【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 本章將介紹應(yīng)用最為廣泛的 4PS 決策。 擬定產(chǎn)品策略 1）產(chǎn)品組合決策 進(jìn)行產(chǎn) 品組合決策與分析顧客需求密切相關(guān)，在確定產(chǎn)品組合之前，必須研究、分析顧客的具體需求；此外，為了形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還需要進(jìn)一步考慮向顧客提供一種超乎其期望的產(chǎn)品。在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)分析自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。 ① 產(chǎn)品線決策 ② 品牌戰(zhàn)略 ③ 包裝和標(biāo)簽決策 擬定價(jià)格組合 1）價(jià)格 “三八二十三，能人說我憨；我的賣完了，能人往家擔(dān)”。一首古老的經(jīng)營(yíng)歌謠，述說了成功營(yíng)銷的一個(gè)共同主題：給產(chǎn)品制定一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。價(jià)格對(duì)企業(yè)的作用是多方面的：既要促進(jìn)銷售，又要取得利潤(rùn) ；既要抑制或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，又要力爭(zhēng)增加市場(chǎng)份額；既要保持價(jià)格穩(wěn)定，又要收回投資??然而，價(jià)格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用不好，則會(huì)失去市場(chǎng)。因此，價(jià)格成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要一環(huán)，價(jià)格決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。 為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，需要膽略、見識(shí)和創(chuàng)造性。要綜合考慮企業(yè)目標(biāo)、成本基礎(chǔ)、需求彈性、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，在動(dòng)態(tài)組合中，尋求平衡點(diǎn)。產(chǎn)品定價(jià)是在企業(yè)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)中尋求平衡點(diǎn)。固定不變的價(jià)格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價(jià)格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性：根據(jù)城市、需 求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的變動(dòng)而變動(dòng)。 企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個(gè)高價(jià)，因?yàn)轭櫩拖嘈拧耙环謨r(jià)錢一分貨”；企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個(gè)低價(jià)，因?yàn)椤笆郎蠜]有減價(jià)兩分錢不能抵消的品牌忠誠(chéng)”。 ①選擇定價(jià)目標(biāo) 通常的定價(jià)目標(biāo)有生存、最大當(dāng)期利潤(rùn)、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長(zhǎng)、最大市場(chǎng)撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，此外還有其他一些定價(jià)目標(biāo)。 通常的定價(jià)目標(biāo) 1．生存： 當(dāng)遇上生產(chǎn)過剩或劇烈競(jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，需要把維持企業(yè)生存作為主要目標(biāo)。 2．最大當(dāng)期利潤(rùn)： 估計(jì)出需求和成本后選擇一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。但前提是企業(yè)對(duì)需求量和成本函數(shù)了如指掌。 3．最高當(dāng)期收入： 即建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。收入最大化只需要估計(jì)需求函數(shù)。 4．最高銷售成長(zhǎng)： 這是為了達(dá)到銷售額最大增長(zhǎng)量（市場(chǎng)滲透定價(jià)）。 5．最大市場(chǎng)撇脂： 這是一種高價(jià)策略。如杜 邦公司最早實(shí)行的撇脂定價(jià)。 6．產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先： 以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)。如“梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機(jī)，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者高幾百美元左右（它的口號(hào)是”使用壽命最長(zhǎng)久”，其廣告突出“修理員沒事干”。）。 7．其它定價(jià)目標(biāo)： 非贏利組織和公共組織可以采用一些其它定價(jià)目標(biāo)。如一個(gè)大學(xué)的目標(biāo)是“抵消部分成本”，她必須引來私人饋贈(zèng)或公共資助來抵消它的維護(hù)成本；一家非贏利性醫(yī)院的定價(jià)目標(biāo)可以是“抵消全部成本”；一家社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)可以搞“社會(huì)定價(jià)”，以適應(yīng)不同客戶的收入情況。 ② 確定需求： 在正常的情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，即價(jià)格越高，需求越低；價(jià)格越低，需求越高。 ③ 估計(jì)成本： 企業(yè)制定的價(jià)格應(yīng)包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公正的報(bào)酬。 ④ 分析競(jìng)爭(zhēng)者制定的價(jià)格和提供的東西： 在由市場(chǎng)需求和和成本所決定的可能價(jià)格范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也有助于企業(yè)制定價(jià)格。企業(yè)需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和自己的成本進(jìn)行比較，以了解自己是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，企業(yè)還需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提高的質(zhì)量。一旦知道了競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和所提供 的東西，就能利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。若與競(jìng)爭(zhēng)者提供的東西相似，那么必須把價(jià)格定得接近競(jìng)爭(zhēng)者，否則會(huì)失去銷售額；如本企業(yè)的東西是次級(jí)的，就不能跟競(jìng)爭(zhēng)者定同樣的價(jià)格；若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的定價(jià)就可以比競(jìng)爭(zhēng)者高。但是，企業(yè)也必須預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)本企業(yè)定價(jià)作出的反應(yīng)。 ⑤ 選擇定價(jià)方法： 有了 3C—— 需求表（ the customer’ s demand schedule）、成本函數(shù)（ the cost function）、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（ the petitors’ prices），即 可以定價(jià)了。定價(jià)太低不能產(chǎn)生利潤(rùn)，定價(jià)太高不能產(chǎn)生有效需求?？梢酝ㄟ^ 3C中的一個(gè)或幾個(gè)來選定定價(jià)方法。通常的定價(jià)方法有成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。 通常的定價(jià)方法 1．成本加成定價(jià)法： 在產(chǎn)品的成本（變動(dòng)成本和固定成本）上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：它能給企業(yè)帶來正在追求的利潤(rùn)。 2．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法： 將價(jià)格建立在顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。其理論出發(fā)點(diǎn)是：作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。這種方法 利用在營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變量在購(gòu)買者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值，價(jià)格就建立在捕捉住的認(rèn)知價(jià)值上。 3．價(jià)值定價(jià)法： 即利用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。該法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。 4．通行價(jià)格定價(jià)法：這是給予競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的一種定價(jià)方法，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價(jià)格可能與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的餓價(jià)格相同，也可能高于競(jìng)爭(zhēng)子或低于競(jìng)爭(zhēng)者。 5．密封投標(biāo)定價(jià)法：這是一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)法。定價(jià)在很大程度上取決于預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)者將制定怎樣的價(jià)格。如某企業(yè)想贏得某個(gè)合同，這就需要制定比其 他企業(yè)較低的價(jià)格。 ⑥ 選定最終價(jià)格： 上面一些定價(jià)方法的目的是為了縮小從中選定最終價(jià)格的價(jià)格范圍。在選定最終價(jià)格時(shí)，必須引進(jìn)一些附加的考慮因素，包括心理定價(jià)法、其它營(yíng)銷因素對(duì)價(jià)格的影響、企業(yè)定價(jià)政策和價(jià)格對(duì)其它各方的影響。 影響定價(jià)的活動(dòng) 1．心理定價(jià)法： 考慮價(jià)格的心理學(xué)，而不只是簡(jiǎn)單地考慮他們的經(jīng)濟(jì)學(xué)。許多顧客把價(jià)格作為質(zhì)量一種指標(biāo)。如某些產(chǎn)品適當(dāng)提高價(jià)格時(shí)，銷量不降反升。 2．其他營(yíng)銷因素對(duì)價(jià)格的影響： 最終價(jià)格必須考慮其品牌質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)者的廣告宣傳。 3．企業(yè)定 價(jià)政策： 擬訂的價(jià)格必須與企業(yè)的定價(jià)政策相一致。一些企業(yè)建立價(jià)格部門以制定定價(jià)政策并對(duì)制定的價(jià)格作出決策。其目標(biāo)是確保銷售代表對(duì)顧客開價(jià)的合理性并能使企業(yè)贏利。 4．價(jià)格對(duì)其他各方的影響： 管理者必須考慮其他各方對(duì)擬訂價(jià)格的反應(yīng)。如分銷商和經(jīng)銷商對(duì)于該價(jià)格反應(yīng)如何？企業(yè)銷售代表是愿意按此價(jià)格推銷還是抱怨該價(jià)格太高？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該價(jià)格將如何反應(yīng)？政府會(huì)不會(huì)干涉和制止該價(jià)格？等等。 [/i] 2）折扣 折扣銷售大都是廠商為了說服顧客買其產(chǎn)品，而不買其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。其實(shí)質(zhì)就是廠商用來鼓勵(lì)顧 客調(diào)整其購(gòu)買行為方式，以使廠商獲利的一種策略。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠商不論是積極攻擊還是消極防御競(jìng)爭(zhēng)品牌，各品牌商品生產(chǎn)者慣用折扣優(yōu)等的方式掌握既有的消費(fèi)群，開辟新的市場(chǎng)，或利用此方式抵制競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，達(dá)到調(diào)整顧客購(gòu)買行為的目的，從而提高企業(yè)的效益。 通過折扣，廠商向顧客提供了多種選擇機(jī)會(huì)，從面使顧客的購(gòu)買方式發(fā)生變化，當(dāng)然也只有處于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，商家才會(huì)有折扣，廠商把折扣當(dāng)作一種激勵(lì)手段，鼓勵(lì)顧客購(gòu)買，從而增加銷售，提高市場(chǎng)占有率。 提供折扣的目的是改變顧客的行為方式，那么當(dāng)我們?cè)谥贫ㄕ劭鄄呗詴r(shí) 就應(yīng)該考慮到顧客的反映。當(dāng)向客戶提供折扣的時(shí)候，常會(huì)有這樣的問題，客戶不一定按商家的目標(biāo)行事。如果營(yíng)銷人員不能正確地讓顧客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至導(dǎo)致虧本。 通常的折扣種類 1．貿(mào)易或職能折扣：這主要是提供給零售商、分銷商等渠道成員的一種折扣。 2．?dāng)?shù)量折扣：這是給大批量購(gòu)買者的一種折扣，其中有兩種類型：一種是可累計(jì)的折扣，主要是給長(zhǎng)期采購(gòu)且采購(gòu)量大而穩(wěn)定的購(gòu)買者；一種是不可累計(jì)折扣，主要是給那些非例行采購(gòu)的購(gòu)買者，根據(jù)當(dāng)時(shí)的購(gòu)買量來確定給予的折扣。 3．季節(jié)性折扣：提供淡季商品 給顧客的一種折扣。 4．現(xiàn)金折扣：主要提供給分期付款時(shí)期內(nèi)提前付清貨款的顧客。5．地理折扣：即把產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)包含在價(jià)格中，這種定價(jià)方式包括 FOB 定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、區(qū)域定價(jià)以及彈性定價(jià)等 擬定營(yíng)銷傳播策略 1）確定目標(biāo)受眾 必須在一開始就能確定明確的目標(biāo)受眾，這些目標(biāo)受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者、目前使用者、決策者或影響者。受眾可能是個(gè)人、小組特殊公眾或一般民眾。目標(biāo)受眾將會(huì)極大地影響企業(yè)的傳播決策：準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時(shí)候說，在什么地方說，誰來說。所以必須對(duì)受眾進(jìn)行分析，常用的是 “印象分析”法。即通過調(diào)查了解受眾對(duì)本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有印象。 如：通常的熟悉－－喜愛程度分析。假設(shè)詢問某地區(qū)居民對(duì)本地 A、 B、 C、 D 共 4 家醫(yī)院的熟悉程度和態(tài)度后，結(jié)果是這樣：對(duì)于 A 醫(yī)院，多數(shù)人熟悉并喜愛它；多數(shù)人對(duì) B醫(yī)院不大熟悉，但熟悉它的人都喜愛它；熟悉 C 醫(yī)院的人對(duì)其均持否定態(tài)度； D 醫(yī)院被認(rèn)為是一所糟糕的醫(yī)院，大家都知道它。很顯然，每家醫(yī)院都面臨不同的任務(wù)， A 醫(yī)院必須維持它的良好聲譽(yù)和其高知名度； B醫(yī)院必須獲得更多人的注意； C 醫(yī)院必須找出人們不喜愛 它的原因，并采取步驟改進(jìn)工作； D 醫(yī)院應(yīng) 該扭轉(zhuǎn)它的不好形象（避免成為新聞），改進(jìn)其質(zhì)量，然后重新尋求公眾注意力。 2）確定傳播目標(biāo) 可以從購(gòu)買者購(gòu)買準(zhǔn)備的 6 個(gè)階段 —— 知曉、認(rèn)識(shí)、喜愛、偏好、確信、購(gòu)買來確定應(yīng)采取的行動(dòng)。 “購(gòu)買準(zhǔn)備六階段”與“確定傳播目標(biāo)”的關(guān)系 ●知曉：如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播的任務(wù)就是要促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱?？梢杂弥貜?fù)這一名稱的簡(jiǎn)單信息來達(dá)到目的。 ●認(rèn)識(shí)：目標(biāo)受眾可能對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品有所知曉，但知道得非常有限。 ●喜愛：如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物，他們對(duì)它的感覺如何？ ●偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比其他產(chǎn)品更有偏好，此時(shí)，信息傳播的目標(biāo)應(yīng)該是設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，如可以宣揚(yáng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、性能和其他特征。 ●確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購(gòu)買它，尚未確信階段。 ●購(gòu)買：最后，有些目標(biāo)受眾已處于確信階段，但尚未達(dá)到作出購(gòu)買的決定。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計(jì)劃著下一步的行動(dòng)。此時(shí)，信息傳播的目的應(yīng)注重他們邁出最終一步。 3）設(shè)計(jì)信息 設(shè)計(jì)信息需要解決 4 個(gè)問題：說什么（信息內(nèi)容），如何符合邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以 什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。 信息設(shè)計(jì)的 4個(gè)方面 1．信息內(nèi)容： 應(yīng)尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題，它就是制定某種利益、動(dòng)機(jī)、認(rèn)同，或受眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。訴求可區(qū)分為 3 類：理性訴求（是受眾自身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益，如展示產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值或性能的信息）、感情訴求（是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的情感以促使購(gòu)買）、道義訴求（用來指導(dǎo)受眾有意識(shí)分辨什么是正確的和什么是適宜的。它常常被用來規(guī)勸人們支持社會(huì)事業(yè)，比如良好的環(huán)境、良好的種族關(guān) 系、婦女的平等權(quán)力、幫助改善不利方面等。）。 2．信息結(jié)構(gòu)： 美國(guó)耶魯大學(xué)霍夫蘭特的研究已經(jīng)在提出結(jié)論、單面與雙面論證及表達(dá)次序方面作了重大闡明。他認(rèn)為： ●提出結(jié)論：最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。 ●單面信息與雙面信息：有人認(rèn)為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比暴露產(chǎn)品的弱點(diǎn)的雙面分析更有效，但雙面信息在某種情況下可能會(huì)更適合，特別是在某些負(fù)面聯(lián)想必須被克服時(shí)（如亨氏的廣告“亨氏的番茄醬放久了才好吃”）。 ●展示次序：即把最有力的論點(diǎn)最先展示還是最后展示。在單面信息的情 況下，采用漸降的表達(dá)方法（一開始即提出強(qiáng)有力的論點(diǎn)）有助于引起注意和興趣；對(duì)于一個(gè)已經(jīng)受到影響的受眾，漸升的表達(dá)法可能更有效。如果受眾原來是反對(duì)的，從另一方面的論點(diǎn)來傳播是比較聰明的做法，它有助于消除受眾的“敵視”意見，為最終提出最有力的論點(diǎn)準(zhǔn)備機(jī)會(huì)。 3．信息形式：必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。 ●印刷傳播：需要額外設(shè)計(jì)標(biāo)題、文稿、插圖和顏色。常用的方法有設(shè)計(jì)別具一格的版面、注意信息的長(zhǎng)短和位置，注意顏色、外型和流動(dòng)性等。 ●電臺(tái)傳播：還必須額外選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā) 音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆、呵欠）等。 ●電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語(yǔ)言進(jìn)行設(shè)計(jì)。此外，還必須注意他們的面部表情、舉止、服裝、姿勢(shì)和發(fā)型。如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。 4．信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。如廣告常用名人作廣告代言人。要把握信息源的可信度（包括專長(zhǎng)、可靠性、令人喜愛三個(gè)要素）。 4）選擇傳播渠道 必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。在不同的情況下應(yīng)采用不同的渠道。 兩大 類信息傳播渠道 信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。 1．人員的信息傳播渠道：指兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會(huì)渠道； 2．非人員信息傳播渠道：即傳遞信息無須人員接觸