【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 尿不濕的優(yōu)勢(shì)與其它產(chǎn)品同類產(chǎn)品的差別化，確實(shí)是“方便、快捷”，但是還不符合當(dāng)時(shí)美國(guó)主婦對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品的潛在心理訴求，因?yàn)椤胺奖?、快捷”是想偷懶，不想洗尿布。沒(méi)有哪一個(gè)兒媳婦會(huì)按偷懶想法而去買“尿不濕”的。后來(lái)該公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，找到了產(chǎn)品滯銷的癥結(jié)，把“尿不濕”廣告訴求點(diǎn)改為“干爽、衛(wèi)生、健康”，銷 售立即獲得成功。 地盤的定位也是如此 海南省?？谑形骱０兑粠?，原來(lái)的土地離海口市城區(qū)比較遠(yuǎn)，沒(méi)有商業(yè)中心，沒(méi)有學(xué)校，沒(méi)有醫(yī)院。人們定位于低價(jià)、偏僻，土地沒(méi)有增值潛力，但是，有的開發(fā)商卻把它定位為高檔休閑度假區(qū)，即有錢人的商住區(qū)，沒(méi)有商城，沒(méi)有學(xué)校，沒(méi)有醫(yī)院都不是問(wèn)題，有錢可買車。有車就方便其它行為，這個(gè)地方同時(shí)沒(méi)有喧鬧，沒(méi)有污濁，由此演變?yōu)檫@里的空氣清新離大海近，這里人員少、清靜，是人們尋求心靈安寧的家園。土地即由原來(lái) 10 萬(wàn)元 /畝上升為近百萬(wàn)元 /畝，周圍中高檔酒店林立，成了又一個(gè)富人住宅區(qū)。 （ 2）、資金定 位 中國(guó)有句俗話，叫做“有多大水、劃多大船”。做房地產(chǎn)亦然。開發(fā)商自身資金多少，決定著其房地產(chǎn)項(xiàng)目廣度和深度。 這些年來(lái)，房地產(chǎn)越來(lái)越驟積著越來(lái)越龐大的資金，動(dòng)輒上億、十幾億、甚至幾十億、幾百億資金。作為開發(fā)商而言，在進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，就要評(píng)估自身的資金實(shí)力，按照自己的資金實(shí)力來(lái)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行定位。是進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)還是進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，抑或三級(jí)、四級(jí)、五級(jí)市場(chǎng)。 中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，大體可以分為五級(jí)。此言，上海、廣州、為中級(jí)市場(chǎng)，其開發(fā)潛力大，購(gòu)買力高，有錢階層多，人手收入高，房地產(chǎn)項(xiàng)目可以上萬(wàn)、十幾萬(wàn)平米的開發(fā)。 二級(jí)市場(chǎng)為東部較發(fā)達(dá)省會(huì)城市，西部部分城市，如南寧，杭州、成都、天津、西安等，以及一些發(fā)達(dá)的非省會(huì)城市如深圳等。 這些省會(huì)城市比較北京、上海、廣州而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平總量略遜一籌，但比其它一些城市又有明顯的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，人們的購(gòu)買力較高，對(duì)于一些中檔房，價(jià)格在 30005000 元 /平米的房產(chǎn)有著較大的需求，開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，資金在五千萬(wàn)元以上，就能有比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 三級(jí)市場(chǎng)是西部一些落后省會(huì)城市和各省所屬地級(jí)市。這當(dāng)中有很多新興都市、這塊市場(chǎng)比較大，涉獵人員多。沿海東部和中、西部城市的房地產(chǎn)價(jià)格有較大差異。 四 級(jí)市場(chǎng)是一些新設(shè)立縣級(jí)市和縣。 五級(jí)市場(chǎng)是一些經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)比較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城郊 從房地產(chǎn)五級(jí)市場(chǎng)最小啟動(dòng)資金量關(guān)系圖，我們可以看出資金的多少與市場(chǎng)的級(jí)數(shù)的高低有直接的關(guān)系，與獲取利潤(rùn)的空間指數(shù)關(guān)系緊密，與目標(biāo)消費(fèi)群體指數(shù)沒(méi)有直接關(guān)系。開發(fā)商在準(zhǔn)備房地產(chǎn)市場(chǎng)前，就要明確自己是進(jìn)入哪一段目標(biāo)市場(chǎng)，不要盲目看見別人做房地產(chǎn)獲得厚利后就心急，傾其所有，投標(biāo)競(jìng)地，草率開發(fā)。一旦后續(xù)資金跟不上，就可能造成血本無(wú)歸。 （ 3）、品牌定位 房地產(chǎn)不同于其它產(chǎn)品，它具有不動(dòng)性，恒久性，是與人類共始終，同時(shí)社會(huì)化色彩又極濃的產(chǎn)品。從 其進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)始，至今為止，尚沒(méi)有像中國(guó)張小泉剪刀那樣，形成馳名的品牌。開發(fā)商賣樓時(shí)，其實(shí)是在賣一個(gè)“物”，物賣完了以后，房產(chǎn)商似乎也賣完了。然后，另辟一個(gè)新的樓盤，起一個(gè)好的名字、再來(lái)賣一個(gè)“物”。許多開發(fā)商，至今都沒(méi)有意識(shí)到房地產(chǎn)品牌的價(jià)值和魅力。 品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生活中最為常見。日常生活用品，品牌名目繁多。你走進(jìn)商場(chǎng)、大賣場(chǎng)，首先映入你眼簾的就是各種各樣的商品。我們生活在一個(gè)無(wú)數(shù)品牌構(gòu)成的世界里，品牌無(wú)處不在。 什么是品牌呢？品牌是指用來(lái)識(shí)別一個(gè)或一類商品或服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征和設(shè)計(jì)等，還包括品 牌名稱、品牌商標(biāo)。 品牌名稱。是指品牌中可以使用語(yǔ)言稱呼的部分，如萬(wàn)科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，萬(wàn)科就是品牌名稱。 品牌標(biāo)志。是指品牌中可以被認(rèn)出，但不能語(yǔ)言稱呼的部分，如符號(hào)（記號(hào)）、設(shè)計(jì)、與眾不同的顏色或印字。 品牌商標(biāo)。企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記以后就享有使用某個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律的保護(hù)，其它任何企業(yè)不得效仿使用。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)，并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。 房地產(chǎn)品牌不同于普通的日常生活用品品牌，它是房地產(chǎn)開發(fā)商及其產(chǎn)品、服務(wù)社會(huì)的認(rèn)知度等各種信息綜合的結(jié)果。 這些結(jié)果不僅包括構(gòu)成品牌的一些表層因素 —— 品名、商標(biāo)、圖案、色彩等，更包括那些隱藏在后面的深層因素，如房產(chǎn)的品質(zhì)、價(jià)格、創(chuàng)新主題，總經(jīng)理及法人的社會(huì)影響力，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感等等。 房地產(chǎn)品牌，可以是某一個(gè)樓盤，也可以是某一個(gè)企業(yè)，同時(shí)還可以兩者合二為一。在當(dāng)代中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)主要是以樓盤來(lái)塑造品牌的。在推介房地產(chǎn)時(shí)，多是樓盤品牌張揚(yáng)為主，房產(chǎn)公司名稱退隱其后。廣東“碧桂園花園”，作為一個(gè)房地產(chǎn)品牌，人們知曉更多，但是作為開發(fā)其的房地產(chǎn)公司，卻知之甚少。大多數(shù)公司是以樓 盤項(xiàng)目來(lái)命名的，即樓盤名為企業(yè)名，企業(yè)名亦是樓盤名 ,如萬(wàn)科企業(yè)。 品牌出了名 , 得到顧客認(rèn)同，就是名牌。成了名牌，產(chǎn)品在市場(chǎng)就不愁賣不出去。品牌一旦成了名牌，就會(huì)非常值錢，即所謂無(wú)形資產(chǎn)。據(jù)說(shuō)，可口可樂(lè)品牌價(jià)值 360 億美元，萬(wàn)寶路價(jià)值 330 多億美元，國(guó)內(nèi)紅塔山價(jià)值 332 億人民幣。目前房地產(chǎn)成為知名品牌的開發(fā)商尚不多見。 如何讓房地產(chǎn)品牌一步步走向房地產(chǎn)名牌呢？品牌定位，就是造就名牌的基石。其元素包括以下幾點(diǎn)： □要有準(zhǔn)確的定位訴求。 □有好的名稱 —— 中文、外文、音、形、意都要好，不能是外族人的禁忌。 □要有 好的圖案、標(biāo)志、圖形、色彩。 □要有與品牌表達(dá)的含義相一致的質(zhì)量保證，服務(wù)保證。 □要有足夠的資金，能保障企業(yè)進(jìn)行持續(xù)的，多方位的信息溝通。 □企業(yè)經(jīng)常參與大型公益活動(dòng)、富有親民親善的愛心行為。 □有一個(gè)凝聚企業(yè)的向心力，有引導(dǎo)社會(huì)公眾輿論的領(lǐng)袖人物。 用圖形表示，他們之間的關(guān)系就是 這 7 個(gè)元素中，站在最高峰的是企業(yè)領(lǐng)神人物，是整個(gè)品牌定位和營(yíng)造的核心，名稱和圖標(biāo)則是在最顯眼的位置，是人們對(duì)品牌的第一層感知，名稱和圖標(biāo)相互依存，象一對(duì)孿生姐妹，都要講究美。與品牌表達(dá)含義相一致的質(zhì)量保證和服務(wù)保證則是品牌圖形 中的重點(diǎn)，是兩個(gè)輪，承載著品牌這輛車向前駛進(jìn)。足夠的資金，是形成品牌張力的保證，愛心行為是促進(jìn)品牌升值的有力武器。 萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌定位就全面論證了這一點(diǎn)。 萬(wàn)科城市花園以優(yōu)秀的房型、優(yōu)良的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的工程，體現(xiàn)出了住宅較高的“產(chǎn)品價(jià)值”，滿足了顧客對(duì)消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和功能價(jià)值的要求。吸引顧客踴躍購(gòu)買的因素，就含有萬(wàn)科城市花園的“品牌價(jià)值”在內(nèi)。 它以“物業(yè)管理好”，作為城市花園的品牌延伸定位。深圳、上海、天津、沈陽(yáng)等地的萬(wàn)科城市花園項(xiàng)目，均為市級(jí)的“文明小區(qū)”和國(guó)家建設(shè)部的“優(yōu)秀（示范）單位”。萬(wàn)科物業(yè)的深 圳公司，是全市第一家通過(guò) IS09002 國(guó)際認(rèn)證的物業(yè)管理企業(yè)，上海、沈陽(yáng)公司，也是所在城市第一家通過(guò) IS09002 國(guó)際認(rèn)證的物業(yè)公司，萬(wàn)科物業(yè)精心、文明的管理方式，不僅給業(yè)主創(chuàng)造了一個(gè)舒適的生活環(huán)境，也增添了業(yè)主的自豪感。 以“社區(qū)文化氣息熱烈”，作為城市花園品牌的軸心定位。萬(wàn)科集團(tuán)對(duì)“文化”情有獨(dú)鐘，這種文化情緒也深深地滲透到房地產(chǎn)開發(fā)中， 89 年 8 月份，萬(wàn)科集團(tuán)的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目 —— 深圳天景花園竣工交付使用，就開始積極地學(xué)習(xí)并引進(jìn)境外居住小區(qū)的共管模式。隨著各小區(qū)之間以及業(yè)主與發(fā)展商、物業(yè)公司之間的溝通， 以及社區(qū)活動(dòng)的開展，不僅豐富了業(yè)主的業(yè)余生活，也增強(qiáng)了業(yè)主的榮譽(yù)感。 以“知名度高”，作為城市花園品牌的本質(zhì)定位。 如何對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行品牌定位呢？有五種策略。 □ 首度定位 。 追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)地位，或者是市場(chǎng)占有率第一，或者是銷售量第一。如“喜之朗”在廣告中說(shuō)“果凍布丁當(dāng)然是喜之郎”，海爾經(jīng)常在廣告中強(qiáng)調(diào)“銷量第一”等，就是首度定位策略。 □ 加強(qiáng)定位 。在顧客心目中加強(qiáng)現(xiàn)有的地位。 □ 尋求空擋定位。 尋找為顧客所重視的，但尚未被開發(fā)的市 場(chǎng)空間。如 1993 年，海南國(guó)邦房地產(chǎn)公司開發(fā)的微利房，就是尋找價(jià)位在 2020元 /平米空擋來(lái)定位的。 □ 對(duì)比定位。 通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較，確立自己的市場(chǎng)地位。如美國(guó)另一家經(jīng)營(yíng)漢堡包的公司 —— 溫狄公司，針對(duì)其他公司的漢堡包里牛肉太少，用一個(gè)老太太做廣告，她看另一品牌的漢堡包問(wèn)道：“牛肉到哪里去了？” □ 高級(jí)俱樂(lè)部定位 —— 強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)的成員之一。如美國(guó)克萊斯靳公司就宣稱自己是美國(guó)“三大汽車公司之一”推出這么一個(gè)俱樂(lè)部的概念，一下子使自己和“巨頭”們坐在了一起，很容易在顧客心目中留下不滅的印象。 以上這些策略可以相互補(bǔ)充使用，以便達(dá)到理想的效果。 房地產(chǎn)確立品牌 定位的訴求點(diǎn)包括： □ 顧客對(duì)該房地產(chǎn)的重視程度。 □能滿足顧客的實(shí)際利益（身體的、心理的）嗎？ □實(shí)現(xiàn)滿足顧客實(shí)際利益在品牌構(gòu)成方面有什么特色？ 圍繞房地產(chǎn)定位訴求的品牌設(shè)計(jì)包括： □命名 發(fā)音、文字（中文、外文）及簡(jiǎn)略語(yǔ)； 含義、聯(lián)想及其適應(yīng)性； 名字與產(chǎn)品屬性的關(guān)系。 □圖案： 構(gòu)圖、標(biāo)志及其適應(yīng)性； 顏色及其象征意義； 文字的形狀； 圖案的聯(lián)想意義。 □顧客接受程度的試驗(yàn)。 （ 4）、公共關(guān)系定位： 所謂 公共關(guān)系定位 就是指從處理全方位的社會(huì)關(guān)系中來(lái)尋求企業(yè)及其產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者共同利益點(diǎn)。 按照菲利普科特 勒的定義，作為一種促銷手段的公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，建立和保持良好的“企業(yè)形象”，消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件等。 也就是說(shuō)，公共關(guān)系工作就是發(fā)展一種企業(yè)賴以生存的良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)。即企業(yè)通過(guò)積極的溝通，處理好公司與其內(nèi)部的全體員工、外部的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、政府部門、新聞界、相關(guān)社會(huì)群體、所在社區(qū)等之間的社會(huì)關(guān)系，推動(dòng)特定形象的樹立，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的發(fā)展。 公共關(guān)系的基本方針是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，通過(guò)平時(shí)的努力 和持續(xù)不懈的公關(guān)活動(dòng)，潛移默化地達(dá)到目的，而不能急功近利、零敲碎打。 公關(guān)部門就像和平時(shí)期的海軍陸戰(zhàn)隊(duì)，沒(méi)有出風(fēng)頭的機(jī)會(huì)，不受尊敬。但在戰(zhàn)時(shí)，情況就完全不同了。當(dāng)公司發(fā)生危機(jī)，比如出現(xiàn)房產(chǎn)面積不夠、墻體有裂縫、承諾難兌現(xiàn)的不利報(bào)道時(shí)，企業(yè)的公關(guān)人員就必須沖在最前線，捍衛(wèi)公司的利益，維護(hù)企業(yè)的形象。 即使在平時(shí)，公司也要設(shè)法維護(hù)自身的聲譽(yù)，建立正面的評(píng)價(jià)。為什么？因?yàn)轭櫩兔刻於荚谝罁?jù)公司的聲譽(yù)，做出諸如是否選用公司的產(chǎn)品或服務(wù)之類的決定，沒(méi)有良好的公共關(guān)系，聲譽(yù)不佳，怎能指望顧客相信企業(yè)的“好意”，拿出積蓄來(lái) 買你的房產(chǎn)呢？ 公共關(guān)系的活動(dòng)主要是利用信息溝通的原理和方法。與廣告相比，它的成本要低得多，而其效果往往會(huì)比廣告好。 在國(guó)外，作為企業(yè)或其他組織樹立特色形象，維持一種良好的社會(huì)關(guān)系的公共關(guān)系，其應(yīng)用早已無(wú)所不在。比如政府組織、慈善團(tuán)體、宗教機(jī)構(gòu)、學(xué)校、政黨等等，都已引人公共關(guān)系工作，配備了專職的公關(guān)人員。 公關(guān)的本質(zhì)定位在于：有效地與相關(guān)的人、團(tuán)體溝通，進(jìn)而將企業(yè)的信息傳達(dá)給企業(yè)以外的世界。 公共關(guān)系是溝通的手段，房產(chǎn)公司或房地產(chǎn)的定位可以通過(guò)公關(guān)來(lái)實(shí)現(xiàn)。 房產(chǎn)公司公關(guān)的方式 □新聞報(bào)道：把有價(jià)值的信息傳遞 給新聞媒體，用以吸引公眾對(duì)房產(chǎn)或公司服務(wù)的注意力。 □宣傳報(bào)道：宣傳報(bào)道房產(chǎn)的社會(huì)意義和人文屬性。 □信息溝通：開展內(nèi)部和外部的信息交流，以促進(jìn)本企業(yè)與其他企業(yè)之間的理解。 □游說(shuō)：通過(guò)游說(shuō)處理好企業(yè)與政府官員之間的關(guān)系，以促進(jìn)政府能通過(guò)對(duì)企業(yè)有利和優(yōu)惠的政策及條款。 □咨詢：提供有關(guān)公眾事務(wù)及企業(yè)定位和形象方面的咨詢。 □列出本公司相關(guān)的各種社會(huì)群體名稱、性質(zhì)、價(jià)值、作用。 □收集各大新聞機(jī)構(gòu)及其記者的資料：地址、電話、傳真、地址、 EMAIL等。 □明確公關(guān)定位要達(dá)到的目標(biāo) 選擇公關(guān)的方法 □創(chuàng)造和利用 新聞 —— 由公關(guān)部門編寫有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、優(yōu)秀員工等的新聞，或舉行公司活動(dòng)，以創(chuàng)造吸引新聞界和公眾的注意力的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大影響，提高知名度。如奠基時(shí)為殘疾人舉行義演；開展拯救大熊貓的義賣活動(dòng)等。 □舉行演講、報(bào)告會(huì)、紀(jì)念會(huì)、發(fā)布會(huì)、樣板房技術(shù)方面的展覽會(huì)或研討會(huì)、開幕式或閉幕式等。 □開展各項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，引起公眾的興趣，提高房產(chǎn)的聲譽(yù)。例如，參與贊助活動(dòng)、資助活動(dòng)、救助活動(dòng)，承辦大型演藝文化活動(dòng)、有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽、開展義賣等。 □撰寫書面材料，宣傳產(chǎn)品特色或經(jīng)營(yíng)特色。包括公司的年度報(bào)告、業(yè)務(wù)通訊、期刊、書籍、論文和小冊(cè)子 等，介紹有關(guān)的典故、民間傳說(shuō)、神話故事，企業(yè)家傳記等。 □ 提供實(shí)證或間接證明。 □ 對(duì)房產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)論證。如聘請(qǐng)著名專家教授或權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì) 房產(chǎn)所在地的風(fēng)水、人文、景觀、土質(zhì)等進(jìn)行鑒定或推薦等。 □編制音像材料。包括光碟、錄像帶、錄音帶、圖片、招貼畫等，可分別用于公司內(nèi)部培訓(xùn)、顧客購(gòu)房時(shí)附送顧客、贈(zèng)與新聞機(jī)構(gòu)、公眾展示等場(chǎng)合。 □其他公關(guān)方式 創(chuàng)意鮮明、富有感情色彩、易記且具代表性的房產(chǎn)名稱； 印制企業(yè)專用的信箋，設(shè)計(jì)企業(yè)的標(biāo)志、名片； 建造或裝修有特色的辦公樓、樣板房、統(tǒng)一并創(chuàng)意員工制服； 設(shè)置帶有企業(yè)標(biāo)志的班車， 每天穿梭大街小巷，起潛移默化的宣傳作用。 □收集新聞事件資料； □提供新聞線索和素材，包括： 公司的各種活動(dòng) 開業(yè)和周年慶典 重要領(lǐng)導(dǎo)人、名人參觀 企業(yè)家和優(yōu)秀員工事跡 企業(yè)的社會(huì)貢獻(xiàn)等 □撰寫新聞稿件 □保持與新聞界不間斷的聯(lián)系