【正文】 ?一個(gè)問(wèn)題： 便利商店 711現(xiàn)在銷(xiāo)售了一種預(yù)付價(jià)值為 36美元的鮮花卡， 這種渠道的效果會(huì)怎樣？ 2/17/2023 114 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性的衡量尺度： ? 產(chǎn)品定義 ? 按客戶(hù)要求定制 ? 聚合性 ? 排他性 ? 客戶(hù)教育 ? 替代性 ? 成熟度 ? 客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn) ? 談判 2/17/2023 115 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 ? 產(chǎn)品定義界定的一種產(chǎn)品或服務(wù)是： ? 可以以熟知的和容易了解的實(shí)物形式出售 ? 有明確的使用范圍和目的 ? 有表達(dá)得很清楚的利益 ? 產(chǎn)品的定義程度越低，在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)就要更多地解釋和說(shuō)明產(chǎn)品的使用目的和利益；反之，定義越明確，需要的解釋就越少。 產(chǎn) 品 定 義 2/17/2023 116 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 聚 合 性 ? 聚合性是指一種產(chǎn)品或服務(wù)是一個(gè)獨(dú)立的出售物，還是一個(gè)大的解決方案中的一個(gè)組成部分。 在９０年代以前 ， 春蘭曾采用銷(xiāo)售人員的直銷(xiāo)方式 ， 后采用 “ 自主開(kāi)發(fā)和經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)相結(jié)合 ” 的方式 ， 發(fā)展了一大批的經(jīng)銷(xiāo)商 ， 從而由直銷(xiāo)式轉(zhuǎn)變?yōu)榇碇?， ９０年代中期以后 ， 隨著眾多品牌的崛起和市場(chǎng)的供大于求 ， 代理商和零售商之間的利潤(rùn)差價(jià)越來(lái)越小 ， 出現(xiàn)代理商為把貨賣(mài)出去擅自壓低價(jià)格的現(xiàn)象 。 對(duì)于陸的模式 ， 楊說(shuō)： “ 集權(quán)制銷(xiāo)售模式確有一定的成效 ， 但隨著銷(xiāo)售市場(chǎng)的日益成熟 ， 自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) ， 只 賣(mài)一種產(chǎn)品 ， 必然加大成本開(kāi)支和資源浪費(fèi) 。 海爾對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的挑選要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考察 ， 考察的因素包括老板綜合素質(zhì) 、 資金實(shí)力和其在當(dāng)?shù)丶译姌I(yè)的地位 ， 一般取當(dāng)?shù)厍叭?。 ? 案例一： 在 80年代末的快速增長(zhǎng)目標(biāo)的推動(dòng)下， Gucci將它的高品位產(chǎn)品線(xiàn)帶入了包括數(shù)以千計(jì)零售商的大規(guī)模市場(chǎng)渠道。 為了在一個(gè)新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”。 —— 排他性產(chǎn)品必須通過(guò)排他性渠道銷(xiāo)售，通常意味著使用昂貴銷(xiāo)售資源的較高接觸性的渠道。 在最近公布的 “ 中國(guó)最有價(jià)值品牌 ” 中 ， 海爾品牌價(jià)值為３３０億元 ， 位居第二 。 這是海爾敢特立獨(dú)行而又能游刃有余的原因之一 。 前一段沸沸揚(yáng)揚(yáng)的創(chuàng)維陸黃之爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一也在于銷(xiāo)售模式的選擇 。 但是當(dāng)越來(lái)越多的家電制造商背棄當(dāng)初的封殺 “ 大戶(hù) ” 路線(xiàn) ， 向蘇寧們投懷送抱 ， “ 相逢一笑抿恩仇 ” 時(shí) ， 海爾尤其給人一種特立獨(dú)行之感 。當(dāng)產(chǎn)品的使用方法和購(gòu)買(mǎi)的利益是相對(duì)明確的，產(chǎn)品一開(kāi)始就是封裝好易于識(shí)別的，零售店是恰當(dāng)?shù)那?。它無(wú)需列出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，純以小利勾引消費(fèi)者。 ? 意象的意義： 指示意義 、 象征意義 、 感情意義 、 情緒意義 、 誘惑意義 ? 意象的選擇 、 創(chuàng)造與組合： ? 廣告創(chuàng)意的原則： 獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則 2/17/2023 91 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 廣告欣賞： 寶馬 Z3型跑車(chē) 評(píng)析：利用車(chē)型的局部線(xiàn)條所構(gòu)成的鯊魚(yú)特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格 2/17/2023 92 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋 評(píng)析：運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來(lái)突出鞋子本身特佳的越野性能。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級(jí)賓館賣(mài)啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣(mài)啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為： 高級(jí)賓館的啤酒是 2。 89￥ 0。 ? 仿制產(chǎn)品： ?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)： ? 新產(chǎn)品的失敗率： 消費(fèi)品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18% ? 失敗原因： （ 1）對(duì)市場(chǎng)判斷失誤 —— 30%；（ 2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤 —— 30%；（ 3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤 —— 20%；（ 4）組織管理不善 —— 15% 2/17/2023 63 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 新 產(chǎn) 品 開(kāi) 發(fā) 的 程 序 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （ 1）構(gòu)思的來(lái)源： 顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷(xiāo)員、代理商 （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法： 屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專(zhuān)家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法 ? 構(gòu)思的篩選： ? 產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試： ? 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 —— “生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念： 企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰(shuí) 使 用：成人、老年人、兒童 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便 2/17/2023 64 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（續(xù)一） ? 產(chǎn)品概念的定位： ? 產(chǎn)品概念的測(cè)試： ? “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。發(fā)展壯大 2。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 2。地域 2/17/2023 43 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 案例： SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng) 20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)揚(yáng) 產(chǎn)品 /市場(chǎng)集中 2。福特的故事 2/17/2023 3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第一節(jié) 從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 2/17/2023 4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?什么是經(jīng)營(yíng)觀念 ?作為觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變： ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷(xiāo)觀念 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 2/17/2023 5 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 生產(chǎn)觀念 ?企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買(mǎi)得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷(xiāo)的范圍上。質(zhì)量是不是越高越好 ?產(chǎn)品自戀癥 —— 營(yíng)銷(xiāo)近視癥 2/17/2023 7 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 推銷(xiāo)觀念 ?企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷(xiāo)和促銷(xiāo)工作。需求 —— 萊維特（ 1960） 2。為此， SAS開(kāi)發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來(lái)適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)， SAS保證在歐洲和美洲城市的 SAS賓館可以直接定座； SAS擁有一支供租用的車(chē)隊(duì)，由豪華轎車(chē)、直升飛機(jī)和普通轎車(chē)組成，用于接送旅客；在一些城市 SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或 SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 2。 包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意 ?產(chǎn)品整體概念： ?產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能 ?產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 ?產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 2/17/2023 49 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策 ?關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念： ?產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 ?產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線(xiàn) ?產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) ?產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線(xiàn)中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 ?產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度 2/17/2023 50 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 案例： PG公司的產(chǎn)品組合 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂(lè) 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無(wú)咖啡因 黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號(hào) 海岸 獨(dú)立 2/17/2023 51 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 產(chǎn) 品 組 合 評(píng) 價(jià) ? 評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿? ? 兩個(gè)前提： 1。 ?理想模式和特殊模式 ?拐點(diǎn)的判斷： 2/17/2023 59 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 —— 投入期 ? 快速撇脂： （ 1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（ 3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好 ? 快速滲透： （ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng) ? 緩慢撇脂 ：（ 1）市場(chǎng)規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價(jià)（ 4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng) ? 緩慢滲透 ：（ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷(xiāo)投入 低促銷(xiāo)投入 高定價(jià) 低定價(jià) 高價(jià) —— 撇脂 低價(jià) —— 滲透 高促銷(xiāo) —— 快速 低促銷(xiāo) —— 緩慢 2/17/2023 60 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略 ?改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 ?增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 ?進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ?促銷(xiāo)轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度 —— 說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) ?為吸引顧客，適時(shí)降價(jià) 2/17/2023 61 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略 ?改進(jìn)市場(chǎng)： 銷(xiāo)售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量 ?促使更多的人使用自己的品牌： 爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 ?增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 ?改進(jìn)產(chǎn)品 ?改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 2/17/2023 62 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、試驗(yàn)及推介 ?新產(chǎn)品的含義： ? 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。 ? 消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感 ? 成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷(xiāo)售員無(wú)須降低毛利； ? 競(jìng)爭(zhēng)：公司成本（資源）優(yōu)勢(shì)明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。71美元）奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣價(jià)格（0。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。 2/17/2023 97 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 廣告欣賞： 《商業(yè)周刊》 — 鯊魚(yú)篇與恐龍篇 評(píng)論： 每篇右面分別是咧開(kāi)血盆大口鯊魚(yú)和恐龍，而每篇的左面則是與之對(duì) 應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正 是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。 ? 可以分為三種產(chǎn)品： ? 高定義的產(chǎn)品： 如鉛筆，有明確的使用范圍和利益，可以通過(guò)任何渠道銷(xiāo)售。 ? 如果客戶(hù)只需要全面的解決方案，而不是單個(gè)產(chǎn)品，賣(mài)方就不得不尋找中介 —— 間接渠道。 為防止終端市場(chǎng)失控 ， １９９７年 ， 春蘭開(kāi)始在全國(guó)實(shí)施其龐大的春蘭星威連鎖計(jì)劃 ， 包括自建１２０家專(zhuān)賣(mài)店和３０００家商場(chǎng)店中店 。 ” 但是 ， 從楊對(duì)陸的評(píng)價(jià)中 ， 暴露了創(chuàng)維由于產(chǎn)品相對(duì)單一帶來(lái)的專(zhuān)賣(mài)店成本的的增加 。 專(zhuān)賣(mài)店由被選定的經(jīng)銷(xiāo)商自己投資改造 ， 遵守海爾的ＣＩ系統(tǒng) 。公司的形象被損壞，銷(xiāo)售直線(xiàn)下滑，對(duì)客戶(hù)而言， Gucci這個(gè)品牌失去了光環(huán)。 使產(chǎn)品簡(jiǎn)化 減少產(chǎn)品性能的數(shù)量 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 消除不必要的款式變化和定制選擇項(xiàng) 渠道定價(jià) 識(shí)別現(xiàn)實(shí)的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價(jià)格 使用者的自我服務(wù) 把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說(shuō)明書(shū)作為基本產(chǎn)品的一部分 購(gòu)買(mǎi)精簡(jiǎn)化 除去易引起混亂的購(gòu)買(mǎi)要求，簡(jiǎn)化合同和財(cái)務(wù)條款 支持集成化 提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務(wù)或售后支持，支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)在其它渠道 表：使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道” —— 交易中的 6種工具 2/17/2023 120 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 選擇贏利能力