973目標市場管理(ppt24)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-19 13:02 本頁面
【文章內容簡介】 哪幾個細分市場作為目標市場。 目標市場選擇中的“多數謬誤”現象 多數謬誤是指過多的企業(yè)都把同一個細分市場作為自己的目標市場，從而造成某一種產品的供給遠遠超過市場需求。在這種情況下，這些企業(yè)共同經營同一種產品，實際上就是共同爭奪同一產品有限的消費者群。結果造成社會勞動和資源的浪費，也不能滿足本來有條件滿足的其他市場需求，大大提高了企業(yè)的機會成本，影響企業(yè)的經濟效益，嚴重者，就造成企業(yè)的營銷失敗。 在現實的經濟生活中，多數謬誤屢屢發(fā)生。從企業(yè)市場營銷實踐來看，多數謬誤的原因有兩個：一是企業(yè)經營者均將市場容量最大、利潤潛量最大的市場作為目標市場。二是企業(yè)經營者在指導思想上急功近利，只考慮企業(yè)的目前利益，而看不到企業(yè)的長遠利益。 主講：段鷹 Email: 目標市場進入的條件： （ 1）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 企業(yè)進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，此時，應審慎考慮，不宜輕易進入。當然， 企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應力求避免“ 多數謬誤 ” 。 如果轉換一下思維角度， 一些目前經營尚不理想的企業(yè)說不定會出現 “ 柳暗花明 ” 的局面。 ( 和尚買梳子） （ 2）細分市場結構的吸引力 —— 細分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認為有 5種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內在吸引力。（如何贏利 —— 龜兔賽跑） （ 3）符合企業(yè)目標和能力 —— 某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現發(fā)展目標 ，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應考慮放棄。另一方面，還應考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗之地。（五根指頭誰是老大） 主講：段鷹 Email: 目標市場模式選擇 公司在對不同細分市場評估后，就必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務作出決策。公司可考慮可能的目標市場模式，一共可采用五種模式 ： （ 1）密集單一市場 —— 最簡單的方式是公司選擇一個細分市場集中營銷。大眾汽車公司集中經營小汽車市場；但密集市場營銷比一般情況風險更大。個別細分市場可能出現不景氣的情況。例如年輕女士突然不再買運動服裝，這使服裝公司的收入銳減?；蛘吣硞€競爭者決定進入同一個細分市場。由于這些原因，許多公司寧愿在若干個細分市場分散營銷。 （ 2）有選擇的專門化 —— 采用此法選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標和資源。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細分市場都有可能贏利。這種多細分市場目標優(yōu)于單細分市場目標，因為這樣可以分散公司的風險，即使某個細分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細分市場獲取利潤。 主講：段鷹 Email: （ 3）產品專門化 —— 用此法集中生產一種產品，公司向各類顧客銷售這種產品。例如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。公司準備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產實驗室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個產品方面樹立起很高的聲譽。如果產品 —— 這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術代替，就會發(fā)生危機。 （ 4）
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