市場(chǎng)管理目標(biāo)與策略(編輯修改稿)
2025-02-07 23:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 牌子 出售地點(diǎn)很少 如勞力士手表 非需品 新的創(chuàng)新性產(chǎn)品 消費(fèi)者不愿意考慮該產(chǎn)品 需要大量廣告和人員推銷(xiāo) 如保險(xiǎn)和捐血 3．消費(fèi)品分類(lèi) 22 物資和服務(wù) 原材料和零配件 資本項(xiàng)目：設(shè)備等 4．工業(yè)品分類(lèi) 工業(yè)品是指那些為進(jìn)一步用于行業(yè)生產(chǎn)而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品． 23 時(shí)間 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期 導(dǎo)入期 利潤(rùn) 銷(xiāo)售量 增長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 虧損或投資（元） 銷(xiāo)售量和 利潤(rùn) (元 ) 典型的曲線 產(chǎn)品生命周期（）戰(zhàn)略（ P366） 24 的導(dǎo)入階段 特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略 銷(xiāo)售量 成 本 利 潤(rùn) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 產(chǎn) 品 價(jià) 格 銷(xiāo)量低 平均成本高 為負(fù)或低 創(chuàng)立產(chǎn)品知名度和嘗試 提供基本的產(chǎn)品 通常高，用成本加成法定價(jià) 分 銷(xiāo) 高的分銷(xiāo)費(fèi)用 廣 告 在早期采用者和經(jīng)銷(xiāo)商中建立知名度 25 的增長(zhǎng)階段 特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略 銷(xiāo)量猛增 平均成本一般 利潤(rùn)增加 市場(chǎng)份額達(dá)到最大 提供新的產(chǎn)品特色、延伸、服務(wù)、擔(dān)保 滲透市場(chǎng)定價(jià)法 增加分銷(xiāo)點(diǎn) 樹(shù)立知名度，表現(xiàn)出對(duì)大眾市場(chǎng)的興趣 銷(xiāo)售量 成 本 利 潤(rùn) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 產(chǎn) 品 價(jià) 格 分 銷(xiāo) 廣 告 26 的成熟階段 銷(xiāo)量達(dá)到高峰 平均成本最低 利潤(rùn)先高后低 捍衛(wèi)市場(chǎng)份額的同時(shí)，達(dá)到最大利潤(rùn) 品牌和模型的多元化 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為基礎(chǔ)的定價(jià)法 建立更加密集的分銷(xiāo) 重視品牌的差異和利益 銷(xiāo)售量 成 本 利 潤(rùn) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 產(chǎn) 品 價(jià) 格 分 銷(xiāo) 廣 告 特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略 27 的衰退階段 銷(xiāo)量衰退 平均成本低 利潤(rùn)衰退 減少費(fèi)用，維持，重新定位，收獲，或停止產(chǎn)品 弱項(xiàng)產(chǎn)品退出市場(chǎng) 降 價(jià) 選擇分銷(xiāo)渠道：撤掉一些無(wú)利可圖的分銷(xiāo)點(diǎn) 降低到只需要保證忠心耿耿的顧客的水平 特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略 銷(xiāo)售量 成 本 利 潤(rùn) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 產(chǎn) 品 價(jià) 格 分 銷(xiāo) 廣 告 28 產(chǎn)品目標(biāo)涉及的觀念（單元 P35） A、組合觀念； B、生命周期觀念 C、產(chǎn)品定位觀念； D、產(chǎn)品發(fā)展觀念 E、產(chǎn)品品牌觀念； F、產(chǎn)品包裝觀念 G、產(chǎn)品服務(wù)觀念； H、產(chǎn)品自助觀念 I、產(chǎn)品改良觀念； J、產(chǎn)品銷(xiāo)售觀念 K、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率觀念； L、產(chǎn)品的海外市場(chǎng)觀念 上述觀念的特點(diǎn)歸納見(jiàn)（單元 P79） 29 1．什么是分銷(xiāo)渠道？ 分銷(xiāo)渠道指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供消費(fèi)者或商業(yè)用戶使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)。分銷(xiāo)渠道決策是管理層面臨的最重要的決策之一，它直接影響其它營(yíng)銷(xiāo)決策。企業(yè)建立分銷(xiāo)渠道的目的：成本低、效率高、增值大、用戶滿意。 2．為什么要使用分銷(xiāo)中間商？ 提高制造商生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品的效率；中介比廠商自己提供更多有效的效用：關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)化、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、協(xié)調(diào)供給與需求。 五、分銷(xiāo)及運(yùn)作支援目標(biāo) 30 交 際 理 財(cái) 信 息 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 促 銷(xiāo) 配 貨 談 判 物 流 這些功能應(yīng)該分配給渠道成員， 他們會(huì)向目標(biāo)顧客 最有效地提供令人滿意的的各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù) . 3．分銷(xiāo)渠道的作用（功能） 31
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