【正文】 另外 ， 村莊中有 329名基督教徒 ， 178名伊斯蘭教徒 ， 132名印度教徒 ，62名佛教徒 ， 3名猶太教徒 ， 167名非教徒 ， 45名無神論者以及屬于其他的 84名 。 ? 營銷組織由銷售副總裁領(lǐng)導。它的銷售隊伍進入了許多不經(jīng)由批發(fā)商渠道的小型零售商。盈利率控制的一個重要內(nèi)容是制作一張損益表。 ? 職能設(shè)置型 ? 地區(qū)管理型 ? 產(chǎn)品（品牌）管理型 ? 客戶管理型 ? 產(chǎn)品 /市場經(jīng)理的矩陣組織 營銷者與銷售員的區(qū)別 ? 營銷者 ? 依賴于市場調(diào)研； ? 努力了解各個細分市場； ? 在企劃工作中花費時間； ? 目標是企業(yè)利潤與市場占有率 ? 銷售員 ? 依賴于實際經(jīng)驗； ? 努力了解每個購買者； ? 在面對面推銷中花費時間； ? 目標是產(chǎn)品銷售額。 ? 2020年 11月 2日美國政府與微軟庭外和解。銷售員之間的工作績效比較、銷售員本人現(xiàn)在與過去的推銷效率比較等。 直銷的方式 單層次直銷 是指由銷售員從廠商處直接進貨，然后即刻賣給消費者，如入戶訪問推銷和地攤銷售，都屬于這個范疇。 ? 保健品：用富含 DHA深海魚油做的保健產(chǎn)品概念為 “ 腦黃金 ” ，用褪黑素為主要原料做的產(chǎn)品概念為 “ 腦白金 ” ，而由各種補充人體所需元素的產(chǎn)品概念為 “ 黃金搭檔 ” ? 飲料： “ 農(nóng)夫山泉有點甜 ” 、 “ 三種水果味 喝前搖一搖 ” ? 新功能飲料會成功嗎：娃哈哈“激活”，樂百氏“脈動”，養(yǎng)生堂“尖叫” ? 選擇性注意 ? 選擇性曲解 ? 選擇性記憶 信息的接受 ? (1)確定目標受眾 ? (2)確定傳播目標 ? (3)設(shè)計信息 ? (4)選擇傳播渠道 ? (5)編制總傳播預(yù)算 ? (6)決定傳播組合 ? (7)衡量促銷成果 AIDA模式 ?引起注意 ， 提起興趣 ， 喚起欲望 ，導致行動 ?attention, interest, desire, action ? (1)廣告（ advertising） ? (2)公共關(guān)系 (public relation)和 宣傳(publicity) ? (3)營業(yè)推廣 (sales promotion)。 渠道結(jié)構(gòu) —伊利 伊利 家樂福，麥德龍 經(jīng)銷商 批發(fā)市場 奶站，士多店 專營店 連鎖超市 渠道結(jié)構(gòu) —蒙牛 蒙牛 直營店 一級經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商 批發(fā)市場 奶站，士多店 專營店 連鎖超市 相互持股，經(jīng)銷商就是蒙牛分公司 渠道結(jié)構(gòu) —光明 光明 家樂福，島內(nèi)價 經(jīng)銷商 2 二級經(jīng)銷商 批發(fā)市場 奶站，士多店 專營店 連鎖超市 經(jīng)銷商 3 經(jīng)銷商 1 同一種渠道由兩個經(jīng)銷商覆蓋。 ? （ 3）選擇性分銷。 ? 例如，已知單位商品成本為 20元，利潤率為 20%，則： ? P=20 （ 1+20%） =24（元） 按銷售價加成定價 ? 中間商大多數(shù)用相對于銷售價的利潤比率計算價格，認為這樣更容易比較各個中間商的銷售毛利。最共同的毛病是：所定價格過分地以成本導向；價格未能依據(jù)市場變化而變化 。希爾 (Sam Hill)和格倫 04年 2月 9日，前微軟中國公司總裁唐駿正式加盟上海盛大，出任總裁。 ?人頭馬將它的白蘭蒂存放得更久 。 – 在激烈的價格競爭中，品牌給公司提供保護作用。 寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度 ( 包括導入市場的日期 ) 產(chǎn)品組合的寬度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾產(chǎn) 象牙雪 1930 格利 195 2 象牙 187 9 幫寶適 196 1 媚人 19 28品 德來夫特 1933 佳潔士 1 955 柯克斯 188 5 露膚 1 976 粉撲 19 60線 汰漬 1 946 洗污 189 3 旗幟 19 82長 快樂 1 950 佳美 192 6 絕頂 11 00 199 2度 奧克雪多 191 4 爵士 1952 德希 19 5 4 保潔凈 196 3 波爾德 196 5 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 199 3 伊拉 1972 由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強 ， 品牌就成為人們挑選商品的主要因素 ， 因為一個好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征 。 手機定位分析 ? 智慧中的時尚 ? 智慧中的科技 ? 智慧中的價值 ? 時尚中的智慧 ? 時尚中的愛情 ? 時尚中的時尚 ? 諾基亞 ? 摩托羅拉 ? 三星 ? TCI ? 波導 ? 夏新 五 .管理產(chǎn)品和品牌 ? 產(chǎn)品（ product） 是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 ? 內(nèi)部報告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù) ， 而營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù) 。 柳傳志 聯(lián)想的野心是世界第一，所以要研究戴爾。 ? “ 本土改良部隊 ” ：海爾 、 海信 、 TCL等有相似背景 ， 由家電廠商轉(zhuǎn)型而成的 PC廠商 。 ? 2020：邁克爾 聯(lián)想大軍踏上新的征程，提出高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想，國際化聯(lián)想的戰(zhàn)略。第一次使用了聯(lián)想作為公司名稱，吹響了中國企業(yè)進軍海外的號角。而對標是尋找在公司執(zhí)行任務(wù)時如何比其他公司更出色的一門藝術(shù)。 – 例如，人口爆炸式的增長 (人文統(tǒng)計 )導致了資源匱乏和污染 (自然環(huán)境 )，它使消費者要求法律保護(政治 法律 )。青啤同時減持北京三環(huán)股權(quán)由 54%至 29%，并注銷了江蘇（ 90%）和上海啤酒（ 35%）的營銷 減慢收購速度 ? 青啤自從大量收購全國各地的啤酒廠后，負債率不斷上升，銀行因此不愿再借貸給青啤。 ? ， 負責戰(zhàn)略計劃 、 利潤業(yè)績 ，并且他控制了影響利潤的大多數(shù)因素 。 營銷先驅(qū)配林 ( Charles Coolldge Parlln) 成功的經(jīng)驗在于： ?顧客是企業(yè)的上帝； ?顧客的喜愛是企業(yè)的法律； ?顧客的夢想是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 ? 當人們趨向某些特定的目標以獲得滿足時，需要變成了 欲望 (wants)。 Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. Philip Kotler(2020) 一 .現(xiàn)代企業(yè)的營銷重點 營銷 是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。需要和欲望是我們營銷工作的出發(fā)點。 ? 感知利益是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益 。 客戶關(guān)系管理 ? 前臺一張網(wǎng)（客戶關(guān)系管理網(wǎng) ? CRMCustomer Relation Management) ? 后臺一條鏈（企業(yè)資源鏈計劃 ? ERPEnterprise Resource Planning) 4Cs 4Rs 產(chǎn)品（ Product） 價格（ Price） 地點（ Place） 促銷（ Promotion） 顧客問題解決（ Customer solution) 成本（ Costs） 便利（ Convenience） 傳播（ Communication） 關(guān)聯(lián)（ Relevance） 反應(yīng)（ Reaction） 互動（ Relationship） 回報（ Return） Step 1 Step 2 Step 5 Step 4 Step 3 Step 7 Step 6 ? 陳述問題 分解問題 （樹圖） 消除非關(guān)鍵問題（漏斗法） 重新排列問題 市場調(diào)查 進行關(guān)鍵分析 整理一套有力度的文件 一周結(jié)果， 然后再來！ : … . … . … . … . ?… ... ?… ... 二 .企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 ? ? 營銷戰(zhàn)略 (marketing strategy)，是企業(yè)管理者在現(xiàn)代營銷觀念的指導下，為了完成企業(yè)的任務(wù)， 對企業(yè)在一定時期內(nèi)的營銷拓展的總體設(shè)想和規(guī)劃 。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 銷售額 競爭者 3個最大公司的銷售額 市場增長率 （百萬美元） 數(shù)目 （百萬美元） A 50 8 70， 60， 50 8% B 22 ， , 18% C 14 ， ， 7% D 5 ， ， 4% E 10 ， ， 2% 20% 0 10X 問題 明星 狗類 金牛 市場成長率 市場相對份額 波士頓矩陣 1X 青島啤酒的戰(zhàn)略 一、背景介紹 ? 1903年，英德商人合辦的“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，青啤是中國最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一 ? 青啤公司生產(chǎn)的“青島啤酒”是國際市場上最具知名度的中國啤酒品牌 ? 1906年，青啤產(chǎn)品就在慕尼黑國際博覽會上榮獲金獎 ? 1993年，青啤改制為股份有限公司，并分別在香港和上海上市發(fā)行 H股和A股股票 二、 19932020年的錯誤發(fā)展 ? 1993年開始，青啤時任總經(jīng)理彭作義希望借著收購當?shù)仄【破放苼泶蛉氩煌∈械拇蟊娛袌? ? 彭作義以“做大做強”及“低成本收購”作為公司的戰(zhàn)略藍圖及核心 青啤擴張結(jié)果 ? 到 2020年，青啤達到彭作義所講“增加生產(chǎn)量到 300萬噸”以及“增加市場占有率到 10%”的目標，成為全國最大的啤酒廠 ? 2020年，青啤在低檔的大眾市場的虧損已達到 7000多萬 ? 青啤的一連串緊密購并活動導致其負債累累，債務(wù)資產(chǎn)比率達到 89% ? 青啤于 2020年的生產(chǎn)能力已超過 360萬噸，但產(chǎn)量只有 250萬噸，廠房空置率更高達30%，嚴重浪費生產(chǎn)力及資源 三、 2020年以職業(yè)經(jīng)理人為本的改革 ? 2020年彭作義過世，在原先國企的架構(gòu)以及地方政府的指點下，職業(yè)經(jīng)理人金志國開始了困難的改革 ? 2020年 7月，金志國明確地調(diào)整青啤的營運戰(zhàn)略，由“做大做強”改變?yōu)椤白鰪娮龃蟆保ν菩懈母?，提升公司的?nèi)部核心競爭力 ? 青啤的改革措施有 架構(gòu)重組， 品牌重組， 增減子公司股權(quán)， 減慢收購速度， 引入外資 架構(gòu)重組 ? （ 1） 組建事業(yè)部制度 也稱“戰(zhàn)略事業(yè)單位” Strategy Business Unit 目的：優(yōu)化資源配置，節(jié)約成本 ? （ 2） 建立 ERP信息系統(tǒng) 目的：統(tǒng)一、及時管理 ? （ 3） 成立倉儲調(diào)度中心 目的：改善庫存量 ? （ 4） 成立物流公司 目的：邊緣產(chǎn)業(yè)外包， 提升核心產(chǎn)業(yè)競爭力 品牌重組 ? 經(jīng)過前一輪瘋狂收購后，青啤旗下的品牌增至 40多個，不但難以管理，更造成“自己人打自己人”