【文章內(nèi)容簡介】 本章將介紹應用最為廣泛的 4PS 決策。 擬定產(chǎn)品策略 1）產(chǎn)品組合決策 進行產(chǎn) 品組合決策與分析顧客需求密切相關，在確定產(chǎn)品組合之前，必須研究、分析顧客的具體需求；此外，為了形成競爭優(yōu)勢，還需要進一步考慮向顧客提供一種超乎其期望的產(chǎn)品。在進行產(chǎn)品決策時，應重點分析自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。 ① 產(chǎn)品線決策 ② 品牌戰(zhàn)略 ③ 包裝和標簽決策 擬定價格組合 1）價格 “三八二十三，能人說我憨；我的賣完了，能人往家擔”。一首古老的經(jīng)營歌謠，述說了成功營銷的一個共同主題：給產(chǎn)品制定一個適當?shù)膬r格。價格對企業(yè)的作用是多方面的：既要促進銷售，又要取得利潤 ；既要抑制或應付競爭，又要力爭增加市場份額；既要保持價格穩(wěn)定，又要收回投資??然而，價格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用不好，則會失去市場。因此，價格成為企業(yè)市場營銷組合中的重要一環(huán)，價格決策權被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。 為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個恰當?shù)膬r格，需要膽略、見識和創(chuàng)造性。要綜合考慮企業(yè)目標、成本基礎、需求彈性、競爭狀況等因素，在動態(tài)組合中，尋求平衡點。產(chǎn)品定價是在企業(yè)、市場和競爭的互動中尋求平衡點。固定不變的價格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價格的生命力就在于其靈活性和適應性：根據(jù)城市、需 求和競爭狀況的變動而變動。 企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個高價，因為顧客相信“一分價錢一分貨”；企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個低價，因為“世上沒有減價兩分錢不能抵消的品牌忠誠”。 ①選擇定價目標 通常的定價目標有生存、最大當期利潤、最高當期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領先，此外還有其他一些定價目標。 通常的定價目標 1．生存： 當遇上生產(chǎn)過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，需要把維持企業(yè)生存作為主要目標。 2．最大當期利潤： 估計出需求和成本后選擇一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報率。但前提是企業(yè)對需求量和成本函數(shù)了如指掌。 3．最高當期收入： 即建立一個最高銷售收入的價格。收入最大化只需要估計需求函數(shù)。 4．最高銷售成長： 這是為了達到銷售額最大增長量（市場滲透定價）。 5．最大市場撇脂： 這是一種高價策略。如杜 邦公司最早實行的撇脂定價。 6．產(chǎn)品質(zhì)量領先： 以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領先為目標。如“梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機，價格比競爭者高幾百美元左右（它的口號是”使用壽命最長久”，其廣告突出“修理員沒事干”。）。 7．其它定價目標： 非贏利組織和公共組織可以采用一些其它定價目標。如一個大學的目標是“抵消部分成本”，她必須引來私人饋贈或公共資助來抵消它的維護成本；一家非贏利性醫(yī)院的定價目標可以是“抵消全部成本”；一家社會服務機構可以搞“社會定價”，以適應不同客戶的收入情況。 ② 確定需求： 在正常的情況下，需求和價格是反向關系，即價格越高，需求越低；價格越低，需求越高。 ③ 估計成本： 企業(yè)制定的價格應包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司所作的努力和承擔的風險的一個公正的報酬。 ④ 分析競爭者制定的價格和提供的東西： 在由市場需求和和成本所決定的可能價格范圍內(nèi)，競爭者的成本、價格和可能的價格反應也有助于企業(yè)制定價格。企業(yè)需要對競爭者和自己的成本進行比較，以了解自己是否具有競爭優(yōu)勢。此外，企業(yè)還需要了解競爭者的價格和提高的質(zhì)量。一旦知道了競爭者的價格和所提供 的東西，就能利用它們作為制定自己價格的一個起點。若與競爭者提供的東西相似，那么必須把價格定得接近競爭者，否則會失去銷售額；如本企業(yè)的東西是次級的，就不能跟競爭者定同樣的價格；若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的定價就可以比競爭者高。但是，企業(yè)也必須預測競爭者可能對本企業(yè)定價作出的反應。 ⑤ 選擇定價方法： 有了 3C—— 需求表（ the customer’ s demand schedule）、成本函數(shù)（ the cost function）、競爭者價格（ the petitors’ prices），即 可以定價了。定價太低不能產(chǎn)生利潤，定價太高不能產(chǎn)生有效需求?？梢酝ㄟ^ 3C中的一個或幾個來選定定價方法。通常的定價方法有成本加成定價法、目標利潤定價法、認知價值定價法、通行價格定價法和密封投標定價法。 通常的定價方法 1．成本加成定價法： 在產(chǎn)品的成本（變動成本和固定成本）上加一個標準的加成。目標利潤定價法：它能給企業(yè)帶來正在追求的利潤。 2．認知價值定價法： 將價格建立在顧客對產(chǎn)品的認知價值的基礎上。其理論出發(fā)點是：作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對產(chǎn)品價值的認知。這種方法 利用在營銷組合中的非價格變量在購買者心目中建立起認知價值，價格就建立在捕捉住的認知價值上。 3．價值定價法： 即利用相當?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。該法認為價格應該代表了向消費者供應高價值的產(chǎn)品。 4．通行價格定價法：這是給予競爭者價格的一種定價方法，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價格可能與其主要競爭對手的餓價格相同，也可能高于競爭子或低于競爭者。 5．密封投標定價法：這是一種競爭性的定價法。定價在很大程度上取決于預期的競爭者將制定怎樣的價格。如某企業(yè)想贏得某個合同，這就需要制定比其 他企業(yè)較低的價格。 ⑥ 選定最終價格： 上面一些定價方法的目的是為了縮小從中選定最終價格的價格范圍。在選定最終價格時，必須引進一些附加的考慮因素，包括心理定價法、其它營銷因素對價格的影響、企業(yè)定價政策和價格對其它各方的影響。 影響定價的活動 1．心理定價法： 考慮價格的心理學，而不只是簡單地考慮他們的經(jīng)濟學。許多顧客把價格作為質(zhì)量一種指標。如某些產(chǎn)品適當提高價格時，銷量不降反升。 2．其他營銷因素對價格的影響： 最終價格必須考慮其品牌質(zhì)量與競爭者的廣告宣傳。 3．企業(yè)定 價政策： 擬訂的價格必須與企業(yè)的定價政策相一致。一些企業(yè)建立價格部門以制定定價政策并對制定的價格作出決策。其目標是確保銷售代表對顧客開價的合理性并能使企業(yè)贏利。 4．價格對其他各方的影響： 管理者必須考慮其他各方對擬訂價格的反應。如分銷商和經(jīng)銷商對于該價格反應如何？企業(yè)銷售代表是愿意按此價格推銷還是抱怨該價格太高？競爭者對該價格將如何反應？政府會不會干涉和制止該價格？等等。 [/i] 2）折扣 折扣銷售大都是廠商為了說服顧客買其產(chǎn)品，而不買其競爭者的產(chǎn)品。其實質(zhì)就是廠商用來鼓勵顧 客調(diào)整其購買行為方式，以使廠商獲利的一種策略。當今市場競爭激烈，廠商不論是積極攻擊還是消極防御競爭品牌，各品牌商品生產(chǎn)者慣用折扣優(yōu)等的方式掌握既有的消費群，開辟新的市場，或利用此方式抵制競爭者的活動，達到調(diào)整顧客購買行為的目的，從而提高企業(yè)的效益。 通過折扣，廠商向顧客提供了多種選擇機會，從面使顧客的購買方式發(fā)生變化，當然也只有處于競爭的市場，商家才會有折扣，廠商把折扣當作一種激勵手段，鼓勵顧客購買，從而增加銷售，提高市場占有率。 提供折扣的目的是改變顧客的行為方式，那么當我們在制定折扣策略時 就應該考慮到顧客的反映。當向客戶提供折扣的時候，常會有這樣的問題，客戶不一定按商家的目標行事。如果營銷人員不能正確地讓顧客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至導致虧本。 通常的折扣種類 1．貿(mào)易或職能折扣：這主要是提供給零售商、分銷商等渠道成員的一種折扣。 2．數(shù)量折扣：這是給大批量購買者的一種折扣，其中有兩種類型：一種是可累計的折扣，主要是給長期采購且采購量大而穩(wěn)定的購買者；一種是不可累計折扣，主要是給那些非例行采購的購買者，根據(jù)當時的購買量來確定給予的折扣。 3．季節(jié)性折扣：提供淡季商品 給顧客的一種折扣。 4．現(xiàn)金折扣：主要提供給分期付款時期內(nèi)提前付清貨款的顧客。5．地理折扣：即把產(chǎn)品的運費包含在價格中，這種定價方式包括 FOB 定價、統(tǒng)一交貨定價、區(qū)域定價以及彈性定價等 擬定營銷傳播策略 1）確定目標受眾 必須在一開始就能確定明確的目標受眾，這些目標受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。受眾可能是個人、小組特殊公眾或一般民眾。目標受眾將會極大地影響企業(yè)的傳播決策：準備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說。所以必須對受眾進行分析，常用的是 “印象分析”法。即通過調(diào)查了解受眾對本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競爭者的現(xiàn)有印象。 如：通常的熟悉－－喜愛程度分析。假設詢問某地區(qū)居民對本地 A、 B、 C、 D 共 4 家醫(yī)院的熟悉程度和態(tài)度后，結(jié)果是這樣：對于 A 醫(yī)院，多數(shù)人熟悉并喜愛它；多數(shù)人對 B醫(yī)院不大熟悉，但熟悉它的人都喜愛它；熟悉 C 醫(yī)院的人對其均持否定態(tài)度； D 醫(yī)院被認為是一所糟糕的醫(yī)院，大家都知道它。很顯然，每家醫(yī)院都面臨不同的任務， A 醫(yī)院必須維持它的良好聲譽和其高知名度； B醫(yī)院必須獲得更多人的注意； C 醫(yī)院必須找出人們不喜愛 它的原因，并采取步驟改進工作； D 醫(yī)院應 該扭轉(zhuǎn)它的不好形象（避免成為新聞），改進其質(zhì)量，然后重新尋求公眾注意力。 2）確定傳播目標 可以從購買者購買準備的 6 個階段 —— 知曉、認識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應采取的行動。 “購買準備六階段”與“確定傳播目標”的關系 ●知曉：如果大多數(shù)目標受眾不知目標物，信息傳播的任務就是要促使人們知曉，多半就是認知名稱?？梢杂弥貜瓦@一名稱的簡單信息來達到目的。 ●認識：目標受眾可能對企業(yè)或產(chǎn)品有所知曉，但知道得非常有限。 ●喜愛：如果目標受眾知道了目標物，他們對它的感覺如何？ ●偏好：目標受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比其他產(chǎn)品更有偏好，此時，信息傳播的目標應該是設法建立消費者偏好，如可以宣揚產(chǎn)品的質(zhì)量、價值、性能和其他特征。 ●確信：某一目標受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它，尚未確信階段。 ●購買：最后，有些目標受眾已處于確信階段，但尚未達到作出購買的決定。他們可能在等待進一步的信息，計劃著下一步的行動。此時，信息傳播的目的應注重他們邁出最終一步。 3）設計信息 設計信息需要解決 4 個問題：說什么（信息內(nèi)容），如何符合邏輯地敘述（信息結(jié)構），以 什么符號進行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。 信息設計的 4個方面 1．信息內(nèi)容： 應尋找訴求、主題、構思或獨特的推銷主題，它就是制定某種利益、動機、認同，或受眾應該考慮或應該做某些事情的理由。訴求可區(qū)分為 3 類：理性訴求（是受眾自身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益，如展示產(chǎn)品質(zhì)量、價值或性能的信息）、感情訴求（是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的情感以促使購買）、道義訴求（用來指導受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。它常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如良好的環(huán)境、良好的種族關 系、婦女的平等權力、幫助改善不利方面等。）。 2．信息結(jié)構： 美國耶魯大學霍夫蘭特的研究已經(jīng)在提出結(jié)論、單面與雙面論證及表達次序方面作了重大闡明。他認為： ●提出結(jié)論：最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。 ●單面信息與雙面信息：有人認為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點比暴露產(chǎn)品的弱點的雙面分析更有效，但雙面信息在某種情況下可能會更適合，特別是在某些負面聯(lián)想必須被克服時（如亨氏的廣告“亨氏的番茄醬放久了才好吃”）。 ●展示次序：即把最有力的論點最先展示還是最后展示。在單面信息的情 況下，采用漸降的表達方法（一開始即提出強有力的論點）有助于引起注意和興趣；對于一個已經(jīng)受到影響的受眾，漸升的表達法可能更有效。如果受眾原來是反對的，從另一方面的論點來傳播是比較聰明的做法，它有助于消除受眾的“敵視”意見，為最終提出最有力的論點準備機會。 3．信息形式：必須為信息設計具有吸引力的形式。 ●印刷傳播：需要額外設計標題、文稿、插圖和顏色。常用的方法有設計別具一格的版面、注意信息的長短和位置，注意顏色、外型和流動性等。 ●電臺傳播：還必須額外選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā) 音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆、呵欠）等。 ●電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語言進行設計。此外，還必須注意他們的面部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型。如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。 4．信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。如廣告常用名人作廣告代言人。要把握信息源的可信度（包括專長、可靠性、令人喜愛三個要素）。 4）選擇傳播渠道 必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。在不同的情況下應采用不同的渠道。 兩大 類信息傳播渠道 信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。 1．人員的信息傳播渠道：指兩個或更多的人相互之間直接進行信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會渠道； 2．非人員信息傳播渠道：即傳遞信息無須人員接觸