【正文】 建筑面積 480000 平米。 該項目 位于機場輔路與將臺路交匯處，麗都假日飯店東南，距東三環(huán)北路及燕莎商圈僅 3 公里，赴首都機場不過 15 分鐘路程，周圍高尚物業(yè)林立，綠樹成蔭。 電 梯：全樓裝設快速電梯 9 部、可方便分配到達各樓層。豪華酒店房間位于太華的 418 層，建筑面積 100,000 平方米，共有626 套標準間、套間和豪華套間、衛(wèi)星通訊系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)、地下停車場、商場、 31 餐飲、自動洗衣房、兒童游樂室、商務中心和 4700 平米的屋頂花園和 1500 平方米的真冰溜冰場等生活工作設施一應俱全。 內部環(huán)境由園藝專家以嶄新手法設計 ，各種植物逾 30 種，高爾夫練習場、雕藝園、暢聚園及充滿浪漫詩意的主題花園相互映照，加上專為社區(qū)客戶設置的休閑健身場所，烘托出整個社區(qū)特有的高尚氣息。 羅馬花園內設高級休閑會所、俱樂部，融餐飲、娛樂、健身、美容、美發(fā)、桑拿、室內泳池為一體，為您提供高品質的生活享受。會所面積應該在 3000 平米左右。 建議層高為 3 米，實現(xiàn)層高的突破。 具體到本項目的產品設計上，應當力求滿足以下標準： 住宅建筑總面積控制在 8 萬平米左右，樓層設計為 23 層。 對于這樣的用戶群來講，絕大多數(shù)人已經不止一次購買過房產，所以他們對住宅的 特點十分了解。 三、項目的市場定位 從我們調研的結果可以看 到，目前亞北地區(qū)的在售住宅產品是以中高檔為主，市場平均銷售價格 6000～ 7000 元，銷售價格比較高的是一些商務氣息濃郁的商住概念公寓，真正符合富人居住的豪宅產品并沒有出現(xiàn)。安索夫模型 新產品 現(xiàn)有產品 現(xiàn)有市場 新市場 24 價 7000 元左右的項目在整個北京市房地產市場定位中屬于中高檔產品。 城鄉(xiāng)結合部經濟適用房的建設及周邊不成功項目的銷售對潤豐花園項目在價格上造成沖擊。 項目規(guī)模不大，容積率高，使得產品形態(tài)設計受到比較大的制約。這些客戶所需要的“豪宅”，特點是外觀雍容典雅、戶型設計合理、會所設施齊全、智能化方案先進、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務體貼周到。 因子女年齡較大，他們用房的面積要求不低于 15 平米。所以住宅智能化程度、會所功能、物業(yè)服務內容和質量、綠化和景觀設計也自然成為他們在購買時的主要選擇標準。 1 要求物業(yè)服務必須做的到位，能夠確保人身和財產安全。 基本上家庭都雇傭保姆。 19 我們同時對這些樓盤的優(yōu)勢賣點進行了分析，認為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地理位置、外銷性質、高檔豪華的配套設施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、發(fā)展商的品牌號召力以及管理服務的質量。原因是大多 17 數(shù)項目占地面積不大，塔樓有效可以提高容積率。 高檔產品主要區(qū)域集中在東部 CBD 地區(qū) 通過樣本分析可以看到，北京高檔公寓項目多集中在東部 CBD 地區(qū)，這一地 區(qū)支撐高價位的原因一方面是該地區(qū)集中了大量外資企業(yè)，其中的外籍人士擁有較強購買力，另一方面是因為外資、合資企業(yè)中的高級白領對高檔公寓的租賃需求吸引了一大批投資客戶。但是從發(fā)展的角度看，奧運會的舉辦將會使今后 3～ 5 年內在此地區(qū)國家投入大量的資金進行配套建設；世貿中心的建成也會產生很大輻射作用，在京北地區(qū)形成一個新的中心商務區(qū)。奧體中心、國際會議中心、匯園公寓、陽光廣場、名人廣場等標志性建筑及成片的高樓大廈，使亞運村地區(qū)非常具有現(xiàn)代氣息，提高了社區(qū)的知名度和檔次。 便捷的交通條件 從相對位置看，北京城市經濟重心一直偏北，改革開放后東北二、三環(huán)地區(qū)更得到快速發(fā)展，用地日益緊張。 9 五、有關目標客戶情況的調研方法 由于我們初步定義的目標客戶應當是具有相當規(guī)模資產的成功人士，因此對于客戶行為特征和需求的調查我們主要采取了對兩類人群進行深入訪談的形式。其優(yōu)點是能夠在最短時間內掌握大量信息，為調研分析提供幫助，從而有效利用現(xiàn)有資源。同時，通過對客戶的分析研究來為“潤豐花園”的客戶定位提供支持。 （三）項目的市場定位 亞北地區(qū)在高檔市場上存在空檔，因而市場必然會向高檔化發(fā)生變遷，對于高檔次住宅的需求一定會很快出現(xiàn)?？蛻羲枰摹昂勒保攸c是外觀雍容典雅、戶型設計合理、會所設施齊全、智能化方案先進、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務體貼周到。家庭結構簡單，家庭基本上都雇傭保姆。加上本地區(qū)業(yè)已形成的 良好居住環(huán)境，市場將會由中端市場向高端市場變遷。 在調研中采用了“桌面調研法”、“調查法”、“問卷法”和“ 深入訪談法”幾種方法相結合的方式，通過對收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，對項目的 SWOT 分析和安索夫模型分析，得到了相關結論。 區(qū)域競爭激烈 在亞北地區(qū)我們共選取了 12 個主要競爭項目作為研究對象，這 12 個項目的占地面積 為 公頃，總建筑面積達到 萬平方米。 高檔項目絕大多數(shù)屬于外銷房性質 高檔產品主要區(qū)域集中在東部 CBD 地區(qū) 容積率在 4～ 8 的占多數(shù) 建筑規(guī)模不大， 大多數(shù) 占地面積 ～ 3 萬平米，建筑面積 10 萬平米左右。對于房屋裝修的個性化相當強。 （二）安索夫模型分析：新市場、新產品 亞運村地區(qū)在現(xiàn)有 市場上，現(xiàn)有產品之間相互競爭十分激烈。 5 （四）項目的客戶定位 對于客戶定位，我們的最終結論是：潤豐花園的目標客戶應當定位于來源于不同行業(yè)的事業(yè)成功人士，他們是受到奧運村良好居住環(huán)境的吸引而集中到奧運村地區(qū)來的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級管理者以及部分其他行業(yè)的成功人士，擁有豐厚的資產和廣泛的社會關系。針對這三個目的，我們認為調研的落腳點在于對市場的判斷理解，所以此次調研應當屬于定性調研。 三、高檔房地產項目的調研方法 主要使用“調查法”，即適當抽取樣本，著重進 行走訪，同時配合以桌面調研搜集資料。 增補項目明細表： 樓案名稱 入選理由 樓案名稱 入選理由 萬泉新新家園 中關村豪宅 亞運新新家園 亞北豪宅 富成花園 著名高檔別墅 怡龍別墅 北 京首批高檔外銷公寓、別墅 橘郡 成功人士的 第二居所 濠景閣 小規(guī)模高檔公寓 10 第四部分 調研的成果與分析 一、亞北區(qū)域市場 （一）本區(qū)域的基本特征 在亞運村地區(qū)，已經形成了北京最大的居住類物業(yè)市場，亞運村地區(qū)現(xiàn)已為北京市區(qū)居住類物業(yè)市場的一支重要生力軍。 完善的市政配套 作為舉辦亞運會及擬辦奧運會的城市新區(qū)，亞運村地區(qū)在建設之初就作出了較為完善的市政配套規(guī)劃。今后幾年內奧運村及奧運場館 的建設對亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎設施建設產生重大影響，因此亞運村地區(qū)具有居住類物業(yè)發(fā)展有利的區(qū)位條件。說明這一地區(qū)的住房消費力水平雖然相對北京市整體消費能力較高，但是仍然沒有達到足以支撐豪宅市場的能力，豪宅市場需要跨地區(qū)發(fā)展。特別需要說明的是匯欣 公寓容積率極高是因為該項目位于亞運村的運動員村之中，沒有獨立社區(qū)所致。 18 主力戶型以三居兩衛(wèi)為主 主力戶型配置統(tǒng)計7%86%7%3/2/33/2/22/2/2 均建有豪華會所，規(guī)模在 2000～ 4000 平米； 會所面積一般在2000～4000平米010002000300040005000600070008000匯欣公寓和喬麗晶公寓雍景臺國際公寓國展家園 亮馬名居京達國際公寓鳳凰城羅馬花園博雅園新世界太華公寓御景園 現(xiàn)代城陽光廣場 華亭嘉園項目名稱平方米 在本次調查的項目中，會所面積和普通樓盤相比相對較大，這說明在高檔樓盤中需要存在一個獨立的高檔會所為業(yè)主提供休閑、娛樂、相互交往的環(huán)境。 主要年齡段在 40～ 50 歲之間。 由于有多次購房經驗，所以在購買新的房產時很挑剔。 豪宅項目所面對的主要客戶都是在不同領域有較大成就的成功人士，他們對于產品的需求更主要的是其內在價值，具體的說就是住房的居住舒適性和外在的豪華感。 在住宅的裝修方面，客戶希望充分得到個性發(fā)揮，而且不同生活經歷、不同行業(yè)背景、不同文化層次造成了需求的多樣性，所以他們并不希望按精裝修狀態(tài)交房。 餐廳的面積在 12 平米以上。 日漸齊全的生活設施和即將便捷的交通條件將進 一步提升本地區(qū)的整體價值。 （三）項目機會點 中國申奧成功和加入 WTO 將會有力的促進國民經濟發(fā)展，在今后 幾年內宏觀經濟形勢將持續(xù)向好。通過這一模型，可以分析出 在一定條件下企業(yè)應當采取何種市場－產品戰(zhàn)略。因此“潤豐花園”如果以亞運村地區(qū)現(xiàn)有產品形態(tài)進入現(xiàn)有市場當中，必然會遭遇到異常激烈的市場競爭，成功的把握性不大。如果抓住時機進入這一市場領 域，將會避開激烈競爭，掌握市場先機。 總之，由于購買豪宅的客戶價格彈性比較低，在一定總價范圍內已經基本超越了根據(jù)價格做購買決定階段，所以對產品本身和周邊環(huán)境是否滿意是他們做出購買決策的關鍵因素。這樣既可以保證客戶定位的一致性，又能夠在高容積率的條件下有效降低人口居住密度，有利于高檔豪華住宅的市場認知。 建筑風格著重體現(xiàn)高檔、現(xiàn)代、西化的風格。 另外，為了彌補開發(fā)商知名度不高所帶來產品無法建立品牌效應這一劣勢，建議在委托 進行設計的同時，潤豐花園物業(yè)委托一家國內外知名的物業(yè)管理公司來管理，用以提升項目檔次。為配合資訊科技的發(fā)展，社區(qū)中又推出了高速寬帶多媒體綜合信息網(wǎng)專線入戶，于 2001 年 5 月 正式投入使用 。 配置表： 裝修級別 廚衛(wèi)精裝 配套設施 俱樂部、商場、兒童樂園、中心花園、洗車、洗衣等 物業(yè)管理 華遠下屬的北置物業(yè)公司 收費標準： 元 /平方米 /月 會所內容 室內網(wǎng)球，泳池，桑拿，桌球，健身，咖啡廳，診所，餐廳，托兒中心， 乒乓球，美容美發(fā)廳，股需行情演示廳，室外高爾夫球練習場。太華的住客會所 1700平方米，同時共享北京新 世界中心 2300 平方米的住客會所， 25 10 室內泳池、網(wǎng)球場、平臺花園高爾夫、真冰溜冰場、健身室、桌球、乒乓室、桑拿、緩跑徑、保齡球和閱覽室等多項娛樂設施令住戶動靜相宜。 電氣系統(tǒng)：高科技雙回路供 電。在物業(yè)服務方面，和喬麗晶最突出的特點是推出了英式管家服務。 現(xiàn)代城周邊為 CBD 規(guī)劃中的延伸用 地， CBD 鄰近中國的行政中心，以各國駐華使館，國際商業(yè)財團的中國總部為核心聚集了商務、娛樂、高級零售和餐飲業(yè)，構成了一個基于國際貿易主題行為的生態(tài)環(huán)境，呈現(xiàn)出巨型高層建筑群落（組團）為特征相互之間以沿快速車道聯(lián)系起來的都市形態(tài)，具有明顯的 33 國際化氣氛。 亮馬名居 編號： 006 亮馬名居位于朝陽區(qū)亮馬橋路燕莎商城東 800 米處，占地面積 14100 平方米 ,總建筑面積 82000 平方米。 為了體現(xiàn)其產品的高檔次，在 公共部分 以及銷售單位附送精裝修，裝修標準相對較高。 御景園緊鄰三環(huán) ， 交通便捷 ?？偨ㄖ娣e為 萬平方米，由兩幢板樓、一 幢塔樓組成。 周邊遍布豪華星級灑店 ，購物中心、超市、各類商店， 北京游樂園、學校、醫(yī)院也近在咫尺 ,便利生活盡在其中。 客戶組成部分： 50％大戶室的股民，小部分私企老總 37 客戶的交通工具：種類較多，沒有統(tǒng)一標準 暢銷面積：全盤暢銷 單位平方米售價： 8200 元 付款方式：按揭貸款 所售面積： 130180 平米 對社區(qū)環(huán)境的要求：一般，因為對面是龍?zhí)逗? 居室功能要求：客房、書房，廚衛(wèi)面積要大，餐廚相連，客廳要在 30 平米以上 交房時的裝修情況：精裝修 客戶現(xiàn)有房產：一處或沒有 萬泉新新家園 編號： 010 萬泉新新家園坐落在北京市海淀區(qū)萬泉河路， 東南 1000 米是三環(huán)路，西北1000 米是四環(huán)路， 距 人大 300 米，距西北三環(huán) 500 米，更有 37 38 37 9030特 36 817 等 條公交線通過小區(qū)，馳名中外的圓明園和頤和園近在咫尺，又與著名的科技文化區(qū)“中關村”相比鄰。其獨有的超過 10 的高綠化倍數(shù)、三米層高設計、豪華裝修并送戶式中央空調系統(tǒng)、板樓真正的一梯一戶等等，在京城高檔公寓及住宅市場上獨樹一幟。 設施設備：通訊、供水系統(tǒng)、供電系統(tǒng)、消防、保安、電視、物業(yè)管理、康樂設施。 小區(qū)具有優(yōu)越的地理位置，交通便捷，四通八達。 客戶組成部分：私企老總居多，且主要作為第二居所或第三居所 客戶的交通工具：本田、帕薩特居多，寶馬、奔馳占一小部分 暢銷面積： 200 平米左右 單位平方米售價： 8000 元 付款方式：按揭貸款 所售面積： 160 平方米單層、 200240 平米聯(lián)體別墅（贈送地下室 100150 平方米、花園） 對社區(qū)環(huán)境的要求：很高 居室功能要求：客房、書房、工人房、 餐廚相連、客廳在 3550 平米 交房時的裝修情況：沒有任何裝修 電視節(jié)目：統(tǒng)一安裝的衛(wèi)星電視接收系統(tǒng) 客戶現(xiàn)有房產：多處