【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 倍（資策會(huì)，民 88）。 Eighmey（ 1997）在美國(guó)的抽樣研究中指出過(guò)去一年有從事線上購(gòu)物的上網(wǎng)族的人口統(tǒng)計(jì)變量顯示：男性較女性多，年齡較長(zhǎng)（ 30 歲及以上），所得較佳。這些人雖然也覺(jué)得購(gòu)物有交易安全疑慮，但認(rèn)為并不嚴(yán)重。所得高低、對(duì)科技的態(tài)度（樂(lè)觀或悲觀）及使用科技產(chǎn)品之動(dòng)機(jī)（事業(yè)、家庭或娛樂(lè)）被認(rèn)為是合適的上網(wǎng)購(gòu)物族的市場(chǎng)區(qū)隔變量（莫道爾，民 89）。 「網(wǎng)購(gòu)族」中男性所占比例較高（ %），因此可能意味著男性消費(fèi)者較勇于嘗 試上網(wǎng)購(gòu)物，而女性消費(fèi)者則較保守謹(jǐn)慎，如要說(shuō)服女性網(wǎng)友進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，必須要給予其更多的信心及保證。年齡上「網(wǎng)購(gòu)族」大于「非網(wǎng)購(gòu)族」，同時(shí)學(xué)歷普遍上亦是「網(wǎng)購(gòu)族」高于「非網(wǎng)購(gòu)族」，但二組仍以學(xué)生為多數(shù)，其中從事信息工作者「網(wǎng)購(gòu)族」的比例較高。 再者，無(wú)論是接觸時(shí)間、上網(wǎng)頻率、上網(wǎng)時(shí)數(shù)以及網(wǎng)絡(luò)熟悉程度等，在網(wǎng)絡(luò)使用情形上，「網(wǎng)購(gòu)族」較之「非網(wǎng)購(gòu)族」而言，應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)上的?？?。本研究亦發(fā)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平常上網(wǎng)最常做的事為「收發(fā)電子郵件」（ 47%），其次是搜集各類信息（ 35﹪），而上網(wǎng)購(gòu)物僅占 3%，這顯示臺(tái)灣的 B2C 電子商 務(wù)還未成熟，非常有發(fā)展空間。而根據(jù)資策會(huì)所提供資料，最近的網(wǎng)絡(luò)市調(diào)公司的資料比較，本研究歸納常在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物的產(chǎn)品類型與種賴時(shí)，發(fā)現(xiàn)在線上購(gòu)物商品的排行上與本研究結(jié)果相近，大多是書(shū)籍雜志、計(jì)算機(jī)硬件、 CD、訂票。但有趣的是，不同于資策會(huì)調(diào)查結(jié)果，本研究發(fā)現(xiàn)通訊產(chǎn)品（大哥大、 bbcall 等）是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物族最常購(gòu)買(mǎi)物品之一，這應(yīng)該是臺(tái)灣手機(jī)通訊產(chǎn)品業(yè)者最近努力經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)行銷策略之故。 楊千慧（民 88）的報(bào)告指出，根據(jù)美國(guó) EBuyersGuide 調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)物季里，有六成以上（ 63％）的消費(fèi)者乃是透過(guò)電子郵件的 廣告而造訪零售網(wǎng)站；有 21％受訪者是透過(guò)商品搜尋引擎 (Shopping Bot)尋找特定商品而來(lái)到相關(guān)購(gòu)物網(wǎng)站，顯示商品搜尋引擎的重要度也正與日俱增；并有 15％表示他們利用比價(jià)搜尋引擎找到網(wǎng)站。 此外，當(dāng)網(wǎng)友到達(dá)購(gòu)物網(wǎng)站后，會(huì)使用網(wǎng)站提供的折扣方 Page 12 of 24 案者高達(dá)七成比例，六成消費(fèi)者會(huì)使用網(wǎng)站配合購(gòu)物旺季提供的免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，58％會(huì)使用折價(jià)券， 49％會(huì)使用集點(diǎn)或兌換獎(jiǎng)品等，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)商務(wù)網(wǎng)站所提供的促銷方案深感興趣。 (B2C的行銷模式 ) 優(yōu)點(diǎn)： 1. 全天開(kāi)張： 網(wǎng)絡(luò)店面可以 24小時(shí)，全年 365天無(wú)休的對(duì)外營(yíng)業(yè)。大 幅增加營(yíng)業(yè)時(shí)間二倍以上。 2. 客源廣泛： 全球的每一個(gè)角落的人都可以通過(guò) Inter 訪問(wèn)購(gòu)物平臺(tái)，客戶遍及大陸，港臺(tái)，英美等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)，真正做到了無(wú)地域性服務(wù)。 3. 產(chǎn)品豐富： 網(wǎng)絡(luò)資源的無(wú)限延伸，提供了一個(gè)足夠大的商品陳列室，可以匯集足夠多的商品展現(xiàn)給用戶，很好的彌補(bǔ)了普通零售店的店面空間限制。 4. 快捷便利： 網(wǎng)絡(luò)方便的購(gòu)物平臺(tái)，省時(shí)快捷的購(gòu)物方式是現(xiàn)代人的最佳選擇，足不出戶，便知天下事。 5. 不需支付昂貴的店面租金，不需聘請(qǐng)店員，無(wú)傳統(tǒng)店面的多項(xiàng)開(kāi)銷。 6. 快速建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)。無(wú)需印制昂 貴的目錄。 7. 資料更改迅速。任何產(chǎn)品圖片更換，價(jià)錢(qián)修正，產(chǎn)品說(shuō)明，在最短的時(shí)間內(nèi)即可完成。 8. 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者 (B2C)電子商務(wù)，在臺(tái)灣有沒(méi)有發(fā)展?jié)摿??臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)業(yè)者對(duì)此看法不一，大致而言， 臺(tái)灣因地狹人稠，發(fā)展 B2C 物流通路體系，會(huì)比美國(guó)等國(guó)家容易 ，因此， B2C 在臺(tái)灣仍有發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)家庭總經(jīng)理李宏麟表示， B2C在美國(guó)或中國(guó)大陸這種地廣，或低人口密度的國(guó)家，發(fā)展門(mén)檻較高，原因是物流通路體系布建不易，但在臺(tái)灣發(fā)展機(jī)會(huì)相對(duì)較高。臺(tái)灣雅虎總經(jīng)理鄒開(kāi)蓮指出，臺(tái)灣都市化程度高且地狹人稠，城鄉(xiāng)差距相對(duì)較低，提供有利于 B2C 發(fā)展的環(huán)境。 9. 臺(tái)灣的金融體系比起東南亞其它國(guó)家，算是比較健全與成熱，包括信用卡等付款機(jī)制也已普及 ，這些都是 B2C 發(fā)展的利基條件。許多 B2C 網(wǎng)絡(luò)業(yè)者也說(shuō)，雖然美國(guó)許多市場(chǎng)分析師看壞 B2C 電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展， B2C 類股近期在那斯達(dá)克股市 (Nasdaq)的股價(jià)也跌跌不休，但在臺(tái)灣， B2C 通路的市場(chǎng)占有率仍低，發(fā)展?jié)摿ψ匀惠^大，未來(lái)仍有發(fā)展空間。 Page 13 of 24 障礙： B2C 電子商務(wù)興起的時(shí)間也不過(guò)幾年的光景，若與傳統(tǒng)實(shí)體店面零售的時(shí)間相比，以襁褓期的嬰兒來(lái)比喻電子商務(wù)，似乎還無(wú)法描述其稚嫩的程度，也正如此， B2C 電子商務(wù)仍有許多發(fā)展上的問(wèn)題，經(jīng)研究分析整理可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)B2C 電子商務(wù)整體上有以下幾點(diǎn)障礙： 一、創(chuàng)意與經(jīng)營(yíng)模式易被復(fù)制 綜觀我國(guó) B2C 電子商務(wù)的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式大都是復(fù)制美國(guó)網(wǎng)站的內(nèi)容與創(chuàng)意，并無(wú)法提供新穎的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)方式或商業(yè)模式。此外，由于網(wǎng)站內(nèi)容的模仿容易，故常會(huì)發(fā)現(xiàn)許多網(wǎng)站很相似，并無(wú)法獨(dú)樹(shù)一格提供網(wǎng)絡(luò)使用者特殊且不同的服務(wù)，這是我國(guó) B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站在發(fā)展上的一大問(wèn)題。 二、網(wǎng)站建構(gòu)、維護(hù)、廣告行銷、顧客服務(wù)成本高 大規(guī)模虛擬零售的營(yíng)運(yùn)，在短期上的經(jīng)營(yíng)成本相當(dāng)昂貴，并不如一般人想象的容易，只要有個(gè)網(wǎng)頁(yè)就可以營(yíng)運(yùn)。與實(shí)體店面相比雖然虛擬網(wǎng)站的營(yíng)運(yùn)成本被視為較有效率，但建立虛擬商店所需的創(chuàng)業(yè)成本、網(wǎng)站建構(gòu)、網(wǎng)站維護(hù)、廣告行銷、物流以及顧客服務(wù)成本其實(shí)也是相當(dāng)可觀的支出。 根據(jù)波士頓企管集團(tuán)的研究發(fā)現(xiàn)，線上零售業(yè)平均花在一筆訂單所需的行銷與廣告成本高達(dá)二十六美元，實(shí)體的傳統(tǒng)零售商僅為二 ? 五美元。虛擬商店平均而言則將六五％的營(yíng)收再投入投資，實(shí)體商店僅有四％。當(dāng)然，隨著網(wǎng)站拜訪者購(gòu)物比率的提高（目前僅有二％的拜訪者有消費(fèi)行為），成本將會(huì)隨之下降。反之，實(shí)體商店因店面眾多與顧客人數(shù)龐大， 可以將行銷與廣告成本分?jǐn)偝鋈ァ? 加納集團(tuán)（ Gartner Group）與楊基集團(tuán)（ Younkee Group）的研究更發(fā)現(xiàn)，建構(gòu)一家網(wǎng)站的平均成本約在一百萬(wàn)美元至一百五十萬(wàn)美元之間，網(wǎng)站的維修與升級(jí)對(duì)線上零售業(yè)者而言也是相當(dāng)可觀的負(fù)擔(dān)；例如，嘉信理財(cái)單為了維護(hù)其電子商務(wù)網(wǎng)站及處理資料便雇用了超過(guò)二百五十名的技術(shù)人員。隨著實(shí)體性的商品成長(zhǎng)，處理物流所需空間也急劇增加；例如，亞馬遜的物流空間從原本的三十萬(wàn)平方英尺驟增為二百七十萬(wàn)英尺，單在其亞特蘭大的公司便額外增加雇用六百名員工。相對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)的店面租 金平均成本約在七％至一○％之間，虛擬商店不必然在成本上更為低廉。 三、缺乏后端整合能力 大部分的 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站在訂單處理、顧客關(guān)系管理、出貨管理、物流配送能力方面，較缺乏專業(yè)管理能力。 目前電子商務(wù)發(fā)展有一項(xiàng)幾乎是每家業(yè)者都會(huì)遇到的問(wèn)題，就是純網(wǎng)絡(luò)公司沒(méi)有物流配送的服務(wù)，必須把此一工作與專業(yè)物流公司合作，以致常發(fā)生運(yùn)送成本過(guò)高、處理訂單的負(fù)擔(dān)及退貨成本以及物流廠商在產(chǎn)品交期不準(zhǔn)、包裝不良、無(wú)法簽收等問(wèn)題。 此外，特別是體積小的商品（通常也是線上購(gòu)物最熱門(mén)的商品種類）運(yùn)送成 Page 14 of 24 本更為可觀。線上交易 還牽涉到人力成本增加的問(wèn)題。在實(shí)體商店中，找尋商品及運(yùn)送商品（把商品帶回家）的工作是由顧客來(lái)執(zhí)行，但在線上零售商中，這種工作卻須由付薪員工來(lái)做。 四、交易糾紛容易發(fā)生 由于電子商務(wù)是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上下單，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前并無(wú)法像在實(shí)體店面購(gòu)物一樣，可以親自看到并接觸到產(chǎn)品，故常會(huì)發(fā)生消費(fèi)者在收到產(chǎn)品時(shí)發(fā)生產(chǎn)品的品質(zhì)與原先預(yù)期的有所落差。綜合歸納來(lái)說(shuō)，一般常發(fā)生的交易糾紛，包括了成交與否、商品品質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、網(wǎng)站規(guī)定、交易速度等，各項(xiàng)內(nèi)容如下所述。 (1)成交與否： 這是網(wǎng)站上最關(guān)切也是最常碰到的問(wèn)題，包括消 費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上下單之后有反悔而欲取消訂單、或是賣(mài)方因缺貨無(wú)法供貨等現(xiàn)象。 (2)商品品質(zhì)： 常有網(wǎng)友們表示在網(wǎng)頁(yè)上聲稱的物品與實(shí)際不符，或不合其所預(yù)期的品質(zhì)之問(wèn)題亦時(shí)有所聞。 (3)服務(wù)態(tài)度： 雖是把實(shí)體交易的模式搬上網(wǎng)絡(luò)上，但消費(fèi)者對(duì)于業(yè)者提供的服務(wù)并不會(huì)因此而降低，甚至?xí)纫话愕那闆r要求更多，故網(wǎng)絡(luò)業(yè)者是否能提供滿足消費(fèi)者的服務(wù)實(shí)為網(wǎng)站發(fā)展的重要項(xiàng)目，現(xiàn)在大部分的網(wǎng)站都有成立客戶服務(wù)中心，專門(mén)解決客戶在電子商務(wù)上的相關(guān)疑問(wèn)。 (4)交貨方面： 網(wǎng)友多希望交易的對(duì)方能夠迅速交貨，但交期不準(zhǔn)卻是常有的問(wèn)題。 (5)其它問(wèn)題方面： 則多集中在網(wǎng)頁(yè)下載速度以及網(wǎng)絡(luò)動(dòng)線功能上的問(wèn)題。 五、人力流動(dòng)快速缺乏專業(yè)人才 當(dāng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)正熱的時(shí)候，不知有多少懷抱理想與 本益夢(mèng) 的人一腳踩進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域。其中依年齡層劃分可區(qū)分為下列幾種：四十多歲的企業(yè)中高階主管，三十多歲的網(wǎng)絡(luò)新貴，以及二十多歲的社會(huì)新鮮人。 對(duì)于工作多年在傳統(tǒng)行業(yè)中已爬升到中高階職等的四十多歲人來(lái)說(shuō)，繼續(xù)熬年資等待著更高的升遷機(jī)會(huì)，或是要出來(lái)自行開(kāi)創(chuàng)人生的另一事業(yè)，這是個(gè)經(jīng)常在內(nèi)心自問(wèn)的問(wèn)題？網(wǎng)絡(luò)的興起給了這批人一次機(jī)會(huì)。由于這批人在社會(huì)上工作的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)很豐富，也累積 了足夠的人脈，所以我們可以發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)絡(luò)界的重量級(jí)人物都是這樣子出身的。 這些轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)業(yè)的人在原本行業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)非常的豐富。但這可能是優(yōu)點(diǎn)，也可能是缺點(diǎn)。因?yàn)椴簧僦圃鞓I(yè)出身的網(wǎng)絡(luò)公司老板，拿制造業(yè)的強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、成本、產(chǎn)品導(dǎo)向的管理方法來(lái)管理網(wǎng)絡(luò)公司，已