【文章內容簡介】 里，“市場”往往等同于“需求”，這個概念經常被交替使用。 市場包含三個主要因素：具有某種需要的人、為滿足這種需求的購買能力和購買欲望。 市場 =人口 +購買力 +購買欲望 市場是上述三個要素的 統(tǒng)一 市場分類的標準和方法有很多，主要有以下幾種： 按交換對象不同可分為商品市場、服務市場、技術市場、金融市場、勞動力市場和信息市場等。 按照買方的類型可分為消費者市場和組織市場 （三）消費者市場分析 影響消費者購買行為的主要因素 （ 1）文化因素。文化因素是人類欲望和行為最基本的決定因素 （ 2）社會因素。 （ 3）個人因素。 （ 4）心理因素。 消費者的購買決策過程 （ 1）參與購買的角色 倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者 （ 2）消費者購買行為類型。根據參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可 將消費者購買行為分為四種： 1）習慣性購買行為 2）化解不協(xié)調的購買行為。 3）尋求多樣化的購買行為。 4）復雜的購買行為 （ 3）購買決策過程 1）引起需要 2）收集信息 3）評價方案 4）決定購買 5）買后行為 （四）組織市場分析 組織市場的構成 組織市場是由各組織機構形成的對企業(yè)產品和勞務需求的總和，它可分為三種類型： （ 1）產業(yè)市場，又稱生產者市場或企業(yè)市場 12 （ 2）轉賣者市場 它是指那些通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。 （ 3）政府市場 產業(yè)市場的購買行為 （ 1）產業(yè)市場的特點 （ 2）產業(yè)購買的決策參與者 使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者 （ 3）產業(yè)購買者的購買類型 直接重購；修正重購，新購 （ 4）影響產業(yè)購買者購買決定的主要因素如下： 環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素 （ 5）產業(yè)購買者購買過程的主要階級 提出需要、確定需要、說明需要、特色供應商、征求建議、確定供應商、選擇訂貨程序、檢查合同履行情況 二、市場營銷管理過程 所謂市場營銷管理過程是指企業(yè)為實現(xiàn)目標、完成任務而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。包括如下步驟：分析市場機會；選擇目標 市場；設計市場營銷組合；執(zhí)行和控制市場營銷計劃。 （一）分析市場機會 （二）選擇目標市場 市場細分 （ 1）消費者市場細分的標準。地理細分、人口細分、心理細分、行為細分 （ 2）產業(yè)市場細分的標準。最終用戶、用戶規(guī)模 目標市場的選擇 （ 1）無差異市場營銷。（ 2）差異市場營銷（ 3）集中市場營銷 市場定位 （三）設計市場營銷組合 4PS： 產品 product、價格 price、地點 place、促銷 promotion 市場營銷組合也就是這四個 P 的適當組合與搭配。 （四）執(zhí)行和控制市場營銷計劃 市場營銷計 劃的執(zhí)行 市場營銷計劃的控制 營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制 三、市場營銷策略 （一）產品策略 產品組織策略 （ 1）產品的整體概念 產品包含核心產品 有形產品：表現(xiàn)為產品質量、外觀、式樣、品牌名稱或包裝 附加產品：附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、安裝、信后服務等。 企業(yè)在調整和優(yōu)化產品組合時，根據情況不同，可選擇如下策略： 1）擴大產品組合 2）縮減產品組織 3）產品線延伸 品牌與商標策略 （ 1）品牌化策略 （ 2）品牌使用者策略 13 （ 3）品牌統(tǒng)分策略 包裝 策略 相似包裝策略、差別包括策略、組織包括策略、復用包裝策略、附贈品包裝策略 產品生命周期 投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段 投入期企業(yè)的營銷重點是提高新產品的生命力 以下幾種營銷策略可供企業(yè)選擇： 快速掠取策略：高價格、高促銷 費用 緩慢掠取策略：高價格、低促銷 快速滲透策略：低價格、高促銷 緩慢滲透策略 成長期，企業(yè)可采取以下營銷策略 改進和完善產品、開拓新的市場、樹立產品形象、增強銷售渠道功效、適時降價 成熟期企業(yè)的營銷重點是維持市場占有率并爭取利潤最大化。企業(yè)可以采取以下營銷策略： 1）市場 改良 2）產品改良 3）市場營銷組合改良 面對處于衰退期的產品，企業(yè)應當進行認真的研究分析，決定采取什么策略，在何時退出市場，通常有以下幾種策略可供選擇： 維持策略、集中策略、收縮策略、放棄策略 服務策略 （二）定價策略 定價的方法有三類：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法 成本導向定價法 成本導向定價法就是以產品成本為中心來制定價格 成本加成定價法 單位產品價格 =單位產品成本 *（ 1+加成率） 盈虧平衡定從法 單位產品價格 =單位固定成本 +單位變動成本 目標收益定價法 目標收益率 =1/投資 回收期 *100% 邊際成本定價法 需求導向定價法 以需求為中心的定價法，包括：理解價值定價法、需求差別定價法、逆向定價法（這種定價法主要不是單純考慮產品成本，而是首先考慮需求狀況。 競爭導向定價法 隨行就市定價法、密封投標定價法 （ 1）新產品定價策略，常用的新產品定價策略有三種： 撇油定價策略 滲透定價策略 滿意定價策略 （ 2）折扣和折讓定價策略 數(shù)量折扣、功能折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、推廣折讓和補貼 （ 3）心理定價策略 整數(shù)定價策略、尾數(shù)定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略、分級定價策略 （三）分銷策略 14 銷售渠道的概念 銷售渠道的特性取決于這樣幾個參數(shù)： 渠道層次數(shù)目、渠道的長度、渠道的寬度、渠道的多重性 銷售渠道的設計 （ 1）影響銷售渠道選擇的因素 產品因素、市場因素、企業(yè)因素 常用的銷售渠道策略有如下三種： 獨家性分銷、廣泛性分銷（又稱密集性分銷）、選擇性分銷。 （四）促銷策略 促銷包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系（宣傳）等方式 第四章 管理心理與組織行為 第一節(jié) 個體心理與行為的分析 一、個體差異 人有差異是心理學的第一定律。所謂個體差異，是指個體在成長過程中，因受遺傳和環(huán)境的交互影響，使不同個體之間的身心特征上顯示出的彼此各不相同的現(xiàn)象。 （一）員工的能力與人格 能力差異 心理學所指能力，其一是指個人在某方面所表現(xiàn)出的實際能力，即“所能為者”其二是指個人將來有機會通過學習，在行為上表現(xiàn)出的能力，即“可能為者”，前者稱為實際能力或“成就”，后者稱為潛在能力或“性向” 認知能力測驗成績與工作績效之間的相關系數(shù)大約在 — 之間，在對效度系數(shù)加以校正后，平均效度系數(shù)可上升到 的水平，可 以解釋 25%的工作績效的變異。 人格差異 能力與人格是決定人生成敗、事業(yè)成功的兩大心理因素 人格只有差異之分，而絕無“高低”之分 大五人格特質與工作績效 責任感與工作績效有最強的正相關 高外向的人易于獲得管理和商業(yè)上的成功；高情緒穩(wěn)定性的人在充滿壓力的情境中更有效率；高宜人性的人能夠有效地處理客戶關系，解決沖突；具有開放性的人更易于精通工作。 “大五特質”與團隊績效也相關 （二）員工的態(tài)度 態(tài)度的分析 態(tài)度是人對某種事物或特定對象所持有的一種肯定或否定的心理傾向 態(tài)度直接顯示出個體的中心價值和自 我意向 態(tài)度很重要，因為它會影響到行為 工作滿意度 員工工作滿意度來源于以下幾個方面 富有挑戰(zhàn)性的工作、公平的報酬、支持性的工作環(huán)境、融洽的人際關系、個人特征與工作的匹配、工作滿意度與績效和行為的關系 當員工的行為不受外在因素的限制時，工作滿意才可能導致生產效率的提高。 組織承諾 最早提出組織承諾的貝克爾，他認為組織承諾是由于員工對組織投入的增加，而使員工不得不繼續(xù)留在該組織的一種心理現(xiàn)象。阿倫和梅耶 所進行的綜合研究提出三種形式的承諾： 15 感情承諾、繼續(xù)承諾、規(guī)范承諾 （ 2）組織承諾的結果。組織承諾 與缺勤率和流動率成負相關。培養(yǎng)員工對組織的承諾，對于增強員工的忠誠度和依賴感具有實際意義 （三）員工的知覺和歸因 （ 1）、知覺及其意義 感覺是人的感官對聲、光、色等基本刺激的直接反應。知覺則是這些基本刺激被選擇、組織及解釋的過程。 人們的行為往往是受他們的知覺支配的，換言之，人們不是依賴現(xiàn)實，而是依賴被自己選擇、組織和解釋了的現(xiàn)實行事。 （ 2）、社會知覺 社會知覺是指個體對其他個體的知覺，即我們如何認識他人。 首因效應、光環(huán)效應（一好百好，一壞百壞）、投射效應（推己及人） （ 3）、對比效應 （ 4）、刻板印象 歸因 歸因，就是利用有關的信息資料對人的行為進行分析，從而推論其原因的過程，行為的原因可以分為內因和外因，也可以分為穩(wěn)因和非穩(wěn)因。 同知覺一樣，歸因由于受到主客觀條件的影響而發(fā)生種種失真和偏差 （ 1）行為者的自利性偏差 （ 2）對他人行為的歸因還取決于他人行為是否與己發(fā)生利害關系 （ 3）人們還常有“善有善報、惡有惡報”的歸因傾向 二、工作動機的理論與應用 （一）人的多重需要與組織的報酬 在現(xiàn)代人力資源管理中，報酬的形式已不僅僅限指工資、資金、福利等，而是從更為廣泛的角度，把報酬視為員工所看重的任何東西， 心理學家并沒有就各種動機分類達成一致，但是他們都承認有一結需要和動同是以生理為基礎的， 非習得的。比如饑餓、口渴、睡眠、性、避痛等。與前一種生理性動機相比，好奇、控制、活動和情感的動機與組織管理和員的工作行為的相關性更大。 馬斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我實現(xiàn) 5 個需要層次 保健因素：環(huán)境、薪酬 激勵因素：與工作相關 赫茲伯格的雙因素理論：保健因素、激勵因素 在激勵員工問題上沒有簡單化的解決方案，管理者往往很困惑，他們支付了更高的工資，為員工提供了額外的福利和更舒適的工作環(huán)境 馬斯洛的需求理論 （ 二）組織公正與報酬分配 分配公平 亞當斯的公平理論 程序公平 互動公平 （三）期望理論與績效薪資 第一個將期望理論運用于工作動機并將其公式化的是弗洛姆。 總之，期望理論說明了工作動機是否受到激發(fā)以及強度如何，關鍵是員工如何理解個人努力與工作績效、工作績效與組織獎勵、組織獎勵與個人需要滿足之間的關系。 三、員工的學習和行為的管理 （一）員工的學習 16 強化的學習法則 第一個對學習中的強化做出理論分析的是心理學家愛德華桑代克。在桑代克的效果律中強調了三個行為法則：強化原則、懲罰原則、消退原則 有效 的行為管理的黃金法則是：為了改變行為（學習），我們應付出不懈的努力去強化而不是懲罰。 認知學習原理 在認知理論的先驅愛德華托爾曼 認知論者認為，獎賞不會自動加強先前行為和提高隨后行為發(fā)生的動機。 認知主義學習理論強調認知結構和內部心理表象，即學習的內部因素。 社會學習理論 社會學習理論的創(chuàng)始人：班杜拉 （二）員工學習與組織行為矯正