【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 況是，飲料是中國(guó)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，整體價(jià)格大幅度下調(diào)，終端爭(zhēng)奪水深火熱，買(mǎi)贈(zèng)常年不斷，著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗。聚能飲料是做聚能鈣產(chǎn)品的企業(yè)做的，當(dāng)時(shí)他們的董事長(zhǎng)對(duì)我說(shuō)，能不能將這個(gè)產(chǎn)品做起來(lái)，堅(jiān)定大家的信心。那時(shí)這個(gè)董事長(zhǎng)天天開(kāi)著奔馳到我樓下，等著我一起去喝茶，我后來(lái)腦子一熱就接下來(lái)了這個(gè)活。接下來(lái)才知道難啊，一個(gè)是飲料 市場(chǎng)的情況，再一個(gè)是這個(gè)飲料是苦的，飲料行業(yè)可以說(shuō)是貴族化行業(yè)，花幾百萬(wàn)能不能將這個(gè)產(chǎn)品做起來(lái)？這是我感覺(jué)最難做的一個(gè)產(chǎn)品。怎么突破呢？ 我在思考一個(gè)問(wèn)題，做飲料做哪一類(lèi)飲料？如果做成碳酸飲料，如果上市的話只要那個(gè)企業(yè)在那個(gè)地方做兩個(gè)星期的促銷(xiāo)，產(chǎn)品就走不動(dòng)了。如果做茶飲料，又不是康師傅、統(tǒng)一的對(duì)手。做果汁飲料，又不是匯源的對(duì)手，做功能飲料不是紅牛的對(duì)手。最后我的結(jié)論是走哪一條路都是死路。飲料行業(yè)是中國(guó)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，中國(guó)的改革開(kāi)放，是以可口可樂(lè)進(jìn)入為標(biāo)志的，鄧小平提出改革開(kāi)放，美國(guó)人說(shuō)我在那里 賣(mài)什么呢，那就賣(mài)可口可樂(lè)吧，我們就同意了，但是沒(méi)有想到可口可樂(lè)可以賣(mài)成這樣。飲料行業(yè)是進(jìn)入門(mén)檻比較低，但是競(jìng)爭(zhēng)化程度比較高的行業(yè)。 下一步怎么走？日子還是要過(guò)，路還是要往下走。我后來(lái)想你不能跟人家正面競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)人家，怎么辦？躲他還不行嗎。這個(gè)躲不是逃避，而是規(guī)避性，讓你找不上我，無(wú)法找到跟我正面打架的方法。就象家里種菜一樣，圍成菜園子，雞就進(jìn)不來(lái)吃了。有一次我跟小孩對(duì)話，我的小孩九歲，讀小學(xué)三年級(jí)。第一天上學(xué)就被人打的滿(mǎn)臉是血回來(lái)，打不過(guò)別人，就跟我說(shuō)要我去找老師和家長(zhǎng)，我說(shuō)這次找了下次怎么辦，我 想其實(shí)這個(gè)小家伙面對(duì)的第一個(gè)困難，一定要自己解決。你必須自己處理，他說(shuō)怎么處理？我說(shuō)有兩種方法，一種方法是跟他打，打到他不再敢打你為止。她說(shuō)我一個(gè)女生怎么可以打得過(guò)男生呢？我說(shuō)你不打怎么知道打不過(guò)呢？打架嗎就不要怕被別人打，撲上去不停的打，只要他同意不打你了，你就算了。這是一個(gè)方法，她說(shuō)哎呀可能不行。第二種方法就是打不起躲啊，她說(shuō)怎么躲？我說(shuō)回家不上學(xué)了。她說(shuō)這個(gè)好，天天在家里看電視。我就說(shuō)了這樣你將來(lái)大了就沒(méi)有飯吃了，找不到工作。她說(shuō)掃大街。我說(shuō)當(dāng)全國(guó)人民都小學(xué)畢業(yè)之后，掃大街都輪不到你。她想一想覺(jué)得沒(méi)有 辦法了，只有第一種方法，下定決心去打，第二天去了還不行還被人打了，第三天 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 12 頁(yè) 共 39 頁(yè) 還被打，第四天被逼急了，我跟她又談了一次，實(shí)在是逼急了，將對(duì)方狠狠的打了一頓，現(xiàn)在天天很精神的上學(xué)。老師找她了，誰(shuí)讓你打架的，孩子回答說(shuō)是我爸爸。老師找我了，我說(shuō)孩子莫名其妙被人打，打一架對(duì)那個(gè)孩子也好，因?yàn)榻逃四莻€(gè)打人的孩子不能隨便打人，我可以說(shuō)挽救了一個(gè)孩子，而且對(duì)我的孩子增加了自信心，對(duì)于你們來(lái)說(shuō)完成了一個(gè)教育的案例，多好。 規(guī)避和逃避不一樣，怎么做到規(guī)避，既讓對(duì)手找不到，又能讓消費(fèi)者找到我。所以我想到做小池塘的大魚(yú)，有什 么好處？可以欺負(fù)小魚(yú)，最起碼有小魚(yú)蝦吃，所以不要做大池塘的小魚(yú)，而要做小池塘的大魚(yú)。將市場(chǎng)一分為二的點(diǎn)在哪里？等滲這個(gè)東西是什么概念呢？如果你老是喝純凈水，里面沒(méi)有任何的營(yíng)養(yǎng)，在你細(xì)胞膜的外圍，細(xì)胞里的液體是有成分的，會(huì)通過(guò)你的細(xì)胞膜往外滲透，如果你不停的喝純凈水，最后你會(huì)頭暈?zāi)X脹，全身乏力，嚴(yán)重會(huì)致命，醫(yī)學(xué)上叫 “水中毒 ”。聚能研究的這款產(chǎn)品，里面含有等滲成分，跟你細(xì)胞液體里的成分差不多，細(xì)胞里面的東西滲出來(lái)，外面的東西又滲進(jìn)去，這就是等滲。消費(fèi)者不明白什么是等滲，而且聚能做的 “改變我們的喝法 ”，讓消費(fèi)者不 明白，不用嘴喝，用鼻子喝嗎？我在武漢問(wèn)人等滲是什么意思？ 30％的回答是腎病，還有 15％的人說(shuō)是糖尿病，當(dāng)然他們就不會(huì)喝了。 那怎么辦？這個(gè)產(chǎn)品在日本是最大飲料，第二才是可樂(lè)。這涉及到營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)問(wèn)題，將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，用市場(chǎng)化的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。我整整想了一個(gè)月，那個(gè)老板整天催我設(shè)計(jì)包裝，我都不知道賣(mài)的產(chǎn)品應(yīng)該配什么衣服啊，我最后終于想出了一個(gè)詞 “互動(dòng) ”，跟你身體互動(dòng)的飲料，還有一個(gè)詞 “平衡 ”，是不是做中國(guó)第一瓶平衡飲料？平衡是中國(guó)文化中很重要的一部分，比如說(shuō)中醫(yī)，你這個(gè)人氣血兩虛，還有就是中國(guó)的中庸文化， 要給別人留余地，這都是平衡。還有人會(huì)說(shuō)我今天不平衡，遇到煩心的事。所以我后來(lái)將等滲飲料轉(zhuǎn)化為 “平衡 ”飲料，消費(fèi)者當(dāng)然認(rèn)為平衡當(dāng)然比不平衡好，馬上有人反饋說(shuō)目前國(guó)家沒(méi)有這個(gè)分類(lèi)啊，國(guó)家只分碳酸飲料、 果 蔬飲料等等，我說(shuō)如果國(guó)家有這個(gè)分類(lèi)，還有我們的戲嗎。這是營(yíng)銷(xiāo)，我們定下了這個(gè)名字，將飲料分為非平衡飲料、平衡飲料，可口可樂(lè)、冰紅茶再厲害，產(chǎn)品特點(diǎn)決定你是非平衡飲料，使你不能跟我競(jìng)爭(zhēng)。如果你也出這款產(chǎn)品，至少這首歌也是我第一次唱出來(lái)的，效果肯定不一樣。 平衡飲料微妙的改變了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的力量對(duì)比，使強(qiáng)不再 那么強(qiáng)，弱不再那么強(qiáng)弱，從而達(dá)到另外一種可能：實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng)、以小搏大、以輕舉重。這就有了沒(méi)有任何一個(gè)品牌 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁(yè) 共 39 頁(yè) 強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)，也沒(méi)有一個(gè)品牌弱小的不能競(jìng)爭(zhēng)。社會(huì)之所以進(jìn)步，就是因?yàn)樵诓粩嗟奶魬?zhàn)。 對(duì)于小企業(yè)，或者品牌比較弱的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)的核心就是老板或者高層靜下心來(lái)，踏踏實(shí)實(shí)思考你的基點(diǎn)在哪里，你改變強(qiáng)弱力量對(duì)比的點(diǎn)在那里，找到你的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)非常容易，找不到你營(yíng)銷(xiāo)起來(lái)會(huì)非常困難。比如象你們都在賣(mài)大的紅蘋(píng)果，我家里也有三棵蘋(píng)果樹(shù)，我也只有來(lái)賣(mài)蘋(píng)果，你們都已經(jīng)有牌子有固定客戶(hù)了，我只有插一個(gè)牌子了， “你是紅蘋(píng)果，我 是青蘋(píng)果 ”，總有人喜歡青蘋(píng)果，這樣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有辦法。 一旦建立了競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)，就要圍繞一根主線來(lái)強(qiáng)化支點(diǎn)。大家看這些名字好不好，百得？百力？迅能？我跟中國(guó)著名的電信企業(yè)合作，讓他們告訴我 “動(dòng)感地帶 ”是什么，三句話，不要超過(guò) 24個(gè)字。結(jié)果他們一個(gè)經(jīng)理用了六分鐘才跟我說(shuō)明白。名稱(chēng)自己不能賣(mài)貨的，所以起的這個(gè)名字，一定要讓別人取得與眾不同。原來(lái)這個(gè)飲料叫 “聚能等滲飲料 ”，我說(shuō)這個(gè)飲料可以解身體的渴，是身體喝的，所以改為名字 “體飲平衡飲料 ”，結(jié)果賣(mài)的非常好，三塊錢(qián)一瓶。 這個(gè)飲料原來(lái)的包裝，大家覺(jué)得象什么 ？對(duì)，象油漆桶。再打多少?gòu)V告，消費(fèi)者也不會(huì)喝象油漆的東西。還有看飲料的包裝，上面的一條線是呈收縮狀，其實(shí)飲料是流動(dòng)的，但是消費(fèi)者體會(huì)不到，而且消費(fèi)者感覺(jué)這條線象是一條蟲(chóng)子。所以我將包裝改了，你賣(mài)平衡一定要有一個(gè)表現(xiàn)的東西。有一個(gè)大寨老板也是找我咨詢(xún)產(chǎn)品的情況，我說(shuō)陳永貴和郭鳳蓮進(jìn)到北京城，一到北京人家說(shuō)這是我們的鐵姑娘，但是北京人肯定不太可能跟你做生意，為什么？因?yàn)槔习暹€是一個(gè)政府官員，用政治語(yǔ)言跟他交流，因?yàn)楸本┤苏J(rèn)為你落后，沒(méi)有按照江主席說(shuō)的與時(shí)俱進(jìn)。他說(shuō)對(duì)，我要換衣服。我說(shuō)你穿西服就對(duì)了，既樸實(shí)又與時(shí) 俱進(jìn)。 我將包裝改變了這樣（圖），將八字型的水柱做的晶瑩剔透，英文字母一定要有，但是太大了就變成了土不土洋不洋了，將 “體飲 ”兩個(gè)字寫(xiě)出來(lái)就行了，包裝一定要簡(jiǎn)捷。包裝容易存在的問(wèn)題，第一，蒼白而不營(yíng)銷(xiāo)。第二，科學(xué)但不營(yíng)銷(xiāo)。北京有幾個(gè)博士后女孩子問(wèn)我對(duì)中國(guó)的男人怎么看，她們說(shuō)中國(guó)的男孩子自信心不足，不敢追我們。但是我說(shuō)你們是科學(xué)但不營(yíng)銷(xiāo)，坐在我面前的那里是女孩子，都是科學(xué)家，講話條例非常清楚，頭發(fā)一絲不亂，眼神嚴(yán)謹(jǐn)。我說(shuō)做到三個(gè)一點(diǎn)就可以了：頭發(fā)有幾根一定要亂一點(diǎn)，顯得可愛(ài)；穿的衣服隨意一點(diǎn)，扣子有一個(gè)沒(méi) 有扣沒(méi)有關(guān)系；笑容多一點(diǎn)點(diǎn)就可以，不要那么嚴(yán)肅。第三，美麗而 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 14 頁(yè) 共 39 頁(yè) 不營(yíng)銷(xiāo)。有一個(gè)老板拿了一瓶酒給我，為什么賣(mài)不動(dòng)，我一看瓶子是半月亮形的，晶瑩剔透，我說(shuō)這哪里是酒啊，是香水啊，酒放在酒柜里以為是放錯(cuò)了地方。第四，羅嗦而不營(yíng)銷(xiāo)。第五，模糊而不營(yíng)銷(xiāo)。 飲料是高度感性的產(chǎn)品，分銷(xiāo)時(shí)沒(méi)有拉動(dòng)也不行。好的廣告，是能強(qiáng)化賣(mài)點(diǎn)，而且能夠跟企業(yè)資源相匹配。我經(jīng)常跟企業(yè)做咨詢(xún)，很多老板跟我說(shuō)，你跟我做最好最好的方案。我接下來(lái)就會(huì)問(wèn)他，在產(chǎn)品上市前三個(gè)月準(zhǔn)備花多少錢(qián)，如果這個(gè)不告訴我就沒(méi)有辦法做最好的方案。就象家里來(lái)了十個(gè)客人，讓我 準(zhǔn)備一頓飯，我肯定要問(wèn)你這頓飯準(zhǔn)備花多少錢(qián)，如果只是準(zhǔn)備花十塊錢(qián)，沒(méi)有問(wèn)題，最好的飯就是買(mǎi)點(diǎn)掛面、放點(diǎn)菜幫子、放點(diǎn)鹽就好了。如果是花一百塊錢(qián)，炒幾個(gè)小菜，每個(gè)菜的成本不能超過(guò)三塊錢(qián)，只能是土豆絲、青菜、豆腐等。就象是這樣，如果我給你做了一千塊錢(qián)的方案，可是最后你告訴我只準(zhǔn)備了一百塊錢(qián)，那就不行了。跨國(guó)企業(yè)的管理是矩陣式的，跨國(guó)家、跨文化的規(guī)模這么大的企業(yè)管理，矩陣管理一定是一個(gè)人上面有四個(gè)上級(jí)，或者更多，一個(gè)只有一百多億的小企業(yè)，搞這樣的結(jié)構(gòu)肯定不行，高層也沒(méi)有受過(guò)協(xié)調(diào)思想，如果一個(gè)人上面有四個(gè)人或者更多， 一定打架。 這個(gè)飲料準(zhǔn)備了三萬(wàn)塊錢(qián)做廣告，錢(qián)不多，所以我準(zhǔn)備了一個(gè)五秒鐘的廣告。一個(gè)八字型的水柱出現(xiàn)，一個(gè)迷人的男性出現(xiàn)，說(shuō)出 “風(fēng)靡全球新品類(lèi) ——體飲平衡飲料 ”。同時(shí)為了消費(fèi)者有視覺(jué)沖擊力，將二個(gè)五秒廣告放在一起播，在電視上投入了八次左右，因?yàn)闆](méi)有錢(qián)。到第三個(gè)月銷(xiāo)售回款回來(lái)越來(lái)越多了，我們又做了一個(gè)廣告，一個(gè)女性的聲音， “體飲 ——平衡補(bǔ)充你失去的！我喝，我平衡！ ”，意思是說(shuō)，如果你不喝你不平衡。第一年主要是打北京、浙江，今年主要是在華北，明年可能會(huì)到華南。這個(gè)產(chǎn)品上市的第三個(gè)月，銷(xiāo)售走強(qiáng)，當(dāng)年竄升至功 能飲料的第一名，被飲料巨頭可口可樂(lè)列為第三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國(guó)家現(xiàn)在也增加了一類(lèi)平衡飲料，所以營(yíng)銷(xiāo)做的好，可以改變產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。當(dāng)時(shí)這個(gè)飲料的前提是競(jìng)爭(zhēng)激烈、隊(duì)伍新建、費(fèi)用極少、陰影籠罩，沒(méi)有工廠等等情況?，F(xiàn)在能夠做到這么好，所以大家只要找好營(yíng)銷(xiāo)的切割點(diǎn)，一定有機(jī)會(huì)。 伊利奶粉也是很有意思，去年銷(xiāo)售往下走，老總找到我。怎么辦呢？我說(shuō)伊利這個(gè)企業(yè)必須學(xué)會(huì)引領(lǐng)一個(gè)行業(yè)往前走，必須在奶粉市場(chǎng)上分類(lèi)，說(shuō)伊利奶粉是鮮奶粉，找到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn) ——鮮。 “伊利鮮奶粉 ——濃縮的鮮奶，活力百分百 ”，這樣就將中國(guó)的市場(chǎng)一分為二，那邊是 不新鮮的，我是新鮮的，當(dāng)然好賣(mài)了。而且我將包裝改了，做成這樣，大家看是不是新鮮的感覺(jué)出來(lái)了？我用一個(gè)桔紅色的矩陣式結(jié)構(gòu)，和奶白色背景進(jìn)行反差很大的對(duì)比，一 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 15 頁(yè) 共 39 頁(yè) 個(gè)奶牛在星空下散步，一個(gè)天使在空中，這樣活力、新鮮感就出來(lái)了。這兩個(gè)包裝完全看起來(lái)不一樣，但是其實(shí)里面的奶粉是完全一模一樣的，我跟伊利的老總說(shuō)，價(jià)格提升 30％。最早賣(mài)起來(lái)的鮮奶粉是學(xué)生奶粉和女士奶粉。上市第三個(gè)月，就賣(mài)起來(lái)了，而且是現(xiàn)在所有奶粉銷(xiāo)量的第一名，沒(méi)有打過(guò)一分錢(qián)廣告，是銷(xiāo)量第二名奶粉的二倍銷(xiāo)量。所以如果競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)如果做的好，你完全可以在市場(chǎng)上獲取成 功。我們要思考一個(gè)問(wèn)題，我們跟對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)是什么？有沒(méi)有找到跟對(duì)手切割的方法？ 產(chǎn)品組合力。我們經(jīng)常處于兩難中，不降價(jià)賣(mài)不出去，降價(jià)又沒(méi)利潤(rùn)。這就是產(chǎn)品線規(guī)劃出現(xiàn)了問(wèn)題。什么是產(chǎn)品線規(guī)劃？比如說(shuō)你只有一瓶水，如果出現(xiàn)不降價(jià)賣(mài)不出去、降價(jià)又沒(méi)利潤(rùn)，為什么不做成幾個(gè)不同的產(chǎn)品呢？比如說(shuō)紅星牛奶，有五十年的歷史，曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)廣告 “養(yǎng)育共和國(guó)三代人 ”，最后被廣告部門(mén)禁止播放了。他們問(wèn)我怎樣少花錢(qián)將營(yíng)銷(xiāo)做起來(lái)？大家想應(yīng)該從那里著手，做任何事情無(wú)非是想找到一個(gè)切入點(diǎn)。又想花錢(qián)少，又想將事做起來(lái)，一定要將資源有效 利用起來(lái)，將錢(qián)花到位。怎么突破？紅星牛奶當(dāng)時(shí)做了全國(guó)23 個(gè)省市的市場(chǎng)， 50 年積累了上百個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品有很多優(yōu)點(diǎn)，這個(gè)老板說(shuō)非常喜歡產(chǎn)品，不要改。我想這個(gè)產(chǎn)品就象是企業(yè)家的孩子，改改可能覺(jué)得心里不痛快。我說(shuō)沒(méi)有問(wèn)題，不動(dòng)產(chǎn)品，但是將產(chǎn)品重新做一個(gè)組合。對(duì)于一個(gè)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，他的資源被分散在全國(guó)各地，所以一定要集中，怎么集中呢？首先我們做了一件事，概念的聚焦。他推廣了那么多概念，加鈣、均衡營(yíng)養(yǎng)、大草原等等，概念太多了，就什么都不是了。 我曾經(jīng)在商場(chǎng)里做測(cè)試，將同樣的產(chǎn)品放在兩個(gè)同樣的過(guò)道里，一個(gè)過(guò)道里寫(xiě)上 產(chǎn)品的七個(gè)賣(mài)點(diǎn)，然后一個(gè)過(guò)道里寫(xiě)上一個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。大家想那個(gè)賣(mài)的好？是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)的那個(gè)過(guò)道，是另外一個(gè)過(guò)道銷(xiāo)量的七倍，因?yàn)檫@個(gè)世界人們相信專(zhuān)業(yè)。我將所有的概念都砍掉，只做一個(gè)概念， “均衡營(yíng)養(yǎng) ”?，F(xiàn)在我們都擔(dān)心孩子營(yíng)養(yǎng)不夠，擔(dān)心不均衡，紅星做了五十年，在營(yíng)養(yǎng)方面確實(shí)做的很好。還有就是紅星有五十年的歷史，有人說(shuō)了五十歲的老頭一定比年輕人強(qiáng)嗎？中國(guó)人相信時(shí)間是檢驗(yàn)一切的方法，我們換了一種說(shuō)法， “50年信譽(yù)保證 ”，這時(shí)人們不會(huì)考慮你老不老的問(wèn)題，他會(huì)相信你的信譽(yù)。這是從概念、功能、信譽(yù)方面一下子突破了。然后將 23個(gè)市 場(chǎng)濃縮為 4 個(gè)市場(chǎng)，那個(gè)老板就擔(dān)心了，原來(lái) 23 個(gè)市場(chǎng)才賣(mài)到這樣，如果只集中四個(gè)市場(chǎng)能行嗎？我跟他說(shuō)要集中優(yōu)勢(shì)兵力。還有就是優(yōu)秀人員的集中，什么是優(yōu)秀？我順帶說(shuō)一下優(yōu)秀的概念。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 16 頁(yè) 共 39 頁(yè) 很多人講人力資源管理，沒(méi)有說(shuō)明什么是優(yōu)秀員工或者能力強(qiáng)。那么到底什么是優(yōu)秀呢？?jī)?yōu)秀的員工是正面思維的員工。我參加過(guò)一個(gè)外國(guó)企業(yè)的應(yīng)聘，過(guò)程是這樣，首