藍(lán)谷地一、二期營銷奇跡深度解密(doc11)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-18 08:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 體的綜合性服務(wù)中心。城東購房者的普遍共識(shí)是：目前城東是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，房價(jià)并不高，社區(qū)品質(zhì)好，未來增值空間比較大。藍(lán)谷地位于成都東部新區(qū)，這里是規(guī)劃的大型人居社區(qū) ,屬于城市成長地帶，具有良好的發(fā)展前景與增值空間。藍(lán)谷地緊鄰四川師范大學(xué)，居家生活環(huán)境成熟。在城市新區(qū)，擁有成熟的生活配套設(shè)施，這是藍(lán)谷地最大的地段優(yōu)勢，也是其吸引眾多投資購房者的重要因素。而藍(lán)谷地精心營造的藍(lán)調(diào)品質(zhì)生活，則是 其區(qū)別于同一區(qū)域其他樓盤的個(gè)性化識(shí)別標(biāo)志。 藍(lán)谷地全部是高層電梯公寓，在節(jié)約城市土地資源方面是一個(gè)榜樣。 目前在城東區(qū)域開發(fā)的較具規(guī)模的樓盤，大多是多層，部份是既有多層、又有高層。藍(lán)谷地之前還沒有大盤是全部建高層住宅的。多數(shù)開發(fā)商認(rèn)為，成都人喜歡多層，尤其是三環(huán)路以外的地方，人們一般不會(huì)購買高層，因此做高層的市場風(fēng)險(xiǎn)很大。藍(lán)谷地全部建高層，其膽識(shí)來自對市場心理變化的準(zhǔn)確把握。操盤手李戰(zhàn)洪就認(rèn)為，本來土地資源就緊缺，多層占地多，密度大，環(huán)境受限。而做高層，建筑本身可以節(jié)約土地，節(jié)約下來 的土地可以做更多的綠地和景觀，提升人居環(huán)境質(zhì)量。購房者的需求通過積極引導(dǎo)是可以改變的，過去的郊區(qū)沒有高層住宅，人們 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 9 頁 沒有高層住宅的生活經(jīng)驗(yàn)，而現(xiàn)在居住高層的人越來越多，越來越多的人感受到高層觀景的美妙，這會(huì)促使人們轉(zhuǎn)向喜歡高層。就價(jià)格來說，有能力購買高層的也越來越多。這個(gè)時(shí)候，郊區(qū)應(yīng)該有高品質(zhì)純電梯高層住宅出現(xiàn)。事實(shí)上，藍(lán)谷地并沒有因?yàn)槭侨邔蛹冸娞葑≌艿劫彿空叩睦渎?，反而受到購房者的青睞和熱烈追捧，認(rèn)購踴躍，銷售火爆。 成功秘訣之二：選擇最有效的營銷模式 只選擇一種自己精通的營銷模式 藍(lán)谷地一二期的營銷實(shí)際上只有兩種模式，一種是廣告轟炸，以影響力取勝的模式；另一種是渠道營銷，以銷售力取勝的模式。藍(lán)谷地是一期采用廣告轟炸模式，而不是渠道營銷模式；同樣，藍(lán)谷地是二期采用渠道營銷模式，而不是采用廣告轟炸模式。這里面自然有他的道理。 操盤手李戰(zhàn)洪認(rèn)為，成功的營銷模式都是有用的，每一種營銷模式都可以把市場做起來。只要精通其中一種就行。但是操作何種項(xiàng)目，選擇何種營銷模式，卻不是個(gè)簡單的問題。關(guān)鍵在于選擇最適合的營銷模式。最為合適的，就是最好的。 營銷模式的選擇要有利于迅速占領(lǐng)這座城 市 李戰(zhàn)洪是如何選擇藍(lán)谷地一二期營銷模式的呢？ 綜合各方面因素來看，藍(lán)谷地一期選擇廣告轟炸營銷模式，是基于以下因素考慮的。 融創(chuàng)集團(tuán)作為一個(gè)迅速崛起的跨區(qū)域發(fā)展的新銳開發(fā)企業(yè)，雖然有資金實(shí)力，有先進(jìn)開發(fā)理念，但在進(jìn)入一個(gè)新的城市時(shí)，畢竟作為外來人，在人際關(guān)系方面沒有根基，在市場競爭方面不占先機(jī)。融創(chuàng)對成都沒有先期的影響力，成都人對融創(chuàng)也是陌生的。在這種情況下，爆發(fā)式地強(qiáng)化融創(chuàng)的影響力成為打開市場的關(guān)鍵。于是有廣告轟炸營銷模式的確定。 營銷模式須依靠過硬的廣告訴求來支撐 隨之而來的是強(qiáng)化融創(chuàng)的影響力從何著手的問題。正面告訴成都人融創(chuàng)如何如何了得嗎？這種方法顯然太老土了。你說你的好，與成都人沒有多大關(guān)系，中間畢竟隔著一層，不會(huì)引起成都人的關(guān)切。需要找到一個(gè)對接點(diǎn)，以提高成都人對融創(chuàng)及其樓盤的關(guān)切度。張藝謀那句經(jīng)典名言“成都是一個(gè)來了就不想離開的城市”，與成都融創(chuàng)決策者們思考的問題碰撞出了靈感火花。既然“成都是一個(gè)來就不想離開的城市”，自然是一個(gè)令人向往、適宜人居的好地方。“好地方”，是成都城市的代名詞；“藍(lán)谷地，一個(gè)好地方”，不正可以作為成都城市的形象代表嗎？城市與 項(xiàng)目之間的邏輯關(guān)系就這樣理清了、理順了；“藍(lán)谷地，一個(gè)好地方”的廣告訴求語躍然而出。 當(dāng)藍(lán)谷地鋪天蓋地的廣告出現(xiàn)在成都大街小巷時(shí)，人們看到的就是“藍(lán)谷地，一個(gè)好地方”這句平直樸實(shí)而又親切可感的廣告訴求語。在當(dāng)今眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，藍(lán)谷地一期形式與內(nèi)容近乎完美的廣告轟炸，賺足了成都人的眼球。成都人接受了藍(lán)谷地的廣告轟炸，紛紛以慷慨的購買行為，參與到了演繹藍(lán)谷地營銷奇跡的行列之中。 營銷模式的轉(zhuǎn)換是一個(gè)理性認(rèn)識(shí)的過程。 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 9 頁 藍(lán)谷地從一期的廣告轟炸到二期的渠道營銷，十分出人意料。這難道是操盤手 李戰(zhàn)洪心血來潮的決定嗎？不是。藍(lán)谷地一二期截然不同的營銷策略，是理性選擇的結(jié)果。 以二期營銷模式為例，其營銷模式是按照如下的邏輯思維理性選擇的： 首先，是藍(lán)谷地操盤手李戰(zhàn)洪的營銷創(chuàng)新思維決定的。李戰(zhàn)洪宣稱，他從來不走重復(fù)路，不做復(fù)制品，不會(huì)重復(fù)使用同一種營銷策略。既然藍(lán)谷地一期使用了廣告轟炸的營銷策略，繼續(xù)使用廣告轟炸的營銷策略，就不符合李戰(zhàn)洪的性格了。 不容諱言，藍(lán)谷地一期使用廣告轟炸營銷策略，廣告費(fèi)用的支出不會(huì)是個(gè)小數(shù)字。繼續(xù)廣告轟炸，顯然是難以承受的。從平衡和降低廣告費(fèi)總額 的角度出發(fā)，二期注定不能繼續(xù)使用投入巨大的廣告轟炸策略，而需要另辟蹊徑，尋找既能夠節(jié)約廣告費(fèi)支出，同時(shí)能夠獲得良好效果的營銷模式。 藍(lán)谷地一期廣告轟炸產(chǎn)生的沖擊波，在當(dāng)期尚未消失，還可以形成有利于二期銷售的市場環(huán)境。如果沒有一期廣告轟炸的余波，藍(lán)谷地說什么也不敢悄無聲息地搞什么渠道營銷。在當(dāng)今眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，沒有聲音是做市場的大忌。何其聰明的李戰(zhàn)洪，不會(huì)不明白其中的道理。 今年國家的“房地產(chǎn)新政”出臺(tái)后，二手房和新房銷售都陷入疲軟。開發(fā)商急于緩解銷售壓力，中介商則積極尋求新的市場空間。在此
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