【文章內(nèi)容簡介】 動的進(jìn)行； ? 組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場份額； 媒體傳送量： ? 購買總收視點（ GRP） 500/月，到達(dá)率 70%1+， 50%3+（西安市場）； ? 在媒體傳送量比例上，啟動市場初期以到達(dá)率為主，以支持品牌知名度的快速建立； ? 有促銷活動和銷售旺季時，以較高頻次支持銷售。 媒體目標(biāo) 昂立多邦媒體策劃 媒介策略 基本媒介策略 分類投放策略 媒體選擇與組合 媒體行程 電視投放策略 報紙投放策略 昂立多邦媒體策劃 各類型媒體對銷售的貢獻(xiàn)度 知名 理解 偏好 確信 意愿 行動家中媒體在途媒體購買點媒體高 貢獻(xiàn)度 低 資料來源 :日本電通株式會社媒體調(diào)研部 ?家中媒體（如電視、報紙）在樹立知名、認(rèn)知和促成購買上都有較大貢獻(xiàn)； ?在途媒體（如戶外）和購買點媒體 (氛圍、 POP)的成功運用對銷售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。 ?媒體的選擇要結(jié)合家中、在途和購買點媒體使用。 （以受眾接觸地點劃分） 昂立多邦媒體策劃 媒體策略 媒介選擇 我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合 。 這些模型的建立基于 ： ? 中國市場與媒體研究（ CMMS）軟件 ? 央視 索福瑞媒介研究（ CVSCSOFRES MEDIA) ? IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 ? 陜西省城調(diào)隊 監(jiān)測數(shù)據(jù) 以及麥道公司： ? 立足西安以及西北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的媒體研究 ? 糅合多年來服務(wù)眾多品牌累積的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗 ? 汲取境外最新媒介作業(yè)理論 昂立多邦媒體策劃 媒體類別選擇應(yīng)用模型 媒體 廣 告 產(chǎn) 品 傳 播 特 點 媒 體 特 質(zhì) 加權(quán)種類 品類 相符度 創(chuàng)意 承載力 受眾 偏好度 傳播 范圍 傳播 內(nèi)容 傳播 速度 傳播 力度 保存 性 靈活 性 選擇 性 壽 命 制作 費用 數(shù)據(jù)重要性 評級 指數(shù) 評級 指數(shù) 評級 指數(shù) 評級 指數(shù) 評級 指數(shù) 評級 指數(shù) 評級 指數(shù) 評級 指數(shù) 評級 指數(shù) 評級 指數(shù) 評級 指數(shù) 評級 指數(shù) 電視 5 100 5 100 5 100 5 100 4 80 4 80 5 100 2 40 4 80 3 60 2 40 1 20 81報紙 3 60 4 80 3 60 5 100 5 5 100 4 80 4 80 3 60 3 60 4 80 3 60 75雜志 3 60 3 60 3 60 3 60 4 80 3 60 3 60 5 100 3 60 3 60 4 80 3 60 65電臺 2 40 2 40 2 40 2 40 2 40 5 100 3 60 2 40 4 80 3 60 2 40 5 53戶外 4 80 4 80 4 80 3 60 3 60 3 60 3 60 4 80 3 60 3 60 4 80 2 40 68網(wǎng)絡(luò) 3 60 3 60 2 40 2 40 3 60 5 100 3 60 2 40 4 80 4 80 4 80 3 60 61電影 2 40 5 100 2 40 1 20 2 40 2 40 4 80 2 40 2 40 2 40 2 40 3 60 47DM 3 60 3 60 3 60 1 20 5 3 60 3 60 4 80 4 80 5 4 80 2 40 67櫥窗 2 40 2 40 2 40 2 40 2 40 3 60 3 60 3 60 2 40 3 60 3 60 3 60 4710% 10% 15% 10% 10% 5% 5% 5% 10% 10% 5% 5%優(yōu)先選擇電視和報紙 昂立多邦媒體策劃 電視頻道選擇應(yīng)用模型 西安市 資料來源： 中國市場與媒體研究（ CMMS2020） 央視 索福瑞（ CVSCSOFRES MEDIA) 媒體刊例價 電 視 評估 量化 評估 質(zhì)化 加權(quán)頻 道 干擾度 編輯環(huán)境 相關(guān)性 數(shù)據(jù)(%) 指數(shù) (%) 指數(shù) ( 元 / 點 ) 指數(shù) 指數(shù) 指數(shù) 指數(shù)重 要 性 5% 10% 5% 100%西安電視 1 100 84 951 89 80 100 90 91西安電視2 22 94 100 845 100 80 90 100 93陜西１套 57 45 2161 39 75 80 70 51陜西有線影視 44 18 3307 26 90 100 90 42西安有線生活 38 15 1818 46 100 85 70 46占有率 收視率 CPRP20% 20% 40%優(yōu)先選擇西安 2臺、 1臺、陜西 1套，和西安有線生活頻道 昂立多邦媒體策劃 報紙選擇應(yīng)用模型 西安市 資料來源： 中國市場與媒體研究（ CMMS2020） 媒體 優(yōu)先選擇華商報。 報紙 評估 量化 評估 質(zhì)化 加權(quán)名稱 刊例價 干擾度 編輯環(huán)境 印刷質(zhì)量 數(shù)據(jù)(萬) 指數(shù) ( 元 / 通欄 ) ( 元 / 千人 ) 指數(shù) （ % ） 指數(shù) 指數(shù) 指數(shù) 指數(shù)重要性 5% 10% 5% 100%華商報 40 100 25000 64 100 65 100 100 87西安晚報 30 75 25000 48 80 95 100 64三秦都市報 20 50 20200 40 85 80 90 44西安日報 30 75 12020 100 100 20 70 58發(fā)行量 CPM 閱讀率20% 30% 30%昂立多邦媒體策劃 媒體策略 媒介行程 ? 實施 脈動式 媒介行程 優(yōu)點： ? 密切配合促銷、公關(guān)活動 ? 能集中力度擴大有效到達(dá)率 ? 競爭導(dǎo)向 ? 機動有彈性 昂立多邦媒體策劃 報紙版面從讀者閱讀的主動程度，可以分為三種： ? 強制性閱讀 版面，如國內(nèi)、國際要聞 ? 半強制性閱讀 版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、娛樂報道 ? 選擇性閱讀 版面，股市、電腦、求職等各類專欄，廣告（尤其分類廣告）、副刊、連載 基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費用以及目標(biāo)群體的針對性，我們主要選擇 ： ? 強制性閱讀 版面，如國內(nèi)、國際要聞 ? 半強制性閱讀 版面，體育新聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目標(biāo)群體偏好的版面 報紙投放策略 版面選擇 昂立多邦媒體策劃 內(nèi)容： 在報紙發(fā)布軟性文章 利益點： 1）軟廣告為第三者證言，更具說服力 2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌 … 信息范圍廣，并且可控性強 3）費用相對低廉 報紙投放策略 軟文開發(fā) 昂立多邦媒體策劃 媒體投資購買點 (GRP/目標(biāo)受眾毛評點 ) （ REACH/ 到達(dá)率 /廣告?zhèn)鞑ジ采w面） 有效頻次 （ FREQUEN CY/最低有效接觸頻次） EFFECTIVE REACH 找到最有效覆蓋方式 EFFECTIVE/FREQUENCY 最優(yōu)化投資的有效接觸頻次 電視投放策略 — 購買點 電視購買點為 (GRP/目標(biāo)受眾 毛評點 )，它等于 到達(dá)率 /廣告 傳播覆蓋面）乘以接觸頻次。 因為我們的費用是固定，決定 所購買的 (GRP/目標(biāo)受眾毛評 點也是固定的，所以我們必須 在 到達(dá)率和 接觸頻次之間取舍， 求得一個最佳的成本效益點。 昂立多邦媒體策劃 因子 低 有效頻次 高1 2 3 4 5 6A 、市場1 、產(chǎn)品生命周期 成熟 1 全新2 、市場容量 大 1 小3 、忠實度 高 1 低B 、廣告4 、廣告目的 知名度 1 態(tài)度轉(zhuǎn)換5 、信息量 簡單 1 復(fù)雜6 、獨特性 獨特 1 大眾化7 、廣告片 舊 1 新C 、競爭性8 、媒體 ? 噪聲 ? 低 1 高D 、媒體屬性9 、匹配度 高 1 低0 2 12 8 5 6總計： 33平均： 電視投放策略 有效頻次與到達(dá)率 有效頻次 為消費者看到的，而非廠 家投放的次數(shù)。這涉及到媒體投資 門檻，即最低媒體量。 媒體投資 首先是購買有效頻次，再 尋求覆蓋面，否則為無效投資。 例如 ：撒胡椒面式的廣告注定要失 敗，因為其低于投資門檻。 電視有效頻次 昂立