【文章內容簡介】 產 。 英國 Interbrand 執(zhí)行董事 Paul Stobart 是該概念模型的典型代表 ， 他曾認為 ： “關于品牌的一個重要問題不是如何創(chuàng)建、營銷 ， 而是如何使人看到它們的成功以及在財務上的價值 。 ” 這種概念模型的產生背景是 ： 公司必須對股東負責 ， 一家規(guī)范的企業(yè)必須在一定的時期內向股東報告其所有資產的價值 ， 包括有形資產與無形 資產的價值 。 因此如果不給每一個品牌賦予貨幣價值 ， 公司管理人員及公司股東就無法知道其公司的真正總價值 ， 甚至會江西理工大學應用科學學 院畢業(yè)論文 7 導致價值的低估 ， 從而對企業(yè)造成重大損失 。 尤其是在收購或兼并行動中 ， 就更需要知道品牌的價值 。 (CobbWalgren， Ruble， Donthu， 1995)。 品牌資產的財務會計模型有許多品牌資產的評估方法 ， 可以分為兩大類 ： 一類是狹義的完全財務意義方法 ； 另一類是在財務評估基礎上再考慮使用非財務因素進行調整的更為廣義的財務評估方法 。 現(xiàn)在全世界比較著名的品牌評估機構 Interbrand 和 Financial World 以及我國北京的名牌資產評估事務所所使用的品牌資產評估方法都是建立在財務會計概念模型基礎上 。 由此 ， 品牌資產的財務會計概念模型主要可用于以下目的 ： (1)向企業(yè)的投資者或股東提交財務報告 ， 說明企業(yè)經營績效 ； (2)便于企業(yè)資金募集 ； (3)幫助企業(yè)制定并購決策 。 財務會計概念模型把品牌資產貨幣價值化 。 迎合了公司財務人員把品牌作為資本進行運作的需要 。 但是這一概念模型存在著許多不足之處 ： (1)最大不足是過于關心股東的利益 ， 集中于短期利益 ， 很可能導致公司短期利益最大化 ， 從而犧牲品牌的長期增長 ； (2)過于簡單化和 片面化 ， 因為品牌資產的內容十分豐富 ， 絕不是一個簡單的財務價值指標所能概括的 ；(3)會計財務概念模型對于品牌管理沒有任何幫助 ， 它只能提供品牌的一個總體績效指標 ，但卻沒有明確品牌資產的內部運行機制 。 基于 市場的品牌力 對品牌資產的定義 基于市場的品牌力概念模型認為一個強勢的品牌應該具有強勁的品牌力 ， 在市場上是可以迅速成長的 ， 從而把品牌資產與品牌成長戰(zhàn)略相聯(lián)系起來 (Pitta， Katsanis， 1995；Baldinger， 1990)。 這種概念模型認為 ， 財務的方法只是在考慮品牌收購或兼并時才很重要 ，只應 是評估品牌價值的第二位的指標 ， 除此之外 ， 更重要的是要著眼于未來的成長 。 品牌資產的大小應體現(xiàn)在品牌自身的成長與擴張能力上 ， 例如品牌延伸能力 。 品牌延伸能力是體現(xiàn)品牌力的一個重要指標 。 正如 Aaker (1996)與 Keller (1990)所指出的 ， 現(xiàn)在對于一個企業(yè)而言 ， 引入一個全新品牌的成本要比品牌延伸的啟動成本高得多 ， 而且失敗的機率也要高 ， 因此品牌延伸已為絕大多數(shù)企業(yè)所使用 。 而品牌延伸可以把現(xiàn)有品牌資產中的貢獻因素也向新的產品實現(xiàn)延伸 ， 這些因素包括 ： 品牌名稱 ； 消費者對品牌的態(tài)度 ； 對現(xiàn)有品牌的忠誠度 ； 現(xiàn)有產品與 延伸產品之間的適應性 ； 品牌形象等等 (Barwise 1993， Aakeramp。Keller 1990)。 基于市場的品牌力概念模型是順應品牌的不斷擴張和成長而提出的 ， 該模型與財務會計概念模型最大的不同在于 ， 財務會計概念模型著眼于品牌的短期利益 ， 而基于市場的品牌力概念模型研究的重心則轉移到品牌的長遠發(fā)展?jié)摿?(Barwise， 1993)。 該模型中的學者開始比較深入地研究品牌與消費者之間的關系 ， 并第一次把品牌資產與消費者態(tài)度、品牌忠誠度、消費者行為等指標聯(lián)系起來 (Aaker， Keller， 1990； Pitta， Katsanis 1995)。 Pitta 和 Katsanis 是把品牌資產純粹作為長期計劃工具的主要提倡者 ， 他們在 1995 年曾經提出了一項《九十年代品牌資產管理計劃》 ， 論述了品牌管理人員應該把重心從短期目標轉移到長期目標 。 該計劃分為 4 步 ： 第一步是 BrandPicture， 即一個企業(yè)首先必須建立一個品牌藍圖 ， 勾勒一個品牌的 5 年發(fā)展戰(zhàn)略 ； 第二步是 BrandPersona， 企業(yè)應該從消費者角度來評估品牌的現(xiàn)狀 ， 并發(fā)現(xiàn)和識別品牌戰(zhàn)略目標 (第一步 )與品牌發(fā)展現(xiàn)狀 (第二步 )之間的差距 ； 第三步是 BrandLife， 為了縮小 第一步和第二步之間的差距 ， 必須對品牌原有的策略進行調整 ， 制定品牌生存策略 ； 第四步是 BrandInitiative， 評估品牌所有的收益 。該項計劃重點強調了消費者對品牌的態(tài)度以及如何制定公司的營銷戰(zhàn)略以體現(xiàn)消費者的觀點 。 基于消費者與品牌資產關系的定義 基于品牌 —— 消費者關系的概念模型盡管也開始注意到消費者與品牌資產的關系 ， 但是該模型主要重心還是在于品牌的長期成長及計劃 。 迄今為止 ， 絕大部分學者都是從消費者角度來定義品牌資產 。 他們意識到 ： 如果品牌對于消費者而言沒有任何意義 (價值 )， 那汪欲鋒 淺談品牌資產管理 8 么它對于投資者、 生產商或零售商也就沒有任何意義了 (CobbWalgren， Ruble， Donthu 1995)。 因此品牌資產的核心便成為如何為消費者建立品牌的內涵 (Keller 1993， Blackston 1995)。 Pokorny(1995)認為 ， 消費者看待品牌資產的關鍵首先在于建立一個持久的積極的品牌形象 。 品牌形象事實上是一個品牌本身或生產品牌的企業(yè)的個性體現(xiàn) ， 消費者可以用形容詞來描述其對品牌或企業(yè)的感覺和認識 。 Keller(1993)和 Krishnan(1996)則認為長期顧客忠誠度關鍵在于讓消費者了解品牌 ， 讓消費者掌握更多品牌知識 。 消費者對品牌知識的了解可以分幾個階段進行 ， 首先是品牌知名度、品牌形象 。 Keller(1993)認為品牌知名度又分為品牌認知和品牌回憶 ， 品牌形象又可分為態(tài)度的和行為的 ； 如果建立一個好的品牌聯(lián)想 ， 消費者就可以建立一個積極的品牌態(tài)度 。 品牌能夠越多地滿足消費者 ， 消費者對品牌的態(tài)度就越積極 ， 也就有越多的品牌知識可以進入消費者的腦海 。 一旦在消費者心目中建立了品牌的知識 ， 品牌管理者就要確定品牌的核心利益 —— 即品牌能夠滿足消費者哪一方面的核心需要 。 Dyson， Farr 與 Hollis 也提出了一個 BrandDynamics Pyramid 模型 ， 他們認為 ， 首先 ，一個品牌必須擁有提示前知名度 ； 其次 ， 必須建立與消費者需求的聯(lián)系 ， 能夠滿足消費者的某種核心需要 ； 第三 ， 品牌的產品功能和績效必須達到消費者的要求 ； 第四 ， 品牌必須表現(xiàn)出相對于競爭對