【正文】 全的生活設(shè)施 亞運(yùn)村內(nèi)的奧體中心、康樂宮、中華民族園設(shè)施使居民休閑娛樂活動(dòng)非常 11 方便，北辰購物中心為區(qū)域商業(yè)中心，五洲大酒店、凱迪克大酒店以及匯欣寫字樓為商務(wù)活動(dòng)提供了完善服務(wù)。亞運(yùn)村處于北二、三環(huán)外圍，在相對較低的物業(yè)價(jià)格基礎(chǔ)上，以其便利的交通推動(dòng)這一地區(qū)的需求量。 90 年代初以第十一屆亞運(yùn)會(huì)在北京的舉行為契機(jī)，以奧體中心和運(yùn)動(dòng)員村為中心的 亞運(yùn)村地區(qū)逐漸形成。這兩類人群一是個(gè)人收入和資產(chǎn)較高的成功人士，另一類是和客戶接觸多、比較了解客戶購買行為的在銷高端產(chǎn)品的銷售經(jīng)理。但缺點(diǎn)是必須投入大量的人力物力，而且耗費(fèi)時(shí)間比較長。不足之處在于對一些動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的掌握方面可能形成滯后和降低準(zhǔn)確性。 （二）分析方法： 在分析方法上，主要注重對收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，從中得到相 關(guān)結(jié)論。 主要目標(biāo)是在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上形成“潤豐花園”項(xiàng)目的 《 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書 》 并為 編寫前期策 劃方案做準(zhǔn)備。 （五）項(xiàng)目的產(chǎn)品定位 基于面向成功人士的高端市場定位，本項(xiàng)目必須充分發(fā)揮處于將來以世貿(mào)中心為核心的奧運(yùn)商圈的優(yōu)越地理位置，建設(shè)定位 為“適應(yīng)國際化的居住潮流”的大戶型精品豪宅。抓住時(shí)機(jī)進(jìn)入這一市場領(lǐng)域，將會(huì)避開激烈競爭，掌握市場先機(jī) 。 亞北地區(qū)目前高檔住宅項(xiàng)目很少，因此高檔住宅在此地區(qū)將會(huì)以一個(gè)全新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。 四、關(guān)于本項(xiàng)目分析與建議 （一）項(xiàng)目的 SWOT 分析 通過對本項(xiàng)目優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)點(diǎn)和所面臨威脅的分析，我們認(rèn)為潤豐花園項(xiàng)目雖然受到來自于宏觀和微觀的威脅以及項(xiàng)目自身劣勢的制約，但綜合分析其優(yōu)勢和機(jī)會(huì)仍然要大于劣勢和威脅。對于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關(guān)心的主要問題之一，希望擁有安全、健康的居住環(huán)境。有多次購房經(jīng)驗(yàn)，對產(chǎn)品品質(zhì)也很在意，注重細(xì)節(jié)。 三、高檔項(xiàng)目的客戶群 （一）客戶特征描述： 客戶主要來源于 40～ 50 歲之間的私企業(yè)主、大型 企業(yè)高級管理人員以及其他行業(yè)的成功人士。 3 亞北地區(qū)購買力不足以支撐高檔市場 通過對亞運(yùn)村地區(qū)已購房人群的問卷調(diào)查，這一地區(qū)的住房消費(fèi)力水平雖然相對北京市整體消費(fèi)能力較高，但是仍然沒有達(dá)到足以支撐豪宅市場的能力，豪宅市場需要跨地區(qū)發(fā)展。 市場產(chǎn)品以中高檔為主 目前亞北地區(qū)在售項(xiàng)目銷售均價(jià)集中在 6000～ 7000 元 /平方米左右，其主要原因是這些項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)、配套設(shè)施、服務(wù)水平并沒有實(shí)現(xiàn)高檔化。 一、亞北區(qū)域市場 在亞運(yùn)村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場，區(qū)域的發(fā)展明顯領(lǐng)先于北京市其它部位。 1 目 錄 第一部分 內(nèi)容摘要 .................................................. 2 第二部分 調(diào)研的工作目標(biāo) ............................................ 6 第三部分 調(diào)研與分析的方法 .......................................... 7 一、調(diào)研以及分析方法的選擇 ...................................... 7 （一）調(diào)研方法 ............................................... 7 （二）分析方法 ............................................... 7 二、區(qū)域市場的調(diào)研方法 .......................................... 7 三、高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)研方法 .................................... 7 四、亞北地區(qū)住房消費(fèi)情況的調(diào)研方法 .............................. 8 五、有關(guān)目標(biāo)客戶情況的調(diào)研方法 .................................. 9 第四部分 調(diào)研的成果與分析 ......................................... 10 一、亞北區(qū)域市場 ............................................... 10 （一）本區(qū)域的基本特 征 ...................................... 10 （二）區(qū)域市場狀況 .......................................... 11 （三）亞北地區(qū)購買力分析 .................................... 13 二、北京高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目 ......................................... 13 三、高檔項(xiàng)目的客戶群 ........................................... 19 （一）客戶特征描述 .......................................... 19 （二）客戶需求描述 .......................................... 20 第五部分 關(guān)于本項(xiàng)目分析與建議 ..................................... 22 一、項(xiàng)目的 SWOT 分析 ............................................ 22 二、安索夫模型分析：新市場、新產(chǎn)品 ............................. 23 （一）安索夫模型簡介 ........................................ 23 （二）分析、研究 ............................................ 23 三、項(xiàng)目的市場定位 ............................................. 24 四、項(xiàng)目的客戶定 位 ............................................. 24 五、項(xiàng)目的產(chǎn)品定位 ............................................. 25 附件一：北京部分高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目情況一覽表 ........................... 27 附件二：高檔樓盤優(yōu)勢因素匯總、分析表 ............................... 28 附件三：高檔樓盤個(gè)案簡介 ........................................... 29 2 第一部分 內(nèi)容摘要 為了確立“潤豐花園”的市場定位、客戶定位和產(chǎn)品定位。目前這一地區(qū)無論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，奧運(yùn)村及奧運(yùn)場館的建設(shè)對亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生重大影響，本地區(qū)將成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。 市場存在向高檔化發(fā)展的趨勢 目前亞北的基本狀況與東部 CBD 仍然有較大差距，表現(xiàn)在市場上是兩地房價(jià)相差大約 3000 元。 二、北京高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目 在對所選取的 14 個(gè)高檔項(xiàng)目的研究中，我們重點(diǎn)對其銷售價(jià)格、容積率、建設(shè)規(guī)模、綠化率、戶型、面積配比和、會(huì)所等情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，得到以下結(jié)論。資產(chǎn)豐厚，十分關(guān)心自己的健康問題。對銷售單價(jià)的敏感度較低，要求物業(yè)服務(wù)必須做得到位，能夠確保人身和財(cái)產(chǎn)安全。在住宅的裝修方面，客戶希 望充分得到個(gè)性發(fā)揮。只要操作得當(dāng)，完全有可能成功。申奧成功后，本地市場已經(jīng)開始向高檔化變遷。我們的結(jié)論是“潤豐花園”應(yīng)當(dāng)定位于高端市場。精品豪宅主要體現(xiàn)于軟件、硬件部分，無論從建筑外觀、內(nèi)部構(gòu)造、建筑用材、景觀、配套、服務(wù)等各個(gè)方面都應(yīng)該體現(xiàn)豪華、高檔、舒適、精致。 7 第三部分 調(diào)研與分析的方法 一、 調(diào)研以及分析方法的選擇 （一）調(diào)研方法： 如上所述，本次調(diào)研的主要目的是了解區(qū)域市場狀況、高端市場產(chǎn)品形態(tài)以及客戶特征和需求。對市場分析引入了 SWOT 分析和安索夫模型。因此我們將在對高檔項(xiàng)目以及客戶特征調(diào)研時(shí)，重點(diǎn)對亞運(yùn)村地區(qū)的房產(chǎn)地狀況進(jìn)行摸底，從而形成對桌面調(diào)研的補(bǔ)充。這一階段的調(diào)研，主要以高端市場公寓項(xiàng)目為主。 在這一階段的調(diào)研中，加入了一些規(guī)模較大的豪宅、 townhouse 和別墅等項(xiàng)目。亞運(yùn)村居住類物業(yè)的發(fā)展在早期固然有亞運(yùn)舉行的背景及政府的支持，但經(jīng)過十年的發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)已經(jīng)走上了自主發(fā)展的道路。從絕對位置看，目前市區(qū)二環(huán)、三環(huán)路的交點(diǎn)基本 飽和，穿亞運(yùn)村而過的四環(huán)路日益重要，京昌路、北苑路的通車，安立路、五環(huán)路的建設(shè)，亞運(yùn)村地區(qū)的交通將更為便利。 2020 年奧運(yùn)會(huì) 的舉辦，將使生活、配套設(shè)施的規(guī)模檔次進(jìn)一步完善提高。與 CBD 相比，亞運(yùn)村地區(qū)適居性更強(qiáng)；與中關(guān)村相比，亞運(yùn)村地區(qū)主吸引城市東北部地區(qū)的需求量；與望京相比，亞運(yùn)村地區(qū)主要吸引更高檔次的需求量。 占地面積統(tǒng)計(jì)圖3 122028020406080100120華馨公寓星域軒世紀(jì)寶鼎 亞運(yùn)豪庭 新榮家園九臺2000天創(chuàng)世緣 萬科星園 風(fēng)林綠洲歐陸經(jīng)典萬興苑嘉銘園北辰綠色家園 12 區(qū)域市場項(xiàng)目總體價(jià)格水平分析 目前亞北地區(qū)在售項(xiàng)目除了名人廣場外，銷售均價(jià)集中在 6000～ 7000 元 /平方米左右，其主要原因是這些項(xiàng)目的產(chǎn) 品品質(zhì)、配套設(shè)施、服務(wù)水平并沒有實(shí)現(xiàn)高檔化。 （三）亞北地區(qū)購買力分析 通過我們 對在亞運(yùn)村地區(qū)已購房人群的問卷調(diào)查（統(tǒng)計(jì)結(jié)果如右圖所示）可以看出，本地區(qū)大部分客戶承受能力在 150 萬以下，約20%的客戶消費(fèi)力可以達(dá)到 200 萬元左右， 15%可以達(dá)到 250 萬元。其原因雖然有成本因素和歷史形成的高價(jià)格延續(xù)，但更主要是外銷房為購買者所帶來的心理滿足和豪華感對價(jià)格產(chǎn)生的支撐，而這一點(diǎn)恰恰是內(nèi)銷房所無法具備的。然而考慮到這些項(xiàng)目絕大多數(shù)集中在寸土寸金 CBD 地區(qū)，最大限度提高土地利用率就成為了一個(gè)可以接受的必然結(jié)果。 細(xì)致分析起來，其原因是在開發(fā)過程中只有小社區(qū)才能做到更加精致的規(guī)劃和營造，同時(shí)一個(gè)大社區(qū)也不太可能為業(yè)主提供精細(xì)的服務(wù)，因此大社區(qū)無法達(dá)到豪宅所要求的硬件和軟件檔次。這一結(jié)果說明高檔公寓項(xiàng)目所追求的舒適與豪華必須要求比較大的建筑面積來支持；但由于單價(jià)高，如果面積過大勢必使總價(jià)提高很快，使得客戶群迅速遞減，影響項(xiàng)目現(xiàn)金流。但是因?yàn)樯鐓^(qū)沒有獨(dú)立會(huì)所，因而無法形成豪宅的氛圍，影響了該項(xiàng)目品質(zhì)的進(jìn)一步提升。 三、高檔項(xiàng)目的客戶群 （一）客戶特征描述： 通過對國展家園、萬泉新新家園、富成花園等 7 個(gè)項(xiàng)目實(shí)際購買客戶的調(diào)查分析 ,可以初步判斷購房客戶基本具備 如下特征： 客戶主要來源于規(guī)模較大的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級管理人員以及部分其他行業(yè)的成功人士。 家庭成員多為夫妻并帶有子女，而他們的父母另有居所。 在京城已購置多處房產(chǎn)，屬于“二次置業(yè)”者。 1 對銷售單價(jià)的敏感度較低。 （二）客戶需求描述： 經(jīng)過對已售項(xiàng)目成交客戶的定量研究以及對高收入人士的訪談，我們初步得到以下結(jié)果。 另外，隨著財(cái)富增加，對于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關(guān)心的主要問題之一。因此購買豪宅的客戶普遍要求產(chǎn)品的整體外 觀要具備很強(qiáng)的豪華感。 客臥的面積不要低于 15 平米，客衛(wèi)的面積在 8 平米左右。 廚房的面積在 10 平米左右。他們喜歡生活在城市當(dāng)中，或以其經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不足以購置綜合水平較高的別墅，所以會(huì)在城市當(dāng)中尋找高檔物業(yè)作為自己的居所。 22 第五部分 關(guān)于本項(xiàng)目分析與建議 一、項(xiàng)目的 SWOT 分析 （一） 項(xiàng)目優(yōu)勢 亞運(yùn)村地區(qū)成熟、親商的環(huán)境使該地區(qū)具備建設(shè)高檔住宅的條件。 開發(fā)商具有非常強(qiáng)的市場意識，產(chǎn)品開發(fā)與市場接合緊密。 開發(fā)商不具有市場知名度，項(xiàng)目難以發(fā)揮品牌效應(yīng)。 奧運(yùn)會(huì)的舉辦以及世貿(mào)中心的建造，將使本地區(qū)成為世界矚目的焦點(diǎn)， 23 會(huì)吸引更多的成功人士來此置業(yè)。安索夫模型聯(lián)系著產(chǎn)品與它在市場上的地位。 （二）分析、研究： 由本次調(diào)查所獲取的基礎(chǔ)資料研究發(fā)現(xiàn)，亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)在有著大量的 6000～ 7000元 /平方米的在售項(xiàng)目，銷售單 伊格爾在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間 相互競爭十分激烈。為了在競爭中取勝，就必須差異化，從而避開直接競爭取得市場領(lǐng)先優(yōu)勢。隨著奧運(yùn)和世貿(mào)商圈形成對本地區(qū)市場的發(fā)展的促進(jìn)，亞北地區(qū)沒有具備現(xiàn)代感豪宅這一點(diǎn)與日益成熟的居住環(huán)境越來越不相符合，因而市場必然會(huì)向高檔化發(fā)生變遷，對于高檔次住宅的需求一定會(huì)很快出現(xiàn)。 四、項(xiàng)目的客戶定位 豪宅項(xiàng)目所面對的目標(biāo)客戶一定是在個(gè)人事業(yè)上已經(jīng)取得了很高成就，完全有能力用比較大額的資金購買豪華住宅供自己居住。這些客戶所需要的“豪宅”，特點(diǎn)是外觀雍容典雅、戶型設(shè)