【正文】 如下：毛坯房平均價(jià)格定位：5580元/平米精裝修平均價(jià)格定位：5960元/平米考慮到項(xiàng)目的入住周期、項(xiàng)目規(guī)模等減分值，同時(shí)考慮一定的區(qū)位加分值，再照顧到入市風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，我們建議住宅最終均價(jià)為：毛坯房均價(jià)：5600元/平米精裝修均價(jià)：6100元/平米如果要提供精裝修，建議標(biāo)準(zhǔn)400——500元左右。我們建議本項(xiàng)目優(yōu)先采用毛坯房銷售l 交房時(shí)間可以提前。因本項(xiàng)目開工較晚，毛坯房可以提前交房。l 客戶對(duì)新街坊的精裝修不滿意。做精裝修，如果檔次過低，肯定做不出好的效果。如果檔次過高，則會(huì)提升項(xiàng)目單價(jià)，價(jià)格競爭優(yōu)勢不明顯。l 精裝修會(huì)增加后期客戶服務(wù)難度，如裝修材料確認(rèn)，客戶的個(gè)性化裝修要求，裝修維修等。二、形象定位擇鄰而居，亞奧生活升級(jí)“板”釋義：亞奧區(qū)域——點(diǎn)出項(xiàng)目區(qū)域、地段擇鄰而居——指本項(xiàng)目倡導(dǎo)的和睦相處的街坊鄰里情節(jié)，暗含本項(xiàng)目與新街坊的睦鄰關(guān)系升級(jí)“板”——寓意產(chǎn)品升級(jí)，品質(zhì)更高，“板”指板樓設(shè)計(jì)南北通透。三、案名建議北苑近鄰案名釋義：指本項(xiàng)目位于北苑核心區(qū)域，依托北苑區(qū)域的整體配套優(yōu)勢。北苑家園在本區(qū)域已經(jīng)具有一定的知名度，很多人關(guān)注。打出北苑近鄰的旗幟很容易引起關(guān)注，做到事半功倍的效果。近鄰，寓意業(yè)主彼此和睦、親近。突出本項(xiàng)目的社區(qū)文化。四、建筑細(xì)節(jié)調(diào)整l 外立面：三層以下石材裝飾，三層以上采用灰色調(diào)的面磚并加局部白色裝飾線條l 屋頂造型：波浪式天際線l 窗、門：落地窗——采用高級(jí)鋁合金隔熱雙層中空玻璃，多角度開啟方式。大面積大視野落地窗可以為居室提供良好的采光性，還能增強(qiáng)室內(nèi)觀景的視野角度；外飄窗——向室外凸起，形成建筑立面的差異；門——單元門采用電磁刷卡，門前設(shè)置觸摸屏可視對(duì)講系統(tǒng)；入戶門采用進(jìn)口子母雙層防盜門，五金配件手感佳；l 空調(diào)機(jī)位——銀灰色金屬百葉遮擋l 單元首層大堂：地面墻面鋪設(shè)大理石，單元大堂設(shè)不銹鋼信報(bào)箱，并增設(shè)一個(gè)客人休息等待區(qū)，如有條件可挑高首層大堂入口。l 電梯及電梯間：合資或進(jìn)口電梯。地面石材、墻壁高級(jí)瓷磚貼面配玻璃、電梯運(yùn)用磁卡運(yùn)行，體現(xiàn)業(yè)主的身份與品位。每個(gè)單元門前設(shè)玻璃雨棚七、項(xiàng)目營銷推廣思路一、總體思路巧借勢：宣傳上主動(dòng)借勢——前期借新街坊、北苑家園的宣傳勢頭，積累意向客戶，傳播項(xiàng)目信息。玩升級(jí)：產(chǎn)品上升級(jí)——戶型更均好，面積更合理。公共部位全精裝，4000平米私家湖面，漁人碼頭。2萬平米中心園林，真正亞奧生活升級(jí)“板”。主打熱銷：產(chǎn)品熱銷——通過前期客戶積累，制造開盤熱銷。進(jìn)行主動(dòng)廣告宣傳，新聞策劃，互動(dòng)活動(dòng)。迅速清盤：項(xiàng)目清盤——尾盤促銷二、巧借勢這是本項(xiàng)目最有效的營銷策略。因?yàn)楸卷?xiàng)目體量較小，脫離了新街坊這個(gè)大社區(qū)，競爭優(yōu)勢將大打折扣。新街坊已經(jīng)推廣了很長時(shí)間，在市場上有一定的影響力。而且其每月均有廣告投放，已經(jīng)成交的近800名業(yè)主，也能為本項(xiàng)目帶來客戶積累。我們?cè)谛陆址坏幕A(chǔ)上進(jìn)行推廣將更容易，起點(diǎn)更高。如不采用借勢的策略，獨(dú)立進(jìn)行推廣，不僅費(fèi)用高，而且找不到很好的發(fā)力點(diǎn)。另外，北苑家園項(xiàng)目規(guī)模大，配套全，也是本項(xiàng)目可以借助的。傳遞給客戶的信息是：我們和新街坊是一個(gè)成熟的大社區(qū)。如何“巧借勢”？售樓處包裝和指示引導(dǎo)系統(tǒng)做明顯一點(diǎn)北苑路口的路牌、北苑路上的道旗北苑家園周邊道路邊上的指路牌工地圍檔盡可能包裝好一點(diǎn)利用新街坊已購房客戶做推廣新街坊4號(hào)樓即將開盤，應(yīng)盡可能的利用其開盤帶來的客戶做積累。待我們開盤時(shí)，新街坊4號(hào)樓小面積戶型將基本售罄，剩余將全部是大戶型，戶型不全。此時(shí)我們推出小戶型，時(shí)機(jī)正好。借新街坊的整體園林和其他配套，宣傳社區(qū)的成熟。三、玩升級(jí)本項(xiàng)目既要和新街坊有聯(lián)系，又要有所區(qū)別。因此必須在產(chǎn)品品質(zhì)上進(jìn)行升級(jí)。主要從戶型、立面、公共空間裝修檔次、園林、智能化、區(qū)域環(huán)境上進(jìn)行升級(jí)。傳遞給客戶的信息是：北苑近鄰是新街坊系列的升級(jí)版品質(zhì)將更高。如何“玩升級(jí)”？奧運(yùn)場館建設(shè)，帶動(dòng)區(qū)域配套全面升級(jí)實(shí)用空間，面積合理，精致戶型全面升級(jí)外立面升級(jí)公共空間裝修標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)4000平米湖面，園林綠化升級(jí)精裝修標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)智能化升級(jí)四、主打熱銷要造成一種本項(xiàng)目一露面就迅速熱銷的印象，不能留給市場認(rèn)知和思考的時(shí)間。不能采取常規(guī)的前期概念和形象傳播的套路。不出手則已，一出手就必須一鳴驚人。這就需要前期有足夠的客戶積累，開盤期廣告集中投放一個(gè)月。期間盡可能多的穿插各種軟性新聞宣傳、報(bào)道。傳遞給客戶的信息是：北苑近鄰迅速熱銷，客戶爭相搶購，開盤既是封盤。五、迅速清盤抓住項(xiàng)目熱銷的熱點(diǎn)，合理控制銷控，分批推出房源，不留任何尾房。部分房源可以采用促銷手段。傳遞給客戶的信息是：北苑近鄰，街坊系列珍藏升級(jí)板，最后的機(jī)會(huì)。六、入市時(shí)機(jī)選擇建議項(xiàng)目從現(xiàn)在開始就可以進(jìn)行包裝和內(nèi)部排號(hào)，越早越有利。因?yàn)樾陆址?號(hào)樓將于近日開盤，其大規(guī)模廣告推廣將帶來大批的看房客戶。即使我們只有簡單的戶型宣傳資料也一樣可以傳遞項(xiàng)目信息，留住或搶占部分客戶。到新街坊看房的客戶肯定會(huì)到本項(xiàng)目看房。因此建議馬上把本項(xiàng)目的售樓處、工地圍檔、戶外看板，交通引導(dǎo)系統(tǒng)、簡單的宣傳資料做出來。正式公開的時(shí)機(jī)，取決于兩個(gè)因素。一是預(yù)售許可證辦理下來的時(shí)機(jī)，二是項(xiàng)目前期積累的客戶數(shù)量是否能夠達(dá)到開盤就熱銷的地步。我們計(jì)劃將在8月底或9月初開始正式銷售。屆時(shí)新街坊4號(hào)樓的小面積戶型將銷售的差不多，改推大戶型了。而我們順勢推出我們的戶型，正好可以填補(bǔ)市場空白。八、銷售策略方案一、銷售周期項(xiàng)目分三個(gè)銷售周期：第一階段蓄水期: 2005年5月——2005年8月12日。從現(xiàn)在起——正式開盤，大約3——4個(gè)月。第二階段開盤熱銷期：2005年8月13日——2005年11月30日第三階段清盤期：2005年12月1日——2月28日其中：第一階段：完成至少40％的認(rèn)購第二階段：完成45%的銷售率，累計(jì)銷售率達(dá)85％以上。第三階段：完成15％的銷售率，保證100％的銷售率。二、價(jià)格策略價(jià)格策略采用低開高走，根據(jù)銷售率小幅頻調(diào)的方式。銷售率未達(dá)到20％，按照5500元均價(jià)執(zhí)行，銷售率在20％——40％之間，均價(jià)5550元銷售率在40％——50％之間，均價(jià)5600元，銷售率在50％——60％之間，均價(jià)5700元銷售率在60％——80％之間，均價(jià)5800元，銷售率在80％——100％之間，均價(jià)5900元。三、銷售控制第一階段蓄水期 以發(fā)售“置業(yè)卡”的形式規(guī)避無證進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購的法律障礙，每張置業(yè)卡現(xiàn)金五千或1萬元，限購房屋一套，可以享受相應(yīng)折扣。分批發(fā)售東塔和西塔的置業(yè)卡第二階段開盤熱銷期分單元公開，首先公開其中兩個(gè)單元，然后再公開最后的單元。第三階段，所有剩余單位四、四、定價(jià)原則塔樓的價(jià)格低于板樓的價(jià)格小戶型的單價(jià)高于大戶型樓層分段定價(jià)，層差控制在30—40元，樓層差價(jià)不超過600元。樓層最大水平差價(jià)控制在200元以內(nèi)。銷售執(zhí)行價(jià)格在銷售底價(jià)的基礎(chǔ)上，上調(diào)兩個(gè)點(diǎn)的銷售折扣。所有價(jià)格表有效日期為一周，保持價(jià)格表的經(jīng)常調(diào)整。價(jià)格表分期公布，不在所推房源內(nèi)的價(jià)格表堅(jiān)決不公布。具體價(jià)格表待定。五、五、銷售組織銷售總監(jiān)1名，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的全部銷售工作。總監(jiān)助理1名，協(xié)助總監(jiān)工作銷售主管1名，負(fù)責(zé)銷售日常工作。銷售組長2名，協(xié)助銷售主管工作 銷售人員8名，分成兩組。九、廣告推廣策略一、廣告策略本項(xiàng)目推廣費(fèi)用預(yù)算有限，易采用集中投放，高頻率短促突擊的媒體策略。l 不易將面鋪的過大、過長，形成扁平式的均衡投放。l 在項(xiàng)目未開盤之前，主要依靠戶外路牌，引導(dǎo)系統(tǒng)積累客戶。l 在開盤以后選擇北京青年報(bào)、北京晚報(bào)主流媒體投放。l DM夾報(bào)直投是一個(gè)非常經(jīng)濟(jì)的選擇。l 在廣告宣傳上要緊扣“升級(jí)和熱銷”的主題，采用層層遞漸的方式。l 產(chǎn)品信息盡可能的直接和突出。l 同時(shí)配合軟性新聞宣傳通稿來進(jìn)行。開盤期部分廣告主題: 左鄰右舍，你升級(jí)了嗎？6大升級(jí)，全面提升居住品質(zhì)街坊系列，亞奧核心升級(jí)板，絕版戶型即將全面公開街坊系列，升級(jí)不停步！6大升級(jí)，全面提升居住品質(zhì)街坊系列，亞奧核心升級(jí)板，絕版戶型8月13日全面公開遠(yuǎn)親不如近鄰，百聞不如一見北苑近鄰開盤當(dāng)天熱銷XXX套！親情迅速匯聚、品質(zhì)不斷升級(jí)，一居70平米、兩居80——110平米、三居130平米4000平米湖面，2萬平米園林，2000多個(gè)好鄰居想到不如搶到，搶到不如“享”到左鄰右舍街坊系列升級(jí)板遭“搶”享受4000平米湖面，2萬平米園林，6大升級(jí)品質(zhì)一居70平米、兩居80——110平米、三居130平米左鄰右舍，一個(gè)都不能少！街坊系列升級(jí)“板”熱銷亞奧6大升級(jí)，全面提升居住品質(zhì)一居70平米、兩居80——110平米、三居130平米方正實(shí)用經(jīng)濟(jì)戶型絕“板”搶購街坊近鄰，樣樣都搶手！亞運(yùn)村北，街坊系列升級(jí)“板”即將謝幕！典藏戶型，最后公開一居70平米、兩居80——110平米、三居130平米二、媒體選擇第一階段蓄水期主要做一些戶外路牌、道旗、工地圍檔、銷售道具等，并不作大的媒體推廣。第二階段開盤熱銷期：主攻主流媒體、北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、同時(shí)用DM夾報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、新聞軟宣等第二階段開盤期媒體計(jì)劃：北京青年報(bào)C疊封底：8月125日、10月20日、11月17日北京晚報(bào)半版： 8月18日北青夾報(bào)： 9月22日、10月13日、11月4日網(wǎng)絡(luò)廣告：新浪、焦點(diǎn)、搜房：8月13日——9月30日第三階段媒體計(jì)劃北青夾報(bào)： 12月8日、1月6日三、推廣預(yù)算建議整體推廣預(yù)算為200萬。第一階段費(fèi)用預(yù)算：40萬第二階段費(fèi)用預(yù)算：140萬第三階段費(fèi)用預(yù)算：20萬元如果我們能很好的實(shí)現(xiàn)了借勢，那么第二階段的推廣費(fèi)用會(huì)節(jié)省很多。應(yīng)特別注意到，對(duì)于特定區(qū)域的夾報(bào)直投是我們優(yōu)先采用的推廣渠道。因?yàn)槠滟M(fèi)用低，效果好，客群范圍容易鎖定。此外對(duì)于銷售現(xiàn)場、戶外廣告的包裝也是我們特別值得關(guān)注的。為突出項(xiàng)目熱銷的信息，必須有相關(guān)的新聞媒體報(bào)道來傳播。十、結(jié)論n 經(jīng)成本測算的靜態(tài)分析和動(dòng)態(tài)分析，依據(jù)項(xiàng)目成本費(fèi)用測算情況及上述銷售價(jià)格及進(jìn)度安排，項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)上完全是切實(shí)可行的。n 同時(shí)，從市場角度看，結(jié)合本案的設(shè)計(jì)方案，本案恰好彌補(bǔ)了區(qū)域市場的供應(yīng)空白，入市時(shí)機(jī)也較為合適，擁有良好的市場空間；同時(shí)，本案戶型經(jīng)濟(jì)實(shí)用、面積適中，很好地符合了區(qū)域市場的主流需要，較高的性價(jià)比一定會(huì)對(duì)購房者具有較強(qiáng)的吸引力。n 按照本整體策劃方案來實(shí)際運(yùn)作本項(xiàng)目，一定可以保證實(shí)現(xiàn)預(yù)期的項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)，取得較可觀的經(jīng)濟(jì)效益。33 / 33