88 頁 1 111 項項 目目 背背 景景 雅雅 客客 食食 品品 營營 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 圍繞 2021年度雅客食 品公司“騰龍計劃”的順利實施， 111項目的運作將提供堅實而有效的分銷網(wǎng)絡支持和資源配合。 中中 國國 流流 通通 體體 系系 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu) 現(xiàn)狀 ? 傳統(tǒng)的批發(fā)體系非常繁雜，貨物流向雜亂、無序、交錯，影響了廠家對分銷體系的有效掌控； ? 分銷渠道成員忠誠度差，價差空間驅(qū)使，短期利益導向； ? 分銷渠道層級和價格體系混亂，沖流貨現(xiàn)象猖獗。 出路 ? 必須跳出傳統(tǒng)粗放的批發(fā)體系，對批發(fā)渠道有效引導、改造和利用； ? 以 111項目的建設為基礎，主動攔截批發(fā)市場，將當?shù)厥袌鲎黾氉鐾福? ? 以 111項目打造為契機，再造具有全新內(nèi)涵的經(jīng)銷網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)。 經(jīng)經(jīng) 銷銷 商商 運運 作作 模模 式式 現(xiàn)狀 ? 現(xiàn)有經(jīng)銷商的分銷模式本質(zhì)上是送貨模式，更多的是依靠已有的人際關(guān)系和利益空間； ? 經(jīng)銷商盡管有提升經(jīng)營能力的愿望，但缺乏實現(xiàn)的足夠信心和實施的相關(guān)技能。 雅客食品 111 項目實戰(zhàn)手冊 第 8 頁 共 88 頁 圖：雅客食品 111項目 —— 經(jīng)銷商運作模式圖 出路 ? 經(jīng)銷商在整個分銷渠道驅(qū)動力上較為被動，必須由廠家加以推動； ? 廠家在區(qū)域運作模式方面的指導和支持可以促使經(jīng)銷商運作模式的迅速改變； ? 經(jīng)銷商運作模式的改變有助于廠家對于區(qū)域市場的深度開發(fā)、系統(tǒng)掌控。 區(qū)區(qū) 域域 市市 場場 運運 作作 模模 式式 現(xiàn)狀 ? 目前廠家對于區(qū)域市場運作模式陷入誤區(qū)，不同渠道成員之間職責分工不明確； ? 或放任自流，聽憑區(qū)域分銷渠道成員呼風喚雨； ? 或重兵投入，妄圖控制乃至擁有分銷渠道終端； ? 對于區(qū)域市場精耕細作的程度難以有效把握。 出路 ? 區(qū)域市場精耕細作不僅是廠家的要求 ,也是區(qū)域分銷渠道成員的要求； ? 通過廠家與區(qū)域分銷渠道成員的共同努力與投入 ,分銷成本和分銷效率顯著提高 ,從而構(gòu)筑各方的分銷渠道競爭力； ? 以區(qū)域市場精耕細作為契機，構(gòu)造強有力的廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟，可最大程度抵御風險。 接受電話要貨 按單送貨到戶 順路選點鋪貨 經(jīng)銷商業(yè)務員在送貨的同時，會向縣城內(nèi)的批發(fā)商大戶進行鋪貨，但對于要貨量小的批發(fā)商則不愿多花時間鋪貨 經(jīng)銷商每次送貨的產(chǎn)品很多，碰上批發(fā)商拒絕的產(chǎn)品，不會多花時間進行說服溝通 每天向下級批發(fā)商或零售商按 照要貨單送貨 每天必須把下級批發(fā)商或零售商要的貨全部送完 每天可能要跑 23個縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，停留在每個批發(fā)商或零售商的時間有限 經(jīng)銷商對業(yè)務員的要求是銷量，每天都要盡量多賣貨 每天接受下級批發(fā)商和零售商的電話要貨 根據(jù)客戶的訂單配貨 雅客食品 111 項目實戰(zhàn)手冊 第 9 頁 共 88 頁 沖沖 流流 貨貨 控控 制制 與與 價價 格格 管管 理理 現(xiàn)狀 ? 目前價格體系普遍混亂，沖流貨監(jiān)管力度薄弱； ? 價格體系的混亂直接引發(fā)沖流貨的隱患； ? 沖流貨的盛行進一步摧垮價格體系。 出路 ? 價格管理是 111項目的關(guān)鍵； ? 沖流貨是 111項目的最大威脅； ? 順價銷售是保證整個 111項目正常運轉(zhuǎn)的基礎； ? 嚴格沖流貨監(jiān)管力度是保障 111項目運作的核心。 雅客食品 111 項目實戰(zhàn)手冊 第 10 頁 共 88 頁 2 111 項項 目目 模模 式式 定定 義義 分銷：某個品牌或規(guī)格經(jīng)常性地被更普遍廣泛地貯備、并能被消費者買到。 分銷體系：某個品牌或規(guī)格在被消費者買到之前所經(jīng)歷的、符合企業(yè)渠道發(fā)展要求的所有流通中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。 111 項目：系指在規(guī)定的區(qū)域 內(nèi)，通過一套符合雅客公司的規(guī)范化分銷管理體系，建立與核心經(jīng)銷商、聯(lián)銷商的聯(lián)盟協(xié)作關(guān)系，對整個分銷體系的下游分銷成員提供細致、深入的專業(yè)服務。 111 項目：分銷聯(lián)合體系的簡稱，指雅客公司協(xié)同核心地級區(qū)域核心經(jīng)銷商及其核心縣級市場（含地級城市市區(qū)各區(qū)域）聯(lián)銷商三方建立的相對穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡聯(lián)盟關(guān)系。 經(jīng)銷商：與雅客食品簽訂年度經(jīng)銷協(xié)議的當?shù)胤咒N網(wǎng)絡成員。 核心經(jīng)銷商：在雅客食品組建 111 項目的過程中，與雅客食品簽訂年度經(jīng)銷協(xié)議的、屬于雅客食品核心區(qū)域市場的當?shù)胤咒N網(wǎng)絡成員。 聯(lián)銷商：指與廠家和經(jīng)銷商建立合作聯(lián)盟關(guān) 系、直接接受廠家或者經(jīng)銷商管理、具有特殊約定交易形式的渠道成員，其享有區(qū)域劃分、時間界定、政策保障和專業(yè)支持的權(quán)益。 ? 在雅客公司內(nèi)，聯(lián)銷商特指在地級市場市區(qū)各區(qū)域、城郊或縣級區(qū)域市場，與雅客公司和當?shù)貐^(qū)域經(jīng)銷商簽訂分銷聯(lián)合協(xié)議的區(qū)域獨家分銷渠道成員； ? 聯(lián)銷商需要建立健全的銷售組織來協(xié)助核心經(jīng)銷商掌控下級分銷網(wǎng)絡，保障下游分銷網(wǎng)絡按照雅客公司的意圖來開發(fā)市場，提高零售市場的鋪貨率。 批發(fā)商：在雅客公司組建 111項目的過程中，直接與雅客公司和核心經(jīng)銷商確定的聯(lián)銷商發(fā)生業(yè)務關(guān)系、主要向下游網(wǎng)絡分銷的當?shù)胤咒N網(wǎng)絡成 員。 運運 作作 思思 想想 提煉出核心區(qū)域市場，配置合理資源，全力開展 111項目。 從核心區(qū)域市場中提煉出具體的聯(lián)銷商，定域、定人、定點、定期、定時、定線、定標準，全力構(gòu)建與核心經(jīng)銷商和聯(lián)銷商的密切聯(lián)盟關(guān)系，迅速提升核心區(qū)域市場的銷售業(yè)績。 操操 作作 要要 點點 選擇最有潛力的經(jīng)銷商 /聯(lián)銷商，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟； 控制帳齡，提高資金周轉(zhuǎn)速度； 管好庫齡，保持合理的庫存結(jié)構(gòu)； 雅客食品 111 項目實戰(zhàn)手冊 第 11 頁 共 88 頁 規(guī)范銷售渠道，控制產(chǎn)品流向、流速和流量； 協(xié)調(diào)統(tǒng)一價格，降低銷售重心； 深入現(xiàn)場，提高回訪的數(shù)量與質(zhì)量； 提高地縣級市場分銷覆蓋率，掃除分銷渠道銷售盲點； 研 究競爭對手，尋求市場機會，沖擊市場第一。 區(qū)區(qū) 域域 巡巡 訪訪 模模 式式 定人：每個核心區(qū)域的業(yè)務人員相對穩(wěn)定； 定域：每個業(yè)務人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定； 定線：每個業(yè)務人員的工作線路相對穩(wěn)定； 定點：每個業(yè)務人員的銷售網(wǎng)點相對穩(wěn)定； 定期：每個網(wǎng)點的訪問頻率相對穩(wěn)定； 定時：每個網(wǎng)點的訪問時間相對穩(wěn)定； 定標準：每個網(wǎng)點的巡訪作業(yè)標準統(tǒng)一。 雅客食品 111 項目實戰(zhàn)手冊 第 12 頁 共 88 頁 3 111 項項 目目 建建 設設 關(guān)關(guān) 鍵鍵 點點 產(chǎn)產(chǎn) 品品 價價 格格 體體 系系 設設 計計 意義 ? 111 項目的建設，要求對目前區(qū)域市場混亂的價格體系進行有效管理，引導經(jīng)銷商及其下級分銷網(wǎng)絡追求相對穩(wěn)定的利潤空間； ? 說服核心 經(jīng)銷商看重長遠發(fā)展、放棄當前“蠅頭小利”、以眼前利潤犧牲換取以后長久發(fā)展的穩(wěn)固分銷網(wǎng)絡、與企業(yè)同榮辱共存亡將成為每位分銷人員所必須面對的頭等大事，將成為 111 項目推行的關(guān)鍵和要害所在； ? 111 項目的實施需要對于經(jīng)銷商和聯(lián)銷商基本經(jīng)營利潤的保證，由此要求對于產(chǎn)品價差空間重新設計，以便能夠滿足經(jīng)銷商和聯(lián)銷商、批發(fā)商等分銷層級的不同利益追求。 對策 ? 理想的分銷產(chǎn)品價差設計，既要激勵各級分銷渠道成員順利實施、積極配合 111 項目，同時又要保證企業(yè)能夠有足夠費用空間支撐 111項目的運作； ? 產(chǎn)品價格體系的設計應考慮產(chǎn) 品特性，并非所有產(chǎn)品均適合于 111項目運作； ? 111項目建設初期只包括雅客食品 V9和系列定量裝產(chǎn)品。 沖沖 流流 貨貨 管管 理理 措措 施施 意義 ? 沖流貨是 111項目建設和順利實施的根本大計和最大隱患； ? 111項目的建設，對于價格管理提出更高要求； ? 在 111 項目的不同區(qū)域之間、在實施 111項目的區(qū)域和其他區(qū)域之間、在 111項目區(qū)域內(nèi)部的不同聯(lián)銷商之間、在 111項目區(qū)域內(nèi)部聯(lián)銷商和批發(fā)商之間，均有可能由于價差關(guān)系而產(chǎn)生沖流貨現(xiàn)象，進而侵蝕和摧毀 111項目建設的根基； ? 對于沖流貨現(xiàn)象難以嚴格管理、痛下殺手的企業(yè)，有效實施 111項目的難度較大； 對策 ? 雅客食品在 2021年度大力強化沖流貨管理措施，將有效彌補以往存在的渠道管理和區(qū)域管理缺陷，保證 111項目成員的合法權(quán)益和應得利潤，包括： ? 強化銷售管理部的市場督導和管理職能； ? 增加銷售管理部銷售督導隊伍人員； ? 與所有經(jīng)銷客戶簽訂嚴格的沖流貨管理補充協(xié)議（參見附錄）。 雅客食品 111 項目實戰(zhàn)手冊 第 13 頁 共 88 頁 ? 參考歷史沖流貨記錄，對于沖流貨問題頻繁發(fā)生、影響巨大、后果嚴重的經(jīng)銷區(qū)域，暫不考慮實施111項目； ? 對于不同經(jīng)銷區(qū)域交界地區(qū)，如屬于傳統(tǒng)物流半徑輻射區(qū)域，暫不考慮實施 111項目。 限限 制制 批批 發(fā)發(fā) 市市 場場 供供 貨貨 政政 策策 意義 ? 傳 統(tǒng)批發(fā)市場是 111項目的嚴重制約； ? 批發(fā)市場的自然流貨和惡意竄貨與 111項目的建設意圖背道而馳； ? 111 項目的建設，是對傳統(tǒng)批發(fā)市場的有效攔截，促使各級分銷渠道成員橫向拓展當?shù)胤咒N網(wǎng)絡，