【正文】 境環(huán)境是本案所要訴求的重點(diǎn)，應(yīng)努力在生態(tài)環(huán)境、綠化環(huán)境方面大做文章。環(huán)境應(yīng)突出個性，制造坡地綠化，利用自然的水平落差，形成視覺沖擊。另外，注意環(huán)境與居家的結(jié)合，要有出類拔萃的感覺。C物超所值極具競爭力的價格，超值的品質(zhì)是本案另一個突出的賣點(diǎn)。另外，還要給客戶適當(dāng)?shù)纳悼臻g，使客戶的心理得到極大滿足。D付款方式提供多種付款方式供客戶選擇，并進(jìn)行誘惑性的導(dǎo)購方式，因?yàn)闁|門購買力較弱。E配套設(shè)施打消客戶入住后的顧慮，規(guī)避可能出現(xiàn)的不足，發(fā)揮社區(qū)配套優(yōu)勢，增加一些社區(qū)結(jié)隊(duì)活動。F物業(yè)管理采用先進(jìn)、周密、完善的物業(yè)管理手段，讓客戶足不出戶也能感受到居家的便利，解決他們的后顧之憂。五、廣告總體預(yù)算控制在總金額的2%以內(nèi)。六、媒體建議在動態(tài)廣告投放中，各媒體分配比例為：報版：70%電視：20%夾報：10%報版：以商報為主，結(jié)合華西等輔助報紙。版幅：以大版幅為主體，結(jié)合購房超市欄目。注：60%本區(qū)域客戶經(jīng)常閱讀商報，65%非常喜愛收看電視。七、立體化市場推廣建議A、廣告目標(biāo)市場策略：針對項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群，依據(jù)其不同的生活習(xí)慣和工作環(huán)境及個性特點(diǎn)等，我們特制定了不同的廣告訴求點(diǎn)和廣告的表現(xiàn)形式，力求在目標(biāo)市場上更全面的傳遞廣告信息。a無差別市場廣告策略：導(dǎo)入期即在一定的時間內(nèi)向一個大的目標(biāo)市場運(yùn)用多種媒體組合，做同一主題的廣告。這樣很容易在開盤初期迅速提高知名度樹立品牌形象。b差別市場廣告策略：強(qiáng)銷期步步為營，逐個擊破：即在一定的時間內(nèi)，針對目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分，運(yùn)用接近于該細(xì)分市場的媒體，做不同主題內(nèi)容的廣告。這樣很容易在強(qiáng)銷期內(nèi)抓住每一個細(xì)分市場。c集中市場廣告策略—持續(xù)期為避免廣告戰(zhàn)線拉得太長，力量分散，因此，在這一段時期采用：把廣告宣傳的重點(diǎn)集中于已細(xì)分的一個或幾個目標(biāo)市場上，以求在較小的細(xì)分市場中占有較大份額。B廣告促銷策略：在廣告過程中，結(jié)合營銷情況和市場情況，允諾給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者注意，起一個立竿見影的廣告效果。即活動廣告、饋贈廣告、文娛廣告、中獎廣告、公益廣告等。C、廣告心理策略即針對消費(fèi)者的購買心理，采取的廣告運(yùn)動。因此，廣告的成功取決于我們是否能抓住消費(fèi)者的心理變化過程：從感知—了解—信賴—產(chǎn)生購買行為a消費(fèi)者的需求：需求是消費(fèi)者購買錦匯花園的原動力，因此，廣告訴求必確立在這一需求之上。b引人注意：引人注意是廣告成功的基礎(chǔ)，有的是無意中注意的，有的是有意注意的。那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果廣告不能給消費(fèi)留下深刻的印象，那么，它就不算一個成功的廣告。C想象空間：廣告要引導(dǎo)消費(fèi)者對本案產(chǎn)生想象，要能使消費(fèi)者看到廣告后有沖動感。d記憶：每次廣告暴露以后，要便于記憶，一般看到廣告后，不是立即去購買，而是對眾多的信息進(jìn)行對比，因此有一定的時間和空間差，因此，對每次的廣告主題要簡單順口，易記憶。附件：一、市場賣點(diǎn)分析綜合考慮小天小區(qū)的區(qū)域環(huán)境以及客戶特征，對“天之韻”項(xiàng)目的賣點(diǎn)作如下分析：市場接受度分析本市的電梯公寓住宅正出于為市場接受的階段，由于電梯公寓特有的一系列特點(diǎn)，如物管費(fèi)用高，公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地產(chǎn)開發(fā)中取得主導(dǎo)地位。雖然如此，由于電梯公寓另外一些顯而易見的優(yōu)勢，如外立面現(xiàn)代生動，符合時代潮流，居家生活方便，特有的“居高臨下”的感覺，還是受到一部分人的喜愛。特別是25—40歲左右的白領(lǐng)階層的偏愛。這部分客戶知識文化層次較高，接受新鮮事物快，喜歡跟潮流和時尚的東西，最主要的是他們的未來個人發(fā)展?jié)摿Υ螅渲幸徊糠忠呀?jīng)是事業(yè)有成的成功人士。相對而言他們的購買力是不成問題的。如果開發(fā)商針對性的開發(fā)出他們所喜愛的住宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋產(chǎn)品市場的接受度是頗高的。區(qū)域環(huán)境分析本項(xiàng)目位于小天小區(qū)中心地段，地理位置比較優(yōu)越，交通四通八達(dá)，居家環(huán)境與生活配套都比較方便舒適。從房產(chǎn)開發(fā)的外圍環(huán)境來說，應(yīng)該都是不錯的。無論從生活設(shè)施、市政配套、醫(yī)院、學(xué)校等方面來看都是相當(dāng)齊備和完善的。得到市場長期檢驗(yàn)和認(rèn)可，房地產(chǎn)開發(fā)時機(jī)是相當(dāng)成熟的。但同時我們也應(yīng)該看到，就目前而言，小天小區(qū)的現(xiàn)有房產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)檔次不高，客戶群體的消費(fèi)能力和市場承受力相對偏弱。如現(xiàn)有房產(chǎn)項(xiàng)目“小天芳苑”、“盛錦華庭”等，具體數(shù)據(jù)如下：名稱占地售價（元/m2）套型面積(m2)裝修標(biāo)準(zhǔn)售房率小天芳苑9畝2400—2800—請水30%盛錦華庭12畝3500—4000電梯2798—3298多層120—240廚衛(wèi)精裝10%從簡單分析看，一方面由于“小天芳苑”的套型設(shè)計(jì)和價格與本區(qū)域客戶的普遍接受度接近，產(chǎn)品相比而言，較易引起客戶的注意與認(rèn)可；另一方面“盛錦華庭”的開發(fā)目的不明確，既想吸引普通客戶群體，又想攝取高額利潤，創(chuàng)造高檔住宅，博取金字塔尖人群的關(guān)注，這樣矛盾的心理，導(dǎo)致開發(fā)思路混亂不清。致使樓盤的風(fēng)格盡失，定位失準(zhǔn)。最終“盛錦華庭”銷售的慘淡應(yīng)在情理之中。本區(qū)域客戶心理分析由于本區(qū)域優(yōu)越的地理位置，因而受到市場的注目是不容質(zhì)疑的。而客戶最終決定買房的原因是多種多樣的，綜合起來分析，大致有如下幾種：（1）、投資租賃者A、較其他投資，選擇房地產(chǎn)熱土進(jìn)行投資回報是顯而易見的。B、首付少，月租供樓，輕松置業(yè)。C、躍式小戶型，設(shè)計(jì)新穎，風(fēng)格獨(dú)特，為年輕一族所接受。（2）、滿足自住需求A、對本區(qū)域較熟悉和認(rèn)可，對該區(qū)域環(huán)境及未來發(fā)展有信心。B、由于現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的居住狀況堪憂，二次置業(yè)者較少。C、年輕夫婦和單身貴族，他們多以事業(yè)為重，希望擁有個人空間，注重住宅環(huán)境和生活品位，有較豐厚的收入和穩(wěn)定的事業(yè)。D、為下一代的成長而選擇本區(qū)域，寶寶的未來總是讓家長牽掛，為寶寶創(chuàng)造一個良好的氛圍及選擇一所較好的學(xué)校是家長的首選，而本區(qū)域的學(xué)校是本市最好的。這就是本案的又一優(yōu)勢外所在。二、產(chǎn)品建議為達(dá)到良好的銷售進(jìn)度，進(jìn)一步提高本項(xiàng)目的檔次，達(dá)到提高開發(fā)商在行業(yè)和社會的知名度的目的。針對本項(xiàng)目的開發(fā)提出如下建議：產(chǎn)品定位結(jié)合本項(xiàng)目所處區(qū)域和客戶群體的特點(diǎn)，建議將產(chǎn)品定位于中高檔的電梯主圍式。產(chǎn)品品質(zhì)建議（1）、環(huán)境建議由于本項(xiàng)目的定位于中高檔，其客戶群體屬于收入較高，對居家生活的環(huán)境要求較高。建議環(huán)境配套的功能要有特點(diǎn)。A、修建“庭院式游泳池”，結(jié)合電梯公寓的局部處理，與之相結(jié)合，想呼應(yīng)，面積不要求太大，但要生動有特色。B、網(wǎng)球場：網(wǎng)球場應(yīng)設(shè)計(jì)在總平位置相對較偏的局部，最好不要占據(jù)中心位置。作為一個運(yùn)動場地對居住環(huán)境不能不考慮。C、庭院內(nèi)作品的展現(xiàn)：由于這部分客戶群體有喜好歐陸風(fēng)情的特點(diǎn)，那么，園內(nèi)雕塑作品以歐陸風(fēng)格為主，突出庭院內(nèi)濃濃的人文精神，通過作品來表達(dá)藝術(shù)氣息，提高小區(qū)檔次。D、植物的選擇：客戶購買房屋的最大目的就是為了更好的生活，鳥語花香是一種境界，但是通過開發(fā)商對環(huán)境的營造，對植物的選擇，是不難做到的。如植物可以選擇“梅樹”、“李子樹”、“桂花樹”等，鮮花品種可以有“郁金香”、“黑牡丹”等，使客戶在小區(qū)中真正生活起來，享受起來。（2）、產(chǎn)品外立面建議因?yàn)樾^(qū)為組庭式的小高層電梯公寓，總體規(guī)模較大，容易引起客戶注意，所以外立面的風(fēng)格應(yīng)時尚，色彩絢麗，吸引目標(biāo)群體的關(guān)注，投其所好，使之過目不忘，留下極深的印象。外立面的風(fēng)格以歐陸風(fēng)情為佳，結(jié)合廣告宣傳定位，能更好的體現(xiàn)項(xiàng)目的特色，使之準(zhǔn)確定位。（3）、產(chǎn)品內(nèi)部裝修建議為更好的順應(yīng)市場和給客戶更大的自由發(fā)揮的空間，建議采用全清水。但針對廚房、衛(wèi)生間的設(shè)施，開發(fā)商可提供樣品（由供貨商提供）菜單。對樣品嚴(yán)格審核，須是目前同類產(chǎn)品的頂級貨品。使客戶的心理得到尊重和滿足。從而認(rèn)可開發(fā)商，接受本項(xiàng)目產(chǎn)品。（4）、戶型建議面積配比50——90M210%一室一廳或兩室一廳單衛(wèi)針對投資客戶或單身貴族90——120M220%兩室一（二）廳單衛(wèi)針對白領(lǐng)階層或三口之家120——150M250%三室一（二）廳雙衛(wèi)主流戶型150M2以上15%四室二廳雙衛(wèi)主流戶型補(bǔ)充全躍式5%四（五）室三廳三衛(wèi)極品戶型滿足少部分頂級人士的要求第 40 頁 共 40 頁