市場管理實(shí)務(wù)--市場管理目標(biāo)與策略(編輯修改稿)
2025-02-18 14:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 價(jià)格很高 具有獨(dú)特性 認(rèn)牌子 出售地點(diǎn)很少 如勞力士手表 非需品 新的創(chuàng)新性產(chǎn)品 消費(fèi)者不愿意考慮該產(chǎn)品 需要大量廣告和人員推銷 如保險(xiǎn)和捐血 3．消費(fèi)品分類 21 物資和服務(wù) 原材料和零配件 資本項(xiàng)目：設(shè)備 等 4．工業(yè)品分類 工業(yè)品是指那些為進(jìn)一步用于行業(yè)生產(chǎn)而購買的產(chǎn)品． 22 時(shí)間 產(chǎn)品開發(fā)期 導(dǎo)入期 利潤 銷售量 增長期 成熟期 衰退期 虧損或投資（元） 銷售量和 利潤 (元 ) 典型的 PLC曲線 產(chǎn)品生命周期（ PLC）戰(zhàn)略 （ P366） 23 PLC的導(dǎo)入階段 特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略 銷售量 成 本 利 潤 營銷目標(biāo) 產(chǎn) 品 價(jià) 格 銷量低 平均成本高 為負(fù)或低 創(chuàng)立產(chǎn)品知名度和嘗試 提供基本的產(chǎn)品 通常高，用成本加成法定價(jià) 分 銷 高的分銷費(fèi)用 廣 告 在早期采用者和經(jīng)銷商中建立知名度 24 PLC的增長階段 特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略 銷量猛增 平均成本一般 利潤增加 市場份額達(dá)到最大 提供新的產(chǎn)品特色、延伸、服務(wù)、擔(dān)保 滲透市場定價(jià)法 增加分銷點(diǎn) 樹立知名度，表現(xiàn)出對大眾市場的興趣 銷售量 成 本 利 潤 營銷目標(biāo) 產(chǎn) 品 價(jià) 格 分 銷 廣 告 25 PLC的成熟階段 銷量達(dá)到高峰 平均成本最低 利潤先高后低 捍衛(wèi)市場份額的同時(shí)，達(dá)到最大利潤 品牌和模型的多元化 競爭對手為基礎(chǔ)的定價(jià)法 建立更加密集的分銷 重視品牌的差異和利益 銷售量 成 本 利 潤 營銷目標(biāo) 產(chǎn) 品 價(jià) 格 分 銷 廣 告 特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略 26 PLC的衰退階段 銷量衰退 平均成本低 利潤衰退 減少費(fèi)用，維持，重新定位，收獲，或停止產(chǎn)品 弱項(xiàng)產(chǎn)品退出市場 降 價(jià) 選擇分銷渠道：撤掉一些無利可圖的分銷點(diǎn) 降低到只需要保證忠心耿耿的顧客的水平 特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略 銷售量 成 本 利 潤 營銷目標(biāo) 產(chǎn) 品 價(jià) 格 分 銷 廣 告 27 產(chǎn)品目標(biāo)涉及的觀念 （單元 P35） A、組合觀念； B、生命周期觀念 C、產(chǎn)品定位觀念； D、產(chǎn)品發(fā)展觀念 E、產(chǎn)品品牌觀念； F、產(chǎn)品包裝觀念 G、產(chǎn)品服務(wù)觀念； H、產(chǎn)品自助觀念 I、產(chǎn)品改良觀念； J、產(chǎn)品銷售觀念 K、產(chǎn)品市場占有率觀念； L、產(chǎn)品的海外市場觀念 上述觀念的特點(diǎn)歸納見 （單元 P79） 28 1．什么是分銷渠道？ 分銷渠道 指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供消費(fèi)者或商業(yè)用戶使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)。分銷渠道決策是管理層面臨的最重要的決策之一，它直接影響其它營銷決策。企業(yè)建立分銷渠道的目的： 成本低、效率高、增值大、用戶滿意。 2．為什么要使用分銷中間商？ 提高制造商生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品的效率；中介比廠商自己提供更多有效的效用：關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化、經(jīng)營規(guī)模、協(xié)調(diào)供給與需求。 五、分銷及運(yùn)作支援目標(biāo) 29 交 際 理 財(cái) 信 息 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 促 銷 配 貨 談 判 物 流 這些功能應(yīng)該分配給渠道成員， 他們會(huì)向目標(biāo)顧客 最有效地提供令人滿意的的各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù) .
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