【文章內(nèi)容簡介】 年 銷售額 2023年自主品牌銷售額 **億，20**年 ***億，總體實(shí)現(xiàn)年均**%的增長 5億 8 億 13億 19億 24億 市場占有率 2023年， **工具在 **市場占有率達(dá)到 5%； **工具在 **市場占有率達(dá)到 8% 市場評(píng)估的內(nèi)容及輸出 A SS ES S M E N T優(yōu)勢與劣勢 ?分析對(duì)客戶的重要性 市場地圖 （價(jià)值網(wǎng)） 機(jī)會(huì)、威脅與關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素 ?發(fā)生的可能性 ?業(yè)務(wù)影響 競爭分析 環(huán)境分析 市場分析 對(duì)公司自身的分析 市場評(píng)估的輸出 市場評(píng)估 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) 評(píng)估 愿景 使命 目標(biāo) 戓略目標(biāo) 宏觀環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè) /競爭分析 市場分析 外部分析 財(cái)務(wù)運(yùn)營 營銷 供應(yīng)鏈 /訂單交付 內(nèi)部分析 產(chǎn)品不技術(shù)創(chuàng) 服務(wù) 組織文化 人力 /財(cái)務(wù)資源 流程體系 /IT 業(yè)務(wù)運(yùn)作 管理體系 SWOT S W O T 市場地圖 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) 丼例：某公司市場細(xì)分階段工作逡輯 市場評(píng)估中收集的信息促進(jìn)對(duì)市場了解 A SS E SS M EN T A SS ES S M E N T O U T PU T S環(huán)境分析 – 政治 – 經(jīng)濟(jì) – 社會(huì) – 技術(shù) – 環(huán)境 – 法律 – 金融 – 規(guī)章制度 – 宗教 – 全球性 競爭分析 – 主要的競爭對(duì)手 – 他們的目標(biāo)及目的 – 市場行為 – 市場份額 – 增長情況 – 服務(wù)質(zhì)量 – 定位 – 業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源 – 營銷組合及戰(zhàn)略 市場分析 – 市場總規(guī)模 – 增長及趨勢 – 特征及趨勢 – 特征及發(fā)展情況：產(chǎn)品、渠道、客戶、溝通、行業(yè) – 客戶細(xì)分 /需求 – 購買者的行為 – 中間渠道 – 價(jià)值網(wǎng) 對(duì)公司自身的分析 – 我們的目標(biāo)和目的 – 市場份額 – 增長情況 – 服務(wù)質(zhì)量 – 業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源 – 營銷組合及戰(zhàn)略 市場評(píng)估：環(huán)境分析 A S S E S S M E N T A S S E S S M E N T O U T P U T S關(guān)鍵環(huán)境的情況分析 –政治 –經(jīng)濟(jì) –社會(huì) –技術(shù) –環(huán)境 –法律 關(guān)鍵問題： –在這個(gè)商業(yè)環(huán)境中，影響客戶的購買行為的因素有哪些？ –有哪個(gè)因素過去曾經(jīng)（對(duì)客戶的購買行為）有過影響？ –未來有哪些環(huán)境因素可能會(huì)（對(duì)客戶的購買行為）帶來影響？ –產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？ –對(duì)銷售可能會(huì)造成多大的影響？ 在結(jié)論中記錄關(guān)鍵機(jī)會(huì)和威脅。 環(huán)境分析 ?政治 ?經(jīng)濟(jì) ?社會(huì) ?技術(shù) ?環(huán)境 ?法律 ?金融 ?規(guī)章制度 ?宗教 ?全球性 市場評(píng)估：通過環(huán)境分析初步識(shí)別機(jī)會(huì)與威脅 基于上述分析，下面這些因素對(duì)我們的業(yè)務(wù)將產(chǎn)生重大影響： A.. B. C. D. E. ?? 基于以上分析，存在這樣的機(jī)會(huì)：（一種趨勢或一個(gè)事件，如果對(duì)此作出戰(zhàn)略響應(yīng)就能夠帶來競爭地位上的積極轉(zhuǎn)變） O1： O2： O3: ?? 威脅： (一種趨勢或一個(gè)事件，如果不對(duì)此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會(huì)造成對(duì)競爭地位的消極影響） T1: T2: T3: ?? A S S E S S M E N T A S S E S S M E N T O U T P U T S市場評(píng)估：競爭分析－波特 5力模型塑造了一個(gè)行業(yè) A S SE SS M EN T A SS E SS M EN T O U T PU T S供應(yīng)商 潛在的競爭參與者 替代品 購買者 新的競爭參與者帶來的威脅 替代產(chǎn)品 /服務(wù)帶來的威脅 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 購買者的討價(jià)還價(jià)能力 現(xiàn)有公司之間的競爭 同行業(yè)競爭者 ？ …… 市場評(píng)估：競爭（同行、友商）對(duì)手分析 A S SE SS M EN T A SS E SS M EN T O U T PU T S用于競爭分析的關(guān)鍵問題： 誰是主要的 競爭對(duì)手 /潛在的競爭參與者 /替代者 ？ 他們的規(guī)模 /資源 /市場份額？ 他們提供的產(chǎn)品 /定位是什么？他們?nèi)绾螢榭蛻粼鲋担? 他們未來的目標(biāo)是什么？ 客戶為什么從他們哪里購買 /不購買？ 他們在哪些細(xì)分市場里有優(yōu)勢 /劣勢？ 他們的活動(dòng)將如何影響我們的戰(zhàn)略？ 我們?nèi)绾文軌驈乃麄兪种汹A得市場份額？ 誰是最容易贏得的目標(biāo)對(duì)手？ 他們對(duì)我們的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？ 他們將對(duì)未來的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？ 競爭分析 主要的競爭對(duì)手 他們的目標(biāo)及目的 市場行為 市場份額 增長情況 服務(wù)質(zhì)量 定位 業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源 營銷組合及戰(zhàn)略 了解對(duì)手：組織保證－專人負(fù)責(zé)；方法保證－創(chuàng)新和外部資源 市場評(píng)估：競爭對(duì)手分析工作表 評(píng)估要素 競爭對(duì)手 1 競爭對(duì)手 2 競爭對(duì)手 3 競爭對(duì)手 4 競爭對(duì)手 5 使命愿景目標(biāo) 產(chǎn)品種類 銷售渠道 客戶類型 利潤模型 戰(zhàn)略控制點(diǎn) 增值服務(wù) 品牌（美譽(yù)度，知名度，忠誠度） 其它因素（財(cái)務(wù)優(yōu)勢、合作可能等等） 備注：對(duì)于主要的競爭對(duì)手，出具專門的調(diào)研報(bào)告，并定期更新。 市場評(píng)估：對(duì)公司自身的分析 ： 3年的目標(biāo) (產(chǎn)品包 )? ? ?(優(yōu)勢 ) ?(劣勢 ) ? ? ? 做出投資 ? ? A S S E S S M E N T A S S E S S M E N T O U T P U T S市場評(píng)估：對(duì)自身產(chǎn)品包 /解決方案的分析 評(píng)估要素 產(chǎn)品包 1 產(chǎn)品包 2 產(chǎn)品包 3 產(chǎn)品包 4 產(chǎn)品包 5 目標(biāo) 產(chǎn)品種類（賣什么） 銷售渠道 客戶類型 利潤模型 戰(zhàn)略控制點(diǎn) 增值服務(wù) 品牌（美譽(yù)度，知名度，忠誠度） 其它因素（成本優(yōu)勢、目前遇到的困難等等） A S S E S S M E N T A S S E S S M E N T O U T P U T S市場評(píng)估：對(duì)自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié) 對(duì)自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)：綜合各種內(nèi)部分析報(bào)告、產(chǎn)品包分析、產(chǎn)品 /技術(shù)生命周期分析、以及上述關(guān)鍵問題的回答 A.. B. C. D. E. ?? A S S E S S M E N T A S S E S S M E N T O U T P U T S市場評(píng)估：市場分析 A S SE S SM EN T A S SE SS M EN T O U T P U T S用于市場分析的關(guān)鍵問題 : 市場： –市場正在 /可能產(chǎn)生什么發(fā)展變化 ? –哪些會(huì)影響到營銷的選擇 ? –一個(gè)市場 /細(xì)分吸引我們的因素是什么 ?（規(guī)模 /增長 /利潤率 /其它） ? 客戶： –需要和欲望 他們?yōu)槭裁匆徺I (他們購買什么 )? –為了贏得客戶設(shè)計(jì)了什么樣的產(chǎn)品包 ? –促使客戶作出購買決定的關(guān)鍵成功因素是什么 ? –他們?yōu)槭裁匆蚰阗徺I ? –他們?yōu)槭裁床幌蚰阗徺I ? 渠道 /合作伙伴 /價(jià)值網(wǎng)： –哪種形式的中間渠道（可能）對(duì)你來說很重要 ?為什么 ? –哪些渠道注定會(huì)成為或繼續(xù)作為競爭對(duì)手 ? 市場分析 ?市場總規(guī)模 ?增長和趨勢 ?渠道、客戶 ?市場細(xì)分 ?消費(fèi)者行為 市場評(píng)估：市場定義工作表 A S SE S SM EN T A S SE SS M EN T O U T P U T S問題 對(duì)問題的回答 市場（ M）： /可能發(fā)生什么變化？哪些會(huì)影響到我們的戰(zhàn)略 /策略選擇？ /細(xì)分市場吸引我們的因素是什么？（規(guī)模 /增長 /利潤率 /其它）？ M1: M2: 客戶（ C）： – 客戶購買的原因（他們購買什么）？ /解決方案來贏得客戶？ 關(guān)鍵成功要素（ CSF） 是什么？ ？ ？ C1: C2: C3: C4： C5: 渠道 /合作伙伴 /價(jià)值網(wǎng)（ P）： （可能）很重要？為什么？ ？ P1: P2: 總經(jīng)理 某某汽車公司 決策 中立 疏遠(yuǎn) 副總經(jīng)理 市場系統(tǒng) 發(fā)起 支持 疏遠(yuǎn) 副總經(jīng)理 研究開發(fā)系統(tǒng) 決策 中立 疏遠(yuǎn) 副總經(jīng)理 生產(chǎn)系統(tǒng) 使用 中立 疏遠(yuǎn) 副總經(jīng)理 采購系統(tǒng) 評(píng)估 支持 疏遠(yuǎn) 部長 市場營銷部 發(fā)起 中立 疏遠(yuǎn) 部長 研發(fā)部 決策 反對(duì) 疏遠(yuǎn) 部長 生產(chǎn)制造部 使用 中立 疏遠(yuǎn) 部長 質(zhì)量管理部 評(píng)估 中立 疏遠(yuǎn) 處長 總布置處 評(píng)估 中立 疏遠(yuǎn) 處長 造型車身處 決策 中立 疏遠(yuǎn) 處長 市場策劃處 評(píng)估 中立 疏遠(yuǎn) 處長 某某車間 使用 中立 疏遠(yuǎn) 工程師 總布置處設(shè)計(jì)支持 使用 中立 疏遠(yuǎn) 科長 油泥模型科 評(píng)估 中立 疏遠(yuǎn) 秘書 研發(fā)副總辦公室 信息 中立 疏遠(yuǎn) 辦事員 市場部 信息 中立 疏遠(yuǎn) 決策層 管理層 操作層 關(guān)注 B2B中的 “ 采購中心 ” －決策鏈分析（案例） 采用客戶 $APPEALS，分析和明確客戶的需要與欲望 公司產(chǎn)品包 競爭對(duì)手產(chǎn)品包 $... 價(jià)格（ Price） A...可獲得性（ Availability） P...包裝（ Packaging） P... 性能（ Performance） E... 易用性（ Easeofuse） A... 保證（ Assurances） L... 生命周期成本（ Life cycle costs） S... 社會(huì)接受程度（ Social acceptance） 價(jià)格 wt: .172 可獲得性 wt: .031 包裝 wt: .094 性能 wt: .252 易用 wt: .079 保證 wt: .289 生命周期成本 wt: .030 社會(huì)接受程度 wt: .053 客戶 $APPEALS *客戶 $APPEALS也代表了客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)。 客戶訪談模板（舉例） $ 價(jià)格 A 可獲得性 P 包裝 P 性能 ?設(shè)備購買價(jià)格 ?付款方式 ?工程服務(wù)費(fèi) ?外協(xié)分包商費(fèi)用 ?折扣及其他優(yōu)惠 ?運(yùn)輸費(fèi) ?到貨時(shí)間 ?安裝時(shí)間 ?試運(yùn)行情況 ?發(fā)貨齊套率 ?當(dāng)?shù)劁N售點(diǎn) ?代理商 ?機(jī)柜設(shè)計(jì) ?布線 ?噪聲 ?外觀 ?運(yùn)輸包裝 ?處理能力 ?互通性 ?多業(yè)務(wù) ?容量 ?接入方法 ?融合 ?可運(yùn)營可管理 ?組網(wǎng)能力 E 易用性 A 保證 L 生命周期成本 S 社會(huì)影響力 ?易于維護(hù) ?兼容性 ?個(gè)性化解決方案 ?可擴(kuò)展性 ?高集成度 ?統(tǒng)一網(wǎng)管 ?環(huán)境適應(yīng)性 ?安全性 ?投資回報(bào)支持 ?投資保護(hù) ?技術(shù)支持 ?可靠性 ?文檔 ?保修服務(wù) ?戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 ?維護(hù)服務(wù)包費(fèi)用 ?單項(xiàng)服務(wù)費(fèi)用 ?運(yùn)營成本 ?升級(jí)費(fèi)用 ?二次開發(fā)成本 ?產(chǎn)業(yè)政策 ?市場環(huán)境 ?增值運(yùn)營商 ?競爭 ?以往供應(yīng)商經(jīng)歷 ?品牌效應(yīng) ?權(quán)威報(bào)告 ?促銷活動(dòng) 包裝： 機(jī)柜設(shè)計(jì)、布線、噪音、外觀、運(yùn)輸包裝。 機(jī)柜設(shè)計(jì)： 標(biāo)準(zhǔn)機(jī)柜尺寸，承重，易拆卸，易擴(kuò)容，抗震性。 布線： 布線整齊，符合客戶布線規(guī)范和業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)。 噪音： 低噪音。 外觀： 人性化設(shè)計(jì)（拉手條，顯示燈），與現(xiàn)有設(shè)備的協(xié)調(diào) 性，機(jī)柜標(biāo)志和標(biāo)簽指示明顯。 運(yùn)輸包裝： 包裝箱環(huán)保，易打開（防受傷），保護(hù)機(jī)柜，包 裝箱上麥頭標(biāo)志易識(shí)別，易運(yùn)輸，易儲(chǔ)存。 易用性： 易于維護(hù)、兼容性、業(yè)務(wù)包、可擴(kuò)展性、高集成度、統(tǒng)一網(wǎng)管、環(huán)境 適 性 、安全性。 易于維護(hù)： 易于學(xué)習(xí)和理解，自動(dòng)