【文章內(nèi)容簡介】 提高樓盤知名度將是本案的一大重點難點 ； 區(qū)域配套設(shè)施仍然未成熟，行政中心區(qū)發(fā)展尚須時日； 政府政策雖對新區(qū)有傾斜，但落實速度慢，執(zhí)行力度差，大部分投資者持觀望態(tài)度 ； 項目地塊北面為破舊民房，整體居住形象較差； 本案無法與周邊大社區(qū)形成規(guī)?？?fàn)?； 規(guī)劃產(chǎn)品單戶都有兩戶住宅向電梯走道開窗，影響整體居住形象，銷售投性大 。 開發(fā)商在漳州是首次開發(fā)，因此市場 認(rèn)知度較低 。 （三）機(jī)會點分析 新區(qū)建設(shè)發(fā)展促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的提升，隨著新區(qū)公眾認(rèn)知度進(jìn)一步提高，新區(qū)房地產(chǎn)市場將迎來更大的發(fā)展機(jī)遇 ； 20202020 年漳州樓市發(fā)展較為穩(wěn)定， 2020 年仍保持這一趨勢 ； 中國最大管理資源中心 市場機(jī)遇： 漳州 商品房市場目前需求旺盛，市場前景看好 ； 城市進(jìn)程：目前 漳州 正處于城市化的發(fā)展期，未來 漳州 的城市化水平將穩(wěn)步提高， 這意味著越來越多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民將涌入城區(qū)，帶來旺盛的住房需求 ； 廈門房市的過快增幅，限制大量的廈門投資置業(yè)群體，為漳州房地產(chǎn)市場贏得了更多有效的投資置業(yè)群體。 （ 四）威脅分析 漳州 新近開發(fā)強(qiáng)勢樓盤較多，商品房供應(yīng)量充足，市場競爭激烈，直接影響銷售，特房錦繡一方、麗園君悅、華府豪景公館、君臨天下、延安廣場、 毅達(dá)花園 等項目會在客源方面對本案造成一定分流； 隨著 2020 年入市樓盤的逐步增加，漳州房地產(chǎn)市場競爭將愈加激烈，形式嚴(yán)峻； 本項目自身立地條件資源并不十分豐厚，后天挖掘尤為重要； 項目入市時，也是漳州樓市百花齊放時，如想順利完銷，必需一炮而紅，脫穎而出； 宏觀調(diào)控下，政策的影響，未來樓市存在一定不確定因素，也將成為不利因素的重要組成部分； 產(chǎn) 品同質(zhì)化競爭，在未來較大量供應(yīng)的產(chǎn)品中，市場競爭將使各項目努力提升產(chǎn)品及營銷競爭力，本案將難以避免同質(zhì)化競爭 。 三、 項目競爭分析 （一） 直接競爭個案分析 萬象星城廣場 ◎ 開發(fā)商：漳州東港房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 ◎ 項目地址：漳州市薌城區(qū)漳響路北側(cè) ◎ 物業(yè)類別：高層商住 ◎ 總占地： 15000 多平方米 ◎ 建筑面積： 64000 平方米 ◎ 綠化率：３４％ ◎ 戶型：以二房二廳為主力戶型（ 80— 100 ㎡），三房兩廳為副主力戶型，一房一廳、四房兩廳、樓中樓有機(jī)搭配 中國最大管理資源中心 ◎ 銷售狀況 ： 即將封項，銷售率 72%，住宅均價 3850 元 /㎡，商業(yè)店面均價 12020 元 /㎡ （一層高 6 米） ◎ 項目特色：項目由５幢１８層高層組成，配備 3000 多平方米社區(qū)園林、露天游泳池、親子樂園、健身休閑場所等 ； 項目還規(guī)劃了一條 7000 多平方米的時尚購物主題商業(yè)街和約 3000 平方米的商業(yè)休閑廣場，目前已有國美電器意向入駐。 ◎ 欣居點評： 項目所在的區(qū)域是漳州城市 “ 西進(jìn)東擴(kuò) ” 的戰(zhàn)略發(fā)展關(guān)鍵帶，區(qū)域價值日漸提升 ， 其休閑商業(yè)廣場彌補(bǔ)了該片區(qū)休閑購物的空白，商業(yè)潛力看漲。 東方鉆石城 此項目因還沒對外銷售 ,只做登記 ,暫無太多項目數(shù)據(jù)可提供 （二） 間接競爭個案分析 錦鄉(xiāng)一方 二期 ◎ 項目規(guī)模 ： 4 棟高層 ◎ 項目地址：漳州 迎賓路南側(cè)、浦頭港東側(cè) ◎ 主力戶型： 90－ 150 平方米兩房、三房 ◎ 售價：只做登記，不對外出售。 ◎ 工程進(jìn)度：樁基礎(chǔ) ◎ 原丹桂里售價： 3500 元 /㎡ 毅達(dá)新城一期 —— 毅達(dá)陽光 ◎ 項目規(guī)模 ： 62 棟，總建 34 萬平方米 ◎ 項目地址： 迎賓路與龍文北路交匯處 ◎ 物業(yè)類別： 多層 ◎ 戶型配比： 30 多平方米的一房到 180 多平方米的樓中樓 ◎ 主力戶型及面積： 80－ 130 平方米兩房、三房 ◎ 售價：均價 1600 元 /㎡ 錢隆首府 ◎ 項目規(guī)模 ： 萬平方米 中國最大管理資源中心 ◎ 項目地址：漳州市區(qū)元光北路以西 ◎ 物業(yè)類別：小高層、高層 ◎ 主力戶型及面積： 90－ 150 平方米 兩房、三房 ◎ 進(jìn)度：２號樓、１號樓近期封頂，一期Ａ組團(tuán)已基本售完，Ｂ組團(tuán)預(yù)計春節(jié)后上市 ◎ 售價：均價 3850 元 /㎡ 第二章 定位 /緣起 一、 定位建議 縱觀 漳州 市各個樓盤，大都以“時尚”、“國際” 、“豪”、“貴” 定位，缺乏深厚的本土文化的樓盤。地產(chǎn)文化要實現(xiàn)真正的本土化，就要挖掘潛在的實質(zhì)，把生活習(xí)慣、意識形態(tài)、民風(fēng)民俗等意識灌注到產(chǎn)品之中。建筑本身只是一堆鋼筋混凝土，正是因為與文化的結(jié)合，賦予了建筑的生命和靈魂。房子賣的就是一種生活方式，建筑也是文化的一種表現(xiàn)形式而已。地產(chǎn)是在利用文化，但同時也是在創(chuàng)造文化。 我們提出本項目的定位為：“新 漳州 都市生活榜樣”以城市文脈，原生社區(qū)為項目個性，找出項目與其它樓盤的差異，形成唯一性和排他性的獨特個性魅力。 綠佳園 ，須具備下列要素： ◎現(xiàn)代時尚與 閩南 文化互相融合，將獨特的文化氣息融入到項目中。 ◎本項目應(yīng)該是既具有強(qiáng)烈的新時代特征和本土特色。做現(xiàn)代與民族相融合的精品樓盤。 ◎建筑外形符合現(xiàn)代人生活方式的要求，盡顯簡潔、古樸、輕盈、幽雅、別致。 二、定位理念 “建筑的藝術(shù)在于人類把外在本無精神的東西改造成為表現(xiàn)自己精神的一種創(chuàng)造?！?黑格爾 生活是永不停息的輪盤，時空推移形態(tài)變遷。當(dāng)我們靜心梳理、細(xì)細(xì)品味親身歷經(jīng)的點點滴滴時，記憶總是如此清晰，感受總是那么真切，渴望變得越發(fā)的濃烈?? 飽嘗了傳統(tǒng) 漳州 生活的濃稠和綿長，體味了類西方生活的新鮮和變異，我們需要用思辯的眼光來審視：星轉(zhuǎn)斗移，我們領(lǐng)略了什么？我們丟失了什么？適應(yīng)我們 漳州 人的、理想的、現(xiàn)代化的都市生活究竟是什么 中國最大管理資源中心 緣起 【新漳州都市生活榜樣】 傳統(tǒng)漳州生活模式 —— 類西方生活模式 —— 新 漳州 都市生活榜樣 （二）綠佳園之生活進(jìn)化論 進(jìn)化論第一法則 沒有繁華只有寧靜 → 遠(yuǎn)離繁華尋找寧靜 → 繁華之中盡享寧靜 多少年以前，我們的城市并不繁華，我們的生活很寧靜， 一種原始的乏味的缺少內(nèi)涵的寧靜也許說寂靜更恰當(dāng)些； 多少年以后，城市繁華了，舊式的寧靜被打破了， 離城 的寧靜變得誘人起來； 然而多元豐富的城市生活具有更大誘惑力， 離城 的寧靜畢竟有些遙遠(yuǎn)和單調(diào)； 人和城市不應(yīng)彼此對立，繁華和寧靜本身就是一種和諧； 繁華之中盡享寧靜，隨心切換繁華與寧靜 — 這才是理想的 新漳州 都市生活！ 進(jìn)化論第二法則 生活節(jié)奏慢無所事事→生活節(jié)奏快忙忙碌碌→生活節(jié)奏張弛有道悠閑自得 完美的 生活是高質(zhì)量而非高效率； 生活是一種長久的享受，生活是因為享受才會豐富多彩； 閑適，是生活的最佳韻律； 活得出眾，活出生活的優(yōu)雅節(jié)拍。 進(jìn)化論第三法則 鄰里圍合了無私密 → 鄰里分開絕對私密 → 開合有度盡享私密和鄰里親情 遠(yuǎn)親不如近鄰，但父輩們似乎沒有私密； 享有了充分的私密，父輩們又常常念叨“孟母三遷”； 我們深諳社區(qū)包容性的意義。 中國最大管理資源中心 大而和諧，和和睦睦的交往， 一種濃濃的家園情懷孕育了全新的居住群落。 溝通是橋梁，就象一只鳥，在籠子和在森林里的區(qū)別。 進(jìn)化論第四法則 老少同堂同住缺少自 由空間→同城分住空間自由卻難盡孝心→同層同樓同園分住同享天倫 難道生活真的是兩面的？ 一面刻著幸福，一面刻著煩惱？ 曾經(jīng)是三代同堂，曾經(jīng)的生活準(zhǔn)則，卻曾經(jīng)又有數(shù)不完的婆媳矛盾； 當(dāng)你呼吸了絕對自由的空氣，忙碌的兒女們卻發(fā)現(xiàn)， 現(xiàn)代節(jié)奏的生活誰又能經(jīng)常抽出時間盡盡孝道？ 真正的幸福詮釋應(yīng)該是倫理尺度與生理尺度的協(xié)調(diào)，是傳統(tǒng)價值與現(xiàn)代人性要求的融合。 進(jìn)化論第五法則 人 城 混雜 → 人 城 分流 → 人 城 共存 上帝用了七天創(chuàng)造人類，人類用 100 年的時間去改進(jìn) 城市 。 城 是人的 城 ，人與 城 早已經(jīng)成為共同體， 關(guān)鍵在于 給人與 城 一個合理的尺度， 混雜是無章無序，分流卻 互相漠視， 人 城 共存 新時代 衡量人本 的 精神。 第三章 客戶 /指向 一、目標(biāo)客戶群需求分析 中國最大管理資源中心 依據(jù)近期對 項目本區(qū)域 商品住宅消費群體的調(diào)查分析 ,目前該區(qū)域購房客戶大體分為四種類型 ,即 “實際居家型”、“投資型”、“過渡型” 。他們在消費動機(jī)、人員構(gòu)成等方面各有側(cè)重及特點，現(xiàn)分述如下： （ 1）實際居家型 購房目的主要為滿足實際居住的需求，如自住，給親人住或養(yǎng)老等，他們購房并非一時沖動，而是一直在市場上尋找合適其條件的物業(yè)，故對物業(yè)要求較多，亦會考慮很多細(xì)節(jié)問題，如： 樓盤素質(zhì) —— 包括位置、采光、朝向、裝修標(biāo)準(zhǔn)、自身配套、實用率、物業(yè)管理等； 社區(qū)及周邊配套情況 —— 包括有無學(xué)校、醫(yī)院、銀行、菜市、超市、交通狀況等； 價格 —— 實際用家大都有預(yù)算之后才購房，購房款多是他們儲蓄資金的大部分，故一般而言，他們對價格比較看重，常常多方搜集資料，反復(fù)比較，追求“價廉物美”，性價比高的產(chǎn)品。 （ 2）投資型 購房主要出于看好物業(yè)前景 ,希望作長線收租或?qū)恚ㄈ牖镏螅莾r升值之目的，而非以自住為主。他們的主要考慮因素有： 物業(yè)升值潛力 —— 位置．交通．用料．配套．檔次情況。 發(fā)展商背景 —— 宏觀投資環(huán)境等皆為反映物業(yè)升值潛力主要因素。 物業(yè)租金回報率 —— 高回報可減輕部分貸款利息，亦有利于長線投資，故物業(yè)若能提供可觀的租金回報，對投資者的吸引力較大。 前期投入資金 — — 即按揭貸款額度，一般投資者都抱著分散投資的心態(tài)入市，他們不愿意將大量資金積壓于一個投資項目上，寧可付出利息亦不希望前期投入資金過多，故按揭成數(shù)愈大，愈能使其盡快下定認(rèn)購。 （ 3）、過渡型 購房主要用于近期過渡，一般為畢業(yè)三年至五年左右的大學(xué)生或者是資金力量相對較弱的新婚家庭，他們主要考慮因素有： 首付 即首付較少的資金即可解決住房問題，每月還款額不是很多，購房后產(chǎn)生的生活壓力不是太大。 地段及配套情況 —— 交通是否便利，有無學(xué)校、醫(yī)院、銀行、菜市、超市等。 價格 —— 此類客戶大都有預(yù)算之后才購房，他們對價格比較看重，追求性價比高的產(chǎn)品。 中國最大管理資源中心 二、目標(biāo)客戶群特征分析 （ 1）年齡構(gòu)成 A、年齡在 25～ 30 歲，參加工作 3～ 5 年，成立家庭需置業(yè)的首次置業(yè)者，需求戶型為 1 房、 2 房。 B、年齡在 30～ 40 歲，本地居民、各縣城在漳州購房群或外地在漳州工作有一定時間，多為一次置業(yè)，需求戶型為 2 房、 3 房 、多戶 。