【正文】 小區(qū)具有優(yōu)越的地理位置，交通便捷，四通八達(dá)。其獨(dú)有的超過 10 的高綠化倍數(shù)、三米層高設(shè)計、豪華裝修并送戶式中央空調(diào)系統(tǒng)、板樓真正的一梯一戶等等，在京城高檔公寓及住宅市場上獨(dú)樹一幟。 周邊遍布豪華星級灑店 ，購物中心、超市、各類商店， 北京游樂園、學(xué)校、醫(yī)院也近在咫尺 ,便利生活盡在其中。 御景園緊鄰三環(huán) ， 交通便捷 。 亮馬名居 編號： 006 亮馬名居位于朝陽區(qū)亮馬橋路燕莎商城東 800 米處，占地面積 14100 平方米 ,總建筑面積 82000 平方米。在物業(yè)服務(wù)方面，和喬麗晶最突出的特點(diǎn)是推出了英式管家服務(wù)。太華的住客會所 1700平方米，同時共享北京新 世界中心 2300 平方米的住客會所， 25 10 室內(nèi)泳池、網(wǎng)球場、平臺花園高爾夫、真冰溜冰場、健身室、桌球、乒乓室、桑拿、緩跑徑、保齡球和閱覽室等多項娛樂設(shè)施令住戶動靜相宜。為配合資訊科技的發(fā)展，社區(qū)中又推出了高速寬帶多媒體綜合信息網(wǎng)專線入戶，于 2001 年 5 月 正式投入使用 。 建筑風(fēng)格著重體現(xiàn)高檔、現(xiàn)代、西化的風(fēng)格。 總之，由于購買豪宅的客戶價格彈性比較低，在一定總價范圍內(nèi)已經(jīng)基本超越了根據(jù)價格做購買決定階段，所以對產(chǎn)品本身和周邊環(huán)境是否滿意是他們做出購買決策的關(guān)鍵因素。因此“潤豐花園”如果以亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)有市場當(dāng)中，必然會遭遇到異常激烈的市場競爭，成功的把握性不大。 （三）項目機(jī)會點(diǎn) 中國申奧成功和加入 WTO 將會有力的促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在今后 幾年內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢將持續(xù)向好。 餐廳的面積在 12 平米以上。 豪宅項目所面對的主要客戶都是在不同領(lǐng)域有較大成就的成功人士，他們對于產(chǎn)品的需求更主要的是其內(nèi)在價值，具體的說就是住房的居住舒適性和外在的豪華感。 主要年齡段在 40～ 50 歲之間。特別需要說明的是匯欣 公寓容積率極高是因為該項目位于亞運(yùn)村的運(yùn)動員村之中，沒有獨(dú)立社區(qū)所致。今后幾年內(nèi)奧運(yùn)村及奧運(yùn)場館 的建設(shè)對亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生重大影響，因此亞運(yùn)村地區(qū)具有居住類物業(yè)發(fā)展有利的區(qū)位條件。 增補(bǔ)項目明細(xì)表： 樓案名稱 入選理由 樓案名稱 入選理由 萬泉新新家園 中關(guān)村豪宅 亞運(yùn)新新家園 亞北豪宅 富成花園 著名高檔別墅 怡龍別墅 北 京首批高檔外銷公寓、別墅 橘郡 成功人士的 第二居所 濠景閣 小規(guī)模高檔公寓 10 第四部分 調(diào)研的成果與分析 一、亞北區(qū)域市場 （一）本區(qū)域的基本特征 在亞運(yùn)村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場，亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)已為北京市區(qū)居住類物業(yè)市場的一支重要生力軍。針對這三個目的，我們認(rèn)為調(diào)研的落腳點(diǎn)在于對市場的判斷理解，所以此次調(diào)研應(yīng)當(dāng)屬于定性調(diào)研。 （二）安索夫模型分析：新市場、新產(chǎn)品 亞運(yùn)村地區(qū)在現(xiàn)有 市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競爭十分激烈。 高檔項目絕大多數(shù)屬于外銷房性質(zhì) 高檔產(chǎn)品主要區(qū)域集中在東部 CBD 地區(qū) 容積率在 4～ 8 的占多數(shù) 建筑規(guī)模不大， 大多數(shù) 占地面積 ～ 3 萬平米，建筑面積 10 萬平米左右。 在調(diào)研中采用了“桌面調(diào)研法”、“調(diào)查法”、“問卷法”和“ 深入訪談法”幾種方法相結(jié)合的方式，通過對收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，對項目的 SWOT 分析和安索夫模型分析，得到了相關(guān)結(jié)論。家庭結(jié)構(gòu)簡單，家庭基本上都雇傭保姆。 （三）項目的市場定位 亞北地區(qū)在高檔市場上存在空檔，因而市場必然會向高檔化發(fā)生變遷，對于高檔次住宅的需求一定會很快出現(xiàn)。其優(yōu)點(diǎn)是能夠在最短時間內(nèi)掌握大量信息，為調(diào)研分析提供幫助，從而有效利用現(xiàn)有資源。 便捷的交通條件 從相對位置看，北京城市經(jīng)濟(jì)重心一直偏北，改革開放后東北二、三環(huán)地區(qū)更得到快速發(fā)展，用地日益緊張。但是從發(fā)展的角度看，奧運(yùn)會的舉辦將會使今后 3～ 5 年內(nèi)在此地區(qū)國家投入大量的資金進(jìn)行配套建設(shè)；世貿(mào)中心的建成也會產(chǎn)生很大輻射作用，在京北地區(qū)形成一個新的中心商務(wù)區(qū)。原因是大多 17 數(shù)項目占地面積不大，塔樓有效可以提高容積率。 基本上家庭都雇傭保姆。所以住宅智能化程度、會所功能、物業(yè)服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量、綠化和景觀設(shè)計也自然成為他們在購買時的主要選擇標(biāo)準(zhǔn)。這些客戶所需要的“豪宅”，特點(diǎn)是外觀雍容典雅、戶型設(shè)計合理、會所設(shè)施齊全、智能化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到。 城鄉(xiāng)結(jié)合部經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)及周邊不成功項目的銷售對潤豐花園項目在價格上造成沖擊。 三、項目的市場定位 從我們調(diào)研的結(jié)果可以看 到，目前亞北地區(qū)的在售住宅產(chǎn)品是以中高檔為主，市場平均銷售價格 6000～ 7000 元，銷售價格比較高的是一些商務(wù)氣息濃郁的商住概念公寓，真正符合富人居住的豪宅產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)。 具體到本項目的產(chǎn)品設(shè)計上，應(yīng)當(dāng)力求滿足以下標(biāo)準(zhǔn)： 住宅建筑總面積控制在 8 萬平米左右，樓層設(shè)計為 23 層。會所面積應(yīng)該在 3000 平米左右。 內(nèi)部環(huán)境由園藝專家以嶄新手法設(shè)計 ，各種植物逾 30 種，高爾夫練習(xí)場、雕藝園、暢聚園及充滿浪漫詩意的主題花園相互映照，加上專為社區(qū)客戶設(shè)置的休閑健身場所，烘托出整個社區(qū)特有的高尚氣息。 電 梯：全樓裝設(shè)快速電梯 9 部、可方便分配到達(dá)各樓層。項目占地面積 公頃， 建筑面積 480000 平米。 綠化采取社區(qū)內(nèi)花園綠化與樓頂立體綠化相結(jié)合的形式，其用意在于最大限度的彌補(bǔ)因容積率高而造成的區(qū)內(nèi)綠化面積不足的缺陷。會所內(nèi)設(shè)地下溫泉恒溫游泳池、健身房、桑拿房、乒乓球室、棋牌室、臺球室、舞蹈室、兒童 樂園、咖啡廊、紅酒坊、電影放映室、多功能廳、商務(wù)中心及小型超市等設(shè)施，屋頂還設(shè)有露天咖啡茶座，另有住客專用室外網(wǎng)球場。戶型設(shè)計現(xiàn)代時尚，私密與公共空間安排嚴(yán)謹(jǐn)而合理，主客各得其所。 富成花園 編號： 012 “ 富成花園 ” 緊鄰北四環(huán)路，西距亞運(yùn)村 2 公里，東距四元橋 3 公里，北與大型高爾夫球場相連。并跨越半個地球，將塞納河 左岸小鎮(zhèn) 旖旎風(fēng)光賦賜 [橘郡 ] ?? 橘郡 是原汁原味的純美式生活社區(qū)，由三家美國本土一流的設(shè)計事務(wù)所BASSENIAN（建筑）， SWA（園林景觀）， AMBROSIA（室內(nèi)裝飾 )跨洋聯(lián)手，一期工程占地 10 公頃，總建筑面積 51,000 平方米，包括 Townhomes， 2pac 等99 年美國原版獲獎房型，真正與美國高尚社區(qū)居住水準(zhǔn)同步。周邊環(huán)境全為綠化帶，項目地理位置得天獨(dú)厚。小區(qū)有 3000 平米的中心綠地花園，再加上小 區(qū)北側(cè) 330 公頃“京西綠色園林走廊“，使小區(qū)融匯成 為一派園林綠化風(fēng)貌。往南是使 36 館區(qū)，道路兩旁林蔭密布，清凈幽雅。 御 景園 編號： 007 御景園地處國貿(mào)商圈內(nèi)，緊臨東三環(huán)華威橋， 由 4 座高聳近百米、 33 層的建筑和近 10000 平方米的小區(qū)園林 組成 。 現(xiàn)代城 6 棟公寓共有 7 種戶型，主力戶型為 180 平米的河畔型。 停 車 場：地下設(shè)大型停車場及自行車庫，由專業(yè)管理公司提供保安及管理服務(wù)。該項目由香港 新世界發(fā)展（中國）有限公司 和 北京崇裕房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 共同開發(fā)，占地 公頃，是集豪華酒店、商場及寫字樓為一體的 大型 5A 智能化綜合建筑。羅馬花園由法國名師精心設(shè)計，為歐式建筑風(fēng)格：氣派、尊貴。樓內(nèi)設(shè)計為 2 梯，塔樓部分1 梯 3 戶 2 部電梯，板樓部分一梯 1 戶 1 部電梯。 四、項目的客戶定位 豪宅項目所面對的目標(biāo)客戶一定是在個人事業(yè)上已經(jīng)取得了很高成就，完全有能力用比較大額的資金購買豪華住宅供自己居住。 （二）分析、研究： 由本次調(diào)查所獲取的基礎(chǔ)資料研究發(fā)現(xiàn)，亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)在有著大量的 6000～ 7000元 /平方米的在售項目，銷售單 伊格爾 開發(fā)商具有非常強(qiáng)的市場意識，產(chǎn)品開發(fā)與市場接合緊密。 客臥的面積不要低于 15 平米，客衛(wèi)的面積在 8 平米左右。 1 對銷售單價的敏感度較低。但是因為社區(qū)沒有獨(dú)立會所，因而無法形成豪宅的氛圍，影響了該項目品質(zhì)的進(jìn)一步提升。其原因雖然有成本因素和歷史形成的高價格延續(xù)，但更主要是外銷房為購買者所帶來的心理滿足和豪華感對價格產(chǎn)生的支撐，而這一點(diǎn)恰恰是內(nèi)銷房所無法具備的。 2020 年奧運(yùn)會 的舉辦，將使生活、配套設(shè)施的規(guī)模檔次進(jìn)一步完善提高。這一階段的調(diào)研，主要以高端市場公寓項目為主。精品豪宅主要體現(xiàn)于軟件、硬件部分，無論從建筑外觀、內(nèi)部構(gòu)造、建筑用材、景觀、配套、服務(wù)等各個方面都應(yīng)該體現(xiàn)豪華、高檔、舒適、精致。在住宅的裝修方面，客戶希 望充分得到個性發(fā)揮。 市場存在向高檔化發(fā)展的趨勢 目前亞北的基本狀況與東部 CBD 仍然有較大差距，表現(xiàn)在市場上是兩地房價相差大約 3000 元。 市場產(chǎn)品以中高檔為主 目前亞北地區(qū)在售項目銷售均價集中在 6000～ 7000 元 /平方米左右，其主要原因是這些項目的產(chǎn)品品質(zhì)、配套設(shè)施、服務(wù)水平并沒有實(shí)現(xiàn)高檔化。對于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關(guān)心的主要問題之一，希望擁有安全、健康的居住環(huán)境。 （五）項目的產(chǎn)品定位 基于面向成功人士的高端市場定位，本項目必須充分發(fā)揮處于將來以世貿(mào)中心為核心的奧運(yùn)商圈的優(yōu)越地理位置，建設(shè)定位 為“適應(yīng)國際化的居住潮流”的大戶型精品豪宅。但缺點(diǎn)是必須投入大量的人力物力，而且耗費(fèi)時間比較長。 日漸齊全的生活設(shè)施 亞運(yùn)村內(nèi)的奧體中心、康樂宮、中華民族園設(shè)施使居民休閑娛樂活動非常 11 方便，北辰購物中心為區(qū)域商業(yè)中心，五洲大酒店、凱迪克大酒店以及匯欣寫字樓為商務(wù)活動提供了完善服務(wù)。 高檔項目絕大多數(shù)屬于外銷房性質(zhì) 銷售性質(zhì)統(tǒng)計93%7%外銷內(nèi)銷 51%19%15%15%1 0 0 萬以下 1 5 0 萬以下 200萬 2 0 0 萬以上 14 在選取的 14 個樣本中，外銷房占到 93%的比例，說明在北京市房地產(chǎn)的高端市場上仍然是外銷房一統(tǒng)天下的局面。在本次調(diào)查的樣本中，亮馬名居由于項目周邊密布各種商務(wù)、休閑和娛樂設(shè)施，所以亮馬名居沒有設(shè)置獨(dú)立會所，而提出了泛會所的概念。 20 1 對于 自己居住的周邊環(huán)境非常在意。 主臥室的面積要求在 18～ 30 平米，主衛(wèi)一定要在 11 平米以上，且有通風(fēng)窗。 亞北地區(qū)土地儲備量有限，會降低未來競爭程度。除此之外，還可以考慮在全新的市場上以新的產(chǎn)品尋求生命活力。只有這樣，才能夠在亞北地區(qū)領(lǐng)先于對手進(jìn)入一個即將形成的、新的、無競爭市場，從而獲得時間壟斷優(yōu)勢。設(shè)計板、塔結(jié) 合以及一層 4 戶的目的，是希望避免純北向單位的出現(xiàn)。 序號 項目名稱 評 價 指 標(biāo) 地理位置 周邊環(huán)境 社區(qū)環(huán)境 容積率 建筑形態(tài) 外觀設(shè)計 配套設(shè)施 物業(yè)服務(wù) 品牌優(yōu)勢 是否外銷 1 匯欣公寓 ★ ★ ★ ★ ★ 2 和喬麗晶公寓 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 3 雍景臺國際公寓 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 4 國展家園 ★ ★ ★ ★ 5 亮馬名居 ★ ★ ★ ★ ★ 6 京達(dá)國際公寓 ★ ★ ★ ★ ★ ★ 7 鳳凰城 ★ ★ ★ ★ ★ ★ 8 羅馬花園 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 9 博雅園 ★ ★ ★ ★ 10 新世界太華公寓 ★ ★ ★ ★ ★ ★ 11 御景園 ★ ★ ★ 12 現(xiàn)代城 ★ ★ ★ ★ ★ 13 陽光廣場 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 14 深藍(lán)華亭 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 29 附件三：高檔樓盤個案簡介 羅馬花園 編號： 001 羅馬花園是金馬房 地 產(chǎn) 開發(fā) 的北京市高檔外銷公寓，座落于北京朝陽區(qū)小營地區(qū)，占地廣達(dá)三萬平方米，以高級俱樂部及庭院為中心，六棟 25 層塔樓 環(huán)抱其周，呈放射狀構(gòu)成一座寧靜、安閑、私密、經(jīng)典的私家花園 。 新世界太華公寓 編號： 003 新世界太華公寓 位于崇文門外大街西側(cè)北京新世界中心南側(cè)，地處內(nèi)外二環(huán)交接處，環(huán)線地鐵上蓋。 保安系統(tǒng)：全樓設(shè)中心保安室，設(shè)訪客對講電話、密碼鎖，公共區(qū)域設(shè)閉路電視監(jiān)察攝像機(jī)及緊急報警按鈕、全樓 24 小時保安巡察?，F(xiàn)代城發(fā)展策略的實(shí)質(zhì)在于為在 CBD 日益重要但規(guī)模較小的專業(yè)階層在他們的客源重地 CBD 提供一個符合他們生活模式的環(huán)境。但是因為社區(qū)沒有獨(dú)立會所，因而無法形成豪宅