【正文】 類人群進(jìn)行深入訪談的形式。這兩類人群一是個(gè)人收入和資產(chǎn)較高的成功人士，另一類是和客戶接觸多、比較了解客戶購(gòu)買行為的在銷高端產(chǎn)品的銷售經(jīng)理。 在這一階段的調(diào)研中，加入了一些規(guī)模較大的豪宅、 townhouse 和別墅等項(xiàng)目。 增補(bǔ)項(xiàng)目明細(xì)表： 樓案名稱 入選理由 樓案名稱 入選理由 萬泉新新家園 中關(guān)村豪宅 亞運(yùn)新新家園 亞北豪宅 富成花園 著名高檔別墅 怡龍別墅 北 京首批高檔外銷公寓、別墅 橘郡 成功人士的 第二居所 濠景閣 小規(guī)模高檔公寓 10 第四部分 調(diào)研的成果與分析 一、亞北區(qū)域市場(chǎng) （一）本區(qū)域的基本特征 在亞運(yùn)村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場(chǎng)，亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)已為北京市區(qū)居住類物業(yè)市場(chǎng)的一支重要生力軍。這一市場(chǎng)的形成對(duì)北京的城市格局產(chǎn)生了重大影響，一改北京市區(qū)北部甚至北部區(qū)域的城郊結(jié)合部不良形象，使十年來北部區(qū)域的發(fā)展明顯領(lǐng)先于北京市其它部位。 90 年代初以第十一屆亞運(yùn)會(huì)在北京的舉行為契機(jī)，以?shī)W體中心和運(yùn)動(dòng)員村為中心的 亞運(yùn)村地區(qū)逐漸形成。亞運(yùn)村居住類物業(yè)的發(fā)展在早期固然有亞運(yùn)舉行的背景及政府的支持，但經(jīng)過十年的發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)已經(jīng)走上了自主發(fā)展的道路。目前這一地區(qū)無論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，逐漸成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。 便捷的交通條件 從相對(duì)位置看，北京城市經(jīng)濟(jì)重心一直偏北，改革開放后東北二、三環(huán)地區(qū)更得到快速發(fā)展，用地日益緊張。亞運(yùn)村處于北二、三環(huán)外圍，在相對(duì)較低的物業(yè)價(jià)格基礎(chǔ)上，以其便利的交通推動(dòng)這一地區(qū)的需求量。從絕對(duì)位置看，目前市區(qū)二環(huán)、三環(huán)路的交點(diǎn)基本 飽和，穿亞運(yùn)村而過的四環(huán)路日益重要，京昌路、北苑路的通車，安立路、五環(huán)路的建設(shè)，亞運(yùn)村地區(qū)的交通將更為便利。 完善的市政配套 作為舉辦亞運(yùn)會(huì)及擬辦奧運(yùn)會(huì)的城市新區(qū)，亞運(yùn)村地區(qū)在建設(shè)之初就作出了較為完善的市政配套規(guī)劃。目前，在亞運(yùn)村地區(qū)開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，上下水、熱力、煤氣、供電、通訊等條件都易于得到滿足。 日漸齊全的生活設(shè)施 亞運(yùn)村內(nèi)的奧體中心、康樂宮、中華民族園設(shè)施使居民休閑娛樂活動(dòng)非常 11 方便，北辰購(gòu)物中心為區(qū)域商業(yè)中心，五洲大酒店、凱迪克大酒店以及匯欣寫字樓為商務(wù)活動(dòng)提供了完善服務(wù)。 2020 年奧運(yùn)會(huì) 的舉辦，將使生活、配套設(shè)施的規(guī)模檔次進(jìn)一步完善提高。 優(yōu)越的社區(qū)環(huán)境 亞運(yùn)村地區(qū)地處城市上風(fēng)口方向，北部為城市綠化帶和規(guī)劃中的奧運(yùn)公園，自然環(huán)境較好。奧體中心、國(guó)際會(huì)議中心、匯園公寓、陽(yáng)光廣場(chǎng)、名人廣場(chǎng)等標(biāo)志性建筑及成片的高樓大廈，使亞運(yùn)村地區(qū)非常具有現(xiàn)代氣息，提高了社區(qū)的知名度和檔次。 以上種種因素綜合起來，使亞運(yùn)村地區(qū)具有明顯的比較優(yōu)勢(shì)。與 CBD 相比，亞運(yùn)村地區(qū)適居性更強(qiáng)；與中關(guān)村相比，亞運(yùn)村地區(qū)主吸引城市東北部地區(qū)的需求量；與望京相比，亞運(yùn)村地區(qū)主要吸引更高檔次的需求量。今后幾年內(nèi)奧運(yùn)村及奧運(yùn)場(chǎng)館 的建設(shè)對(duì)亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生重大影響，因此亞運(yùn)村地區(qū)具有居住類物業(yè)發(fā)展有利的區(qū)位條件。 （二）區(qū)域市場(chǎng)狀況 區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目總體供應(yīng)量分析 在亞北地區(qū)我們共選取了 12 個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目作為研究對(duì)象，這 12 個(gè)項(xiàng)目的占地面積為 公頃，總建筑面積達(dá)到 萬平方米。從而說明本區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量較為充足，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 占地面積統(tǒng)計(jì)圖3 122028020406080100120華馨公寓星域軒世紀(jì)寶鼎 亞運(yùn)豪庭 新榮家園九臺(tái)2000天創(chuàng)世緣 萬科星園 風(fēng)林綠洲歐陸經(jīng)典萬興苑嘉銘園北辰綠色家園 12 區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目總體價(jià)格水平分析 目前亞北地區(qū)在售項(xiàng)目除了名人廣場(chǎng)外，銷售均價(jià)集中在 6000～ 7000 元 /平方米左右，其主要原因是這些項(xiàng)目的產(chǎn) 品品質(zhì)、配套設(shè)施、服務(wù)水平并沒有實(shí)現(xiàn)高檔化。 價(jià)格狀況01000200030004000500060007000800090001000011000120001300014000均價(jià)5200 5700 5900 6000 6300 6500 6800 6800 7000 7500 8000 12000 16600北辰綠色家園嘉銘園九臺(tái)2000星域軒亞運(yùn)豪庭歐陸經(jīng)典萬新榮家園萬科星園天創(chuàng)世緣風(fēng)林綠洲華馨公寓名人廣場(chǎng)陽(yáng)光廣場(chǎng)總建筑面積統(tǒng)計(jì)圖8 121730394860170020406080100120140160180華馨公寓星域軒世紀(jì)寶鼎 亞運(yùn)豪庭 新榮家園九臺(tái)2000天創(chuàng)世緣 萬科星園 風(fēng)林綠洲歐陸經(jīng)典萬興苑嘉銘園北辰綠色家園 13 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 亞北地區(qū)雖然近十年以來得到了迅猛發(fā)展，但是其商務(wù)環(huán)境、市政配套等方面與東部 CBD 仍然有較大差距，表現(xiàn)在市場(chǎng)上是兩地房?jī)r(jià)每平方米相差大約3000 元。但是從發(fā)展的角度看，奧運(yùn)會(huì)的舉辦將會(huì)使今后 3～ 5 年內(nèi)在此地區(qū)國(guó)家投入大量的資金進(jìn)行配套建設(shè)；世貿(mào)中心的建成也會(huì)產(chǎn)生很大輻射作用，在京北地區(qū)形成一個(gè)新的中心商務(wù)區(qū)。加上本地區(qū)業(yè)已形成的良好居住環(huán)境，市場(chǎng)將會(huì)以比較快的速度由中端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)變遷。 （三）亞北地區(qū)購(gòu)買力分析 通過我們 對(duì)在亞運(yùn)村地區(qū)已購(gòu)房人群的問卷調(diào)查（統(tǒng)計(jì)結(jié)果如右圖所示）可以看出，本地區(qū)大部分客戶承受能力在 150 萬以下，約20%的客戶消費(fèi)力可以達(dá)到 200 萬元左右， 15%可以達(dá)到 250 萬元。說明這一地區(qū)的住房消費(fèi)力水平雖然相對(duì)北京市整體消費(fèi)能力較高，但是仍然沒有達(dá)到足以支撐豪宅市場(chǎng)的能力，豪宅市場(chǎng)需要跨地區(qū)發(fā)展。 二、北京高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目 在對(duì)所選取的 14 個(gè)高檔項(xiàng)目的研究中，我們重點(diǎn)對(duì)其銷售價(jià)格、容積率、建設(shè)規(guī)模、綠化率、戶型、面積配比和會(huì)所等情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。 高檔項(xiàng)目絕大多數(shù)屬于外銷房性質(zhì) 銷售性質(zhì)統(tǒng)計(jì)93%7%外銷內(nèi)銷 51%19%15%15%1 0 0 萬以下 1 5 0 萬以下 200萬 2 0 0 萬以上 14 在選取的 14 個(gè)樣本中，外銷房占到 93%的比例，說明在北京市房地產(chǎn)的高端市場(chǎng)上仍然是外銷房一統(tǒng)天下的局面。其原因雖然有成本因素和歷史形成的高價(jià)格延續(xù)，但更主要是外銷房為購(gòu)買者所帶來的心理滿足和豪華感對(duì)價(jià)格產(chǎn)生的支撐，而這一點(diǎn)恰恰是內(nèi)銷房所無法具備的。雖然有消息說房地產(chǎn)市場(chǎng)外銷、內(nèi)銷的限制將很快被取消，但這帶來的將是外銷市場(chǎng)的價(jià)位下移，而非內(nèi)銷市場(chǎng)價(jià)格提升。 高檔產(chǎn)品主要區(qū)域集中在東部 CBD 地區(qū) 通過樣本分析可以看到，北京高檔公寓項(xiàng)目多集中在東部 CBD 地區(qū)，這一地 區(qū)支撐高價(jià)位的原因一方面是該地區(qū)集中了大量外資企業(yè)，其中的外籍人士擁有較強(qiáng)購(gòu)買力，另一方面是因?yàn)橥赓Y、合資企業(yè)中的高級(jí)白領(lǐng)對(duì)高檔公寓的租賃需求吸引了一大批投資客戶。 容積率在 4～ 8 的占多數(shù) 樣本的容積率普遍比較高 陽(yáng)光廣場(chǎng)京達(dá)國(guó)際公寓羅馬花園和喬麗晶公寓鳳凰城國(guó)展家園 亮馬名居現(xiàn)代城 博雅園深藍(lán)華亭御景園雍景臺(tái)國(guó)際公寓 新世界太華公寓匯欣公寓項(xiàng)目名稱 在對(duì)調(diào)查樣本的容積率統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，本次調(diào)查所選擇的高檔公寓項(xiàng)目的容積率均比較高，這一點(diǎn)似乎與每平方米 10000 元以上的銷售價(jià)格不太相符。然而考慮到這些項(xiàng)目絕大多數(shù)集中在寸土寸金 CBD 地區(qū)，最大限度提高土地利用率就成為了一個(gè)可以接受的必然結(jié)果。特別需要說明的是匯欣 公寓容積率極高是因?yàn)樵擁?xiàng)目位于亞運(yùn)村的運(yùn)動(dòng)員村之中，沒有獨(dú)立社區(qū)所致。為了彌補(bǔ)容積率過高的缺陷，這些項(xiàng)目在產(chǎn)品營(yíng)造和環(huán)境設(shè)計(jì)上無不刻意地進(jìn)行了精雕細(xì)琢， 15 如立體綠化和社區(qū)小景觀等。 建筑規(guī)模不大 大多數(shù)項(xiàng)目總建筑面積在1 0 萬平方米左右0100000200000300000400000500000600000匯欣公寓和喬麗晶公寓雍景臺(tái)國(guó)際公寓國(guó)展家園 亮馬名居京達(dá)國(guó)際公寓鳳凰城羅馬花園博雅園新世界太華公寓御景園陽(yáng)光廣場(chǎng) 深藍(lán)華亭現(xiàn)代城項(xiàng)目名稱平方米 總建筑面積低于20萬平方米的樓盤占8 0%40%40%20%10萬以下1020萬20萬以上 16 占地面積大多小于3 萬平方米0100002000030000400005000060000700008000090000匯欣公寓雍景臺(tái)國(guó)際公寓亮馬名居和喬麗晶公寓國(guó)展家園博雅園新世界太華公寓鳳凰城 御景園羅馬花園京達(dá)國(guó)際公寓深藍(lán)華亭現(xiàn)代城陽(yáng)光廣場(chǎng)項(xiàng)目名稱平方米 項(xiàng)目占地面積近6 0 % 在1 3 萬平方米14%57%29%1 萬以下13萬3 萬以上 在我們所抽取調(diào)查的樣本中，大多數(shù) 占地面積 ～ 3 萬平米，建筑面 積 10萬平米左右， 這一現(xiàn)象說明在構(gòu)建高檔公寓項(xiàng)目時(shí)小樓盤具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。 細(xì)致分析起來，其原因是在開發(fā)過程中只有小社區(qū)才能做到更加精致的規(guī)劃和營(yíng)造，同時(shí)一個(gè)大社區(qū)也不太可能為業(yè)主提供精細(xì)的服務(wù)，因此大社區(qū)無法達(dá)到豪宅所要求的硬件和軟件檔次。 建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結(jié)合為主 在建筑形態(tài)上，我們所調(diào)查的項(xiàng)目是以塔樓或板塔接合為主。原因是大多 17 數(shù)項(xiàng)目占地面積不大，塔樓有效可以提高容積率。 主力戶型單位面積在 180～ 230 平米之間 主力戶型面積集中在180230平方米132160170180 180 180195200220226 230 230240050100150200250300陽(yáng)光廣場(chǎng) 羅馬花園博雅園 現(xiàn)代城京達(dá)國(guó)際公寓深藍(lán)華亭鳳凰城 御景園匯欣公寓 國(guó)展家園 亮馬名居新世界太華公寓 雍景臺(tái)國(guó)際公寓項(xiàng)目名稱平方米 主力戶型面積主要分布在180230平方米之間23%69%8%小于1 8 0 平方米180230平 方米大于2 3 0 平方米 通過對(duì)樣本調(diào)研得到的數(shù)據(jù)可以看出，高檔公寓項(xiàng)目的主力戶型為 3 室 2廳 2 衛(wèi)，其面積主要集中在 180～ 230m2之間。這一結(jié)果說明高檔公寓項(xiàng)目所追求的舒適與豪華必須要求比較大的建筑面積來支持；但由于單價(jià)高，如果面積過大勢(shì)必使總價(jià)提高很快，使得客戶群迅速遞減，影響項(xiàng)目現(xiàn)金流。 18 主力戶型以三居兩衛(wèi)為主 主力戶型配置統(tǒng)計(jì)7%86%7%3/2/33/2/22/2/2 均建有豪華會(huì)所，規(guī)模在 2000～ 4000 平米； 會(huì)所面積一般在2000～4000平米010002000300040005000600070008000匯欣公寓和喬麗晶公寓雍景臺(tái)國(guó)際公寓國(guó)展家園 亮馬名居京達(dá)國(guó)際公寓鳳凰城羅馬花園博雅園新世界太華公寓御景園 現(xiàn)代城陽(yáng)光廣場(chǎng) 華亭嘉園項(xiàng)目名稱平方米 在本次調(diào)查的項(xiàng)目中，會(huì)所面積和普通樓盤相比相對(duì)較大，這說明在高檔樓盤中需要存在一個(gè)獨(dú)立的高檔會(huì)所為業(yè)主提供休閑、娛樂、相互交往的環(huán)境。同時(shí)，所居住的社區(qū)擁有大規(guī)模、高檔化的會(huì)所也是身份的象征。在本次調(diào)查的樣本中，亮馬名居由于項(xiàng)目周邊密布各種商務(wù)、休閑和娛樂設(shè)施，所以亮馬名居沒有設(shè)置獨(dú)立會(huì)所，而提出了泛會(huì)所的概念。但是因?yàn)樯鐓^(qū)沒有獨(dú)立會(huì)所，因而無法形成豪宅的氛圍，影響了該項(xiàng)目品質(zhì)的進(jìn)一步提升。陽(yáng)光廣場(chǎng)也沒有獨(dú)立會(huì)所，但因?yàn)榈咨膛涮R全，功能甚至超過獨(dú)立會(huì)所，因此并沒有因此降低其品質(zhì) 。 19 我們同時(shí)對(duì)這些樓盤的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)進(jìn)行了分析，認(rèn)為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地理位置、外銷性質(zhì)、高檔豪華的配套設(shè)施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、發(fā)展商的品牌號(hào)召力以及管理服務(wù)的質(zhì)量。 針對(duì)上述高檔樓盤的主要共性分析，本項(xiàng)目在地理位置上具有一定的優(yōu)勢(shì)，但非外銷性質(zhì)、周邊以中檔住宅群為主的環(huán)境以及作為新公司的發(fā)展商等客觀限制，會(huì)對(duì)高價(jià)位、高檔次的確立帶來很大的難度。 三、高檔項(xiàng)目的客戶群 （一）客戶特征描述： 通過對(duì)國(guó)展家園、萬泉新新家園、富成花園等 7 個(gè)項(xiàng)目實(shí)際購(gòu)買客戶的調(diào)查分析 ,可以初步判斷購(gòu)房客戶基本具備 如下特征： 客戶主要來源于規(guī)模較大的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級(jí)管理人員以及部分其他行業(yè)的成功人士。 主要年齡段在 40～ 50 歲之間。 擁有千萬以上資產(chǎn)，購(gòu)買力較強(qiáng)。 喜歡生活在城市當(dāng)中，或以其經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不足以購(gòu)置綜合水平較高