【文章內容簡介】 組成 ， 它為營銷決策者收集 、 挑選 、 分析 、 評估和分配需要的 、 及時的和準確的信息 。 內部報告系統(tǒng) ?內部報告系統(tǒng) (internal record system)是一個報告訂單、銷售額、價格、存貨水平、應收帳款、應付帳款等等的系統(tǒng)。 ? 通過分析這種信息，營銷經理能夠發(fā)現重要的機會和問題。 營銷情報系統(tǒng) ? 營 銷 情 報 系 統(tǒng) （ marketing intelligence system） 是使公司經理獲得日常的關于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源 。 ? 內部報告系統(tǒng)為管理人員提供結果數據 ， 而營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數據 。 營銷調研系統(tǒng) ? 營銷調研 （ marketing research） 是系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出數據資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調查研究結果。 研究元素 操作內容 品牌認知 調查者聽到某品牌的百分比 廣告認識 記得看到某一個廣告的人數 產品理解 關于某產品能夠告訴你什么 產品利益的理解 調查者認為產品能夠給他們的好處是什么 對品牌的態(tài)度 對產品喜歡，不喜歡或中性的人數 購買傾向 計劃購買比率 滿意度 如何評價產品的表現 良好營銷調研的特征 實例：望遠鏡調研 （消費者） ? 訪問日期 : _________________ 問卷編號 : _______________ ? 訪問地點 : _________________ 訪問員編號： _______________ ? 訪問開始時間： __________________ 訪問結束時間： ________________ ? 開場白 ? 我是 大學的學生 ， 我們正在開展一份望遠鏡的課題調查 。 希望你能接受我們的訪問 ， 并感謝您接受訪問 。 ? 甄別部分 ? S1. 您是否購買過望遠鏡 ？ ? A、 是 B、 否 （ 終止訪問 ） ? S2. 您在 6個月內購買望遠鏡的可能性有多大？ _________ – A、 肯定會購買 （ 繼續(xù)訪問 ） B、 可能會購買 （ 繼續(xù)訪問 ） – C、 不能確定 （ 終止訪問 ） D、 可能不會購買 （ 終止訪問 ） – E、 肯定不會購買 （ 終止訪問 ） 主要部分 ? Q請問您購買望遠鏡是 ? A、旅游 ? B、觀看體育 /文化比賽 ? C、禮品 ? D、收藏 ? E、其他（請注明 ） ? Q請問您一般從哪里購買望遠鏡？ ? A、百貨商店 ? B、照相器材專賣店 ? C、旅游景地 /旅游品商店 ? D、體育場 /體育用品商店 ? E、地攤 ? F、其他（請注明： ） ? Q購買望遠鏡時，您對購買場所考慮的因素有： ? A、便利 ? B、營業(yè)員服務好 ? C、信譽好 ? D、品種全 ? E、其他（請注明： ） ? Q請問您一般從哪些地方獲得有關望遠鏡的信息？（多項選擇） ? A、電臺 ? B、電視 ? C、報刊雜志 ? D、 POP（售點陳列） ? E、網絡 ? F、朋友介紹 ? G、銷售人員的推薦 ? H、其他（注明： ） 訪問結束，再次感謝您接受訪問！ ? B請問您的職業(yè)是什么？ _________ ? A、機關 /事業(yè)單位干部 /教師 B、非外企一般人員 C、非外企管理人員 D、外企一般人員 E、外企管理人員 F、個體戶 /私營企業(yè)主 G、學生 H、其他 ? B請問您接受的最高教育程度是： _________ ? （ 1）沒有接受正式的教育 （ 2）小學 （ 3）初中 （ 4）高中 /中專 /技校 /職校（ 5）大專 （ 6）本科 （ 7）研究生或以上 ? B被訪者姓名： _________ ? 聯(lián)系電話 /BP/手機： ____ ? 被訪者聯(lián)系地址： _______________________ 四 .尋找市場機會和定位 市場細分 目標市場選定 市場定位 確定細分市場的基礎 勾勒細分市場的輪廓 確定細分市場吸引力的衡量標準 選擇目標細分市場 為每個目標細分市場確定可能的定位觀念 選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念 企業(yè)按照某種標準劃分顧客群體 市場細分的作用 (1). 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會 (2). 有利于企業(yè)對特定顧客群制定營銷策略 (3). 有利于企業(yè)揚長避短，取得競爭優(yōu)勢 有效細分的條件： ?差異性 ?可衡量性 ?足量性 ?可達到性 ?有實際價值 顧客群體的偏好模式 奶油 奶油 奶油 甜份 甜份 甜份 (a). 同質偏好 (b). 擴散偏好 (c). 集群偏好 ： 無差異市場策略 差異性市場策略 集中性市場策略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 單一細分市場 產品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇專業(yè)化 全部覆蓋 M = 市場 P = 產品 目標市場 市場細分 1： 1營銷 1： 1營銷是在一個時間內，企業(yè)對一個顧客并雙向互動交流。 企業(yè) 顧客 顧客 顧客 … 市場細分 企業(yè) 顧客 顧客 顧客 … 1： 1 營銷 定制 定制 定制 定制 （ positioning） ? Al Ries amp。 Jack Trout: ? Positioning:The Battle for Your Mind ? 定位 就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。 ? 定位的最后結果是成功地創(chuàng)立一個以市場為重點的價值建議書，它簡單明了地闡述為什么目標市場會購買這產品。 手機定位分析 ? 智慧中的時尚 ? 智慧中的科技 ? 智慧中的價值 ? 時尚中的智慧 ? 時尚中的愛情 ? 時尚中的時尚 ? 諾基亞 ? 摩托羅拉 ? 三星 ? TCI ? 波導 ? 夏新 五 .管理產品和品牌 ? 產品（ product） 是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 ? 產品在市場上包括 實體物品（ physical goods）、服務 (service)、體驗(experiences)、事件 (events)、人 (persons)、地點 (places)、財產 (properties)、組織(anizations)、信息（ information）和 創(chuàng)意 (ideas)。 海南養(yǎng)生堂的產品特色 國家野生協(xié)會鑒定：龜鱉丸 100%野生； 朵爾膠囊：以內養(yǎng)外美麗女人； 農夫山泉：天然水有點甜； 農夫果園：三種水果在里面，喝前搖一搖： 清嘴含片：使人知道“ 清嘴 ” 味道。 產品 效用 質量 特色 品牌 包裝 式樣 運送 安裝 信用 維修 保證 產品核心 產品形態(tài) 產品外延 新競爭在外延產品 ? 李維特 (Levitt)：新競爭并不在于各家公司在其工廠中生產什么，而在于在工廠以外他們增加的形式，諸如包裝，服務，廣告，客戶咨詢，融資，送貨安排，倉儲，以及人們所重視的其他價值。 維珍大西洋航空公司 (Virgin Atlantic Airlines)的 附加產品 ? 維珍尋求提供一種一條龍式的旅行服務。它與小型巴士公司聯(lián)合為那些企業(yè)層顧客提供免費機場接送服務，抵達機場后顧客就檢票進入維珍的俱樂部休息室。在俱樂部里，旅客可以享受淋浴、游泳、免費修指甲、面部美容或剪發(fā)，可以在酒吧餐廳、圖書館里休息。在有些飛機上 ,他們可以淋浴、玩游戲或是在暗倉睡覺，甚至在互聯(lián)網上沖浪。 寶潔公司的產品組合寬度和產品線長度 ( 包括導入市場的日期 ) 產品組合的寬度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾產 象牙雪 1930 格利 195 2 象牙 187 9 幫寶適 196 1 媚人 19 28品 德來夫特 1933 佳潔士 1 955 柯克斯 188 5 露膚 1 976 粉撲 19 60線 汰漬 1 946 洗污 189 3 旗幟 19 82長 快樂 1 950 佳美 192 6 絕頂 11 00 199 2度 奧克雪多 191 4 爵士 1952 德希 19 5 4 保潔凈 196 3 波爾德 196 5 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 199 3 伊拉 1972 由于產品的同質性越來越強 ， 品牌就成為人們挑選商品的主要因素 ， 因為一個好的品牌是一流企業(yè)和一流產品的象征 。 2020年排名第 1 創(chuàng)建最有價值品牌 亞洲品牌登上全球 100個最有價值品牌的排行榜：豐田，本田，索尼，任天堂，三星，佳能，松下。 海爾首席執(zhí)行官張瑞敏說： “ 創(chuàng)立一個品牌很難，但如果你不堅持這樣做的話，你永遠只能為別人打工 ” 。 位于美國加利福尼亞洲南部的海爾工廠的圍墻外，到處都是中英文的旗幟和海報，上面寫著 “ 創(chuàng)新是海爾文化的靈魂 ” 。 高的品牌權益提供競爭優(yōu)勢： – 由于品牌知曉和忠誠度，營銷成本減少了。 – 由于顧客希望這些品牌，加強了公司討價還價能力。 – 由于該品牌有更高的認識品質，公司可比競爭者賣更高的價格。 – 由于該品牌有高信譽，公司可容易地開展品牌拓展。 – 在激烈的價格競爭中，品牌給公司提供保護作用。 品牌的脆弱性 品牌是資產又非常脆弱： ? BAYCOL賣毒藥 52人死亡； ? 南京冠生園月餅事件； ? 安達信事件。 選擇特定品牌名稱 ?。 ? ?、易認和易記。 ? 。 ? 。 – 雅虎 (Yahoo!)格列佛游記中的人形獸心 – 正廣和 (Aquarius)寶瓶里的仙水 獨特（ singularity）概念 在潛在消費者的心目中創(chuàng)造出市場中沒有很象你的產品的認知 : ?勞力士使它的表更大 、 更重 。 ?哈根達斯添加更多的奶油 。 ?人頭馬將它的白蘭蒂存放得更久 。 品牌內涵 ? 梅賽德斯 （ Mercedes） 內涵－－ 聲望(prestige)： ? ? ? ? ? ? 唐裝 品牌建設 設想 ? 內涵－－ 聲望 (prestige)： ? 中國獨有 (中國結 黃河水 專利 ) ? 多有檔次 ? 高級絲綢 ? 唐裝博物館 ? 中式休閑服 ? 全套定制 銷 售 量 引入 成長 成熟 衰退 時間 調整營銷戰(zhàn)略 ? 由于經濟條件的變化和競爭在實際中的多樣性 ， 公司在產品生命周期中應屢次調整它們的營銷戰(zhàn)略 。 技術 、 產品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期 。生命周期常見的發(fā)展階段是導入 、 成長 、成熟和衰退 。 今天的主導產品都處于成熟階段 。 六 .開發(fā)新產品 創(chuàng)新就是整合：對生產要素和生產條件進行新的組合，建立新的系統(tǒng)。 ?新問世產品 ?新產品線 ?現行產品線的延伸 ?替代現行產品 不求全能冠軍，但求 單項 第一 不求全能冠軍，但求 逐項 領先 比爾 蓋茨創(chuàng)造了菜單圖像軟件 創(chuàng)造市場榜樣 上海盛大網絡發(fā)展公司 01年 7月 30萬人民幣購買韓國 Actoz公