【導(dǎo)讀】芃莂薃蝿肆羋薂袁芁膄蟻羃肄蒃蝕蚃袇荿蝕螅肅芅蠆羈裊芁蚈蚇膁膇蚇螀羄蒆蚆袂腿莁蚅羄芇螄蚄膇膃螄螆羀蒂螃衿膆蒈螂肁罿莄螁螀芄芀莈袃肇膆莇羅節(jié)蒅莆蚅肅莁蒞螇芁芇蒄衿肅膃蒃袆薁蒂螁肂蕆蒂襖羅莃蒁羆膀艿蒀蚆羃膅葿螈膈蒄薈袀羈莀薇羃膇芆薆螞罿膂薆襖膅膈薅羇肈蒆薄蚆芃莂薃蝿肆羋薂袁芁膄蟻羃肄蒃蝕蚃袇荿蝕螅肅芅蠆羈裊芁蚈蚇膁膇蚇螀羄蒆蚆袂腿莁蚅羄芇螄蚄

　　

【正文】 含了四個測量品牌資產(chǎn)的要素：一是差異化 。 用來測量品牌在市場上的區(qū)別度 。二是相關(guān)汪欲鋒 淺談品牌資產(chǎn)管理 10 性 ， 顯示品牌是否與 回答者有私人聯(lián)系 。二是尊敬 。 評估一個品牌是否被高度尊敬和被認(rèn)為是同類產(chǎn)品中最好的 。四是知識 ， 這個要素有對品牌代表含義的理解相關(guān) (Aaker， 1996)。 還計算兩個額外的資產(chǎn)要素：品牌強度和品牌高度 。 另一種模型由 Equitrend by Total Reqeamh發(fā)展而來 ， 此模型由蘭個維度構(gòu)成 。 即顯著程度、可見質(zhì)量和使用者的滿意度 。 可見 ， 總體的研究角度分為以顧客的感知、體驗來測量品牌資產(chǎn) ， 以品牌的市場表現(xiàn)來測量品牌資產(chǎn) ， 以及將顧客和市場表現(xiàn)結(jié)合起來測量品牌資產(chǎn)三種 。 江西理工大學(xué)應(yīng)用科學(xué)學(xué) 院畢業(yè)論文 11 3 品牌資產(chǎn)的評估 品牌資產(chǎn)的評估方法 評估方法要素 基于對品牌資產(chǎn)的三種不同理解 ， 構(gòu)成各種晶牌資產(chǎn)評估方法的基本要素可以分為三大類：財務(wù)要素 (成本、溢價、附加現(xiàn)金流 )。市場要素 (市場表現(xiàn)、市場業(yè)績、競爭力、股市 )和消費者要素 (態(tài)度、行為、信仰 。認(rèn)知、認(rèn)同、購買意愿 )。 評估方法的特點 根據(jù)基本要素的不同組合 ， 我們可以歸納出如下幾種評估方法以及它們的特征 ， 具體見表一。 表一 品牌資產(chǎn)評估方法分類 市場 /顧客影響力評估法及其步驟 市場 /顧客影響力評估法 ， 即根據(jù)品牌對市場亦即顧客產(chǎn)生的影響力進行測評 ， 來評估品牌的市場影響力源于企業(yè)以往的營銷努力形成的對顧客心理及行為等方面 的影響 。 基于此 ， 我們就可以揭示導(dǎo)致顧客購買的原因 ， 了解顧客的購買決策過程 ， 確定顧客在購買特定品牌產(chǎn)品時所賦予品牌的價值 。 具體就是通過考察顧客的品牌認(rèn)知、品牌忠誠、品牌形象等進行測評 。 認(rèn)知情況時 ， 主要通過兩個角度進行：一是在給定產(chǎn)品類別、擬滿足的需求等線索的條件下 ， 顧客是否會想到某品牌 。二是在已知品牌名稱時 ， 廁客對該品牌及產(chǎn)品的了程度 ， 包括品牌標(biāo)識、典型廣告、品牌個性、品牌涵蓋的產(chǎn)品范圍、品牌產(chǎn)品的特點等 。 測評顧奏對品牌的態(tài)度 ， 主要應(yīng)考察 ： 品牌受人尊重的程度 ， 即品牌的美譽度 。顧客喜歡品牌的程度 ， 顧客對品牌的感 知質(zhì)量 ， 以及品牌形象等 。 考察顧客行為主要關(guān)注：顧客過去的購買模式 ， 顧客未來的購買意愿 ， 以及改變品牌的可能性 。 這里重點是考察顧客對品牌的忠誠度 。 除了這單項測評 ， 還有必要綜合考察品牌的總體情況 ， 分析與競爭品牌相比的相對地位 。 市場 /顧客影響力方法信奉的這樣的原則：在實際生活中 ， 資產(chǎn)的真實性是其它方位購買或租用該資產(chǎn)所付的費用 。 市場 /顧客影響力法的本質(zhì)是進行比較 ， 并以替代原則為基本前提 。 這就要求對可比較的許可使用或購買交易具有詳細(xì)的了解 。 確定了可比許可費率后 ，下一步就是確定收入流 ， 并根據(jù)適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率、剩余生命期和 年增長率計算凈現(xiàn)值 。 市場/顧客影響力方法評估品牌價值的步驟： 確定相似品牌的可比交易案例 評估 品牌 價值的第一步是確定和選擇可比交易，這些可比交易中的商標(biāo)和品牌應(yīng)與被評評估方法要素 評估方法的特點 財務(wù)要素 品牌資產(chǎn)是無形資產(chǎn)的一部分 ， 是會計 學(xué)意義的概念 財務(wù)要素 +市場要素 品牌資產(chǎn)是品牌未來收益的折現(xiàn) ， 因此 ， 對傳統(tǒng)財務(wù)方法進行調(diào)整 ， 加入市場業(yè)績要素 財務(wù)要素 +消費者要素 品牌資產(chǎn)是相對于同類無品牌或競爭品牌而言 ， 消費者愿意為某一品牌所付的額外費用 消費者要素 +市場要素 品牌資產(chǎn)是消費者的關(guān)系程度 ， 著眼于品牌資產(chǎn)的運行機制和真正驅(qū)動因素 汪欲鋒 淺談品牌資產(chǎn)管理 12 評估商標(biāo)的堅挺程度和市場條件相類似。公共數(shù)據(jù)庫、私用數(shù)據(jù)庫、商會、工業(yè)資源和客戶信息都對我們有所幫助。 有用的可比交易數(shù)據(jù)類型有某個商標(biāo)或品牌的銷售數(shù)，相似商標(biāo)在國內(nèi)市場或其他市場的許可使用費率，相似商標(biāo)和品牌所收取的管理費或合同費，支持類似無形資產(chǎn)的內(nèi)部經(jīng)營預(yù)算和廣告費用，其他商標(biāo)或品牌被收購后帶來的競爭成本。 選取適當(dāng)?shù)目杀葘ο笫?摻雜著煉金術(shù)的科學(xué)，完全可比的使用費率或交易的概念是錯誤的。當(dāng)涉及到諸如商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)時，并沒有完全可比的參照物，只有相對更為接近的可比對象。但是，還是應(yīng)當(dāng)能夠確定一些基本準(zhǔn)則。例如，我們在考慮無形資產(chǎn)類型的可比性時，很重要的一點是不能把專利的有關(guān)交易與商標(biāo)和品牌的交易混淆起來或相互替代。當(dāng)確定許可使用費率或價值時，技術(shù)型無形資產(chǎn)與市場性無形資產(chǎn)之間的可比性或聯(lián)系是很小的。在進行以市場為基礎(chǔ)的評估時，選擇可比交易有一些基本標(biāo)準(zhǔn)。第一，也是最重要的，就是應(yīng)選擇相似的無形資產(chǎn)作為可比對象。第二，應(yīng)選擇 相同時期的可比對象。第三，選擇的可比交易應(yīng)在地理位置上相似或接近。世界性的商標(biāo)同世界性的商標(biāo)進行比較，地區(qū)性的商標(biāo)同地區(qū)性的商標(biāo)比較。其他一些選擇可比對象的重要依據(jù)還包括協(xié)議條款、壟斷狀況、最終產(chǎn)品的用途、擴大用途、市場營銷支持和零售渠道。應(yīng)當(dāng)引起重視的是，將某一商標(biāo)許可使用費率同其他交易進行比較時，應(yīng)確定盡可能多的可比之處。下表總結(jié)了食品工業(yè)商標(biāo)特許使用中的可比公正交易。 被評估品牌的忠誠度 評價被評估品牌相對于其他相似或競爭性品牌的堅挺程度 。 堅挺程度可以理解為顧客對被評估品牌的忠誠度 。 品牌忠 誠度就是 來自 于消費者對產(chǎn)品的滿意并形成忠誠的程度 。這種堅壯度是相對于競爭、相對于市場、相對于時間和地點的 。 可歸屬品牌的收入 將可比交易中發(fā)現(xiàn)的有關(guān)信息資料與被評估品牌的堅挺程度進行比較 ， 其結(jié)果就是篩選出商標(biāo)的具體許可使用費率或可歸屬品牌的收入 。 品牌的擴展和發(fā)展?jié)摿? 確定品牌的擴展和發(fā)展?jié)摿?， 并將許可使用費率應(yīng)用到這種發(fā)展?jié)摿χ?。 估計該品牌的剩余生命期 多數(shù)情況下，生命期可以超過 20 年，但通常商標(biāo)或品牌的剩余生命期只有 10 到 15年，甚至只有 5 年。 確定一個合適的由該品牌帶 來 的收入增長率 持續(xù)增長的許可使用費率和買賣交易價值會推動 品牌 價值的不斷增 長，這時就應(yīng)該著重關(guān)注由品牌帶來的收入增長率的問題。 江西理工大學(xué)應(yīng)用科學(xué)學(xué) 院畢業(yè)論文 13 4 品牌資產(chǎn)管理 品牌的戰(zhàn)略選擇 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是通過對品牌的內(nèi)在價值特點進行深 入 研究 ， 對品牌整個生命周期各階段面臨的環(huán)境進行分析 ， 從而選擇一系列合理的對策及方法或手段實現(xiàn)品牌價值的增值和生命 力的增長。 品牌定位決定了品牌