【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 爾文化的理念是 “ 敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越 ” 。海爾文化與航天精神是相一致的，海爾旨在通過(guò)學(xué)習(xí)航天精神，造就一支過(guò)硬的隊(duì)伍。通過(guò)科技創(chuàng)新、整合世界資源，創(chuàng)造出屬于中國(guó)人的世界名牌，為人類做出更大的貢獻(xiàn)。 航天精神的內(nèi)涵十分豐富。與時(shí)俱進(jìn)、勇于創(chuàng) 新、知難而進(jìn)、勇于攀登的進(jìn)取精神；一絲不茍、精益求精的科學(xué)態(tài)度；確保 “ 萬(wàn)無(wú)一失 ” ， “ 讓每項(xiàng)工作零缺陷，讓每個(gè)部件零故障，讓每個(gè)人心中零疑點(diǎn) ” 的高度負(fù)責(zé)精神；協(xié)同作戰(zhàn)，將所有的資源都在一個(gè)規(guī)則嚴(yán)密的平臺(tái)上協(xié)調(diào)進(jìn)行的合作精神等。 海爾，在基礎(chǔ)管理層面，它有 OEC—— 日清日高市場(chǎng)鏈；戰(zhàn)略管理層面，它有名牌戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略，國(guó)際化戰(zhàn)略，以及相關(guān)的 “ 吃休克魚 ” 戰(zhàn)略， “ 先難后易 ” 戰(zhàn)略等；企業(yè)理念層面，有對(duì)消費(fèi)者的 “ 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ” ，有海爾成功的九大秘訣等。兼收并蓄載人航天精神，與時(shí)俱進(jìn)，再創(chuàng)海爾輝煌，這無(wú)疑是海爾 人的追求。 支持航天事業(yè) 作為一個(gè)家電企業(yè)，海爾的經(jīng)營(yíng)宗旨不僅僅是向社會(huì)奉獻(xiàn)一流的產(chǎn)品，一流的服務(wù)，更是以提升人民生活質(zhì)量、生活水平為己任。這與神舟探索服務(wù)于人類和平與進(jìn)步的宗旨不謀而合。以實(shí)際行動(dòng)贊助國(guó)家航天事業(yè)發(fā)展、普及航天科技知識(shí)，體現(xiàn)了海爾高度的社會(huì)責(zé)任感。 “ 神五 ” 成功發(fā)射后，中國(guó)首次載人航天展在北京、香港等地陸續(xù)推出，所到之處盛況空前，激發(fā)了人們巨大的愛國(guó)熱情。海爾選擇在全國(guó) 10 個(gè)城市舉行航天展及系列航天公益活動(dòng)，讓更多的人近距離地感受航天成果，呼吁更多的人關(guān)注和支 持中國(guó)的航天事業(yè)。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁(yè) 共 130 頁(yè) 同時(shí)，航天展上，展出海爾各款高科技含量產(chǎn)品，邀請(qǐng) 10 歲以下小朋友對(duì)太空家電進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)、泥捏設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)畫畫、電腦設(shè)計(jì)等，借機(jī)從事市場(chǎng)調(diào)查、探索航天科技轉(zhuǎn)化途徑的佐證。 攜手航天科技 攜手航天科技，推進(jìn)航天科技在民用領(lǐng)域的使用與轉(zhuǎn)化，研制開發(fā)出科技含量更高的海爾產(chǎn)品來(lái)造福社會(huì)，是海爾情系航天的直接目的。 載人航天工程由無(wú)人飛行進(jìn)入載人航天飛行的成功，是我國(guó)航天技術(shù)實(shí)現(xiàn)的一次重大突破。它將帶來(lái)信息技術(shù)、材料科學(xué)、生命科學(xué)、空間科學(xué)等新興高科技的快速發(fā)展 。海爾在家電信息化領(lǐng)域所做出的貢獻(xiàn)及領(lǐng)先性，使得海爾與航天有關(guān)部門簽訂了技術(shù)合作協(xié)議，共享航天科技資源，這必將推進(jìn)航天科技在民用領(lǐng)域的使用與轉(zhuǎn)化，也將提升海爾家電的整體科技水平；同時(shí)使得海爾家電在參與航天領(lǐng)域的研發(fā)中取得先機(jī)。 跨越太空是一個(gè)新的實(shí)實(shí)在在的資源。今天，大量早期的空間科學(xué)與應(yīng)用研究成果已經(jīng)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)。有消息稱，美國(guó)空間計(jì)劃獲得的技術(shù)已經(jīng)為美國(guó)經(jīng)濟(jì)增加了 20 000 億美元。到 2020 年，美國(guó)在空間的資產(chǎn)將達(dá)到5 000 億 ~6 000 億美元，大約相當(dāng)于現(xiàn)在美國(guó)在歐洲的資產(chǎn)。統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó) 近年來(lái)開發(fā)使用的 1 100 多種新材料中，有 80%是在空間技術(shù)的牽引下研制完成的，有 1 800 多種空間技術(shù)成果已經(jīng)應(yīng)用到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)部門。 事實(shí)上，海爾在利用空間技術(shù)等最先進(jìn)的技術(shù)改造傳統(tǒng)家電方面，已經(jīng)邁出了一大步。海爾 A+網(wǎng)絡(luò)家電就是海爾信息產(chǎn)品家電化、家電產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化、網(wǎng)絡(luò)家電人性化的最好說(shuō)明。 海爾從 1999 年就開始從事家電網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的研究，搭建了以無(wú)線方式作為物理傳輸介質(zhì)的家庭網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺(tái)；在把握世界網(wǎng)絡(luò)家電發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，從用戶的實(shí)際需求出發(fā)，提煉 A+網(wǎng)絡(luò)家電的功能，使 A+網(wǎng)絡(luò)家電系統(tǒng)達(dá)到了進(jìn)入家庭的實(shí)用化階段。隨后又開始著手研究基于藍(lán)牙、電力線、 等的網(wǎng)絡(luò)家電產(chǎn)品，一直保持著在國(guó)際上先進(jìn)的水平。 進(jìn)入 2020 年，海爾網(wǎng)絡(luò)家電跨上了一個(gè)新的臺(tái)階，開發(fā)出了新一代的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)家電。隨著網(wǎng)絡(luò)家電產(chǎn)品的完善，相應(yīng)配套服務(wù)的健全，網(wǎng)絡(luò)家電將以其高度的信息化、智能化、數(shù)字化走進(jìn)普通的家庭。海爾家庭網(wǎng) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁(yè) 共 130 頁(yè) 絡(luò)產(chǎn)品涵蓋了網(wǎng)絡(luò)冰箱、網(wǎng)絡(luò)空調(diào)、網(wǎng)絡(luò)洗衣機(jī)、網(wǎng)絡(luò)熱水器、網(wǎng)絡(luò)微波爐、網(wǎng)絡(luò)洗碗機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視等傳統(tǒng)的家電，還集成了安防、遠(yuǎn)程抄表、緊急求助、可視對(duì)講、燈光窗簾等智能設(shè)備。 與航天攜手，還為海爾共享航天信息技術(shù)資源，拓展社會(huì)合作領(lǐng)域，提供了平臺(tái)和契機(jī)。 “ 神舟五號(hào) ” 成功遨游太空，既是綜合國(guó)力的體現(xiàn)，也是綜合尖端技術(shù)的亮相，還是全國(guó)通力合作的結(jié)晶。載人航天工程的應(yīng)用系統(tǒng)包含的 6 個(gè)子系統(tǒng) 28 個(gè)項(xiàng)目的共 188 套設(shè)備全部都要重新研制，整個(gè)載人航天工程涉及全國(guó)不下 3 000 個(gè)單位。這些寶貴的資源，通過(guò)結(jié)緣航天這個(gè)平臺(tái)，無(wú)疑會(huì)為推進(jìn)航天科技在民用領(lǐng)域的使用與轉(zhuǎn)化，提升海爾家電的整體科技水平提供堅(jiān)強(qiáng)的后盾。 案例提供：海爾集團(tuán) 創(chuàng)新傳播成就品牌 —— 蒙 牛品牌傳播策略解析 蒙牛品牌的成功是 21 世紀(jì)中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的典范。蒙牛成功的價(jià)值不但在于它所創(chuàng)造的 “ 七項(xiàng)冠軍 ” 、 “ 成長(zhǎng)奇跡 ” 、 “ 百萬(wàn)富翁團(tuán)隊(duì) ” 等令人眩目的光環(huán)，更在于蒙牛的成功表明我們中國(guó)的企業(yè)也有決心、有信心、有能力創(chuàng)造出自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。這在目前中國(guó)整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng)較弱的態(tài)勢(shì)下，顯得尤為可貴。 蒙牛的成功證明了我們?cè)磸?fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)，在中國(guó)現(xiàn)階段，中國(guó)企業(yè)仍有很多機(jī)會(huì)創(chuàng)造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，但這種機(jī)會(huì)時(shí)不我待。 在與蒙牛的合作歷程中，我深切地感受到 21 世紀(jì)是 “ 競(jìng)爭(zhēng)力 ” 的世紀(jì) ，也是傳播制勝的世紀(jì)。蒙牛更是 21 世紀(jì)中國(guó)最會(huì)營(yíng)銷的企業(yè)之一，總能處在焦點(diǎn)的中心。的確，隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是你的注意力。信息越來(lái)越多，消費(fèi)者的心智資源卻越來(lái)越稀缺。 “ 受眾注意力 ” 已成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下品牌間競(jìng)爭(zhēng)加劇的動(dòng)力。蒙牛總能產(chǎn)生極具新聞價(jià)值的信息，從創(chuàng)業(yè)歷程、打造中國(guó)乳都，直到中國(guó)航天員專用乳制品，以及在香港上市的第一家民企紅籌股。蒙?？偰茏プ∈鼙姷难矍?、媒體的眼球，引發(fā)宣傳的熱潮，策劃出一系列精彩的品牌傳播活動(dòng)。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁(yè) 共 130 頁(yè) 縱觀蒙牛品牌的成長(zhǎng)歷程，傳播成就營(yíng)銷、傳播成就 品牌，一場(chǎng)場(chǎng)精彩的品牌傳播活動(dòng)構(gòu)筑起蒙牛塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的成功之道。 21 世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的世紀(jì)，廣告是塑造和提升品牌最有效的捷徑。但現(xiàn)在的消費(fèi)者每天都生活在廣告的包圍中，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，廣告的浪費(fèi)已成為企業(yè)最大的浪費(fèi)。因此，要想廣告有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心靈，一方面要求廣告創(chuàng)意的突破，另一方面必須堅(jiān)持廣告聚焦法則。 諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫特說(shuō)過(guò)： “ 隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是你的注意力。 ” 蒙牛認(rèn)為廣告是一種投資，而不是一種花費(fèi)，媒體不僅是時(shí)間，更是 一種資源。在蒙牛的傳播策略中，廣告通路聚焦于中央電視臺(tái)：蒙牛當(dāng)年起步時(shí)，啟動(dòng)資金拿出三分之一做廣告，第一年就選擇投到中央電視臺(tái)，正因?yàn)槊膳Ｒ婚_始就選擇中央臺(tái)，使得蒙牛成為中國(guó)人的蒙牛，而不是一個(gè)地域性品牌。 美國(guó)著名營(yíng)銷專家托馬斯 柯林斯指出： 媒體選擇的效果最大化，意味著企業(yè)要對(duì)每一個(gè)特殊機(jī)遇保持警覺，特別要關(guān)注最有優(yōu)勢(shì)的媒體對(duì)于最大化營(yíng)銷的作用。 這一原則尤其適用于中國(guó)，正是由于中國(guó)廣告通路的復(fù)雜性，廣告投放不宜分散，而應(yīng)集中廣告預(yù)算，堅(jiān)持聚焦法則。而要塑造一個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì) 品牌必須借助廣告的力量，最好的選擇就是強(qiáng)勢(shì)媒體。以廣告塑造品牌，講求傳播勢(shì)能的運(yùn)用。居高聲自遠(yuǎn)，形成居高臨下的勢(shì)能可以為廣告的傳播形成更大的動(dòng)能推動(dòng)力。在中國(guó)眾多的電視媒體中，中央電視臺(tái)是惟一的全國(guó)性電視臺(tái)，對(duì)觀眾、對(duì)消費(fèi)者都具有重大的影響力，是其它媒體難以相媲美的。它不僅會(huì)影響人們的日常生活，也會(huì)影響人們的經(jīng)濟(jì)和政治生活；不僅會(huì)影響人們的心理活動(dòng)，也會(huì)影響人們的行為活動(dòng)。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁(yè) 共 130 頁(yè) 曾聽蒙牛老總牛根生說(shuō)起，某省有一個(gè)蒙牛的經(jīng)銷商，每天晚上都要看中央電視臺(tái)的招標(biāo)廣告，只要看到了蒙牛的廣告，他就可以踏踏實(shí)實(shí)睡 覺了，因?yàn)樗烂膳５呢洸怀盍?。在中央臺(tái)高舉高打的媒介投放戰(zhàn)略，很大程度上節(jié)約了蒙牛追趕其它幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)間成本。也就是說(shuō)，蒙牛在選擇中央臺(tái)的時(shí)候，看重的不僅僅是對(duì)銷售量的提升，還看中了中央臺(tái)快捷的傳播速度，這為蒙牛節(jié)約了大量的時(shí)間成本。 借助中央電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái)，蒙牛成功地利用廣告搶占了消費(fèi)者的心智資源。正是這種果敢的廣告意識(shí)，為蒙牛品牌的快速成長(zhǎng)提供了最初的原動(dòng)力。 借強(qiáng)勢(shì)媒體，蒙牛提升事件行銷影響力 —— “ 蒙牛：中國(guó)航天員專用乳制品 ” 的成功，不僅是事件行銷本身的 成功，也是傳播的成功。 ” 借勢(shì) “ 神五 ” 的企業(yè)很多，僅航天員專用產(chǎn)品就有 6 個(gè)，但今天能夠讓普通消費(fèi)者清晰記住的恐怕只有蒙牛。因?yàn)槊膳５某晒Ω谟谒鼈鞑サ膹?qiáng)度和跨度，在于它的媒介策略。 蒙牛沒有僅限于贊助，而是利用 “ 神五 ” 著陸的那一刻做了一次全方位的事件營(yíng)銷，利用廣告把蒙牛的“ 中國(guó)航天員專用牛奶 ” 告訴了全國(guó)的消費(fèi)者。在媒介策略上，蒙牛采取了 “ 重點(diǎn)加支撐 ” 的以點(diǎn)帶面的方法：在中央電視臺(tái)密集投放廣告，讓所有看過(guò)直播節(jié)目的觀眾都記住了 “ 中國(guó)航天員專用牛奶 ” 這一概念，同時(shí)，采取全方位策略，配合以宣傳 海報(bào)、戶外媒體、媒體新聞、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等多種途徑，幾乎在消費(fèi)者能接觸到的任何一種媒體上，蒙牛都在極短時(shí)間內(nèi)迅速讓消費(fèi)者接觸這一信息。那一刻，中國(guó)人事實(shí)上是把對(duì)神舟五號(hào)，對(duì)整個(gè)民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到了一起。這種廣告宣傳活動(dòng)的效果自然非比尋常。 蒙牛的成功告訴我們，品牌輻射力的強(qiáng)弱取決于品牌傳播力度的強(qiáng)弱。注意力經(jīng)濟(jì)揭示出一個(gè)道理：低成本擴(kuò)張與其說(shuō)是以資本為紐帶 —— 搞資本擴(kuò)張，還不如說(shuō)是以品牌延伸為標(biāo)志 —— 搞品牌擴(kuò)張。 事件行銷成功的關(guān)鍵在于借勢(shì)，形成傳播的勢(shì)能，要如水銀匯地般從 高向低迅速傳播。就像阿基米德所說(shuō)： “ 給我一個(gè)支點(diǎn)，我將撬動(dòng)整個(gè)地球。 ” 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁(yè) 共 130 頁(yè) 在事件行銷中，中央電視臺(tái)成為眾多企業(yè)做廣告時(shí)的首選對(duì)象，就是因?yàn)?“ 居高聲自遠(yuǎn) ” ，中央電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)媒體領(lǐng)導(dǎo)地位，會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)、品牌在事件行銷中的傳播勢(shì)能，使品牌依附于中央電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)媒體地位，獲取媒體背書，對(duì)品牌權(quán)威性和美譽(yù)度的培育往往是其它媒體無(wú)法取代的。在事件行銷中，站在中央電視臺(tái)這一強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái)上，借助強(qiáng)勢(shì)傳播之力，會(huì)形成水銀瀉地般的傳播優(yōu)勢(shì)，放大品牌傳播效應(yīng)，從而最大程度地提升自己的品牌形象。 強(qiáng)勢(shì)出擊，轉(zhuǎn) 化后發(fā)優(yōu)勢(shì) 體制決定命運(yùn)， 100%自然人持股同時(shí)又吸納境外投資機(jī)構(gòu)入股的純民營(yíng)股份制治理機(jī)制，保證了蒙牛內(nèi)部機(jī)制的靈活，這不但表現(xiàn)在蒙牛對(duì)市場(chǎng)先機(jī)的及時(shí)把握上，也表現(xiàn)在蒙牛后來(lái)居上的跟隨策略上。 蒙牛起步的時(shí)候，一無(wú)工廠，二無(wú)品牌，三無(wú)市場(chǎng)，在這種情況下，蒙牛把 900 萬(wàn)元啟動(dòng)資金中的 1/3用于廣告宣傳， 1999年 5月 1 日在呼和浩特市一夜之間就推出 500 多塊戶外廣告牌，上寫 “ 發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì) ” ，底下是 “ 創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌 ” 。大家都知道乳業(yè)老大哥是伊利，老二卻不知是誰(shuí)，蒙牛站出來(lái)說(shuō)是第二品牌，消費(fèi)者就認(rèn)同它是第二品牌，就這樣，蒙牛產(chǎn)品還沒賣，在消費(fèi)者心中就成了第二品牌，蒙牛成功地利用廣告搶占了消費(fèi)者的心智資源。正是這種果敢的廣告意識(shí)，蒙牛公司創(chuàng)業(yè)半年，銷售收入就達(dá)到了 4 400萬(wàn)元。 在如今的奶片市場(chǎng)，蒙牛已成為第一強(qiáng)勢(shì)品牌。許多消費(fèi)者都認(rèn)為奶片是蒙牛的原創(chuàng)，其實(shí)奶片并不是完全意義上的新產(chǎn)品。多年前