夕陽美核酸-整合直接營銷模式概述(doc20)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-18 18:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 特 點 第 8 頁 共 19 頁 8 ?把握營養(yǎng)保健品市場的消費(fèi)特征，是正確定位的前提。 保健品消費(fèi)屬性用產(chǎn)品關(guān)心度和判斷準(zhǔn)則來描述 ? 保健品 ? 感冒藥 ? 保健品屬高關(guān)心度、中度判斷準(zhǔn)則的商品 關(guān) 需要高度的品牌信賴 心 包括口碑、報導(dǎo)、企業(yè)形象、廣告等 度 ? 鮮奶 產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者期望的一致性 ? 礦泉水 通常消費(fèi)先形成期望，再對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行判斷 高忠誠度與高消費(fèi)傾向 判斷準(zhǔn)則 source:Ogilvyamp。Mather 第 9 頁 共 19 頁 9 ?把握營養(yǎng)保健品的消費(fèi)需求類型，便于創(chuàng)造顧客對品牌的滿意度 創(chuàng) 造 滿 意 程 度 滿足心理欲求 解決生理問題 ? 產(chǎn)品不同，品牌定位不同，消費(fèi)者需求不同，但共同的因素是 －“有效”，而且還沒有副作用 不同需求對“有效”的界定不同 解決生理問題 特定功能，強(qiáng) 有力的支持滿足心理欲求 品牌認(rèn)同，使用情況 管理“有效”有概念 幫助消費(fèi)者定位“有效” Source : Ogilvy amp。 Uather 第 10 頁 共 19 頁 10 青年、中年、老年人（送禮） b、 消費(fèi)者行為分析 ?消費(fèi)者行為分析：營養(yǎng)保健品的購買群體（ Who、 Whom、 Why） 有一定知識 的中老年人 （男、女） 有相應(yīng)買能力 的中老年人 （男、女） 有相關(guān)疾病或 有保健意識的 中老年人 （男、女） “ 夕陽美”核酸的消費(fèi)群體 第 11 頁 共 19 頁 11 ?消費(fèi)者購買過程 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） （ 8） （ 9） 購買前行為 購買中行為 購買后行為 關(guān)系營銷、服務(wù)營銷應(yīng)貫穿購買全過程 確認(rèn)需要 購后 行動 評價 使用 實施 決策 咨詢 比較 評價 信息 收集 第 12 頁 共 19 頁 12 ? 消費(fèi)者行為分析：營養(yǎng)保健品的購買渠道（ Where） 一般營養(yǎng)保健品購買渠道（北京） 渠道 人次百分比 藥店 35． 1 醫(yī)院診所 4． 7 商場 51 超市 53 別人贈送 50 其他 14 （ source:1998~1999 IMI） “夕陽美”核酸在加強(qiáng)科普營銷的同時，應(yīng)注意超市和商場的鋪貨和促銷。實際上，占 50％的禮品消費(fèi)也主要是從超市和商場購買。其次是藥店。 第 13 頁 共 19 頁 13 ?消
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