【正文】 量 這一價(jià)值 ， 成為理論界面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題 。 此后 ， 品牌資產(chǎn)一度成為市場(chǎng)研究最為熱門(mén)的主題 ， 并在 20 世紀(jì) 90 年代達(dá)到高峰 。 進(jìn)人 21 世紀(jì)以后 ， 國(guó)外對(duì)品牌資產(chǎn)的研究并沒(méi)有減弱 。 王海忠等 (2021)提出基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)由公司能力聯(lián)想、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌共鳴四 部分 構(gòu)成 。 課題研究的現(xiàn)實(shí)意義 對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行深刻的分析與總結(jié)不僅具有很高的理論價(jià)值，同時(shí)也具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。 在國(guó)外 ， 除了 Brand Equity 外 ， 還存在著一個(gè)與 Brand Equity 相近的概念 ——— Brand Asset。 將 Brand Equity 譯為“品牌資產(chǎn)” (不主張“品牌資產(chǎn)”與 Brand Asset 對(duì)應(yīng) )是較為合適的 ： (1)體現(xiàn)了品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值 ； (2)體現(xiàn)了品牌是會(huì)成長(zhǎng)增值的 ； (3)強(qiáng)調(diào)了品牌管理者的責(zé)任 ， 有效地管理好品牌即處理好品牌與消費(fèi)者的關(guān)系才能使品牌增值 。 公平很顯然 并非我們所關(guān)心的“ Equity”的定義 。 因?yàn)槠放票旧黼m然是有形的 ， 但是它所提供的服務(wù)在本質(zhì)上卻是無(wú)形的 ， 因此品牌資產(chǎn)仍應(yīng)歸入“無(wú)形資產(chǎn)”一類(lèi)中 (CobbWalgren， Rube， Donthu1995)。 基于企業(yè)從財(cái)務(wù)角度進(jìn)行品牌資產(chǎn)的定義 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型主要著眼 于對(duì)公司品牌提供一個(gè)可衡量的價(jià)值指標(biāo) 。 ” 這種概念模型的產(chǎn)生背景是 ： 公司必須對(duì)股東負(fù)責(zé) ， 一家規(guī)范的企業(yè)必須在一定的時(shí)期內(nèi)向股東報(bào)告其所有資產(chǎn)的價(jià)值 ， 包括有形資產(chǎn)與無(wú)形 資產(chǎn)的價(jià)值 。 品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)模型有許多品牌資產(chǎn)的評(píng)估方法 ， 可以分為兩大類(lèi) ： 一類(lèi)是狹義的完全財(cái)務(wù)意義方法 ； 另一類(lèi)是在財(cái)務(wù)評(píng)估基礎(chǔ)上再考慮使用非財(cái)務(wù)因素進(jìn)行調(diào)整的更為廣義的財(cái)務(wù)評(píng)估方法 。 迎合了公司財(cái)務(wù)人員把品牌作為資本進(jìn)行運(yùn)作的需要 。 品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力上 ， 例如品牌延伸能力 。Keller 1990)。 該計(jì)劃分為 4 步 ： 第一步是 BrandPicture， 即一個(gè)企業(yè)首先必須建立一個(gè)品牌藍(lán)圖 ， 勾勒一個(gè)品牌的 5 年發(fā)展戰(zhàn)略 ； 第二步是 BrandPersona， 企業(yè)應(yīng)該從消費(fèi)者角度來(lái)評(píng)估品牌的現(xiàn)狀 ， 并發(fā)現(xiàn)和識(shí)別品牌戰(zhàn)略目標(biāo) (第一步 )與品牌發(fā)展現(xiàn)狀 (第二步 )之間的差距 ； 第三步是 BrandLife， 為了縮小 第一步和第二步之間的差距 ， 必須對(duì)品牌原有的策略進(jìn)行調(diào)整 ， 制定品牌生存策略 ； 第四步是 BrandInitiative， 評(píng)估品牌所有的收益 。 他們意識(shí)到 ： 如果品牌對(duì)于消費(fèi)者而言沒(méi)有任何意義 (價(jià)值 )， 那汪欲鋒 淺談品牌資產(chǎn)管理 8 么它對(duì)于投資者、 生產(chǎn)商或零售商也就沒(méi)有任何意義了 (CobbWalgren， Ruble， Donthu 1995)。 Keller(1993)和 Krishnan(1996)則認(rèn)為長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)度關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者了解品牌 ， 讓消費(fèi)者掌握更多品牌知識(shí) 。 一旦在消費(fèi)者心目中建立了品牌的知識(shí) ， 品牌管理者就要確定品牌的核心利益 —— 即品牌能夠滿足消費(fèi)者哪一方面的核心需要 。 Aaker 在綜合前人的基礎(chǔ)上 ， 又提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型 ， 即認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品 牌形象、品牌的感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)度以及其它品牌專有資產(chǎn) 5 部分所組成 。 然而品牌資產(chǎn)的概念引入我國(guó)后 ， 由于 對(duì)該概念缺乏一個(gè)全面系統(tǒng)的了解 ， 在使用過(guò)程中更是出現(xiàn)了種種混亂與問(wèn)題 。 品牌資產(chǎn)概念的誕生主要是為了便于企業(yè)更好地了解企業(yè)品牌的價(jià)值和更好地管理品牌 ?，F(xiàn)在中國(guó)許多國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于品牌資產(chǎn)概念的使用都僅僅著眼于品牌財(cái)務(wù)價(jià)值的評(píng)估或者只關(guān)心品牌的知名度 ， 但很少企業(yè)把品牌資產(chǎn)的概念真正用于品牌與消費(fèi)者關(guān)系的管理 ，著眼于品牌價(jià)值的長(zhǎng)期增長(zhǎng) 。 Keller(1996)強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)有兩個(gè)維度：品牌知識(shí)和品牌反應(yīng) 。 和 Shixker 認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括江西理工大學(xué)應(yīng)用科學(xué)學(xué) 院畢業(yè)論文 9 品牌力量和品牌價(jià)值兩個(gè)維度 。 汪?？?、陳懷超 (2021)從顧客的心理能級(jí)出發(fā)提出品牌資產(chǎn)是由品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度構(gòu)成 。Kelley(1993)認(rèn)為不能用單一指標(biāo)來(lái)衡量品牌資產(chǎn) ， 應(yīng)該綜合消費(fèi)者當(dāng)前的知識(shí)結(jié)構(gòu)和企業(yè)采用行動(dòng)將消費(fèi)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)變成潛力資本的水平 。 另一種方法是由 Swait (1993) 等 提出的 ， 他們將均等價(jià)格作為品牌資產(chǎn)的代理 。 Park 和 Srinivaoan( 1994)將品牌資產(chǎn)分為兩種成分：一是基干特征的成分 ， 表現(xiàn)為主觀特征和客觀特征的差異 。二是口 可 見(jiàn)質(zhì)量、領(lǐng)導(dǎo)力 和流行度 。 之后 Kelley(2021)從宏觀和微觀的角度定義了品牌強(qiáng)度 。 他認(rèn)為品牌價(jià)值形成包括四個(gè)階段 。四是股東價(jià)值 。 即：親和力、功能表現(xiàn)和價(jià)格 。 具 ， 這七要素分別是：品牌領(lǐng)導(dǎo)力 。根據(jù)規(guī)模和未來(lái)前景所預(yù)測(cè)的品牌增長(zhǎng)趨勢(shì) 。 Young And Rubicam Brand AsAet Valuator(RBAV)也是一個(gè)廣泛使用的模型 ， 這個(gè)模型包含了四個(gè)測(cè)量品牌資產(chǎn)的要素：一是差異化 。 評(píng)估一個(gè)品牌是否被高度尊敬和被認(rèn)為是同類(lèi)產(chǎn)品中最好的 。 即顯著程度、可見(jiàn)質(zhì)量和使用者的滿意度 。認(rèn)知、認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)意愿 )。 具體就是通過(guò)考察顧客的品牌認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)、品牌形象等進(jìn)行測(cè)評(píng) 。顧客喜歡品牌的程度 ， 顧客對(duì)品牌的感 知質(zhì)量 ， 以及品牌形象等 。 市場(chǎng) /顧客影響力方法信奉的這樣的原則：在實(shí)際生活中 ， 資產(chǎn)的真實(shí)性是其它方位購(gòu)買(mǎi)或租用該資產(chǎn)所付的費(fèi)用 。 市場(chǎng)/顧客影響力方法評(píng)估品牌價(jià)值的步驟： 確定相似品牌的可比交易案例 評(píng)估 品牌 價(jià)值的第一步是確定和選擇可比交易，這些可比交易中的商標(biāo)和品牌應(yīng)與被評(píng)評(píng)估方法要素 評(píng)估方法的特點(diǎn) 財(cái)務(wù)要素 品牌資產(chǎn)是無(wú)形資產(chǎn)的一部分 ， 是會(huì)計(jì) 學(xué)意義的概念 財(cái)務(wù)要素 +市場(chǎng)要素 品牌資產(chǎn)是品牌未來(lái)收益的折現(xiàn) ， 因此 ， 對(duì)傳統(tǒng)財(cái)務(wù)方法進(jìn)行調(diào)整 ， 加入市場(chǎng)業(yè)績(jī)要素 財(cái)務(wù)要素 +消費(fèi)者要素 品牌資產(chǎn)是相對(duì)于同類(lèi)無(wú)品牌或競(jìng)爭(zhēng)品牌而言 ， 消費(fèi)者愿意為某一品牌所付的額外費(fèi)用 消費(fèi)者要素 +市場(chǎng)要素 品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者的關(guān)系程度 ， 著眼于品牌資產(chǎn)的運(yùn)行機(jī)制和真正驅(qū)動(dòng)因素 汪欲鋒 淺談品牌資產(chǎn)管理 12 評(píng)估商標(biāo)的堅(jiān)挺程度和市場(chǎng)條件相類(lèi)似。當(dāng)涉及到諸如商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)和無(wú)形資產(chǎn)時(shí)，并沒(méi)有完全可比的參照物，只有相對(duì)更為接近的可比對(duì)象。在進(jìn)行以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的評(píng)估時(shí)，選擇可比交易有一些基本標(biāo)準(zhǔn)。世界性的商標(biāo)同世界性的商標(biāo)進(jìn)行比較，地區(qū)性的商標(biāo)同地區(qū)性的商標(biāo)比較。 被評(píng)估品牌的忠誠(chéng)度 評(píng)價(jià)被評(píng)估品牌相對(duì)于其他相似或競(jìng)爭(zhēng)性品牌的堅(jiān)挺程度 。 可