【正文】 了完善服務。 90 年代初以第十一屆亞運會在北京的舉行為契機，以奧體中心和運動員村為中心的 亞運村地區(qū)逐漸形成。但缺點是必須投入大量的人力物力，而且耗費時間比較長。 （二）分析方法： 在分析方法上，主要注重對收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，從中得到相 關(guān)結(jié)論。 （五）項目的產(chǎn)品定位 基于面向成功人士的高端市場定位，本項目必須充分發(fā)揮處于將來以世貿(mào)中心為核心的奧運商圈的優(yōu)越地理位置，建設(shè)定位 為“適應國際化的居住潮流”的大戶型精品豪宅。 亞北地區(qū)目前高檔住宅項目很少，因此高檔住宅在此地區(qū)將會以一個全新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。對于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關(guān)心的主要問題之一，希望擁有安全、健康的居住環(huán)境。 三、高檔項目的客戶群 （一）客戶特征描述： 客戶主要來源于 40～ 50 歲之間的私企業(yè)主、大型 企業(yè)高級管理人員以及其他行業(yè)的成功人士。 市場產(chǎn)品以中高檔為主 目前亞北地區(qū)在售項目銷售均價集中在 6000～ 7000 元 /平方米左右，其主要原因是這些項目的產(chǎn)品品質(zhì)、配套設(shè)施、服務水平并沒有實現(xiàn)高檔化。 1 目 錄 第一部分 內(nèi)容摘要 .................................................. 2 第二部分 調(diào)研的工作目標 ............................................ 6 第三部分 調(diào)研與分析的方法 .......................................... 7 一、調(diào)研以及分析方法的選擇 ...................................... 7 （一）調(diào)研方法 ............................................... 7 （二）分析方法 ............................................... 7 二、區(qū)域市場的調(diào)研方法 .......................................... 7 三、高檔房地產(chǎn)項目的調(diào)研方法 .................................... 7 四、亞北地區(qū)住房消費情況的調(diào)研方法 .............................. 8 五、有關(guān)目標客戶情況的調(diào)研方法 .................................. 9 第四部分 調(diào)研的成果與分析 ......................................... 10 一、亞北區(qū)域市場 ............................................... 10 （一）本區(qū)域的基本特 征 ...................................... 10 （二）區(qū)域市場狀況 .......................................... 11 （三）亞北地區(qū)購買力分析 .................................... 13 二、北京高檔房地產(chǎn)項目 ......................................... 13 三、高檔項目的客戶群 ........................................... 19 （一）客戶特征描述 .......................................... 19 （二）客戶需求描述 .......................................... 20 第五部分 關(guān)于本項目分析與建議 ..................................... 22 一、項目的 SWOT 分析 ............................................ 22 二、安索夫模型分析：新市場、新產(chǎn)品 ............................. 23 （一）安索夫模型簡介 ........................................ 23 （二）分析、研究 ............................................ 23 三、項目的市場定位 ............................................. 24 四、項目的客戶定 位 ............................................. 24 五、項目的產(chǎn)品定位 ............................................. 25 附件一：北京部分高檔房地產(chǎn)項目情況一覽表 ........................... 27 附件二：高檔樓盤優(yōu)勢因素匯總、分析表 ............................... 28 附件三：高檔樓盤個案簡介 ........................................... 29 2 第一部分 內(nèi)容摘要 為了確立“潤豐花園”的市場定位、客戶定位和產(chǎn)品定位。 市場存在向高檔化發(fā)展的趨勢 目前亞北的基本狀況與東部 CBD 仍然有較大差距，表現(xiàn)在市場上是兩地房價相差大約 3000 元。資產(chǎn)豐厚，十分關(guān)心自己的健康問題。在住宅的裝修方面，客戶希 望充分得到個性發(fā)揮。申奧成功后，本地市場已經(jīng)開始向高檔化變遷。精品豪宅主要體現(xiàn)于軟件、硬件部分，無論從建筑外觀、內(nèi)部構(gòu)造、建筑用材、景觀、配套、服務等各個方面都應該體現(xiàn)豪華、高檔、舒適、精致。對市場分析引入了 SWOT 分析和安索夫模型。這一階段的調(diào)研，主要以高端市場公寓項目為主。亞運村居住類物業(yè)的發(fā)展在早期固然有亞運舉行的背景及政府的支持，但經(jīng)過十年的發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)已經(jīng)走上了自主發(fā)展的道路。 2020 年奧運會 的舉辦，將使生活、配套設(shè)施的規(guī)模檔次進一步完善提高。 占地面積統(tǒng)計圖3 122028020406080100120華馨公寓星域軒世紀寶鼎 亞運豪庭 新榮家園九臺2000天創(chuàng)世緣 萬科星園 風林綠洲歐陸經(jīng)典萬興苑嘉銘園北辰綠色家園 12 區(qū)域市場項目總體價格水平分析 目前亞北地區(qū)在售項目除了名人廣場外，銷售均價集中在 6000～ 7000 元 /平方米左右，其主要原因是這些項目的產(chǎn) 品品質(zhì)、配套設(shè)施、服務水平并沒有實現(xiàn)高檔化。其原因雖然有成本因素和歷史形成的高價格延續(xù)，但更主要是外銷房為購買者所帶來的心理滿足和豪華感對價格產(chǎn)生的支撐，而這一點恰恰是內(nèi)銷房所無法具備的。 細致分析起來，其原因是在開發(fā)過程中只有小社區(qū)才能做到更加精致的規(guī)劃和營造，同時一個大社區(qū)也不太可能為業(yè)主提供精細的服務，因此大社區(qū)無法達到豪宅所要求的硬件和軟件檔次。但是因為社區(qū)沒有獨立會所，因而無法形成豪宅的氛圍，影響了該項目品質(zhì)的進一步提升。 家庭成員多為夫妻并帶有子女，而他們的父母另有居所。 1 對銷售單價的敏感度較低。 另外，隨著財富增加，對于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關(guān)心的主要問題之一。 客臥的面積不要低于 15 平米，客衛(wèi)的面積在 8 平米左右。他們喜歡生活在城市當中，或以其經(jīng)濟實力尚不足以購置綜合水平較高的別墅，所以會在城市當中尋找高檔物業(yè)作為自己的居所。 開發(fā)商具有非常強的市場意識，產(chǎn)品開發(fā)與市場接合緊密。 奧運會的舉辦以及世貿(mào)中心的建造，將使本地區(qū)成為世界矚目的焦點， 23 會吸引更多的成功人士來此置業(yè)。 （二）分析、研究： 由本次調(diào)查所獲取的基礎(chǔ)資料研究發(fā)現(xiàn)，亞運村地區(qū)現(xiàn)在有著大量的 6000～ 7000元 /平方米的在售項目，銷售單 伊格爾為了在競爭中取勝，就必須差異化，從而避開直接競爭取得市場領(lǐng)先優(yōu)勢。 四、項目的客戶定位 豪宅項目所面對的目標客戶一定是在個人事業(yè)上已經(jīng)取得了很高成就，完全有能力用比較大額的資金購買豪華住宅供自己居住。 五、項目的產(chǎn)品定位 基于面向成功人士的高端市場定位，本項目必須充分發(fā)揮處于將來以世貿(mào)中心為核心的奧運商圈的優(yōu)越地理位置，建設(shè)定位為“適應國際化的居住潮流”的精品豪宅。樓內(nèi)設(shè)計為 2 梯，塔樓部分1 梯 3 戶 2 部電梯，板樓部分一梯 1 戶 1 部電梯。車位全部設(shè)在地下二、三層，要求有電梯直接通達住宅各層。羅馬花園由法國名師精心設(shè)計，為歐式建筑風格：氣派、尊貴。該小區(qū)為歐式建筑風格，社區(qū)總綠化面積 15000 平方米 ，深藍華亭為華亭嘉園二期。該項目由香港 新世界發(fā)展（中國）有限公司 和 北京崇裕房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 共同開發(fā)，占地 公頃，是集豪華酒店、商場及寫字樓為一體的 大型 5A 智能化綜合建筑。 入口大堂：鋪砌優(yōu)質(zhì)花崗石材墻面及地面。 停 車 場：地下設(shè)大型停車場及自行車庫，由專業(yè)管理公司提供保安及管理服務。 現(xiàn)代城 編 號： 005 SOHO 現(xiàn)代城位于東三環(huán)外大北窯橋東，由一棟 42 層，一棟 30 層高樓和兩座連體底座組成，與 6 棟 28 層一梯十一戶的塔樓組成一個 SOHO 商務社區(qū)。 現(xiàn)代城 6 棟公寓共有 7 種戶型，主力戶型為 180 平米的河畔型。社區(qū)內(nèi)綠化率達到 45%， 1:1 配置停車位。 御 景園 編號： 007 御景園地處國貿(mào)商圈內(nèi)，緊臨東三環(huán)華威橋， 由 4 座高聳近百米、 33 層的建筑和近 10000 平方米的小區(qū)園林 組成 。 御景園是為經(jīng)奮斗而終獲成功的人士所設(shè)計，體現(xiàn)的是社會對奮斗人生的一種回報，倡導的是一種最合乎人性的生活方式， 預 見的是一種未來的生活時尚。往南是使 36 館區(qū)，道路兩旁林蔭密布，清凈幽雅。 陽臺 為 落地窗 ， 頂層 有 獨立私家百平米觀景露臺。小區(qū)有 3000 平米的中心綠地花園，再加上小 區(qū)北側(cè) 330 公頃“京西綠色園林走廊“，使小區(qū)融匯成 為一派園林綠化風貌。順承郡王府、怡園畫館、清泉引勝、層林浩渺、噴泉廣場、歐陸風韻景觀林立。周邊環(huán)境全為綠化帶，項目地理位置得天獨厚。 別墅客戶組成部分： 25％政界， 10%外省市駐京辦事處， 30%歸國華裔 公寓客 戶組成部分： 5％經(jīng)紀人，外企公司部門經(jīng)理占大多數(shù) 客戶的交通工具： 40 萬元以上的小型轎車 暢銷面積： 212－ 266 平米，三居、四居別墅 單位平方米售價： 2200— 3600 美元 項目賣點：緊鄰龍?zhí)逗?，三面環(huán)水 所售面積： 137547 平米 對社區(qū)環(huán)境的要求：一般 居室功能要求：客房要大（ 20 平米以上）、單獨書房、有工人房、廚衛(wèi)要大（ 12平米左右）、客廳要在 50－ 60 平米 交房時的裝修情況：精裝修 電視節(jié)目：統(tǒng)一安裝的衛(wèi)星電視接收系統(tǒng) 客戶現(xiàn)有房產(chǎn)：多處 橘 郡 編號： 015 43 OrangeCounty —— 美國最迷人的高尚住宅區(qū)在亞北隆重再版，將美式郊區(qū)化生活方式的精髓展現(xiàn)在溫榆河畔，為京城房市樹立了一個真正美式郊區(qū)化生活的樣板社區(qū)。并跨越半個地球，將塞納河 左岸小鎮(zhèn) 旖旎風光賦賜 [橘郡 ] ?? 橘郡 是原汁原味的純美式生活社區(qū)，由三家美國本土一流的設(shè)計事務所BASSENIAN（建筑）， SWA（園林景觀）， AMBROSIA（室內(nèi)裝飾 )跨洋聯(lián)手，一期工程占地 10 公頃，總建筑面積 51,000 平方米，包括 Townhomes， 2pac 等99 年美國原版獲獎房型，真正與美國高尚社區(qū)居住水準同步。 本地塊的主要交通干線是 北苑路 ，路面比較寬闊、平坦，符合快速交通的行車條 件。 富成花園 編號： 012 “ 富成花園 ” 緊鄰北四環(huán)路，西距亞運村 2 公里，東距四元橋 3 公里，北與大型高爾夫球場相連。 總建筑面積達 10 萬平方米，位于朝陽區(qū)東三環(huán)國貿(mào)與燕莎兩大商圈之間，東側(cè)與朝陽公園近在咫尺；西北側(cè)緊接占地 200 畝的廣濟堂高爾夫球場，與周邊環(huán)境共同構(gòu)成成熟 的高尚社區(qū) —— 朝陽公園西小區(qū)。戶型設(shè)計現(xiàn)代時尚，私密與公共空間安排嚴謹而合理，主客各得其所。往北是暢通的北三環(huán)，往東北方向是通往首都機場的高速路，出入國門方便快捷。會所內(nèi)設(shè)地下溫泉恒溫游泳池、健身房、桑拿房、乒乓球室、棋牌室、臺球室、舞蹈室、兒童 樂園、咖啡廊、紅酒坊、電影放映室、多功能廳、商務中心及小型超市等設(shè)施，屋頂還設(shè)有露天咖啡茶座，另有住客專用室外網(wǎng)球場。環(huán)繞四周的 是 京瑞大酒店、古玩城、香榭舍、龍 35 頭公寓和一墻之隔的新建首都圖書館。 綠化采取社區(qū)內(nèi)花園綠化與樓頂立體綠化相結(jié)合的形式，其用意在于最大限度的彌補因容積率高而造成的區(qū)內(nèi)綠化面積不足的缺陷。格局方正，較少走廊，實用率高；彈性空間，可根據(jù)業(yè)主不同需要作靈活分割。項目占地面積 公頃，