【正文】 為挽救市場頹勢， Gucci大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務(wù)的 500個(gè)高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計(jì)的品質(zhì)千差萬別的店面。 這是許多大型集團(tuán)自建營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí) “ 不能承受之重 ” 。 2/17/2023 117 市場營銷教案 —— 汪濤 案例：海爾為何特立獨(dú)行 1０天前 ， 當(dāng)蘇寧在南京大宴家電巨頭的時(shí)候 ， 海爾在青島對外宣布了其2023年全球營業(yè)額突破０６億元的消息 。 2/17/2023 98 市場營銷教案 —— 汪濤 第三節(jié) 營業(yè)推廣 —— 銷售促進(jìn) ? 什么是營業(yè)推廣： 企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng) ? 營業(yè)推廣的類型： ? 根據(jù)實(shí)施的對象： 消費(fèi)者促銷 (consumer promotion)、中間商促銷(trade promotion)和銷售人員促銷（ sales promotion） ? 根 據(jù) 內(nèi) 容： 消費(fèi)者權(quán)益（ Consumer Franchise Building,簡稱CFB）和非消費(fèi)者權(quán)益（簡稱 NonCFB） o 所謂 CFB，是將商品的獨(dú)特之處或出眾的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)。69美元）2/17/2023 76 市場營銷教案 —— 汪濤 二 . 參考價(jià)格的形成 ?現(xiàn)有價(jià)格的影響： ?產(chǎn)品線定價(jià)： 例： 松下的產(chǎn)品線定價(jià)對參考價(jià)格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em e r so n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 2/17/2023 77 市場營銷教案 —— 汪濤 ?建議的參考價(jià)格： 包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳與不包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳相比，對耐用消費(fèi)品的購買決策影響更大 ?順序的影響： 例： 產(chǎn)品類型 按升序排列時(shí) 顧客所形成的 參考價(jià)格 按降序排列時(shí) 顧客所形成的 參考價(jià)格 電動(dòng)剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運(yùn)動(dòng)衣 發(fā)膠 吹風(fēng)機(jī) 女鞋 休閑上衣 20 ． 18 2 ． 28 4 ． 85 39 ． 85 1 ． 02 21 ． 91 15 ． 89 7 ． 37 24 2 ． 56 6 ． 69 44 ． 64 1 。 ? 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。目標(biāo)消費(fèi)者心中 三 .定位的步驟： 1。產(chǎn)品 /技術(shù) —— 安索夫（ 1967） 3?！妒袌鰻I銷管理》 武 漢 大 學(xué) 商 學(xué) 院 工商管理博士 汪 濤 副 教 授 2/17/2023 1 市場營銷教案 —— 汪濤 第一講 如何全面認(rèn)識(shí)市場營銷 ?從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)市場營銷 ?市場營銷觀念 —— 從觀念的角度對市場營銷的認(rèn)識(shí) ?市場營銷管理 —— 從策略的角度對市場營銷的認(rèn)識(shí) 2/17/2023 2 市場營銷教案 —— 汪濤 三 個(gè) 案 例 ?“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng) ?日本家電企業(yè)進(jìn)入中國市場 ?亨利 客戶 —— 哈南（ 1974） 4。明確潛在的競爭優(yōu)勢 2。 ? 改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。 41 21 ． 91 17 ． 83 9 ． 27 2/17/2023 78 市場營銷教案 —— 汪濤 參考價(jià)格的形成（續(xù)一） ?過去價(jià)格的影響： 例： 初始定價(jià)對以后銷售量的影響 產(chǎn)品 商店類型 介紹期每周平均銷量 介紹期后每周平均銷量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 2/17/2023 79 市場營銷教案 —— 汪濤 參考價(jià)格的形成（續(xù)二） ?購買環(huán)境對參考價(jià)格的影響 例： 一個(gè)人非?？剩牒纫黄勘?zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會(huì)問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。 o 所謂 NonCFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎(jiǎng)金等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者迅速作出購買決定。 也許這只是巧合 ， 而且本來雙方就 “ 合作得比較少 ” 。 最能夠承受的是海爾 ， 海爾專賣店的產(chǎn)品包括空調(diào) 、 洗衣機(jī) 、 電腦 、微波爐 、 冷柜 、 燃?xì)庠畹仁畮讉€(gè)品種的產(chǎn)品 ——— 同樣面積的專賣店 ， 賣比別人多好幾倍的產(chǎn)品 ， 營銷成本自然也相應(yīng)地降低了 。結(jié)果是 Gucci的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了 64%。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對客戶而言， Gucci這個(gè)品牌失去了光環(huán)。 ” 但是 ， 從楊對陸的評價(jià)中 ， 暴露了創(chuàng)維由于產(chǎn)品相對單一帶來的專賣店成本的的增加 。 ? 如果客戶只需要全面的解決方案，而不是單個(gè)產(chǎn)品，賣方就不得不尋找中介 —— 間接渠道。 2/17/2023 97 市場營銷教案 —— 汪濤 廣告欣賞： 《商業(yè)周刊》 — 鯊魚篇與恐龍篇 評論： 每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對 應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正 是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。71美元）奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣價(jià)格（0。 ?理想模式和特殊模式 ?拐點(diǎn)的判斷： 2/17/2023 59 市場營銷教案 —— 汪濤 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 —— 投入期 ? 快速撇脂： （ 1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（ 3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好 ? 快速滲透： （ 1）市場規(guī)模大（ 2）市場不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價(jià)格敏感（ 4）競爭者強(qiáng)大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) ? 緩慢撇脂 ：（ 1）市場規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價(jià)（ 4）無激烈競爭 ? 緩慢滲透 ：（ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價(jià)格敏感（ 4）存在競爭對手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷投入 低促銷投入 高定價(jià) 低定價(jià) 高價(jià) —— 撇脂 低價(jià) —— 滲透 高促銷 —— 快速 低促銷 —— 緩慢 2/17/2023 60 市場營銷教案 —— 汪濤 成長期的營銷策略 ?改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 ?增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 ?進(jìn)入新的細(xì)分市場 ?促銷轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度 —— 說服消費(fèi)者購買 ?為吸引顧客，適時(shí)降價(jià) 2/17/2023 61 市場營銷教案 —— 汪濤 成熟期的營銷策略 ?改進(jìn)市場： 銷售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量 ?促使更多的人使用自己的品牌： 爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 ?增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 ?改進(jìn)產(chǎn)品 ?改進(jìn)市場營銷組合 2/17/2023 62 市場營銷教案 —— 汪濤 第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、試驗(yàn)及推介 ?新產(chǎn)品的含義： ? 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。相對于競爭者 2。需求 —— 萊維特（ 1960） 2。福特的故事 2/17/2023 3 市場營銷教案 —— 汪濤 第一節(jié) 從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)市場營銷 ? 作為技巧存在的市場營銷 ? 作為策略存在的市場營銷 ? 作為觀念存在的市場營銷 2/17/2023 4 市場營銷教案 —— 汪濤 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷 ?什么是經(jīng)營觀念 ?作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變： ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷觀念 ?市場營銷觀念 2/17/2023 5 市場營銷教案 —— 汪濤 生產(chǎn)觀念 ?企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。地域 2/17/2023 43 市場營銷教案 —— 汪濤 案例： SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場 20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)揚(yáng) 選擇競爭優(yōu)勢 3。 ? 仿制產(chǎn)品： ?新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)： ? 新產(chǎn)品的失敗率： 消費(fèi)品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18% ? 失敗原因： （ 1）對市場判斷失誤 —— 30%；（ 2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤 —— 30%；（ 3）對生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤 —— 20%；（ 4）組織管理不善 —— 15% 2/17/2023 63 市場營銷教案 —— 汪濤 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （ 1）構(gòu)思的來源： 顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商 （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法： 屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法 ? 構(gòu)思的篩選： ? 產(chǎn)品概念的形成和測試： ? 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 —— “生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念： 企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 2/17/2023 64 市場營銷教案 —— 汪濤 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一） ? 產(chǎn)品概念的定位： ? 產(chǎn)品概念的測試： ? “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為： 高級賓館的啤酒是 2。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，純以小利勾引消費(fèi)者。 但是當(dāng)越來越多的家電制造商背棄當(dāng)初的封殺 “ 大戶 ” 路線 ， 向蘇寧們投懷送抱 ， “ 相逢一笑抿恩仇 ” 時(shí) ， 海爾尤其給人一種特立獨(dú)行之感 。 這是海爾敢特立獨(dú)行而又能游刃有余的原因之一 。 —— 排他性產(chǎn)品必須通過排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。 ? 案例一： 在 80年代末的快速增長目標(biāo)的推動(dòng)下， Gucci將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計(jì)零售商的大規(guī)模市場渠道。 對于陸的模式 ， 楊說： “ 集權(quán)制銷售模式確有一定的成效 ， 但隨著銷售市場的日益成熟 ， 自建銷售網(wǎng)絡(luò) ， 只 賣一種產(chǎn)品 ， 必然加大成本開支和資源浪費(fèi) 。 產(chǎn) 品 定 義 2/17/2023 116 市場營銷教案 —— 汪濤 聚 合 性 ? 聚合性是指一種產(chǎn)品或服務(wù)是一個(gè)獨(dú)立的出售物，還是一個(gè)大的解決方案中的一個(gè)組成部分。 2/17/2023 96 市場營銷教案 —— 汪濤 廣告欣賞： KITECAT 貓食品 評析 ：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強(qiáng)壯貓兒的懼怕。89美元）折扣價(jià)格（0。 ?投入期： ?成長期： ?成熟期： ?衰老期： 201001020304050投入期 成長期 成熟期 衰老期銷售量 利潤2/17/2023 58 市場營銷教案 —— 汪濤 使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念 ?PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān) ?PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場。 二