【導(dǎo)讀】芃莂薃蝿肆羋薂袁芁膄蟻羃肄蒃蝕蚃袇荿蝕螅肅芅蠆羈裊芁蚈蚇膁膇蚇螀羄蒆蚆袂腿莁蚅羄芇螄蚄膇膃螄螆羀蒂螃衿膆蒈螂肁罿莄螁螀芄芀莈袃肇膆莇羅節(jié)蒅莆蚅肅莁蒞螇芁芇蒄衿肅膃蒃袆薁蒂螁肂蕆蒂襖羅莃蒁羆膀艿蒀蚆羃膅葿螈膈蒄薈袀羈莀薇羃膇芆薆螞罿膂薆襖膅膈薅羇肈蒆薄蚆芃莂薃蝿肆羋薂袁芁膄蟻羃肄蒃蝕蚃袇荿蝕螅肅芅蠆羈裊芁蚈蚇膁膇蚇螀羄蒆蚆袂腿莁蚅羄芇螄蚄

　　

【正文】 含了四個(gè)測(cè)量品牌資產(chǎn)的要素：一是差異化 。 用來(lái)測(cè)量品牌在市場(chǎng)上的區(qū)別度 。二是相關(guān)汪欲鋒 淺談品牌資產(chǎn)管理 10 性 ， 顯示品牌是否與 回答者有私人聯(lián)系 。二是尊敬 。 評(píng)估一個(gè)品牌是否被高度尊敬和被認(rèn)為是同類(lèi)產(chǎn)品中最好的 。四是知識(shí) ， 這個(gè)要素有對(duì)品牌代表含義的理解相關(guān) (Aaker， 1996)。 還計(jì)算兩個(gè)額外的資產(chǎn)要素：品牌強(qiáng)度和品牌高度 。 另一種模型由 Equitrend by Total Reqeamh發(fā)展而來(lái) ， 此模型由蘭個(gè)維度構(gòu)成 。 即顯著程度、可見(jiàn)質(zhì)量和使用者的滿意度 。 可見(jiàn) ， 總體的研究角度分為以顧客的感知、體驗(yàn)來(lái)測(cè)量品牌資產(chǎn) ， 以品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)測(cè)量品牌資產(chǎn) ， 以及將顧客和市場(chǎng)表現(xiàn)結(jié)合起來(lái)測(cè)量品牌資產(chǎn)三種 。 江西理工大學(xué)應(yīng)用科學(xué)學(xué) 院畢業(yè)論文 11 3 品牌資產(chǎn)的評(píng)估 品牌資產(chǎn)的評(píng)估方法 評(píng)估方法要素 基于對(duì)品牌資產(chǎn)的三種不同理解 ， 構(gòu)成各種晶牌資產(chǎn)評(píng)估方法的基本要素可以分為三大類(lèi)：財(cái)務(wù)要素 (成本、溢價(jià)、附加現(xiàn)金流 )。市場(chǎng)要素 (市場(chǎng)表現(xiàn)、市場(chǎng)業(yè)績(jī)、競(jìng)爭(zhēng)力、股市 )和消費(fèi)者要素 (態(tài)度、行為、信仰 。認(rèn)知、認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)意愿 )。 評(píng)估方法的特點(diǎn) 根據(jù)基本要素的不同組合 ， 我們可以歸納出如下幾種評(píng)估方法以及它們的特征 ， 具體見(jiàn)表一。 表一 品牌資產(chǎn)評(píng)估方法分類(lèi) 市場(chǎng) /顧客影響力評(píng)估法及其步驟 市場(chǎng) /顧客影響力評(píng)估法 ， 即根據(jù)品牌對(duì)市場(chǎng)亦即顧客產(chǎn)生的影響力進(jìn)行測(cè)評(píng) ， 來(lái)評(píng)估品牌的市場(chǎng)影響力源于企業(yè)以往的營(yíng)銷(xiāo)努力形成的對(duì)顧客心理及行為等方面 的影響 。 基于此 ， 我們就可以揭示導(dǎo)致顧客購(gòu)買(mǎi)的原因 ， 了解顧客的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ， 確定顧客在購(gòu)買(mǎi)特定品牌產(chǎn)品時(shí)所賦予品牌的價(jià)值 。 具體就是通過(guò)考察顧客的品牌認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)、品牌形象等進(jìn)行測(cè)評(píng) 。 認(rèn)知情況時(shí) ， 主要通過(guò)兩個(gè)角度進(jìn)行：一是在給定產(chǎn)品類(lèi)別、擬滿足的需求等線索的條件下 ， 顧客是否會(huì)想到某品牌 。二是在已知品牌名稱(chēng)時(shí) ， 廁客對(duì)該品牌及產(chǎn)品的了程度 ， 包括品牌標(biāo)識(shí)、典型廣告、品牌個(gè)性、品牌涵蓋的產(chǎn)品范圍、品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)等 。 測(cè)評(píng)顧奏對(duì)品牌的態(tài)度 ， 主要應(yīng)考察 ： 品牌受人尊重的程度 ， 即品牌的美譽(yù)度 。顧客喜歡品牌的程度 ， 顧客對(duì)品牌的感 知質(zhì)量 ， 以及品牌形象等 。 考察顧客行為主要關(guān)注：顧客過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)模式 ， 顧客未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)意愿 ， 以及改變品牌的可能性 。 這里重點(diǎn)是考察顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度 。 除了這單項(xiàng)測(cè)評(píng) ， 還有必要綜合考察品牌的總體情況 ， 分析與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比的相對(duì)地位 。 市場(chǎng) /顧客影響力方法信奉的這樣的原則：在實(shí)際生活中 ， 資產(chǎn)的真實(shí)性是其它方位購(gòu)買(mǎi)或租用該資產(chǎn)所付的費(fèi)用 。 市場(chǎng) /顧客影響力法的本質(zhì)是進(jìn)行比較 ， 并以替代原則為基本前提 。 這就要求對(duì)可比較的許可使用或購(gòu)買(mǎi)交易具有詳細(xì)的了解 。 確定了可比許可費(fèi)率后 ，下一步就是確定收入流 ， 并根據(jù)適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率、剩余生命期和 年增長(zhǎng)率計(jì)算凈現(xiàn)值 。 市場(chǎng)/顧客影響力方法評(píng)估品牌價(jià)值的步驟： 確定相似品牌的可比交易案例 評(píng)估 品牌 價(jià)值的第一步是確定和選擇可比交易，這些可比交易中的商標(biāo)和品牌應(yīng)與被評(píng)評(píng)估方法要素 評(píng)估方法的特點(diǎn) 財(cái)務(wù)要素 品牌資產(chǎn)是無(wú)形資產(chǎn)的一部分 ， 是會(huì)計(jì) 學(xué)意義的概念 財(cái)務(wù)要素 +市場(chǎng)要素 品牌資產(chǎn)是品牌未來(lái)收益的折現(xiàn) ， 因此 ， 對(duì)傳統(tǒng)財(cái)務(wù)方法進(jìn)行調(diào)整 ， 加入市場(chǎng)業(yè)績(jī)要素 財(cái)務(wù)要素 +消費(fèi)者要素 品牌資產(chǎn)是相對(duì)于同類(lèi)無(wú)品牌或競(jìng)爭(zhēng)品牌而言 ， 消費(fèi)者愿意為某一品牌所付的額外費(fèi)用 消費(fèi)者要素 +市場(chǎng)要素 品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者的關(guān)系程度 ， 著眼于品牌資產(chǎn)的運(yùn)行機(jī)制和真正驅(qū)動(dòng)因素 汪欲鋒 淺談品牌資產(chǎn)管理 12 評(píng)估商標(biāo)的堅(jiān)挺程度和市場(chǎng)條件相類(lèi)似。公共數(shù)據(jù)庫(kù)、私用數(shù)據(jù)庫(kù)、商會(huì)、工業(yè)資源和客戶信息都對(duì)我們有所幫助。 有用的可比交易數(shù)據(jù)類(lèi)型有某個(gè)商標(biāo)或品牌的銷(xiāo)售數(shù)，相似商標(biāo)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或其他市場(chǎng)的許可使用費(fèi)率，相似商標(biāo)和品牌所收取的管理費(fèi)或合同費(fèi)，支持類(lèi)似無(wú)形資產(chǎn)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)預(yù)算和廣告費(fèi)用，其他商標(biāo)或品牌被收購(gòu)后帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)成本。 選取適當(dāng)?shù)目杀葘?duì)象是 摻雜著煉金術(shù)的科學(xué)，完全可比的使用費(fèi)率或交易的概念是錯(cuò)誤的。當(dāng)涉及到諸如商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)和無(wú)形資產(chǎn)時(shí)，并沒(méi)有完全可比的參照物，只有相對(duì)更為接近的可比對(duì)象。但是，還是應(yīng)當(dāng)能夠確定一些基本準(zhǔn)則。例如，我們?cè)诳紤]無(wú)形資產(chǎn)類(lèi)型的可比性時(shí)，很重要的一點(diǎn)是不能把專(zhuān)利的有關(guān)交易與商標(biāo)和品牌的交易混淆起來(lái)或相互替代。當(dāng)確定許可使用費(fèi)率或價(jià)值時(shí)，技術(shù)型無(wú)形資產(chǎn)與市場(chǎng)性無(wú)形資產(chǎn)之間的可比性或聯(lián)系是很小的。在進(jìn)行以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的評(píng)估時(shí)，選擇可比交易有一些基本標(biāo)準(zhǔn)。第一，也是最重要的，就是應(yīng)選擇相似的無(wú)形資產(chǎn)作為可比對(duì)象。第二，應(yīng)選擇 相同時(shí)期的可比對(duì)象。第三，選擇的可比交易應(yīng)在地理位置上相似或接近。世界性的商標(biāo)同世界性的商標(biāo)進(jìn)行比較，地區(qū)性的商標(biāo)同地區(qū)性的商標(biāo)比較。其他一些選擇可比對(duì)象的重要依據(jù)還包括協(xié)議條款、壟斷狀況、最終產(chǎn)品的用途、擴(kuò)大用途、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支持和零售渠道。應(yīng)當(dāng)引起重視的是，將某一商標(biāo)許可使用費(fèi)率同其他交易進(jìn)行比較時(shí)，應(yīng)確定盡可能多的可比之處。下表總結(jié)了食品工業(yè)商標(biāo)特許使用中的可比公正交易。 被評(píng)估品牌的忠誠(chéng)度 評(píng)價(jià)被評(píng)估品牌相對(duì)于其他相似或競(jìng)爭(zhēng)性品牌的堅(jiān)挺程度 。 堅(jiān)挺程度可以理解為顧客對(duì)被評(píng)估品牌的忠誠(chéng)度 。 品牌忠 誠(chéng)度就是 來(lái)自 于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意并形成忠誠(chéng)的程度 。這種堅(jiān)壯度是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)、相對(duì)于市場(chǎng)、相對(duì)于時(shí)間和地點(diǎn)的 。 可歸屬品牌的收入 將可比交易中發(fā)現(xiàn)的有關(guān)信息資料與被評(píng)估品牌的堅(jiān)挺程度進(jìn)行比較 ， 其結(jié)果就是篩選出商標(biāo)的具體許可使用費(fèi)率或可歸屬品牌的收入 。 品牌的擴(kuò)展和發(fā)展?jié)摿? 確定品牌的擴(kuò)展和發(fā)展?jié)摿?， 并將許可使用費(fèi)率應(yīng)用到這種發(fā)展?jié)摿χ?。 估計(jì)該品牌的剩余生命期 多數(shù)情況下，生命期可以超過(guò) 20 年，但通常商標(biāo)或品牌的剩余生命期只有 10 到 15年，甚至只有 5 年。 確定一個(gè)合適的由該品牌帶 來(lái) 的收入增長(zhǎng)率 持續(xù)增長(zhǎng)的許可使用費(fèi)率和買(mǎi)賣(mài)交易價(jià)值會(huì)推動(dòng) 品牌 價(jià)值的不斷增 長(zhǎng)，這時(shí)就應(yīng)該著重關(guān)注由品牌帶來(lái)的收入增長(zhǎng)率的問(wèn)題。 江西理工大學(xué)應(yīng)用科學(xué)學(xué) 院畢業(yè)論文 13 4 品牌資產(chǎn)管理 品牌的戰(zhàn)略選擇 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是通過(guò)對(duì)品牌的內(nèi)在價(jià)值特點(diǎn)進(jìn)行深 入 研究 ， 對(duì)品牌整個(gè)生命周期各階段面臨的環(huán)境進(jìn)行分析 ， 從而選擇一系列合理的對(duì)策及方法或手段實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增值和生命 力的增長(zhǎng)。 品牌定位決定了品牌