【文章內(nèi)容簡介】 位也走高檔次路線，且在項目特 色和營銷等方面創(chuàng)造性的要求增加。 （ 3） 莒南 市 購置高端物業(yè)的概率成因正在形成 由于其 現(xiàn)有 特定的環(huán)境影響，造成該區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)一直比較低迷，近段時間的供應(yīng)量相對于其他區(qū)域也比較少。 整個莒南 流動人口 不 多（ 可謂極少 ），人文環(huán)境 一般 。但 由于城市在不斷的發(fā)展壯大中，莒南大發(fā)展戰(zhàn)略的逐步實施，也促使 住宅項目的高精段形成 ，并且許多市政配套，生活配套 在不斷完善 ， 勢必 造 成 整個區(qū)域居家氛圍 的濃厚 。 莒 南發(fā)展方向的確定，城市副中心建設(shè)啟動，使得城市副中心規(guī)劃發(fā)展地帶更加令人向往，市場需求趨旺，帶動其他片區(qū)客戶到該區(qū)域市場置業(yè)。 （ 4） 莒 南中 低 檔樓盤的主要特點： ◆ 從區(qū)域上： 比較零散，沒有形成一個聚集區(qū)間，缺乏領(lǐng)頭羊的項目提升整個莒南形象，以此形成軸心呈輻射型發(fā)展 。 ◆ 從價格上：均價集中在 1400 元 /平方米（ 左右 ）。少數(shù)運作水平和開發(fā)成本較高的 住 宅價格在 1500/平方米元以上。 ◆ 目標客戶：目標客戶來源渠道較廣， 缺乏客戶細分，定向模糊，使得項目普遍存在同一客戶群爭奪的現(xiàn)象存在 。 ◆ 從戶型上：基本集中在較寬松的中大戶型，有少量小戶型； 但 戶型供給多樣， 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 18 頁 有平層、錯層、躍層。 ◆ 從規(guī)模上：樓盤相當部分為中小規(guī)模項目。 超大型項目（包括 形象工程）還沒有出現(xiàn) 。 ◆ 從產(chǎn)品本身：運作水平一般，雖然各具特色，能體現(xiàn)目標客戶的身份和品位的樓盤不多。 ◆ 本 項目優(yōu)勢上 的補充 ： 現(xiàn)樓盤的價格支撐點主要依據(jù)于“城市經(jīng)濟發(fā)展的綜合型態(tài)”上，便利的交通、成熟的市政配套為樓盤帶來了“先天”的附 加價值還沒有呈現(xiàn)，且產(chǎn)品的質(zhì)素和自身配套則一般，為本項目贏得發(fā)展的空間。 富有代表 的高尚住宅區(qū)、富人聚居地 沒有出現(xiàn) 。 為本項目帶來 不可比擬的 推廣 優(yōu)勢。此片區(qū)的樓盤本身的質(zhì)素都普遍較 低 ， 但完善的配套設(shè)施，諸如：商業(yè)街、泳池、會所，甚至學(xué)校、醫(yī)院存 在匱乏，為本項目今后的物業(yè)運營提供很大的規(guī)劃空間 。 本項目的建筑風景作為項目優(yōu)勢吸引客戶。 本 項目 以 規(guī)模效應(yīng)、品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品硬件價值、可感受價值、居住文化、生活方式、社區(qū)配套等綜合因素取勝。 （ 5）主要 價格因素 ： ◆ 座擁 城 鎮(zhèn)新發(fā)展 中心的區(qū)位。 ◆ 片區(qū)人文環(huán)境。 ◆ 建筑 風景。 ◆ 高品質(zhì)的建筑。 ◆ 有品位的園林。 ◆ 完善的社區(qū)配套。 ◆ 成熟的市政配套。 ◆ 優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)。 （ 6）中高檔物業(yè)住宅市場總結(jié)： 從以上 莒 南中 低 檔物業(yè)整體樓盤調(diào)查， 莒 南住宅市場呈現(xiàn)以下特 點： ◆ 開發(fā)商 較為 成熟， 但 品牌 的 開發(fā) 沒有 帶動 莒南 整體水平 的提升 —— 莒 南的開發(fā)商在觀念、手法、概念 的提升 上正日趨成熟， 但在 推盤水平 上 與 前沿城市的推廣 水平 還有 差距。 偏重于 環(huán)境、服務(wù)、質(zhì)量成為 莒南房地產(chǎn)市場的主流 。 ◆ 住宅開發(fā)類型區(qū)域性強 —— 莒 南因為城市 經(jīng)濟的 發(fā)展 還沒有 產(chǎn)生的“階層”聚集區(qū)，區(qū)域內(nèi)普通項目存在 著同質(zhì) 競爭性，市場定位各 雷同 ，從而 沒有區(qū)隔 區(qū)域優(yōu)劣 各異 的局面。 ◆ 主題概念 不 多 —— 只局限于健康、綠色、品質(zhì)等等 居家 概念 ，也有部分項目概念比較空洞，缺乏演繹的基礎(chǔ)。 ◆ 在戶型面積方面，主流戶型面積偏大 — — 受地域消費特點影響， 莒 南 的房地 中國最大管理資源中心 第 9 頁 共 18 頁 產(chǎn) 住宅戶型面積普遍偏大，戶型面積從使用角度來說屬于舒適型的戶型面積。住宅二房在 90120m2左右，三房在 130150m2左右， 甚至還有大的戶型 。 ◆ 在戶型定位方面，單個項目戶型面積跨度大、戶型多 —— 莒 南住宅項目的戶型面積跨度 不 大，戶型種類設(shè)置 雖然 多，戶型面積差在 10m2 左右 ，跨度 難以體現(xiàn)戶型的特點 。 ◆ 在建筑風格方面，通常與地方文化相結(jié)合 的樓盤不多 —— 在建筑風格上體現(xiàn)出“千篇一律” 的 感覺 ， 缺乏變化。 ◆ 價格方面， 莒 南住宅絕對價格不高，而且價差不大 —— 相對同等城市， 莒 南市住宅絕對價格不高，從而也直接導(dǎo)致了價差不大，價格普遍在 1300m2— 1500m2以內(nèi)，市場的準入門檻 還可以 ，然而邊際收益不大。 ◆ 配套設(shè)施逐漸較全，但將配套設(shè)施作為重要賣點的項目才剛剛起步 —— 相當部分項目的配套設(shè)施都很多，如會所、 中庭 等 配套 。 但 沒有鋪開來作為重要賣點，更沒有提升到概念高度。 四、對目標客戶的分析 緣于地理區(qū)域等因素，潛在客戶總量有所局限。 盡管高檔物業(yè)本身是一種小眾產(chǎn)品，盡管高檔物業(yè)本身就應(yīng)該 選擇理性生活的客戶 ，但是從目前 莒南小 高 層 物業(yè)來看，項目 的 人文環(huán)境、配套設(shè)施等仍然是消費者 考慮的幾個主要因素。而對于本項目而言，在這幾個方面都存在 往高端化轉(zhuǎn)向的條件 ，這無疑將 追求高品位 的客戶 給于吸引因素 ，使得本項目的潛在客戶范圍 逐漸變大 ，總量 有所遞增 。 目前正在蓬勃發(fā)展的 區(qū)域變化 為本項目的高檔物業(yè)產(chǎn)品提供了充足的目標消費群體。“ 莒南最貼近現(xiàn)實的高檔物業(yè) ”的定位，也將為本項目帶來了大量的客戶。 客戶區(qū)域很難界定，應(yīng)放眼于 莒南整個區(qū)域 。 同樣，也是由于本項目地理位置及行政區(qū)屬的復(fù)雜性，使得目標客戶的區(qū)域?qū)傩砸埠茈y界定。因此，我們在進行客戶定位是肯定不能只局限于本區(qū) 域 這個狹小的 空間 ，對高檔物業(yè)而 言，應(yīng)該放眼于 莒南全境 ，而且，隨著 區(qū)域 經(jīng)濟發(fā)展的聯(lián)動，外地人（ 泛臨沂地區(qū)內(nèi) ）來 莒南 置業(yè)也將成為現(xiàn)實， 所以，本項目的目標客戶應(yīng)該定位為本土地區(qū)以及經(jīng)常活躍在 莒南 地區(qū)的 區(qū)域 外精英人士。 主力客戶的身份地位應(yīng)該 屬于 中產(chǎn)階級。 從本項目的產(chǎn)品定位來看，走的是一條高端路線，因此，本項目主力客戶的身份地位也應(yīng)該是“ 中產(chǎn)階級” ，個人財富及事業(yè)均處于資本自由并穩(wěn)步發(fā)展或逐漸膨脹階段。目前，這一部分人正在 各自不同的領(lǐng)域中 迅速崛起并逐漸壯大。主要特征為年齡在 35— 50 歲之間，家庭資產(chǎn)在 50 萬萬元之間（ 以上 ），擁有自己的公 司等等。 結(jié)論及問題 ◆ 結(jié)論一： 本項目相對于整個市場而言，最大優(yōu)勢在于它具有豐富的“ 人造 資 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 18 頁 源” — 莒南首座小高層物業(yè) （高層品位化），但是這種優(yōu)勢同其他區(qū)域的項目比較來看，優(yōu)勢 是 明顯 的 。 ◆ 結(jié)論二： 本項目是一個迎合市場消費趨勢并定位為高檔的商住型社區(qū)，在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計以及概念定位都 應(yīng) 高于區(qū)域內(nèi)的競爭項目。 ◆ 結(jié)論三： 本項目的目標客戶區(qū)域范圍比較寬廣，目標客戶覆蓋面較大，但潛在客戶對所在板塊尚需進一步認同，因此在客戶的有效拓展上需下較大的工夫。 ◆ 問題一： 如何充分發(fā)揮本項目在產(chǎn)品概念上與 無實際概念的 其他項目的差異化優(yōu)勢？ ◆ 問題二： 在具有 莒南第一 、 高尚物業(yè) 以及景觀 建筑 的優(yōu)勢下如何化解地理位置的相對劣勢？ ◆ 問題三： 在 莒南居住 圈高檔物業(yè)消費觀 尚不踴躍 的形勢下如何為本項目贏得客戶？ ◆ 問題四： 如何充分闡釋“高尚、都市 現(xiàn)代 化”的概念，吸引 莒南以及外埠客源 的中高端客戶購買本項目的產(chǎn)品？ 五、 項目特質(zhì)分析 項目位于城 鎮(zhèn) 發(fā)展帶上 在 莒南 整體發(fā)展規(guī)劃中，我們可以看到“ 政府 西移的發(fā)展戰(zhàn)略正在實施 ，中遠期隨著 區(qū)域 的建設(shè)和 城鎮(zhèn)形象 的改造，重點發(fā)展 西 部的建設(shè)格局正在開展。 隨著 城鎮(zhèn) 的綜合整治、改造 的 實現(xiàn) ， 本區(qū)域 將 融入 莒南發(fā)展的 經(jīng)濟圈，發(fā)展前景看好。 ◆ 新區(qū) 的建設(shè)，使本項目具備了對周邊區(qū)域較強的集聚功能。 新區(qū)的建設(shè)， 增強了本項目對周邊區(qū)域消費者的集聚功能。 ◆ 政策優(yōu)勢 政府對 該區(qū)域 其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入巨大，區(qū)域內(nèi)各項生活機能日漸完善，使項目具備了較為完善的大配套。 ◆ 規(guī)模優(yōu)勢 作為正規(guī)開發(fā)的商品房，項目 12 層的規(guī)模在區(qū)域內(nèi)是首屈一指的，這也是區(qū)域內(nèi)目前所缺少的，大規(guī)模就意味著完善的配套、便