【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境。東北地區(qū)唯一一家、全國僅五家的“亞太村”生態(tài)住宅稱號(hào)。216。 低容積率，大面積綠化。通過對(duì)不可復(fù)制的自然資源的極大占有成為當(dāng)今時(shí)代財(cái)富的象征。216。 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合——英國ATKINS規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所。香港奧雅環(huán)境事務(wù)所。三、項(xiàng)目文化賣點(diǎn)：216。 坡地別墅文明和別墅文化的演繹者和引領(lǐng)者。216。 項(xiàng)目的坐標(biāo)身份。項(xiàng)目是東北別墅的頂級(jí)坐標(biāo)，是衡量其它別墅的標(biāo)尺。216。 項(xiàng)目的權(quán)威性。項(xiàng)目是世界一流團(tuán)隊(duì)合力打造的精品，具有不可否認(rèn)的權(quán)威地位。216。 項(xiàng)目的尊貴性。豪華精裝修專為頂級(jí)成功人士度身訂造，項(xiàng)目的每個(gè)細(xì)節(jié)無不體現(xiàn)著主人的尊榮。216。 項(xiàng)目的自然性。自然是無可替代的資源。任何人對(duì)自然都不可能重復(fù)占有。率先占有優(yōu)越的自然生態(tài)和地理環(huán)境，是成功人士的專利。216。 項(xiàng)目的唯一性。項(xiàng)目依山傍水的自然環(huán)境，在沈陽乃至整個(gè)東北都不可再尋。216。 項(xiàng)目的北美風(fēng)格。原汁原味的北美風(fēng)情，北美別墅是近現(xiàn)代別墅建筑的經(jīng)典代表，莊重、典雅、大氣。四、項(xiàng)目細(xì)節(jié)賣點(diǎn)：216。 世界級(jí)大師聯(lián)袂組合，源于北美，精雕細(xì)鑿的唯一獨(dú)立式別墅社區(qū)。216。 品牌管家。華新物業(yè)譽(yù)滿沈陽，是房地產(chǎn)物業(yè)管理的金字招牌。216。 豪華尊貴的會(huì)所。大規(guī)模的會(huì)所專為名家訂造，會(huì)所的規(guī)劃完全是按照尊貴人士的生活方式而定。216。 “唯有源頭活水來”，入口處4000平米，真正踐約“智者樂水”的名言。216。 “滿園春色關(guān)不住，一枝紅杏出墻來”。項(xiàng)目環(huán)境設(shè)計(jì)與珍稀植物的營造，綠意濃蔭，濃妝淡抹。216。 豐富多變的人性化戶型，滿足個(gè)性化的需求。216。 世界一流品牌的建筑材料以及高效能的產(chǎn)品保溫技術(shù)。第四章、品牌形象定位與品牌溝通策略本項(xiàng)目的作為別墅產(chǎn)品打造在沈陽乃至東北具有無可爭(zhēng)議、無可辯駁的價(jià)值和地位。而項(xiàng)目的品牌形象對(duì)于提升產(chǎn)品形象的價(jià)值和地位具有十分重要的作用。因此錦繡山莊項(xiàng)目的品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌精髓的設(shè)定十分重要。一般別墅項(xiàng)目進(jìn)行形象價(jià)值設(shè)定時(shí)，應(yīng)同時(shí)顧及到四個(gè)方面，這四個(gè)方面是形象價(jià)值設(shè)定時(shí)必須充分思考的：項(xiàng)目自身具有的突出優(yōu)勢(shì)。形象設(shè)定應(yīng)高屋建瓴，統(tǒng)攬整個(gè)項(xiàng)目，并能最大化地集出表達(dá)優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)客戶對(duì)同檔次產(chǎn)品關(guān)注的焦點(diǎn)和心理推崇的價(jià)值認(rèn)同點(diǎn)。市場(chǎng)上相同或相近的訴求很少或沒有。在表達(dá)時(shí)做到個(gè)性化強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)，具有極強(qiáng)的心靈穿透力，做到精確制導(dǎo)。前三點(diǎn)是在別墅項(xiàng)目的品牌形象定位時(shí)必須做到的三點(diǎn)。但我們考慮到本項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)行過一期的營銷，在一期的營銷策劃中已有對(duì)品牌形象進(jìn)行設(shè)定。因此我們認(rèn)為本報(bào)告在品牌形象的定位應(yīng)在一期的基礎(chǔ)上有一個(gè)突破，進(jìn)行更進(jìn)一步的提升，因此提出上述第四點(diǎn)。客戶心理價(jià)值項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)個(gè)性化表達(dá)市場(chǎng)少或無項(xiàng)目形象及推廣語設(shè)定一、項(xiàng)目價(jià)值與形象地位本項(xiàng)目在沈陽屬別墅最頂級(jí)產(chǎn)品，結(jié)合前面的賣點(diǎn)提煉、一期客戶分析，我們可挖掘出項(xiàng)目產(chǎn)品形象價(jià)值的品牌定位。項(xiàng)目整體價(jià)值定位：別墅的極致、豪宅的顛峰 項(xiàng)目品牌形象定位：領(lǐng)袖別墅，“嶺秀”無可爭(zhēng)議形象定位闡釋：高屋建瓴，語句獨(dú)特，個(gè)性化強(qiáng)，傳神地表達(dá)了項(xiàng)目的無可比擬的優(yōu)勢(shì)。充分借用漢字同音異義的特點(diǎn)，將“領(lǐng)袖”與“嶺秀”一詞并置，達(dá)到出人意表，卻又把項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)表達(dá)得出神入化。借用“領(lǐng)袖”一詞的強(qiáng)大氣勢(shì)和特定含義，將項(xiàng)目的尊貴、豪華感傾情演繹。用“嶺秀”一詞，生動(dòng)地表達(dá)出項(xiàng)目的依山傍水，風(fēng)景秀麗自然生態(tài)體系。二、品牌輪環(huán)在錦繡山莊品牌整體形象定位的基礎(chǔ)上，我們?cè)龠M(jìn)行深入延展，設(shè)定項(xiàng)目品牌輪環(huán)。移植大量珍稀植物 依山就勢(shì)的原生態(tài) 六座平 不可復(fù)制的 湖活水原生態(tài)體系、幽山秀水落鳳山 大面積綠化優(yōu)美傳說 低容積率生態(tài)環(huán)境一流材質(zhì)創(chuàng)新規(guī)劃尊貴價(jià)值頂級(jí) 別墅華新品牌文明和高 品位、高格卓越物管調(diào)的別墅生活方式精英團(tuán)隊(duì)尊貴會(huì)所北美風(fēng)情品牌形象 品牌精髓 品牌屬性錦繡山莊項(xiàng)目品牌輪環(huán)圖三、品牌溝通策略領(lǐng)袖別墅，“嶺秀”無可爭(zhēng)議 依山傍水，原生態(tài)的頂級(jí)尊貴別墅 自然 華新 北美 精英 卓越 一流 升值 生態(tài) 品牌 風(fēng)情 團(tuán)隊(duì) 物管 材質(zhì) 潛力 原汁原味的、象征世界級(jí)別墅最高成就的北美風(fēng)情ATAINS規(guī)劃事務(wù)所、奧雅景觀設(shè)計(jì)事務(wù)所擁有多年物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的華新國際物業(yè)管理公司沈陽城重點(diǎn)南擴(kuò)、渾南開發(fā)熱、機(jī)場(chǎng)近在咫尺采取進(jìn)口一流品牌、高環(huán)保的建材及保溫材料擁有十三年房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的華新國際品牌依山傍水、風(fēng)景秀麗的自然生態(tài)環(huán)境、大面積綠化第五章、整合營銷策略第一節(jié)、階段營銷主題整合階段營銷主題的實(shí)質(zhì)是項(xiàng)目賣點(diǎn)的釋放過程。營銷應(yīng)深度挖掘項(xiàng)目的顯要和潛在的價(jià)值，并恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用現(xiàn)代營銷手法進(jìn)行生動(dòng)的演繹，將項(xiàng)目的價(jià)值最大化地表達(dá)出來。我們認(rèn)為本項(xiàng)目的價(jià)值內(nèi)容是：價(jià)值公式=自然生態(tài)的社區(qū)環(huán)境+尊貴的別墅文明（生活方式）+華新品牌+北美風(fēng)情+精英團(tuán)隊(duì)+產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)及戶型+尊貴會(huì)所+卓越物管+遠(yuǎn)景升值營銷總主題：領(lǐng)袖別墅，“嶺秀”無可爭(zhēng)議營銷總主題是總譜。如果說營銷是一曲場(chǎng)面壯觀、氣勢(shì)磅礴的交響樂，則營銷總主題就是樂隊(duì)的指揮。總主題起到總攬全局的作用。營銷主題一：得天獨(dú)厚，無以倫比的自然生態(tài)體系。無比優(yōu)美的自然環(huán)境是項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值，為項(xiàng)目所獨(dú)占，是任何其它項(xiàng)目不可復(fù)制的資源，是項(xiàng)目的唯一性，是項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。營銷口號(hào)：生態(tài)主義者，“嶺秀”生態(tài)，放眼神州，舍我其誰？闡釋：將錦繡山莊擬人化，表達(dá)出領(lǐng)袖的恢宏氣勢(shì)和絕對(duì)自信的口吻，將錦繡山莊的生態(tài)環(huán)境推向無可比擬的高峰。營銷主題二：項(xiàng)目象征的尊貴、權(quán)威的身份價(jià)值體驗(yàn)和別墅生活方式。房地產(chǎn)營銷，低端產(chǎn)品賣價(jià)格，中檔產(chǎn)品賣地段和產(chǎn)品本身，高端產(chǎn)品則賣價(jià)值、品位和心理體驗(yàn)，這是一條基本規(guī)律。本項(xiàng)目是沈陽別墅最高端產(chǎn)品，同時(shí)亦是沈陽最高身份的象征，因此應(yīng)盡情演繹身份價(jià)值體驗(yàn)。營銷口號(hào)：錦繡山莊，貴族的專利，富豪的特權(quán)闡釋：將錦繡山莊進(jìn)行“畫像”和“編號(hào)”，錦繡山莊是貴族和富豪的專屬，充分提升潛在客戶的心理價(jià)值和心理認(rèn)同。借用“專利”和“特權(quán)”一詞的特定含義，將錦繡山莊的身份象征進(jìn)行“攝影式”的定格。