【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 分析 * 本項(xiàng)目戶型最小面積為 ~，占 49%，設(shè)計(jì)面積偏大 ， 但 仍以首次置業(yè)為主。 * 本項(xiàng)目三房二廳一衛(wèi)戶型面積為 ~，戶型 (一衛(wèi) 、廳 采光 差 )不 符合 二次 置業(yè) 者的 生活 需求 ， 需 考慮 為一次置業(yè)。 * 本 項(xiàng)目戶 型中等 面積為 ~ M2， ~ M2的三房， 戶型設(shè)計(jì)符合二次置業(yè)者，面積適中，但客廳采光受影響。 * 本項(xiàng)目戶型最大面積為 ~ M2，較普通四房面積增 大 一 級(jí)，適合 二次置業(yè)者 中經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)者。 * 經(jīng)分析，本項(xiàng)目以 ~ 和 ~ 為主力戶型（占約 70%）， 基 本 對(duì) 象 為 一 次 置 業(yè) 者 ； 其 它 戶 型 面 積 為~、 ~ M ~ M2 的戶型 （占約 30%） ，適于二次置業(yè)者。 fdc . 2 1 as k . co m 中 管 網(wǎng) 房 地 產(chǎn) 頻 道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地 產(chǎn) 資 料 庫(kù) ， 月 更 新 房 地 產(chǎn) 資 料 近 千 個(gè) 。 最 大 程 度 的 搜 集 了 數(shù) 十 家 國(guó) 內(nèi) 頂 級(jí) 開(kāi) 發(fā) 商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 fdc . 2 1 as k . co m 中 管 網(wǎng) 房 地 產(chǎn) 頻 道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地 產(chǎn) 資 料 庫(kù) ， 月 更 新 房 地 產(chǎn) 資 料 近 千 個(gè) 。 最 大 程 度 的 搜 集 了 數(shù) 十 家 國(guó) 內(nèi) 頂 級(jí) 開(kāi) 發(fā) 商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 鹿鳴園銷(xiāo)售執(zhí)行報(bào)告 19 2． 1． 4 本 項(xiàng) 目已售單位分析 * 本項(xiàng)目前已售單位為：二棟（青楊苑） ~ M2 的二房二廳23 套； ~ M2 的三房二廳 31 套； * 大三房售出比例相對(duì)高，占已售單位的 57%。說(shuō)明前期客戶定位及宣傳具有 明顯的二次置業(yè)特征。 * 客戶情況分析（僅根據(jù)傳真客戶名單）：香港人 2 名，大部分為 羅 湖 當(dāng)?shù)厝?，說(shuō)明要特別關(guān)注 周邊客戶的挖掘。 * 前期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)分析：總銷(xiāo)售套數(shù)比為 12%，僅從成交結(jié)果分析，包含了價(jià)目表不合理、周邊客戶挖掘不足等原因。由于缺乏上門(mén)客戶、廣告進(jìn)線等統(tǒng)計(jì)資料 ，僅根據(jù)雙方溝通得知上門(mén)客戶量少，需要考慮前期廣告訴求定位是否準(zhǔn)確、有號(hào)召力、有吸引力。 2． 2 項(xiàng)目之 SWOT 分析 及銷(xiāo)售 戰(zhàn)略 2． 2． 1 項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)（ S）： （ 1） 小區(qū)住宅全為現(xiàn)樓 ； （ 2） 環(huán)境設(shè)計(jì)良好，利于展示； （ 3） 小高層、帶電梯，為翠竹路沿線少有 ； （ 4） 戶型設(shè)計(jì)方正，全為南北通。 fdc . 2 1 as k . co m 中 管 網(wǎng) 房 地 產(chǎn) 頻 道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地 產(chǎn) 資 料 庫(kù) ， 月 更 新 房 地 產(chǎn) 資 料 近 千 個(gè) 。 最 大 程 度 的 搜 集 了 數(shù) 十 家 國(guó) 內(nèi) 頂 級(jí) 開(kāi) 發(fā) 商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 fdc . 2 1 as k . co m 中 管 網(wǎng) 房 地 產(chǎn) 頻 道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地 產(chǎn) 資 料 庫(kù) ， 月 更 新 房 地 產(chǎn) 資 料 近 千 個(gè) 。 最 大 程 度 的 搜 集 了 數(shù) 十 家 國(guó) 內(nèi) 頂 級(jí) 開(kāi) 發(fā) 商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 鹿鳴園銷(xiāo)售執(zhí)行報(bào)告 20 劣勢(shì)（ W）： （ 1） 98 年已推向市場(chǎng)，市場(chǎng)冷淡，形象不佳； （ 2） 所處片區(qū)為工業(yè)區(qū)與居住混雜； （ 3） 周邊的噪音、氣味對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生不良影響； （ 4） 底層裙樓商場(chǎng)尚未全部交工； （ 5） 立交橋大大增加了小區(qū)西、南面住宅的噪音，布心路的噪聲影響也較大； （ 6） 對(duì)于樓盤(pán)銷(xiāo)售而言，布心路是一個(gè)難以逾 越的心理障礙，布心路以北的樓盤(pán)價(jià)格明顯低于南面； （ 7） 一棟（紫桑庭）面積為 102— 103 平米的三房?jī)蓮d的客廳采光差。 O（機(jī)會(huì)） ： （ 1） 周邊住宅區(qū)存在大量租客及二次置業(yè)者； T（威脅）： （ 1） 百仕達(dá)三期的即將推出； （ 2） 周邊的同類(lèi)物業(yè)，如：維富大廈，新鴻港（景竹園）等由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)分流部分客戶。 （ 3） 近來(lái)，周邊樓盤(pán)大多低價(jià)傾銷(xiāo)，而且布心路以北二手樓大量拋售，價(jià)格在 3500~4000 元/M2 左右，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈； 2． 2． 2 前 期 銷(xiāo)售中體現(xiàn)的難點(diǎn)（障 礙） （ 1） 市 場(chǎng) 氣 氛冷淡。 （ 2） 周 邊 工 業(yè)區(qū)的噪音、化學(xué)氣味； （ 3） 周 邊 環(huán) 境雜亂（主要指工業(yè)廠區(qū)混雜）。 （ 4） 自 身 配 套不足，不能滿足客戶的需求。 fdc . 2 1 as k . co m 中 管 網(wǎng) 房 地 產(chǎn) 頻 道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地 產(chǎn) 資 料 庫(kù) ， 月 更 新 房 地 產(chǎn) 資 料 近 千 個(gè) 。 最 大 程 度 的 搜 集 了 數(shù) 十 家 國(guó) 內(nèi) 頂 級(jí) 開(kāi) 發(fā) 商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 fdc . 2 1 as k . co m 中 管 網(wǎng) 房 地 產(chǎn) 頻 道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地 產(chǎn) 資 料 庫(kù) ， 月 更 新 房 地 產(chǎn) 資 料 近 千 個(gè) 。 最 大 程 度 的 搜 集 了 數(shù) 十 家 國(guó) 內(nèi) 頂 級(jí) 開(kāi) 發(fā) 商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 鹿鳴園銷(xiāo)售執(zhí)行報(bào)告 21 （ 5） 一次 置業(yè)戶型面 積偏大，本 片區(qū)需求最 大的仍為 普通二房和 中 小 面積的三房。 （ 6） 不 能 滿 足二次置業(yè)住戶對(duì)周邊環(huán)境的需求。 （ 7） 由 于 立 交橋的關(guān)系，車(chē)道出、入口引導(dǎo)需 加強(qiáng)。 （ 8） 南 面 臨 布心路單位及西面面臨立交橋的單位噪音問(wèn)題。 2 .2 .3 銷(xiāo) 售 總策略 銷(xiāo) 售 總 策 略 —— 強(qiáng) 化 現(xiàn) 樓 、地段 與價(jià) 格性 能比 突 出 項(xiàng) 目 建筑特 點(diǎn)和 小區(qū) 自身環(huán) 境 重 點(diǎn) 攻 擊 、強(qiáng)勢(shì) 突圍 （ 1） 揚(yáng) 長(zhǎng) 避 短，把握時(shí)機(jī)，快速消化。 （ 2） 針對(duì)客戶上門(mén)量少，為客戶購(gòu)買(mǎi)提供方便： A. 銷(xiāo) 售 渠 道的擴(kuò)展、分展場(chǎng)（專(zhuān)車(chē)接送） B . 加 強(qiáng) 導(dǎo) 視系統(tǒng)。 fdc . 2 1 as k . co m 中 管 網(wǎng) 房 地 產(chǎn) 頻 道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地 產(chǎn) 資 料 庫(kù) ， 月 更 新 房 地 產(chǎn) 資 料 近 千 個(gè) 。 最 大 程 度 的 搜 集 了 數(shù) 十 家 國(guó) 內(nèi) 頂 級(jí) 開(kāi) 發(fā) 商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 fdc . 2 1 as k . co m 中 管 網(wǎng) 房 地 產(chǎn) 頻 道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地 產(chǎn) 資 料 庫(kù) ， 月 更 新 房 地 產(chǎn) 資 料 近 千 個(gè) 。 最 大 程 度 的 搜 集 了 數(shù) 十 家 國(guó) 內(nèi) 頂 級(jí) 開(kāi) 發(fā) 商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 鹿鳴園銷(xiāo)售執(zhí)行報(bào)告 22 （ 3）由于 戶型相對(duì)偏 大，要?jiǎng)?chuàng)造總 價(jià)優(yōu)勢(shì)，以便 現(xiàn)場(chǎng)把握每一個(gè) 可 能 的客戶。 （ 4） 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)： 以 戶外條 幅或廣告 牌形式 展示小 高層帶 電梯、 戶戶南北朝向 、 現(xiàn) 樓、（主賣(mài)點(diǎn)）； （ 5）加強(qiáng) 現(xiàn)場(chǎng) 銷(xiāo)售人 員技巧培訓(xùn)， 力求留住每一 位上門(mén)客戶。對(duì) 于廣告 來(lái)電咨詢 客戶， 不回避 前期停 售問(wèn)題 ，對(duì)戶型需求 偏 小 的客戶，推廣超值概念。 物 業(yè) 形 象定 位及目 標(biāo) fdc . 2 1 as k . co m 中 管 網(wǎng) 房 地 產(chǎn) 頻 道 作 為 國(guó) 內(nèi) 最 大 、最 專(zhuān) 業(yè) 、更 新 速 度 最 快 的 專(zhuān) 業(yè) 房 地 產(chǎn) 資 料 庫(kù) ，月 更 新 房 地 產(chǎn) 資 料 近 千 個(gè) 。最 大 程 度 的 搜 集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 fdc . 2 1 as k . co m 中 管 網(wǎng) 房 地 產(chǎn) 頻 道 作 為 國(guó) 內(nèi) 最 大 、最 專(zhuān) 業(yè) 、更 新 速 度 最 快 的 專(zhuān) 業(yè) 房 地 產(chǎn) 資 料 庫(kù) ，月 更 新 房 地 產(chǎn) 資 料 近 千 個(gè) 。最 大 程 度 的 搜 集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 鹿鳴園銷(xiāo)售執(zhí)行報(bào)告 23 2． 3 物 業(yè) 形 象定位 及目 標(biāo)客戶 2． 3． 1 物 業(yè) 形象定位 翠 竹 新 邸 “翠竹生活一線通” 物業(yè) （ 一站一個(gè)便利，一站一個(gè)享受） fdc . 2 1 as k . co m 中 管 網(wǎng) 房 地 產(chǎn) 頻 道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地 產(chǎn) 資 料 庫(kù) ， 月 更 新 房 地 產(chǎn) 資 料 近 千 個(gè) 。 最 大 程 度 的 搜 集 了 數(shù) 十 家 國(guó) 內(nèi) 頂 級(jí) 開(kāi) 發(fā) 商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 fdc . 2 1 as k . co m 中 管 網(wǎng) 房 地 產(chǎn) 頻 道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地 產(chǎn) 資 料 庫(kù) ， 月 更 新 房 地 產(chǎn) 資 料 近 千 個(gè) 。 最 大 程 度 的 搜 集 了 數(shù) 十 家 國(guó) 內(nèi) 頂 級(jí) 開(kāi) 發(fā) 商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 鹿鳴園銷(xiāo)售執(zhí)行報(bào)告 24 2） 翠竹路的唯一性 A． “翠竹路上的庭院夢(mèng)想 ”B． 小高層帶電梯； C. 戶戶南北朝向； D. 現(xiàn)樓 “ 一線通 ”交通： 暢通八方，一路好心情！ 六路大巴，七路小巴 “ 一線通 ”休閑： 放飛都 會(huì)庭院夢(mèng)想！ 4000 平方米的圍合式中心庭院、泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、社區(qū)活動(dòng)中心 “ 一線通 ”生活： 體貼全家人生活要素 盡享翠竹路上的成熟配套（飲食、娛樂(lè)、大型超市、醫(yī)藥、銀行證券） “ 一線通 ”教育： 邀約孩子美好未來(lái) 小區(qū)內(nèi)獨(dú)立幼兒園、百仕達(dá)第二幼兒園、翠北小學(xué)、深圳中學(xué)初中部 …… “ 一線通 ”服務(wù)： 關(guān)愛(ài)生活每一天 電腦防盜監(jiān)控系統(tǒng) 直飲水 24 小時(shí)電子尋更 ISO9002 品質(zhì)服務(wù) 2． 3． 2 目 標(biāo) 客戶群 從價(jià)格方面來(lái)看，以主力戶型 （兩房?jī)蓮d一衛(wèi)） 樓盤(pán)名稱(chēng) 建筑風(fēng)格 立面設(shè)計(jì) 小區(qū)規(guī)劃 入口大堂 配套設(shè)施 銷(xiāo)售資料 戶外廣告 報(bào)紙電視廣告 圍墻設(shè)計(jì) 樣板房 售樓處 后 期 貫 徹 執(zhí) 行工作支持定位 形象fdc . 2 1 as k . co m 中 管 網(wǎng) 房 地 產(chǎn) 頻 道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地 產(chǎn) 資 料 庫(kù) ， 月 更 新 房 地 產(chǎn) 資 料 近 千 個(gè) 。 最 大 程 度 的 搜 集 了 數(shù) 十 家 國(guó) 內(nèi) 頂 級(jí) 開(kāi) 發(fā) 商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 fdc . 2 1 as k . co m 中 管 網(wǎng) 房 地 產(chǎn) 頻 道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地 產(chǎn) 資 料 庫(kù) ， 月 更 新 房 地 產(chǎn) 資 料 近 千 個(gè) 。 最 大 程 度 的 搜 集 了 數(shù) 十 家 國(guó) 內(nèi) 頂 級(jí) 開(kāi) 發(fā) 商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 鹿鳴園銷(xiāo)售執(zhí)行報(bào)告 25 為例，按 5500 元 /平米計(jì)算，總價(jià) 45 萬(wàn)元，如若付款方式為 7成 20 年首期 萬(wàn)元月供 2180 元。因此，對(duì)于月收入為6000~10000 元的家庭是可以接受的。 以占套數(shù)比 %面積為 的三房?jī)蓮d一衛(wèi)為例（此戶型因客廳采光差、只有一個(gè)衛(wèi)生間、景觀差，是銷(xiāo)售的難點(diǎn)），按 5400 元 /平米計(jì)算，總價(jià) 萬(wàn)元，如若付款方式為 7 成 20 年首期 萬(wàn)元月供 268 0 元。因 此，對(duì)于月收入為 7000~12020 元的家庭是可以接受的。 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶主要為區(qū)域內(nèi)中、高等收入的首次置業(yè)者，年齡大多在 25~35 歲之間 客 戶 群 區(qū) 域分布 特征 （ 1） 周邊 舊住宅 片區(qū) ，以松泉、 布心、草 埔、翠竹 、水貝、田 貝片區(qū)為 主（特別 是松泉、 布心、草 埔片區(qū) ）的 原住戶 及 租客 。由于熟 悉和認(rèn)同 周邊環(huán)境 ，同區(qū)域 的住戶較易 在 本 項(xiàng)目購(gòu)房。 通 過(guò)多次 實(shí)踐發(fā) 現(xiàn)， 每一個(gè) 市場(chǎng)認(rèn) 可的地 產(chǎn)項(xiàng)目均有 較大比例 置業(yè)客 戶來(lái)自原 周邊居 住者，原 因在于 他們接 受 周 圍環(huán)境，但對(duì)在住物業(yè)眾多不滿，所以換房。 他們 或?qū)Ρ緟^(qū)域的依賴性較強(qiáng)，或鐘愛(ài)本區(qū)域。他們都希望在都市里生活，但羅湖區(qū)內(nèi)中檔樓盤(pán)價(jià)格過(guò)高，對(duì)他們來(lái)說(shuō)不具購(gòu)買(mǎi)力， 戶型是否合理 及樓盤(pán)的價(jià)格將是他們決定購(gòu)買(mǎi)與否的重要因素。 從事職業(yè)： 片區(qū)內(nèi)的生意人 fdc . 2 1 as k . co m 中 管 網(wǎng) 房 地 產(chǎn) 頻 道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地 產(chǎn) 資 料 庫(kù) ， 月 更 新 房 地 產(chǎn) 資 料 近 千 個(gè) 。 最 大 程 度 的 搜 集 了 數(shù) 十 家 國(guó) 內(nèi) 頂 級(jí) 開(kāi) 發(fā) 商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。