【正文】 n 按照本整體策劃方案來實際運作本項目，一定可以保證實現(xiàn)預(yù)期的項目開發(fā)目標(biāo)，取得較可觀的經(jīng)濟效益。此外對于銷售現(xiàn)場、戶外廣告的包裝也是我們特別值得關(guān)注的。第二階段開盤熱銷期：主攻主流媒體、北京青年報、北京晚報、同時用DM夾報、網(wǎng)絡(luò)、新聞軟宣等第二階段開盤期媒體計劃：北京青年報C疊封底：8月125日、10月20日、11月17日北京晚報半版： 8月18日北青夾報： 9月22日、10月13日、11月4日網(wǎng)絡(luò)廣告：新浪、焦點、搜房：8月13日——9月30日第三階段媒體計劃北青夾報： 12月8日、1月6日三、推廣預(yù)算建議整體推廣預(yù)算為200萬。l 在廣告宣傳上要緊扣“升級和熱銷”的主題，采用層層遞漸的方式。l 不易將面鋪的過大、過長，形成扁平式的均衡投放。五、五、銷售組織銷售總監(jiān)1名，負責(zé)項目的全部銷售工作。銷售執(zhí)行價格在銷售底價的基礎(chǔ)上，上調(diào)兩個點的銷售折扣。三、銷售控制第一階段蓄水期 以發(fā)售“置業(yè)卡”的形式規(guī)避無證進行內(nèi)部認購的法律障礙，每張置業(yè)卡現(xiàn)金五千或1萬元，限購房屋一套，可以享受相應(yīng)折扣。第二階段開盤熱銷期：2005年8月13日——2005年11月30日第三階段清盤期：2005年12月1日——2月28日其中：第一階段：完成至少40％的認購第二階段：完成45%的銷售率，累計銷售率達85％以上。屆時新街坊4號樓的小面積戶型將銷售的差不多，改推大戶型了。因此建議馬上把本項目的售樓處、工地圍檔、戶外看板，交通引導(dǎo)系統(tǒng)、簡單的宣傳資料做出來。六、入市時機選擇建議項目從現(xiàn)在開始就可以進行包裝和內(nèi)部排號，越早越有利。傳遞給客戶的信息是：北苑近鄰迅速熱銷，客戶爭相搶購，開盤既是封盤。不能采取常規(guī)的前期概念和形象傳播的套路。因此必須在產(chǎn)品品質(zhì)上進行升級。待我們開盤時，新街坊4號樓小面積戶型將基本售罄，剩余將全部是大戶型，戶型不全。如不采用借勢的策略，獨立進行推廣，不僅費用高，而且找不到很好的發(fā)力點。因為本項目體量較小，脫離了新街坊這個大社區(qū)，競爭優(yōu)勢將大打折扣。2萬平米中心園林，真正亞奧生活升級“板”。地面石材、墻壁高級瓷磚貼面配玻璃、電梯運用磁卡運行，體現(xiàn)業(yè)主的身份與品位。突出本項目的社區(qū)文化。近鄰案名釋義：指本項目位于北苑核心區(qū)域，依托北苑區(qū)域的整體配套優(yōu)勢。如果檔次過高，則會提升項目單價，價格競爭優(yōu)勢不明顯。我們建議本項目優(yōu)先采用毛坯房銷售l 交房時間可以提前。針對新街坊的競爭策略跟隨戰(zhàn)略截流客戶資源；產(chǎn)品定位差別戰(zhàn)略贏得差別市場；時間差戰(zhàn)略占據(jù)市場先機。新街坊項目本身已經(jīng)入住，社區(qū)氛圍更加濃郁，經(jīng)過前期的市場培育，已經(jīng)具備了一些人文競爭方面的優(yōu)勢。應(yīng)該會成為一個具有濃郁人文氣息的區(qū)域。相對體量較小的項目，如果要塑造品牌，在品牌上競爭，勢必要投入大量的推廣費用，這對本項目是不現(xiàn)實的。戶型均好，面積控制合理，比較符合客戶需求。l 產(chǎn)品競爭llll 產(chǎn)品競爭項目規(guī)模小，自有配套不齊。區(qū)域價值對周邊項目而言，機會是均等的。也許是新街坊這個名字，也許是年輕人天生好動的特點，都使新街坊業(yè)主彼此得到了認可。商業(yè)配套和教育配套主要依靠北苑家園，這是我們的劣勢。他們經(jīng)常自發(fā)組織足球隊、籃球隊等進行比賽。而且奧運會給區(qū)域的交通升級帶來更大的動力。 80——100平米之間的兩居室，130平米左右的三居室基本上可以滿足他們的使用功能需要。 家庭結(jié)構(gòu)在三代以上，如父母同住，則其主要需求是一個三居室。所以他們其實仍然是比較關(guān)注實際利益的。早先期房階段，新街坊曾經(jīng)組織過業(yè)主臨時監(jiān)督委員會，但碰到交房問題后，沒有再繼續(xù)深入下去。客戶年齡在25——30歲之間的占多數(shù)，其次是35——40歲。對銷售時機的把握非常重要，能盡早開始銷售就盡早開始，如不能很快辦理預(yù)售許可證，也一定要先把現(xiàn)場、售樓處做起來。 機會：區(qū)域內(nèi)整體市場狀況很好，許多項目都取得了不錯的銷售業(yè)績。216。新街坊2號樓已經(jīng)入住，經(jīng)過盡1年多的推廣，新街坊已為本項目打好了市場基礎(chǔ)。本項目具有奧運板塊題材和北苑地區(qū)長期發(fā)展，厚積薄發(fā)的優(yōu)勢。216。 需求類型：主要為首次置業(yè)和升級改善型的自住需求，完全的投資型需求比例很小。 客戶定位：市場主流需求，主要是經(jīng)濟收入較穩(wěn)定和預(yù)期收入較高的城市中產(chǎn)階層。 戶型方面：主力戶型主要為二、三居，其次為一居，主力面積在70—160㎡，但現(xiàn)有在售項目的面積基本都處于經(jīng)濟實用戶型面積的上限區(qū)域，也就是說各個戶型的面積都有一定程度的偏大。其中，對經(jīng)濟實用型住宅項目的需求依然很大，60㎡左右一居、100㎡以下二居和120㎡左右三居最受市場歡迎。 供應(yīng)方面：20052006年供應(yīng)量有限，特別是中低檔住宅供應(yīng)量較少。216。216。 客戶定位實際上主要是經(jīng)濟收入較穩(wěn)定和預(yù)期收入較高的城市中產(chǎn)階層，這也是目前市場需求的主流。若考慮預(yù)訂數(shù)量，則各項目的銷售率還應(yīng)有所上升。2層以上每2層加50元9層以上每3層加50元80100㎡98折100140㎡97折140㎡以上96折84%青年城健康自然低密度大型會所青年精英高尚階層最低5400，最高6000定金2萬元，不退部分戶型99折80%潤城619大社區(qū)配套溫泉水及中水置業(yè)升級者城市中堅年輕白領(lǐng)定金5000元，不退16層為統(tǒng)一價格，6層以上每3層一個價格部分戶型98折3月19日開盤熱銷傲城大社區(qū)配套純板一梯兩戶溫泉入戶城市中堅置業(yè)升級年輕白領(lǐng)平開平走，最低價6366每層加價50100元/m2部分戶型98折70%北奧國際萬科品牌國際住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)城市中堅成功人士層差3050元65%說明：216。 據(jù)偉業(yè)前一階段的調(diào)查，亞奧地區(qū)普通住宅需求主要以二居、三居為主，%、%，其次為一居，%。如北奧國際65㎡一居和潤城68㎡一居，朝向不好。 區(qū)域經(jīng)濟實用戶型的供給缺口較大。 實用率在79%86%之間，相對集中在81%84%之間。自開盤以來，項目累計漲幅在500—1900元之間，一年漲幅在450—1900元之間，整體上看，西側(cè)項目漲幅較東側(cè)明顯。而路東項目則表現(xiàn)的不太明顯。領(lǐng)地由于緊臨北苑路，且為商住混合社區(qū)，售價與東側(cè)項目在同一水平。216。雖然項目規(guī)?？缍容^大，但由于大部分項目(尤其是大規(guī)模項目)均采用了分區(qū)開工、分棟開盤的形式，加之，出于市場預(yù)期的惜售心理，有的項目進行了銷控，因此，我們認為，區(qū)域項目的同期銷售規(guī)模都不大。澳立國際，位于奧運中心區(qū)西側(cè)北洼里鄉(xiāng)，㎡。融域相對較高的價格和本項目沒有可比性。融域：位于奧運中心區(qū)西側(cè)花虎溝，由北京建工地產(chǎn)開發(fā)，預(yù)計上半年開盤。世貿(mào)奧林花園走的是高端產(chǎn)品的路線和本項目不具有可比性。清河新城的出現(xiàn)會對本項目形成一定的壓力，但其交通條件不如本項目，距離本項目相對較遠。此項目已經(jīng)運作兩年以上，吸引了很多人的關(guān)注。值得借鑒和思考。取舍196基本上以大戶型為主。取舍196的規(guī)模非常小，項目地塊本身的條件同樣不太好，戶型面積以大戶型居多。因此我們認為從規(guī)模、地段、產(chǎn)品形態(tài)、客戶構(gòu)成上，本項目和傲城沒有太多競爭。其極具特色的售摟處讓人印象深刻。 傲城　　項目概況北辰綠色家園總建筑面積180萬平米，三期傲城住宅面積7萬多平米，由7棟板樓組成。如果我們能夠在山水奧園附近的交通要道設(shè)置顯眼的指路牌、引導(dǎo)牌必然會吸引部分客戶?？梢哉f本項目和山水奧園是互補的。相比山水奧園，本項目在規(guī)模、配套、環(huán)境上都不占優(yōu)，但本項目具有非常好的價格優(yōu)勢，總價低。簡單分析山水奧園最主要競爭優(yōu)勢是其低容積率，6層帶電梯。達到一開盤就引起轟動的效果。社區(qū)會所、塔樓底商中設(shè)有球類場館、泳池、室內(nèi)攀巖等健身設(shè)施及醫(yī)療服務(wù)，餐飲、超市、娛樂類大型商家等、區(qū)內(nèi)地上、地下車位可供業(yè)主自由選擇，閉路監(jiān)控系統(tǒng)及紅外周界安防智能化管理，溫泉入戶，物業(yè)提供小時家政、寵物托管、代購代訂、洗車等服務(wù)，為業(yè)主提供全面周到的生活服務(wù)。板式建筑采用觀景電梯，向西傾斜15度，增加采光時間，令居室更加陽光明媚。共有板樓14棟，塔樓7棟，其中板樓戶型面積60220平米左右，主力戶型為二居90平米左右，三居130平米左右，使用率約88%。事實上從新街坊前期的銷售來看，新街坊的客戶和北苑家園的客戶還是有所區(qū)別的。但從戶型結(jié)構(gòu)、朝向上來看，我們的戶型要比北苑家園的戶型更好。目前剛開盤的619＃號樓，毛坯均價5600元，10月份就可以入住。居住在北苑家園生活是很方便，但是不舒適，品味和檔次不高。后來完善的社區(qū)配套成為最主要的競爭優(yōu)勢。主要賣點：交通極為方便、配套全（尤其是教育配套）。216。其剩余戶型，相對單一。其劣勢是交通不如本項目方便。建筑立面為表達后現(xiàn)代主義的銀灰色主調(diào)，黃、紅、藍作為輔色；精巧法式陽臺，立面處理采用現(xiàn)代手法，擋板設(shè)計，隱藏式空調(diào)機位。一、二期已經(jīng)入住。另外從區(qū)域來看，類似本案的經(jīng)濟型戶型是本區(qū)域的主要購買需求，但供應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)了短缺或斷檔，這對本項目更為有利。待到8月份時如本項目銷售許可證辦理完畢時，順勢推出全新的戶型，就可以達到銷售良好預(yù)期。自5月份起，新街坊為推廣4號樓，將加大宣傳力度，每月推廣費用將達到80多萬元。而新街坊若想銷售大面積戶型，勢必要加大廣告投入，這對本項目極為有利。因此來電來訪量非常好。 對價格比較認可，多數(shù)購房者認為價格可以接受。 對本區(qū)域比較認可，包括未來區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、交通。相反他們更注重產(chǎn)品的實際利益點。銷售狀況再度創(chuàng)新高，連續(xù)兩月，每月銷售盡百套。進入現(xiàn)房銷售階段后，迅速改變銷售策略，主打現(xiàn)房實景，眼見為實，在去年5月份掀起了第一個銷售高潮。自去年8月下旬至12月底。新街坊4號樓目前已經(jīng)開盤，戶型面積為：一居室60平米（少量）、兩居室83—120平米、三居室135平米。塔板結(jié)合，2號樓有部分40——70平米小戶型，已經(jīng)全部首罄。近鄰) 在售項目 近期基本售完項目 其他項目一、簡單競爭分析選取如下項目進行簡單競爭分析，主要包括：新街坊、北苑家園、北京青年城、山水奧園、傲城、取舍。均為普通住宅項目（不含公寓、別墅）。項目所在區(qū)域作為一個新興大型居住區(qū)，受奧運利好消息和北苑區(qū)域整體交通、環(huán)境的改善，區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了良好有序的發(fā)展規(guī)劃。216。216。地鐵五號線沿著北苑路向北向南延伸，北四環(huán)路、北五環(huán)路、城鐵13號線東西穿越，同時，向西還有大屯路、科薈路一直通到八達嶺高速公路，而經(jīng)過五環(huán)路和四環(huán)路可以直通到京承高速路到機場和京順路，加上目前正在建設(shè)的奧運村各條道路，北苑路地區(qū)的交通條件在不斷提升。除經(jīng)濟適用房的價格在每平方米２６５０元外，一般普通住宅每平方米的均價在５０００元到７５００元。三、具體地塊市場分析216。216。216。216。