【正文】 類人群進行深入訪談的形式。這兩類人群一是個人收入和資產較高的成功人士，另一類是和客戶接觸多、比較了解客戶購買行為的在銷高端產品的銷售經理。 在這一階段的調研中，加入了一些規(guī)模較大的豪宅、 townhouse 和別墅等項目。 增補項目明細表： 樓案名稱 入選理由 樓案名稱 入選理由 萬泉新新家園 中關村豪宅 亞運新新家園 亞北豪宅 富成花園 著名高檔別墅 怡龍別墅 北 京首批高檔外銷公寓、別墅 橘郡 成功人士的 第二居所 濠景閣 小規(guī)模高檔公寓 10 第四部分 調研的成果與分析 一、亞北區(qū)域市場 （一）本區(qū)域的基本特征 在亞運村地區(qū)，已經形成了北京最大的居住類物業(yè)市場，亞運村地區(qū)現(xiàn)已為北京市區(qū)居住類物業(yè)市場的一支重要生力軍。這一市場的形成對北京的城市格局產生了重大影響，一改北京市區(qū)北部甚至北部區(qū)域的城郊結合部不良形象，使十年來北部區(qū)域的發(fā)展明顯領先于北京市其它部位。 90 年代初以第十一屆亞運會在北京的舉行為契機，以奧體中心和運動員村為中心的 亞運村地區(qū)逐漸形成。亞運村居住類物業(yè)的發(fā)展在早期固然有亞運舉行的背景及政府的支持，但經過十年的發(fā)展，房地產開發(fā)建設已經走上了自主發(fā)展的道路。目前這一地區(qū)無論交通條件、市政配套，還是生活設施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，逐漸成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。 便捷的交通條件 從相對位置看，北京城市經濟重心一直偏北，改革開放后東北二、三環(huán)地區(qū)更得到快速發(fā)展，用地日益緊張。亞運村處于北二、三環(huán)外圍，在相對較低的物業(yè)價格基礎上，以其便利的交通推動這一地區(qū)的需求量。從絕對位置看，目前市區(qū)二環(huán)、三環(huán)路的交點基本 飽和，穿亞運村而過的四環(huán)路日益重要，京昌路、北苑路的通車，安立路、五環(huán)路的建設，亞運村地區(qū)的交通將更為便利。 完善的市政配套 作為舉辦亞運會及擬辦奧運會的城市新區(qū)，亞運村地區(qū)在建設之初就作出了較為完善的市政配套規(guī)劃。目前，在亞運村地區(qū)開發(fā)的房地產項目，上下水、熱力、煤氣、供電、通訊等條件都易于得到滿足。 日漸齊全的生活設施 亞運村內的奧體中心、康樂宮、中華民族園設施使居民休閑娛樂活動非常 11 方便，北辰購物中心為區(qū)域商業(yè)中心，五洲大酒店、凱迪克大酒店以及匯欣寫字樓為商務活動提供了完善服務。 2020 年奧運會 的舉辦，將使生活、配套設施的規(guī)模檔次進一步完善提高。 優(yōu)越的社區(qū)環(huán)境 亞運村地區(qū)地處城市上風口方向，北部為城市綠化帶和規(guī)劃中的奧運公園，自然環(huán)境較好。奧體中心、國際會議中心、匯園公寓、陽光廣場、名人廣場等標志性建筑及成片的高樓大廈，使亞運村地區(qū)非常具有現(xiàn)代氣息，提高了社區(qū)的知名度和檔次。 以上種種因素綜合起來，使亞運村地區(qū)具有明顯的比較優(yōu)勢。與 CBD 相比，亞運村地區(qū)適居性更強；與中關村相比，亞運村地區(qū)主吸引城市東北部地區(qū)的需求量；與望京相比，亞運村地區(qū)主要吸引更高檔次的需求量。今后幾年內奧運村及奧運場館 的建設對亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎設施建設產生重大影響，因此亞運村地區(qū)具有居住類物業(yè)發(fā)展有利的區(qū)位條件。 （二）區(qū)域市場狀況 區(qū)域市場項目總體供應量分析 在亞北地區(qū)我們共選取了 12 個主要競爭項目作為研究對象，這 12 個項目的占地面積為 公頃，總建筑面積達到 萬平方米。從而說明本區(qū)域市場供應量較為充足，競爭激烈。 占地面積統(tǒng)計圖3 122028020406080100120華馨公寓星域軒世紀寶鼎 亞運豪庭 新榮家園九臺2000天創(chuàng)世緣 萬科星園 風林綠洲歐陸經典萬興苑嘉銘園北辰綠色家園 12 區(qū)域市場項目總體價格水平分析 目前亞北地區(qū)在售項目除了名人廣場外，銷售均價集中在 6000～ 7000 元 /平方米左右，其主要原因是這些項目的產 品品質、配套設施、服務水平并沒有實現(xiàn)高檔化。 價格狀況01000200030004000500060007000800090001000011000120001300014000均價5200 5700 5900 6000 6300 6500 6800 6800 7000 7500 8000 12000 16600北辰綠色家園嘉銘園九臺2000星域軒亞運豪庭歐陸經典萬新榮家園萬科星園天創(chuàng)世緣風林綠洲華馨公寓名人廣場陽光廣場總建筑面積統(tǒng)計圖8 121730394860170020406080100120140160180華馨公寓星域軒世紀寶鼎 亞運豪庭 新榮家園九臺2000天創(chuàng)世緣 萬科星園 風林綠洲歐陸經典萬興苑嘉銘園北辰綠色家園 13 市場發(fā)展趨勢 亞北地區(qū)雖然近十年以來得到了迅猛發(fā)展，但是其商務環(huán)境、市政配套等方面與東部 CBD 仍然有較大差距，表現(xiàn)在市場上是兩地房價每平方米相差大約3000 元。但是從發(fā)展的角度看，奧運會的舉辦將會使今后 3～ 5 年內在此地區(qū)國家投入大量的資金進行配套建設；世貿中心的建成也會產生很大輻射作用，在京北地區(qū)形成一個新的中心商務區(qū)。加上本地區(qū)業(yè)已形成的良好居住環(huán)境，市場將會以比較快的速度由中端市場向高端市場變遷。 （三）亞北地區(qū)購買力分析 通過我們 對在亞運村地區(qū)已購房人群的問卷調查（統(tǒng)計結果如右圖所示）可以看出，本地區(qū)大部分客戶承受能力在 150 萬以下，約20%的客戶消費力可以達到 200 萬元左右， 15%可以達到 250 萬元。說明這一地區(qū)的住房消費力水平雖然相對北京市整體消費能力較高，但是仍然沒有達到足以支撐豪宅市場的能力，豪宅市場需要跨地區(qū)發(fā)展。 二、北京高檔房地產項目 在對所選取的 14 個高檔項目的研究中，我們重點對其銷售價格、容積率、建設規(guī)模、綠化率、戶型、面積配比和會所等情況進行了統(tǒng)計分析。 高檔項目絕大多數屬于外銷房性質 銷售性質統(tǒng)計93%7%外銷內銷 51%19%15%15%1 0 0 萬以下 1 5 0 萬以下 200萬 2 0 0 萬以上 14 在選取的 14 個樣本中，外銷房占到 93%的比例，說明在北京市房地產的高端市場上仍然是外銷房一統(tǒng)天下的局面。其原因雖然有成本因素和歷史形成的高價格延續(xù)，但更主要是外銷房為購買者所帶來的心理滿足和豪華感對價格產生的支撐，而這一點恰恰是內銷房所無法具備的。雖然有消息說房地產市場外銷、內銷的限制將很快被取消，但這帶來的將是外銷市場的價位下移，而非內銷市場價格提升。 高檔產品主要區(qū)域集中在東部 CBD 地區(qū) 通過樣本分析可以看到，北京高檔公寓項目多集中在東部 CBD 地區(qū)，這一地 區(qū)支撐高價位的原因一方面是該地區(qū)集中了大量外資企業(yè)，其中的外籍人士擁有較強購買力，另一方面是因為外資、合資企業(yè)中的高級白領對高檔公寓的租賃需求吸引了一大批投資客戶。 容積率在 4～ 8 的占多數 樣本的容積率普遍比較高 陽光廣場京達國際公寓羅馬花園和喬麗晶公寓鳳凰城國展家園 亮馬名居現(xiàn)代城 博雅園深藍華亭御景園雍景臺國際公寓 新世界太華公寓匯欣公寓項目名稱 在對調查樣本的容積率統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，本次調查所選擇的高檔公寓項目的容積率均比較高，這一點似乎與每平方米 10000 元以上的銷售價格不太相符。然而考慮到這些項目絕大多數集中在寸土寸金 CBD 地區(qū)，最大限度提高土地利用率就成為了一個可以接受的必然結果。特別需要說明的是匯欣 公寓容積率極高是因為該項目位于亞運村的運動員村之中，沒有獨立社區(qū)所致。為了彌補容積率過高的缺陷，這些項目在產品營造和環(huán)境設計上無不刻意地進行了精雕細琢， 15 如立體綠化和社區(qū)小景觀等。 建筑規(guī)模不大 大多數項目總建筑面積在1 0 萬平方米左右0100000200000300000400000500000600000匯欣公寓和喬麗晶公寓雍景臺國際公寓國展家園 亮馬名居京達國際公寓鳳凰城羅馬花園博雅園新世界太華公寓御景園陽光廣場 深藍華亭現(xiàn)代城項目名稱平方米 總建筑面積低于20萬平方米的樓盤占8 0%40%40%20%10萬以下1020萬20萬以上 16 占地面積大多小于3 萬平方米0100002000030000400005000060000700008000090000匯欣公寓雍景臺國際公寓亮馬名居和喬麗晶公寓國展家園博雅園新世界太華公寓鳳凰城 御景園羅馬花園京達國際公寓深藍華亭現(xiàn)代城陽光廣場項目名稱平方米 項目占地面積近6 0 % 在1 3 萬平方米14%57%29%1 萬以下13萬3 萬以上 在我們所抽取調查的樣本中，大多數 占地面積 ～ 3 萬平米，建筑面 積 10萬平米左右， 這一現(xiàn)象說明在構建高檔公寓項目時小樓盤具有得天獨厚的優(yōu)勢。 細致分析起來，其原因是在開發(fā)過程中只有小社區(qū)才能做到更加精致的規(guī)劃和營造，同時一個大社區(qū)也不太可能為業(yè)主提供精細的服務，因此大社區(qū)無法達到豪宅所要求的硬件和軟件檔次。 建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結合為主 在建筑形態(tài)上，我們所調查的項目是以塔樓或板塔接合為主。原因是大多 17 數項目占地面積不大，塔樓有效可以提高容積率。 主力戶型單位面積在 180～ 230 平米之間 主力戶型面積集中在180230平方米132160170180 180 180195200220226 230 230240050100150200250300陽光廣場 羅馬花園博雅園 現(xiàn)代城京達國際公寓深藍華亭鳳凰城 御景園匯欣公寓 國展家園 亮馬名居新世界太華公寓 雍景臺國際公寓項目名稱平方米 主力戶型面積主要分布在180230平方米之間23%69%8%小于1 8 0 平方米180230平 方米大于2 3 0 平方米 通過對樣本調研得到的數據可以看出，高檔公寓項目的主力戶型為 3 室 2廳 2 衛(wèi)，其面積主要集中在 180～ 230m2之間。這一結果說明高檔公寓項目所追求的舒適與豪華必須要求比較大的建筑面積來支持；但由于單價高，如果面積過大勢必使總價提高很快，使得客戶群迅速遞減，影響項目現(xiàn)金流。 18 主力戶型以三居兩衛(wèi)為主 主力戶型配置統(tǒng)計7%86%7%3/2/33/2/22/2/2 均建有豪華會所，規(guī)模在 2000～ 4000 平米； 會所面積一般在2000～4000平米010002000300040005000600070008000匯欣公寓和喬麗晶公寓雍景臺國際公寓國展家園 亮馬名居京達國際公寓鳳凰城羅馬花園博雅園新世界太華公寓御景園 現(xiàn)代城陽光廣場 華亭嘉園項目名稱平方米 在本次調查的項目中，會所面積和普通樓盤相比相對較大，這說明在高檔樓盤中需要存在一個獨立的高檔會所為業(yè)主提供休閑、娛樂、相互交往的環(huán)境。同時，所居住的社區(qū)擁有大規(guī)模、高檔化的會所也是身份的象征。在本次調查的樣本中，亮馬名居由于項目周邊密布各種商務、休閑和娛樂設施，所以亮馬名居沒有設置獨立會所，而提出了泛會所的概念。但是因為社區(qū)沒有獨立會所，因而無法形成豪宅的氛圍，影響了該項目品質的進一步提升。陽光廣場也沒有獨立會所，但因為底商配套齊全，功能甚至超過獨立會所，因此并沒有因此降低其品質 。 19 我們同時對這些樓盤的優(yōu)勢賣點進行了分析，認為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地理位置、外銷性質、高檔豪華的配套設施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、發(fā)展商的品牌號召力以及管理服務的質量。 針對上述高檔樓盤的主要共性分析，本項目在地理位置上具有一定的優(yōu)勢，但非外銷性質、周邊以中檔住宅群為主的環(huán)境以及作為新公司的發(fā)展商等客觀限制，會對高價位、高檔次的確立帶來很大的難度。 三、高檔項目的客戶群 （一）客戶特征描述： 通過對國展家園、萬泉新新家園、富成花園等 7 個項目實際購買客戶的調查分析 ,可以初步判斷購房客戶基本具備 如下特征： 客戶主要來源于規(guī)模較大的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級管理人員以及部分其他行業(yè)的成功人士。 主要年齡段在 40～ 50 歲之間。 擁有千萬以上資產，購買力較強。 喜歡生活在城市當中，或以其經濟實力尚不足以購置綜合水平較高