【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 里，“市場(chǎng)”往往等同于“需求”，這個(gè)概念經(jīng)常被交替使用。 市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：具有某種需要的人、為滿足這種需求的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。 市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買力 +購(gòu)買欲望 市場(chǎng)是上述三個(gè)要素的 統(tǒng)一 市場(chǎng)分類的標(biāo)準(zhǔn)和方法有很多，主要有以下幾種： 按交換對(duì)象不同可分為商品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)和信息市場(chǎng)等。 按照買方的類型可分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng) （三）消費(fèi)者市場(chǎng)分析 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 （ 1）文化因素。文化因素是人類欲望和行為最基本的決定因素 （ 2）社會(huì)因素。 （ 3）個(gè)人因素。 （ 4）心理因素。 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程 （ 1）參與購(gòu)買的角色 倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者 （ 2）消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可 將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為四種： 1）習(xí)慣性購(gòu)買行為 2）化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為。 3）尋求多樣化的購(gòu)買行為。 4）復(fù)雜的購(gòu)買行為 （ 3）購(gòu)買決策過(guò)程 1）引起需要 2）收集信息 3）評(píng)價(jià)方案 4）決定購(gòu)買 5）買后行為 （四）組織市場(chǎng)分析 組織市場(chǎng)的構(gòu)成 組織市場(chǎng)是由各組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和，它可分為三種類型： （ 1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，又稱生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng) 12 （ 2）轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng) 它是指那些通過(guò)購(gòu)買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。 （ 3）政府市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為 （ 1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn) （ 2）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的決策參與者 使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者、信息控制者 （ 3）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買類型 直接重購(gòu)；修正重購(gòu)，新購(gòu) （ 4）影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買決定的主要因素如下： 環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素 （ 5）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買過(guò)程的主要階級(jí) 提出需要、確定需要、說(shuō)明需要、特色供應(yīng)商、征求建議、確定供應(yīng)商、選擇訂貨程序、檢查合同履行情況 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、完成任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。包括如下步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；選擇目標(biāo) 市場(chǎng)；設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合；執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 （一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) （二）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 （ 1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分 （ 2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。最終用戶、用戶規(guī)模 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （ 1）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷。（ 2）差異市場(chǎng)營(yíng)銷（ 3）集中市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)定位 （三）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 4PS： 產(chǎn)品 product、價(jià)格 price、地點(diǎn) place、促銷 promotion 市場(chǎng)營(yíng)銷組合也就是這四個(gè) P 的適當(dāng)組合與搭配。 （四）執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì) 劃的執(zhí)行 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的控制 營(yíng)銷控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制 三、市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （一）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組織策略 （ 1）產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品：表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱或包裝 附加產(chǎn)品：附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、信后服務(wù)等。 企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，根據(jù)情況不同，可選擇如下策略： 1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合 2）縮減產(chǎn)品組織 3）產(chǎn)品線延伸 品牌與商標(biāo)策略 （ 1）品牌化策略 （ 2）品牌使用者策略 13 （ 3）品牌統(tǒng)分策略 包裝 策略 相似包裝策略、差別包括策略、組織包括策略、復(fù)用包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略 產(chǎn)品生命周期 投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段 投入期企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)是提高新產(chǎn)品的生命力 以下幾種營(yíng)銷策略可供企業(yè)選擇： 快速掠取策略：高價(jià)格、高促銷 費(fèi)用 緩慢掠取策略：高價(jià)格、低促銷 快速滲透策略：低價(jià)格、高促銷 緩慢滲透策略 成長(zhǎng)期，企業(yè)可采取以下營(yíng)銷策略 改進(jìn)和完善產(chǎn)品、開拓新的市場(chǎng)、樹立產(chǎn)品形象、增強(qiáng)銷售渠道功效、適時(shí)降價(jià) 成熟期企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)是維持市場(chǎng)占有率并爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化。企業(yè)可以采取以下營(yíng)銷策略： 1）市場(chǎng) 改良 2）產(chǎn)品改良 3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良 面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略，在何時(shí)退出市場(chǎng)，通常有以下幾種策略可供選擇： 維持策略、集中策略、收縮策略、放棄策略 服務(wù)策略 （二）定價(jià)策略 定價(jià)的方法有三類：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法就是以產(chǎn)品成本為中心來(lái)制定價(jià)格 成本加成定價(jià)法 單位產(chǎn)品價(jià)格 =單位產(chǎn)品成本 *（ 1+加成率） 盈虧平衡定從法 單位產(chǎn)品價(jià)格 =單位固定成本 +單位變動(dòng)成本 目標(biāo)收益定價(jià)法 目標(biāo)收益率 =1/投資 回收期 *100% 邊際成本定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 以需求為中心的定價(jià)法，包括：理解價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法、逆向定價(jià)法（這種定價(jià)法主要不是單純考慮產(chǎn)品成本，而是首先考慮需求狀況。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法 （ 1）新產(chǎn)品定價(jià)策略，常用的新產(chǎn)品定價(jià)策略有三種： 撇油定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略 滿意定價(jià)策略 （ 2）折扣和折讓定價(jià)策略 數(shù)量折扣、功能折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、推廣折讓和補(bǔ)貼 （ 3）心理定價(jià)策略 整數(shù)定價(jià)策略、尾數(shù)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略、分級(jí)定價(jià)策略 （三）分銷策略 14 銷售渠道的概念 銷售渠道的特性取決于這樣幾個(gè)參數(shù)： 渠道層次數(shù)目、渠道的長(zhǎng)度、渠道的寬度、渠道的多重性 銷售渠道的設(shè)計(jì) （ 1）影響銷售渠道選擇的因素 產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、企業(yè)因素 常用的銷售渠道策略有如下三種： 獨(dú)家性分銷、廣泛性分銷（又稱密集性分銷）、選擇性分銷。 （四）促銷策略 促銷包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系（宣傳）等方式 第四章 管理心理與組織行為 第一節(jié) 個(gè)體心理與行為的分析 一、個(gè)體差異 人有差異是心理學(xué)的第一定律。所謂個(gè)體差異，是指?jìng)€(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中，因受遺傳和環(huán)境的交互影響，使不同個(gè)體之間的身心特征上顯示出的彼此各不相同的現(xiàn)象。 （一）員工的能力與人格 能力差異 心理學(xué)所指能力，其一是指?jìng)€(gè)人在某方面所表現(xiàn)出的實(shí)際能力，即“所能為者”其二是指?jìng)€(gè)人將來(lái)有機(jī)會(huì)通過(guò)學(xué)習(xí)，在行為上表現(xiàn)出的能力，即“可能為者”，前者稱為實(shí)際能力或“成就”，后者稱為潛在能力或“性向” 認(rèn)知能力測(cè)驗(yàn)成績(jī)與工作績(jī)效之間的相關(guān)系數(shù)大約在 — 之間，在對(duì)效度系數(shù)加以校正后，平均效度系數(shù)可上升到 的水平，可 以解釋 25%的工作績(jī)效的變異。 人格差異 能力與人格是決定人生成敗、事業(yè)成功的兩大心理因素 人格只有差異之分，而絕無(wú)“高低”之分 大五人格特質(zhì)與工作績(jī)效 責(zé)任感與工作績(jī)效有最強(qiáng)的正相關(guān) 高外向的人易于獲得管理和商業(yè)上的成功；高情緒穩(wěn)定性的人在充滿壓力的情境中更有效率；高宜人性的人能夠有效地處理客戶關(guān)系，解決沖突；具有開放性的人更易于精通工作。 “大五特質(zhì)”與團(tuán)隊(duì)績(jī)效也相關(guān) （二）員工的態(tài)度 態(tài)度的分析 態(tài)度是人對(duì)某種事物或特定對(duì)象所持有的一種肯定或否定的心理傾向 態(tài)度直接顯示出個(gè)體的中心價(jià)值和自 我意向 態(tài)度很重要，因?yàn)樗鼤?huì)影響到行為 工作滿意度 員工工作滿意度來(lái)源于以下幾個(gè)方面 富有挑戰(zhàn)性的工作、公平的報(bào)酬、支持性的工作環(huán)境、融洽的人際關(guān)系、個(gè)人特征與工作的匹配、工作滿意度與績(jī)效和行為的關(guān)系 當(dāng)員工的行為不受外在因素的限制時(shí)，工作滿意才可能導(dǎo)致生產(chǎn)效率的提高。 組織承諾 最早提出組織承諾的貝克爾，他認(rèn)為組織承諾是由于員工對(duì)組織投入的增加，而使員工不得不繼續(xù)留在該組織的一種心理現(xiàn)象。阿倫和梅耶 所進(jìn)行的綜合研究提出三種形式的承諾： 15 感情承諾、繼續(xù)承諾、規(guī)范承諾 （ 2）組織承諾的結(jié)果。組織承諾 與缺勤率和流動(dòng)率成負(fù)相關(guān)。培養(yǎng)員工對(duì)組織的承諾，對(duì)于增強(qiáng)員工的忠誠(chéng)度和依賴感具有實(shí)際意義 （三）員工的知覺和歸因 （ 1）、知覺及其意義 感覺是人的感官對(duì)聲、光、色等基本刺激的直接反應(yīng)。知覺則是這些基本刺激被選擇、組織及解釋的過(guò)程。 人們的行為往往是受他們的知覺支配的，換言之，人們不是依賴現(xiàn)實(shí)，而是依賴被自己選擇、組織和解釋了的現(xiàn)實(shí)行事。 （ 2）、社會(huì)知覺 社會(huì)知覺是指?jìng)€(gè)體對(duì)其他個(gè)體的知覺，即我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)他人。 首因效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)（一好百好，一壞百壞）、投射效應(yīng)（推己及人） （ 3）、對(duì)比效應(yīng) （ 4）、刻板印象 歸因 歸因，就是利用有關(guān)的信息資料對(duì)人的行為進(jìn)行分析，從而推論其原因的過(guò)程，行為的原因可以分為內(nèi)因和外因，也可以分為穩(wěn)因和非穩(wěn)因。 同知覺一樣，歸因由于受到主客觀條件的影響而發(fā)生種種失真和偏差 （ 1）行為者的自利性偏差 （ 2）對(duì)他人行為的歸因還取決于他人行為是否與己發(fā)生利害關(guān)系 （ 3）人們還常有“善有善報(bào)、惡有惡報(bào)”的歸因傾向 二、工作動(dòng)機(jī)的理論與應(yīng)用 （一）人的多重需要與組織的報(bào)酬 在現(xiàn)代人力資源管理中，報(bào)酬的形式已不僅僅限指工資、資金、福利等，而是從更為廣泛的角度，把報(bào)酬視為員工所看重的任何東西， 心理學(xué)家并沒(méi)有就各種動(dòng)機(jī)分類達(dá)成一致，但是他們都承認(rèn)有一結(jié)需要和動(dòng)同是以生理為基礎(chǔ)的， 非習(xí)得的。比如饑餓、口渴、睡眠、性、避痛等。與前一種生理性動(dòng)機(jī)相比，好奇、控制、活動(dòng)和情感的動(dòng)機(jī)與組織管理和員的工作行為的相關(guān)性更大。 馬斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn) 5 個(gè)需要層次 保健因素：環(huán)境、薪酬 激勵(lì)因素：與工作相關(guān) 赫茲伯格的雙因素理論：保健因素、激勵(lì)因素 在激勵(lì)員工問(wèn)題上沒(méi)有簡(jiǎn)單化的解決方案，管理者往往很困惑，他們支付了更高的工資，為員工提供了額外的福利和更舒適的工作環(huán)境 馬斯洛的需求理論 （ 二）組織公正與報(bào)酬分配 分配公平 亞當(dāng)斯的公平理論 程序公平 互動(dòng)公平 （三）期望理論與績(jī)效薪資 第一個(gè)將期望理論運(yùn)用于工作動(dòng)機(jī)并將其公式化的是弗洛姆。 總之，期望理論說(shuō)明了工作動(dòng)機(jī)是否受到激發(fā)以及強(qiáng)度如何，關(guān)鍵是員工如何理解個(gè)人努力與工作績(jī)效、工作績(jī)效與組織獎(jiǎng)勵(lì)、組織獎(jiǎng)勵(lì)與個(gè)人需要滿足之間的關(guān)系。 三、員工的學(xué)習(xí)和行為的管理 （一）員工的學(xué)習(xí) 16 強(qiáng)化的學(xué)習(xí)法則 第一個(gè)對(duì)學(xué)習(xí)中的強(qiáng)化做出理論分析的是心理學(xué)家愛德華桑代克。在桑代克的效果律中強(qiáng)調(diào)了三個(gè)行為法則：強(qiáng)化原則、懲罰原則、消退原則 有效 的行為管理的黃金法則是：為了改變行為（學(xué)習(xí)），我們應(yīng)付出不懈的努力去強(qiáng)化而不是懲罰。 認(rèn)知學(xué)習(xí)原理 在認(rèn)知理論的先驅(qū)愛德華托爾曼 認(rèn)知論者認(rèn)為，獎(jiǎng)賞不會(huì)自動(dòng)加強(qiáng)先前行為和提高隨后行為發(fā)生的動(dòng)機(jī)。 認(rèn)知主義學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)認(rèn)知結(jié)構(gòu)和內(nèi)部心理表象，即學(xué)習(xí)的內(nèi)部因素。 社會(huì)學(xué)習(xí)理論 社會(huì)學(xué)習(xí)理論的創(chuàng)始人：班杜拉 （二）員工學(xué)習(xí)與組織行為矯正