【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn) 。 英國(guó) Interbrand 執(zhí)行董事 Paul Stobart 是該概念模型的典型代表 ， 他曾認(rèn)為 ： “關(guān)于品牌的一個(gè)重要問題不是如何創(chuàng)建、營(yíng)銷 ， 而是如何使人看到它們的成功以及在財(cái)務(wù)上的價(jià)值 。 ” 這種概念模型的產(chǎn)生背景是 ： 公司必須對(duì)股東負(fù)責(zé) ， 一家規(guī)范的企業(yè)必須在一定的時(shí)期內(nèi)向股東報(bào)告其所有資產(chǎn)的價(jià)值 ， 包括有形資產(chǎn)與無形 資產(chǎn)的價(jià)值 。 因此如果不給每一個(gè)品牌賦予貨幣價(jià)值 ， 公司管理人員及公司股東就無法知道其公司的真正總價(jià)值 ， 甚至?xí)骼砉ご髮W(xué)應(yīng)用科學(xué)學(xué) 院畢業(yè)論文 7 導(dǎo)致價(jià)值的低估 ， 從而對(duì)企業(yè)造成重大損失 。 尤其是在收購(gòu)或兼并行動(dòng)中 ， 就更需要知道品牌的價(jià)值 。 (CobbWalgren， Ruble， Donthu， 1995)。 品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)模型有許多品牌資產(chǎn)的評(píng)估方法 ， 可以分為兩大類 ： 一類是狹義的完全財(cái)務(wù)意義方法 ； 另一類是在財(cái)務(wù)評(píng)估基礎(chǔ)上再考慮使用非財(cái)務(wù)因素進(jìn)行調(diào)整的更為廣義的財(cái)務(wù)評(píng)估方法 。 現(xiàn)在全世界比較著名的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu) Interbrand 和 Financial World 以及我國(guó)北京的名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所所使用的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法都是建立在財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型基礎(chǔ)上 。 由此 ， 品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型主要可用于以下目的 ： (1)向企業(yè)的投資者或股東提交財(cái)務(wù)報(bào)告 ， 說明企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效 ； (2)便于企業(yè)資金募集 ； (3)幫助企業(yè)制定并購(gòu)決策 。 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型把品牌資產(chǎn)貨幣價(jià)值化 。 迎合了公司財(cái)務(wù)人員把品牌作為資本進(jìn)行運(yùn)作的需要 。 但是這一概念模型存在著許多不足之處 ： (1)最大不足是過于關(guān)心股東的利益 ， 集中于短期利益 ， 很可能導(dǎo)致公司短期利益最大化 ， 從而犧牲品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng) ； (2)過于簡(jiǎn)單化和 片面化 ， 因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)的內(nèi)容十分豐富 ， 絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)價(jià)值指標(biāo)所能概括的 ；(3)會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)概念模型對(duì)于品牌管理沒有任何幫助 ， 它只能提供品牌的一個(gè)總體績(jī)效指標(biāo) ，但卻沒有明確品牌資產(chǎn)的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制 。 基于 市場(chǎng)的品牌力 對(duì)品牌資產(chǎn)的定義 基于市場(chǎng)的品牌力概念模型認(rèn)為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌應(yīng)該具有強(qiáng)勁的品牌力 ， 在市場(chǎng)上是可以迅速成長(zhǎng)的 ， 從而把品牌資產(chǎn)與品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略相聯(lián)系起來 (Pitta， Katsanis， 1995；Baldinger， 1990)。 這種概念模型認(rèn)為 ， 財(cái)務(wù)的方法只是在考慮品牌收購(gòu)或兼并時(shí)才很重要 ，只應(yīng) 是評(píng)估品牌價(jià)值的第二位的指標(biāo) ， 除此之外 ， 更重要的是要著眼于未來的成長(zhǎng) 。 品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力上 ， 例如品牌延伸能力 。 品牌延伸能力是體現(xiàn)品牌力的一個(gè)重要指標(biāo) 。 正如 Aaker (1996)與 Keller (1990)所指出的 ， 現(xiàn)在對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言 ， 引入一個(gè)全新品牌的成本要比品牌延伸的啟動(dòng)成本高得多 ， 而且失敗的機(jī)率也要高 ， 因此品牌延伸已為絕大多數(shù)企業(yè)所使用 。 而品牌延伸可以把現(xiàn)有品牌資產(chǎn)中的貢獻(xiàn)因素也向新的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)延伸 ， 這些因素包括 ： 品牌名稱 ； 消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 ； 對(duì)現(xiàn)有品牌的忠誠(chéng)度 ； 現(xiàn)有產(chǎn)品與 延伸產(chǎn)品之間的適應(yīng)性 ； 品牌形象等等 (Barwise 1993， Aakeramp。Keller 1990)。 基于市場(chǎng)的品牌力概念模型是順應(yīng)品牌的不斷擴(kuò)張和成長(zhǎng)而提出的 ， 該模型與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型最大的不同在于 ， 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型著眼于品牌的短期利益 ， 而基于市場(chǎng)的品牌力概念模型研究的重心則轉(zhuǎn)移到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?(Barwise， 1993)。 該模型中的學(xué)者開始比較深入地研究品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系 ， 并第一次把品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)者行為等指標(biāo)聯(lián)系起來 (Aaker， Keller， 1990； Pitta， Katsanis 1995)。 Pitta 和 Katsanis 是把品牌資產(chǎn)純粹作為長(zhǎng)期計(jì)劃工具的主要提倡者 ， 他們?cè)?1995 年曾經(jīng)提出了一項(xiàng)《九十年代品牌資產(chǎn)管理計(jì)劃》 ， 論述了品牌管理人員應(yīng)該把重心從短期目標(biāo)轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)期目標(biāo) 。 該計(jì)劃分為 4 步 ： 第一步是 BrandPicture， 即一個(gè)企業(yè)首先必須建立一個(gè)品牌藍(lán)圖 ， 勾勒一個(gè)品牌的 5 年發(fā)展戰(zhàn)略 ； 第二步是 BrandPersona， 企業(yè)應(yīng)該從消費(fèi)者角度來評(píng)估品牌的現(xiàn)狀 ， 并發(fā)現(xiàn)和識(shí)別品牌戰(zhàn)略目標(biāo) (第一步 )與品牌發(fā)展現(xiàn)狀 (第二步 )之間的差距 ； 第三步是 BrandLife， 為了縮小 第一步和第二步之間的差距 ， 必須對(duì)品牌原有的策略進(jìn)行調(diào)整 ， 制定品牌生存策略 ； 第四步是 BrandInitiative， 評(píng)估品牌所有的收益 。該項(xiàng)計(jì)劃重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度以及如何制定公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略以體現(xiàn)消費(fèi)者的觀點(diǎn) 。 基于消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)關(guān)系的定義 基于品牌 —— 消費(fèi)者關(guān)系的概念模型盡管也開始注意到消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)的關(guān)系 ， 但是該模型主要重心還是在于品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)及計(jì)劃 。 迄今為止 ， 絕大部分學(xué)者都是從消費(fèi)者角度來定義品牌資產(chǎn) 。 他們意識(shí)到 ： 如果品牌對(duì)于消費(fèi)者而言沒有任何意義 (價(jià)值 )， 那汪欲鋒 淺談品牌資產(chǎn)管理 8 么它對(duì)于投資者、 生產(chǎn)商或零售商也就沒有任何意義了 (CobbWalgren， Ruble， Donthu 1995)。 因此品牌資產(chǎn)的核心便成為如何為消費(fèi)者建立品牌的內(nèi)涵 (Keller 1993， Blackston 1995)。 Pokorny(1995)認(rèn)為 ， 消費(fèi)者看待品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵首先在于建立一個(gè)持久的積極的品牌形象 。 品牌形象事實(shí)上是一個(gè)品牌本身或生產(chǎn)品牌的企業(yè)的個(gè)性體現(xiàn) ， 消費(fèi)者可以用形容詞來描述其對(duì)品牌或企業(yè)的感覺和認(rèn)識(shí) 。 Keller(1993)和 Krishnan(1996)則認(rèn)為長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)度關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者了解品牌 ， 讓消費(fèi)者掌握更多品牌知識(shí) 。 消費(fèi)者對(duì)品牌知識(shí)的了解可以分幾個(gè)階段進(jìn)行 ， 首先是品牌知名度、品牌形象 。 Keller(1993)認(rèn)為品牌知名度又分為品牌認(rèn)知和品牌回憶 ， 品牌形象又可分為態(tài)度的和行為的 ； 如果建立一個(gè)好的品牌聯(lián)想 ， 消費(fèi)者就可以建立一個(gè)積極的品牌態(tài)度 。 品牌能夠越多地滿足消費(fèi)者 ， 消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度就越積極 ， 也就有越多的品牌知識(shí)可以進(jìn)入消費(fèi)者的腦海 。 一旦在消費(fèi)者心目中建立了品牌的知識(shí) ， 品牌管理者就要確定品牌的核心利益 —— 即品牌能夠滿足消費(fèi)者哪一方面的核心需要 。 Dyson， Farr 與 Hollis 也提出了一個(gè) BrandDynamics Pyramid 模型 ， 他們認(rèn)為 ， 首先 ，一個(gè)品牌必須擁有提示前知名度 ； 其次 ， 必須建立與消費(fèi)者需求的聯(lián)系 ， 能夠滿足消費(fèi)者的某種核心需要 ； 第三 ， 品牌的產(chǎn)品功能和績(jī)效必須達(dá)到消費(fèi)者的要求 ； 第四 ， 品牌必須表現(xiàn)出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)