【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的普及，以及去年的三次降息措施，更空前的調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購房熱情。于是，有的開發(fā)商盲目地進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)，使成都的商品房總開發(fā)量迅速猛增，直至過剩，甚至出現(xiàn)一個(gè)區(qū)域內(nèi)數(shù)十個(gè)項(xiàng)目同時(shí)開發(fā)的情況（如府南河）。但是，在這種大規(guī)模的開發(fā)行為中，真正賣得好的項(xiàng)目卻只是少數(shù)。商品房的大量積壓，使開發(fā)商們感到了市場(chǎng)形勢(shì)的嚴(yán)峻。有不少號(hào)稱是大手筆、新概念的樓盤一面市就受到了消費(fèi)者的冷落，造成積壓，如“北斗星花園”、“萬福世家”、“盤古花園”、“新陽光健康花園”等等。市場(chǎng)有效供給不足，需求與供給發(fā)生錯(cuò)位雖然市場(chǎng)上商品房的供應(yīng)量如此之大，但仍有眾多的購房者買不到適合自己的房子。這說明，消費(fèi)者并不是沒有購房的需求，而是商品房的供應(yīng)與消費(fèi)者的需求類型發(fā)生了嚴(yán)重的錯(cuò)位。因此，那些對(duì)準(zhǔn)了購房者的需求的項(xiàng)目就能引起消費(fèi)者的購房激情，從而創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)銷售奇跡。（如“SOHO寓所”、“麗陽天下”等）反之，那些與消費(fèi)者的需求發(fā)生錯(cuò)位的項(xiàng)目就只能在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，而成為積壓房。（如“萬福世家”、“上河城”等）差異化營(yíng)銷成為占領(lǐng)市場(chǎng)的有效辦法房地產(chǎn)營(yíng)銷之根本，就是要找出市場(chǎng)的空白點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)，為項(xiàng)目樹立鮮明的風(fēng)格特色，與其它項(xiàng)目形成區(qū)隔，從而減少競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)市場(chǎng)。人無我有，而“我有”若為市場(chǎng)所需，“我”就占領(lǐng)了市場(chǎng)。因此，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此的激烈，但仍有少數(shù)的樓盤在消費(fèi)者中引起了轟動(dòng)，一面市就被一搶而空，甚至被炒高數(shù)倍的價(jià)格發(fā)售。比如：“SOHO”、“都市驛站”、“麗陽天下”等，這些開發(fā)商們看準(zhǔn)了市場(chǎng)上沒有酒店式的小公寓，同時(shí)又存在有這種需求的消費(fèi)者，市場(chǎng)出現(xiàn)了供需不平衡的空白點(diǎn)，進(jìn)而去開發(fā)滿足這種需求的項(xiàng)目，再配以各自不同的風(fēng)格進(jìn)行營(yíng)銷，最終贏得了市場(chǎng)。挖掘項(xiàng)目潛力，實(shí)現(xiàn)等值營(yíng)銷，將成為房地產(chǎn)營(yíng)銷的主要趨勢(shì)同一區(qū)位、同一檔次甚至同一類型的樓盤，因?yàn)橥诰驖摿Φ某潭炔煌?，其最終結(jié)果也會(huì)大不相同。有的房子其本身價(jià)值并不高，單由于開發(fā)商對(duì)其潛在價(jià)值進(jìn)行了大力的挖掘，使其最終實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)價(jià)值的最大化，如“置信雙楠誼苑”，本來只有1600元左右的價(jià)值，置信公司通過各種手段，將其潛在價(jià)值充分的挖掘出來，最終將其價(jià)值提高到2000元左右。這說明，只有挖掘出項(xiàng)目的潛在價(jià)值并使其兌現(xiàn)的營(yíng)銷才是成功的營(yíng)銷。隨著越來越多的開發(fā)商認(rèn)識(shí)到等值營(yíng)銷的重要性，未來，等值營(yíng)銷將成為房產(chǎn)營(yíng)銷總趨勢(shì)。本案面臨的市場(chǎng)特征總體供過于求，局部供不應(yīng)求自2000年以來，市場(chǎng)購買需求于開發(fā)量同步增長(zhǎng)，總體上有效需求不足，供大于求，但區(qū)域內(nèi)個(gè)別樓盤能在短期內(nèi)完成100%的銷售，反映出市場(chǎng)無均衡性和開發(fā)水平的差異性。開發(fā)商注重市場(chǎng)研究，但準(zhǔn)確度把握不高。有實(shí)力的開發(fā)商均投入力量仔細(xì)分析市場(chǎng)需求，以便進(jìn)行產(chǎn)品定位，但在方法中不能百分之百保證產(chǎn)品定位的市場(chǎng)準(zhǔn)確度，造成大面積滯銷。經(jīng)濟(jì)實(shí)用房暢銷，小康型小熱銷，高檔住宅緩銷，高檔電梯公寓滯銷。購買群體階層明顯90年代中期的購房主體為高級(jí)富有階層和集團(tuán)，90年代后期的購買主體為較成功企業(yè)商業(yè)主，目前的購房主體為中高及工薪階層。購買者注重實(shí)表于品質(zhì)共有的社區(qū)最能取悅消費(fèi)者的社區(qū)具有一定個(gè)性，有一定品味，但價(jià)格要絕對(duì)實(shí)惠。6總價(jià)市場(chǎng)主宰一切單價(jià)說明了社區(qū)品質(zhì)高低，總價(jià)反映了真實(shí)的客戶購買力，在有限的面積內(nèi)體會(huì)無限的生活品質(zhì)是當(dāng)今購房的時(shí)尚心態(tài)。7競(jìng)爭(zhēng)空前激烈?guī)缀趺恳粋€(gè)樓盤都有強(qiáng)勁的對(duì)手，較量集中在綜和品質(zhì)性價(jià)比于廣告，開發(fā)商的首要任務(wù)不是賺取暴利，而是先學(xué)會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)論：綜上所述，目前的成都房地產(chǎn)市場(chǎng)，雖然由于開發(fā)量的急劇加大導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，但就市場(chǎng)需求和供給來說，仍然有市場(chǎng)供給不足的現(xiàn)象。在這種市場(chǎng)情況下，若能夠真正的從市場(chǎng)的需求出發(fā)，找出市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，并挖掘出項(xiàng)目的全部潛在價(jià)值，實(shí)行差異化營(yíng)銷，那么，開發(fā)的項(xiàng)目也將最終贏得消費(fèi)者的青睞。特別是城東八里小區(qū)，作為政府規(guī)劃的東郊最大居住小區(qū)，現(xiàn)有開發(fā)項(xiàng)目有限，有效供應(yīng)不足的現(xiàn)象表現(xiàn)更加明顯，加上政策導(dǎo)向、升值概念、開發(fā)成本相對(duì)較低等優(yōu)勢(shì)，使這一區(qū)域的房地產(chǎn)業(yè)具有較多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所以，我們認(rèn)為，在本案的營(yíng)銷中，關(guān)鍵是找準(zhǔn)自身項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過對(duì)自身潛在價(jià)值的挖掘，制定出符合目標(biāo)客戶群體需求的措施，那么，贏得市場(chǎng)，獲得較豐厚的利潤(rùn)將有較大的把握。綜合考慮小天小區(qū)的區(qū)域環(huán)境以及客戶特征，對(duì)“天之韻”項(xiàng)目的賣點(diǎn)作如下分析：市場(chǎng)接受度分析本市的電梯公寓住宅正出于為市場(chǎng)接受的階段，由于電梯公寓特有的一系列特點(diǎn)，如物管費(fèi)用高，公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地產(chǎn)開發(fā)中取得主導(dǎo)地位。雖然如此，由于電梯公寓另外一些顯而易見的優(yōu)勢(shì)，如外立面現(xiàn)代生動(dòng)，符合時(shí)代潮流，居家生活方便，特有的“居高臨下”的感覺，還是受到一部分人的喜愛。特別是25—40歲左右的白領(lǐng)階層的偏愛。這部分客戶知識(shí)文化層次較高，接受新鮮事物快，喜歡跟潮流和時(shí)尚的東西，最主要的是他們的未來個(gè)人發(fā)展?jié)摿Υ?，其中一部分已?jīng)是事業(yè)有成的成功人士。相對(duì)而言他們的購買力是不成問題的。如果開發(fā)商針對(duì)性的開發(fā)出他們所喜愛的住宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋產(chǎn)品市場(chǎng)的接受度是頗高的。區(qū)域環(huán)境分析本項(xiàng)目位于小天小區(qū)中心地段，地理位置比較優(yōu)越，交通四通八達(dá)，居家環(huán)境與生活配套都比較方便舒適。從房產(chǎn)開發(fā)的外圍環(huán)境來說，應(yīng)該都是不錯(cuò)的。無論從生活設(shè)施、市政配套、醫(yī)院、學(xué)校等方面來看都是相當(dāng)齊備和完善的。得到市場(chǎng)長(zhǎng)期檢驗(yàn)和認(rèn)可，房地產(chǎn)開發(fā)時(shí)機(jī)是相當(dāng)成熟的。但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，就目前而言，小天小區(qū)的現(xiàn)有房產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)檔次不高，客戶群體的消費(fèi)能力和市場(chǎng)承受力相對(duì)偏弱。如現(xiàn)有房產(chǎn)項(xiàng)目“小天芳苑”、“盛錦華庭”等，具體數(shù)據(jù)如下：名稱占地售價(jià)（元/m2）套型面積(m2)裝修標(biāo)準(zhǔn)售房率小天芳苑9畝2400—2800—請(qǐng)水30%盛錦華庭12畝3500—4000電梯2798—3298多層120—240廚衛(wèi)精裝10%從簡(jiǎn)單分析看，一方面由于“小天芳苑”的套型設(shè)計(jì)和價(jià)格與本區(qū)域客戶的普遍接受度接近，產(chǎn)品相比而言，較易引起客戶的注意與認(rèn)可；另一方面“盛錦華庭”的開發(fā)目的不明確，既想吸引普通客戶群體，又想攝取高額利潤(rùn)，創(chuàng)造高檔住宅，博取金字塔尖人群的關(guān)注，這樣矛盾的心理，導(dǎo)致開發(fā)思路混亂不清。致使樓盤的風(fēng)格盡失，定位失準(zhǔn)。最終“盛錦華庭”銷售的慘淡應(yīng)在情理之中。區(qū)域客戶心理分析由于本區(qū)域優(yōu)越的地理位置，因而受到市場(chǎng)的注目是不容質(zhì)疑的。而客戶最終決定買房的原因是多種多樣的，綜合起來分析，大致有如下幾種：（1）、投資租賃者A、較其他投資，選擇房地產(chǎn)熱土進(jìn)行投資回報(bào)是顯而易見的。B、首付少，月租供樓，輕松置業(yè)。C、躍式小戶型，設(shè)計(jì)新穎，風(fēng)格獨(dú)特，為年輕一族所接受。（2）、滿足自住需求A、對(duì)本區(qū)域較熟悉和認(rèn)可，對(duì)該區(qū)域環(huán)境及未來發(fā)展有信心。B、由于現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的居住狀況堪憂，二次置業(yè)者較少。C年輕夫婦和單身貴族，他們多以事業(yè)為重，希望擁有個(gè)人空間，注重住宅環(huán)境和生活品位，有較豐厚的收入和穩(wěn)定的事業(yè)。D、為下一代的成長(zhǎng)而選擇本區(qū)域，寶寶的未來總是讓家長(zhǎng)牽掛，為寶寶創(chuàng)造一個(gè)良好的氛圍及選擇一所較好的學(xué)校是家長(zhǎng)的首選，而本區(qū)域的學(xué)校是本市最好的。這就是本案的又一優(yōu)勢(shì)所在。第二部份產(chǎn)品篇一、產(chǎn)品定位建議在設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)高檔的時(shí)尚居住概念。產(chǎn)品的總體定位于小天小區(qū)的最佳生活園區(qū)，質(zhì)優(yōu)價(jià)惠，品質(zhì)優(yōu)良并擁有良好的社區(qū)文化氛圍。二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)A、地段隨著南門開發(fā)的熱潮，特別是本市眾多的優(yōu)秀樓盤都出自南門，使人們對(duì)南門的開發(fā)期望值高，倍受成都人的矚目。如果結(jié)合政府對(duì)該區(qū)域進(jìn)行整治，更是從宏觀高度上給予了良好的支持，使本地段優(yōu)勢(shì)得以更佳的發(fā)揮。B、發(fā)展的社區(qū)本項(xiàng)目所在地處于一環(huán)路的小天小區(qū)，周邊的社區(qū)配套以趨完善，作為武侯區(qū)的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，房地產(chǎn)社區(qū)環(huán)境及人文環(huán)境的配套成熟是有目共睹的。C、整體規(guī)模雖然小天小區(qū)的項(xiàng)目眾多，但有影響的中高檔樓盤都沒有，能獨(dú)占鰲頭，一花獨(dú)放的樓盤更是沒有，無論從規(guī)模，還是從形象宣傳，本案都是大有可為的。D、戶型優(yōu)勢(shì)由于受客觀條件的制約，該項(xiàng)目應(yīng)開發(fā)應(yīng)定位于中高檔的樓盤，以小高層電梯公寓開發(fā)為主，用環(huán)境包裝來打動(dòng)消費(fèi)者，提高銷售成功率。E、環(huán)境優(yōu)勢(shì)本案可從社區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)方面著手，請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)制作，營(yíng)造出“獨(dú)特、細(xì)致”的環(huán)境風(fēng)格。F、公司品牌的延伸興大公司是一家專業(yè)從事房地產(chǎn)開發(fā)的集團(tuán)公司，已有成功樓盤“玫瑰園”的先例