【文章內(nèi)容簡介】 年 銷售額 2023年自主品牌銷售額 **億，20**年 ***億，總體實現(xiàn)年均**%的增長 5億 8 億 13億 19億 24億 市場占有率 2023年， **工具在 **市場占有率達到 5%； **工具在 **市場占有率達到 8% 市場評估的內(nèi)容及輸出 A SS ES S M E N T優(yōu)勢與劣勢 ?分析對客戶的重要性 市場地圖 （價值網(wǎng)） 機會、威脅與關鍵的驅(qū)動因素 ?發(fā)生的可能性 ?業(yè)務影響 競爭分析 環(huán)境分析 市場分析 對公司自身的分析 市場評估的輸出 市場評估 業(yè)務設計 評估 愿景 使命 目標 戓略目標 宏觀環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè) /競爭分析 市場分析 外部分析 財務運營 營銷 供應鏈 /訂單交付 內(nèi)部分析 產(chǎn)品不技術創(chuàng) 服務 組織文化 人力 /財務資源 流程體系 /IT 業(yè)務運作 管理體系 SWOT S W O T 市場地圖 業(yè)務設計 丼例：某公司市場細分階段工作逡輯 市場評估中收集的信息促進對市場了解 A SS E SS M EN T A SS ES S M E N T O U T PU T S環(huán)境分析 – 政治 – 經(jīng)濟 – 社會 – 技術 – 環(huán)境 – 法律 – 金融 – 規(guī)章制度 – 宗教 – 全球性 競爭分析 – 主要的競爭對手 – 他們的目標及目的 – 市場行為 – 市場份額 – 增長情況 – 服務質(zhì)量 – 定位 – 業(yè)務運作和資源 – 營銷組合及戰(zhàn)略 市場分析 – 市場總規(guī)模 – 增長及趨勢 – 特征及趨勢 – 特征及發(fā)展情況：產(chǎn)品、渠道、客戶、溝通、行業(yè) – 客戶細分 /需求 – 購買者的行為 – 中間渠道 – 價值網(wǎng) 對公司自身的分析 – 我們的目標和目的 – 市場份額 – 增長情況 – 服務質(zhì)量 – 業(yè)務運作和資源 – 營銷組合及戰(zhàn)略 市場評估：環(huán)境分析 A S S E S S M E N T A S S E S S M E N T O U T P U T S關鍵環(huán)境的情況分析 –政治 –經(jīng)濟 –社會 –技術 –環(huán)境 –法律 關鍵問題： –在這個商業(yè)環(huán)境中，影響客戶的購買行為的因素有哪些？ –有哪個因素過去曾經(jīng)（對客戶的購買行為）有過影響？ –未來有哪些環(huán)境因素可能會（對客戶的購買行為）帶來影響？ –產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？ –對銷售可能會造成多大的影響？ 在結(jié)論中記錄關鍵機會和威脅。 環(huán)境分析 ?政治 ?經(jīng)濟 ?社會 ?技術 ?環(huán)境 ?法律 ?金融 ?規(guī)章制度 ?宗教 ?全球性 市場評估：通過環(huán)境分析初步識別機會與威脅 基于上述分析，下面這些因素對我們的業(yè)務將產(chǎn)生重大影響： A.. B. C. D. E. ?? 基于以上分析，存在這樣的機會：（一種趨勢或一個事件，如果對此作出戰(zhàn)略響應就能夠帶來競爭地位上的積極轉(zhuǎn)變） O1： O2： O3: ?? 威脅： (一種趨勢或一個事件，如果不對此作出戰(zhàn)略響應，就會造成對競爭地位的消極影響） T1: T2: T3: ?? A S S E S S M E N T A S S E S S M E N T O U T P U T S市場評估：競爭分析－波特 5力模型塑造了一個行業(yè) A S SE SS M EN T A SS E SS M EN T O U T PU T S供應商 潛在的競爭參與者 替代品 購買者 新的競爭參與者帶來的威脅 替代產(chǎn)品 /服務帶來的威脅 供應商的討價還價能力 購買者的討價還價能力 現(xiàn)有公司之間的競爭 同行業(yè)競爭者 ？ …… 市場評估：競爭（同行、友商）對手分析 A S SE SS M EN T A SS E SS M EN T O U T PU T S用于競爭分析的關鍵問題： 誰是主要的 競爭對手 /潛在的競爭參與者 /替代者 ？ 他們的規(guī)模 /資源 /市場份額？ 他們提供的產(chǎn)品 /定位是什么？他們?nèi)绾螢榭蛻粼鲋担? 他們未來的目標是什么？ 客戶為什么從他們哪里購買 /不購買？ 他們在哪些細分市場里有優(yōu)勢 /劣勢？ 他們的活動將如何影響我們的戰(zhàn)略？ 我們?nèi)绾文軌驈乃麄兪种汹A得市場份額？ 誰是最容易贏得的目標對手？ 他們對我們的戰(zhàn)略有什么反應？ 他們將對未來的戰(zhàn)略有什么反應？ 競爭分析 主要的競爭對手 他們的目標及目的 市場行為 市場份額 增長情況 服務質(zhì)量 定位 業(yè)務運作和資源 營銷組合及戰(zhàn)略 了解對手：組織保證－專人負責；方法保證－創(chuàng)新和外部資源 市場評估：競爭對手分析工作表 評估要素 競爭對手 1 競爭對手 2 競爭對手 3 競爭對手 4 競爭對手 5 使命愿景目標 產(chǎn)品種類 銷售渠道 客戶類型 利潤模型 戰(zhàn)略控制點 增值服務 品牌（美譽度，知名度，忠誠度） 其它因素（財務優(yōu)勢、合作可能等等） 備注：對于主要的競爭對手，出具專門的調(diào)研報告，并定期更新。 市場評估：對公司自身的分析 ： 3年的目標 (產(chǎn)品包 )? ? ?(優(yōu)勢 ) ?(劣勢 ) ? ? ? 做出投資 ? ? A S S E S S M E N T A S S E S S M E N T O U T P U T S市場評估：對自身產(chǎn)品包 /解決方案的分析 評估要素 產(chǎn)品包 1 產(chǎn)品包 2 產(chǎn)品包 3 產(chǎn)品包 4 產(chǎn)品包 5 目標 產(chǎn)品種類（賣什么） 銷售渠道 客戶類型 利潤模型 戰(zhàn)略控制點 增值服務 品牌（美譽度，知名度，忠誠度） 其它因素（成本優(yōu)勢、目前遇到的困難等等） A S S E S S M E N T A S S E S S M E N T O U T P U T S市場評估：對自身業(yè)務的概要總結(jié) 對自身業(yè)務的概要總結(jié)：綜合各種內(nèi)部分析報告、產(chǎn)品包分析、產(chǎn)品 /技術生命周期分析、以及上述關鍵問題的回答 A.. B. C. D. E. ?? A S S E S S M E N T A S S E S S M E N T O U T P U T S市場評估：市場分析 A S SE S SM EN T A S SE SS M EN T O U T P U T S用于市場分析的關鍵問題 : 市場： –市場正在 /可能產(chǎn)生什么發(fā)展變化 ? –哪些會影響到營銷的選擇 ? –一個市場 /細分吸引我們的因素是什么 ?（規(guī)模 /增長 /利潤率 /其它） ? 客戶： –需要和欲望 他們?yōu)槭裁匆徺I (他們購買什么 )? –為了贏得客戶設計了什么樣的產(chǎn)品包 ? –促使客戶作出購買決定的關鍵成功因素是什么 ? –他們?yōu)槭裁匆蚰阗徺I ? –他們?yōu)槭裁床幌蚰阗徺I ? 渠道 /合作伙伴 /價值網(wǎng)： –哪種形式的中間渠道（可能）對你來說很重要 ?為什么 ? –哪些渠道注定會成為或繼續(xù)作為競爭對手 ? 市場分析 ?市場總規(guī)模 ?增長和趨勢 ?渠道、客戶 ?市場細分 ?消費者行為 市場評估：市場定義工作表 A S SE S SM EN T A S SE SS M EN T O U T P U T S問題 對問題的回答 市場（ M）： /可能發(fā)生什么變化？哪些會影響到我們的戰(zhàn)略 /策略選擇？ /細分市場吸引我們的因素是什么？（規(guī)模 /增長 /利潤率 /其它）？ M1: M2: 客戶（ C）： – 客戶購買的原因（他們購買什么）？ /解決方案來贏得客戶？ 關鍵成功要素（ CSF） 是什么？ ？ ？ C1: C2: C3: C4： C5: 渠道 /合作伙伴 /價值網(wǎng)（ P）： （可能）很重要？為什么？ ？ P1: P2: 總經(jīng)理 某某汽車公司 決策 中立 疏遠 副總經(jīng)理 市場系統(tǒng) 發(fā)起 支持 疏遠 副總經(jīng)理 研究開發(fā)系統(tǒng) 決策 中立 疏遠 副總經(jīng)理 生產(chǎn)系統(tǒng) 使用 中立 疏遠 副總經(jīng)理 采購系統(tǒng) 評估 支持 疏遠 部長 市場營銷部 發(fā)起 中立 疏遠 部長 研發(fā)部 決策 反對 疏遠 部長 生產(chǎn)制造部 使用 中立 疏遠 部長 質(zhì)量管理部 評估 中立 疏遠 處長 總布置處 評估 中立 疏遠 處長 造型車身處 決策 中立 疏遠 處長 市場策劃處 評估 中立 疏遠 處長 某某車間 使用 中立 疏遠 工程師 總布置處設計支持 使用 中立 疏遠 科長 油泥模型科 評估 中立 疏遠 秘書 研發(fā)副總辦公室 信息 中立 疏遠 辦事員 市場部 信息 中立 疏遠 決策層 管理層 操作層 關注 B2B中的 “ 采購中心 ” －決策鏈分析（案例） 采用客戶 $APPEALS，分析和明確客戶的需要與欲望 公司產(chǎn)品包 競爭對手產(chǎn)品包 $... 價格（ Price） A...可獲得性（ Availability） P...包裝（ Packaging） P... 性能（ Performance） E... 易用性（ Easeofuse） A... 保證（ Assurances） L... 生命周期成本（ Life cycle costs） S... 社會接受程度（ Social acceptance） 價格 wt: .172 可獲得性 wt: .031 包裝 wt: .094 性能 wt: .252 易用 wt: .079 保證 wt: .289 生命周期成本 wt: .030 社會接受程度 wt: .053 客戶 $APPEALS *客戶 $APPEALS也代表了客戶的購買標準。 客戶訪談模板（舉例） $ 價格 A 可獲得性 P 包裝 P 性能 ?設備購買價格 ?付款方式 ?工程服務費 ?外協(xié)分包商費用 ?折扣及其他優(yōu)惠 ?運輸費 ?到貨時間 ?安裝時間 ?試運行情況 ?發(fā)貨齊套率 ?當?shù)劁N售點 ?代理商 ?機柜設計 ?布線 ?噪聲 ?外觀 ?運輸包裝 ?處理能力 ?互通性 ?多業(yè)務 ?容量 ?接入方法 ?融合 ?可運營可管理 ?組網(wǎng)能力 E 易用性 A 保證 L 生命周期成本 S 社會影響力 ?易于維護 ?兼容性 ?個性化解決方案 ?可擴展性 ?高集成度 ?統(tǒng)一網(wǎng)管 ?環(huán)境適應性 ?安全性 ?投資回報支持 ?投資保護 ?技術支持 ?可靠性 ?文檔 ?保修服務 ?戰(zhàn)略伙伴關系 ?維護服務包費用 ?單項服務費用 ?運營成本 ?升級費用 ?二次開發(fā)成本 ?產(chǎn)業(yè)政策 ?市場環(huán)境 ?增值運營商 ?競爭 ?以往供應商經(jīng)歷 ?品牌效應 ?權(quán)威報告 ?促銷活動 包裝： 機柜設計、布線、噪音、外觀、運輸包裝。 機柜設計： 標準機柜尺寸，承重，易拆卸，易擴容，抗震性。 布線： 布線整齊，符合客戶布線規(guī)范和業(yè)界標準。 噪音： 低噪音。 外觀： 人性化設計（拉手條，顯示燈），與現(xiàn)有設備的協(xié)調(diào) 性，機柜標志和標簽指示明顯。 運輸包裝： 包裝箱環(huán)保，易打開（防受傷），保護機柜，包 裝箱上麥頭標志易識別，易運輸，易儲存。 易用性： 易于維護、兼容性、業(yè)務包、可擴展性、高集成度、統(tǒng)一網(wǎng)管、環(huán)境 適 性 、安全性。 易于維護： 易于學習和理解，自動