【正文】 （ 1）市場規(guī)模大（ 2）市場不了解產品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）競爭者強大（ 5）有規(guī)模效應或經驗曲線效應 ? 緩慢撇脂 ：（ 1）市場規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產品（ 3）顧客愿付高價（ 4）無激烈競爭 ? 緩慢滲透 ：（ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客了解產品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）存在競爭對手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷投入 低促銷投入 高定價 低定價 高價 —— 撇脂 低價 —— 滲透 高促銷 —— 快速 低促銷 —— 緩慢 2/17/2023 60 市場營銷教案 —— 汪濤 成長期的營銷策略 ?改進產品質量 ?增加產品功能、特性、款式等 ?進入新的細分市場 ?促銷轉變： 提高產品知名度 —— 說服消費者購買 ?為吸引顧客，適時降價 2/17/2023 61 市場營銷教案 —— 汪濤 成熟期的營銷策略 ?改進市場： 銷售量 =品牌使用人數 X人均使用量 ?促使更多的人使用自己的品牌： 爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 ?增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 ?改進產品 ?改進市場營銷組合 2/17/2023 62 市場營銷教案 —— 汪濤 第五節(jié) 新產品開發(fā)、試驗及推介 ?新產品的含義： ? 全新產品：采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的產品、。該產品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” ? 是否清楚并相信產品所提供的利益 ? 是否認為該產品解決了你的某一類需求 ? 目前是否有其他產品偏好 ? 對價格、包裝、口味等意見 ? 制定營銷策略： 2/17/2023 65 市場營銷教案 —— 汪濤 新產品開發(fā)的程序（續(xù)二） ? 營業(yè)分析： ? 銷售量（額）的估計； ? 成本或利潤的估計 ? 產品開發(fā)： ? 產品試銷： ? 銷售額波動研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷術 ? 實驗市場 ? 正式上市： 2/17/2023 66 市場營銷教案 —— 汪濤 第五講 價格策略 ?影響價格的主要因素 ?定價的基本方法 ?定價策略 2/17/2023 67 市場營銷教案 —— 汪濤 第一節(jié) 影響價格的主要因素 ? 定價目標： ? 爭取當期利潤最大化 ? 保持或擴大市場占有率 ? 保持最優(yōu)產品質量 ? 生存 ? 產品成本 ? 市場需求： ? 需求價格彈性： ? 影響需求價格彈性的因素： ? 認知替代品效應 ? 獨特價值效應 ? 轉換成本效應 2/17/2023 68 市場營銷教案 —— 汪濤 影響價格的主要因素（續(xù)一） ? 對比困難效應 ? 價格 —— 質量效應 ? 支出效應 ? 最終利益效應 ? 分擔成本效應 ? 公平效應 ? 存貨效應 ? 企業(yè)市場營銷組合 ? 競爭者的產品和價格 ? 其它因素 2/17/2023 69 市場營銷教案 —— 汪濤 第二節(jié) 定價的基本方法 ?成本導向定價法： 基本邏輯：首先確定產品的銷售量；然后計算出產品的單位成本和利潤目標；最后確定產品價格 ?需求導向定價法： ?競爭導向定價法 ： 2/17/2023 70 市場營銷教案 —— 汪濤 第三節(jié) 定價策略 ?一般性定價策略 ?細分定價策略 ?心理定價策略 2/17/2023 71 市場營銷教案 —— 汪濤 一般性定價策略 ? 撇脂定價：將價格定得相對于產品對大多數潛在顧客的經濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。 ? 消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感 ? 成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利； ? 競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現在還不起眼 —— 競爭者不會降低價格進攻企業(yè)。 75￥ 第二組： 0。71美元）奇數價格尾數的折扣價格（0。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。如保險、服務合同等。 2/17/2023 93 市場營銷教案 —— 汪濤 廣告欣賞： HEINZ 番茄醬 評 析：運用番茄醬與美食分量的夸張對比顯示番茄醬的誘人美味。 2/17/2023 97 市場營銷教案 —— 汪濤 廣告欣賞： 《商業(yè)周刊》 — 鯊魚篇與恐龍篇 評論： 每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對 應的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動物與二位的尊容維妙維肖，正 是“政商現形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。 ? 當一個品牌的 CFB比率低于 5055%時，在未來的一兩年內，利潤勢必下降 2/17/2023 99 市場營銷教案 —— 汪濤 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對消費者 ? 折價券（ coupon） ? 贈品（ premium ）： 隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品） ? 抽獎（ sweep stakes） ：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎 ? 免費樣品（ free samples） :逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產品上、函索贈送 ? 減價優(yōu)待 (priceoff) ? 競賽 (petition) ? 贈品點券 (trading stamps) ? 使用示范 (demonstration) ? 其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換 2/17/2023 100 市場營銷教案 —— 汪濤 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對消費者 ? 添購折讓 (buying allowance):短期性減價以刺激經銷商添購新貨色 ? 清貨折讓 (count and recount allowance)： 提供一定金額，鼓勵經銷商趕快清理積貨或快速周轉訂貨 ? 買回折讓 (buy back allowance)： 第一次勸告經銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償 ? 隨購贈送 (free goods) ? 推廣折讓 (merchandise allowance)： 短期性補貼合約 ? 聯合廣告 (cooperative advertising)： 長期性補貼合約 ? 列名廣告 (dealerlisted promotion) ? 特別推銷補貼 (PM’ s or push money)： 給予經銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產品而非競爭對手產品 ? 推銷競賽 (sales contest) ? 設備贈送 (dealer loader) 2/17/2023 101 市場營銷教案 —— 汪濤 第四節(jié) 公共關系 ? 公共關系的定義： 公共關系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關各界公眾建立和保持良好關系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件 ? 公共關系部門的職能： ? 與新聞界建立關系： 將有新聞價值的信息及時交給媒體 ? 產品宣傳推廣： 開展各種活動以宣傳特定產品 ? 公司溝通： 內外溝通，增進員工和公眾對公司了解或好感 ? 游說： 與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規(guī) ? 提出建議： 就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議 ? 公共關系工具： ? 新聞： 發(fā)現或創(chuàng)造對公司或產品或人員有利的新聞 ? 事件： 通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產品的注意 ? 公益服務活動： ? 演說 ? 書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)）： 2/17/2023 102 市場營銷教案 —— 汪濤 第五節(jié) 人員推銷 ? 人員推銷的性質： ? 定義 ：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。 ? 可以分為三種產品： ? 高定義的產品： 如鉛筆，有明確的使用范圍和利益，可以通過任何渠道銷售。 ? 低定義的產品： 如果沒有解釋很難識別，通常是專業(yè)化的服務。 ? 如果客戶只需要全面的解決方案，而不是單個產品，賣方就不得不尋找中介 —— 間接渠道。 當年自建營銷網絡最成功的三個集團：海爾 ， ＴＣＬ 、 美的 。 為防止終端市場失控 ， １９９７年 ， 春蘭開始在全國實施其龐大的春蘭星威連鎖計劃 ， 包括自建１２０家專賣店和３０００家商場店中店 。 陸主張多開專賣店 ， 自建營銷網絡 ，將終端直接對準用戶 ， 而黃宏生則主張利用各地現有的商業(yè)系統(tǒng)來擴大創(chuàng)維產品的銷售 。 ” 但是 ， 從楊對陸的評價中 ， 暴露了創(chuàng)維由于產品相對單一帶來的專賣店成本的的增加 。 自主營銷時代真的終結了 ？ 海爾不這么看 。 專賣店由被選定的經銷商自己投資改造 ， 遵守海爾的ＣＩ系統(tǒng) 。 海爾試圖以品牌優(yōu)勢達到經銷商和自己的雙贏：自己節(jié)省開支 ， 經銷商借海爾提升形象 。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對客戶而言， Gucci這個品牌失去了光環(huán)。 ? 案例二： 1987年，本田公司作出了一個決定：通過新的銷售網絡來銷售它的新品牌“雅閣”，而非利用現有的渠道。 使產品簡化 減少產品性能的數量 產品標準化 消除不必要的款式變化和定制選擇項 渠道定價 識別現實的、可選擇的渠道中能支持的目標價格 使用者的自我服務 把培訓、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務說明書作為基本產品的一部分 購買精簡化 除去易引起混亂的購買要求，簡化合同和財務條款 支持集成化 提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務或售后支持，支持渠道中的服務內容不會出現在其它渠道 表：使產品“準備適應渠道” —— 交易中的 6種工具 2/17/2023 120 市場營銷教案 —— 汪濤 選擇贏利能力強的渠道 渠 道 類 型 每筆交易成本 區(qū)域代表 500美元 商業(yè)伙伴 200300美元 電話銷售 3050 美元 因特網 高 低 銷售附加值 低 高 銷售成本 表：按渠道分類的交易成本 注： （ 1）工業(yè)品： 20235000 美元的銷售額 （ 2）根據 1996年制造業(yè)、 化工和造紙業(yè)數據 整理而來 資料來源：牛津協會 2/17/2023 121 市場營銷教案 —— 汪濤 渠道選擇過程的次序 所有可能的渠道 （ 1） 客戶會使用這種渠道嗎？ （ 2）渠道與產品有良好。 2/17/2023 119 市場營銷教案 —— 汪濤 “渠道化”一種產品 —— 使產品準備適應渠道 產品 —— 渠道適應性并不僅僅為一個給定的產品配置一個適當的渠道，另 一方面，一旦新渠道被評估，新渠道也會要求對產品重新設計或重新構想。結果是 Gucci的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了 64%。 比如海爾專賣店在建設時 ， 盡量避免與國營大商場交錯 ， 不與其產生沖突 ， 而且專賣店一般都建在一級市場和二級市場的郊區(qū)或縣及網絡 ， 還需要去游說 、 去尋求經銷商的合作嗎 ？ —— 摘自 《 21世紀經濟報道 》 2023年 1月 8日 2/17/2023 118 市場營銷教案 —— 汪濤 排 他 性 ? 有些產品被定位為有較高聲譽或專門提供給有限的購買者，它們可被定義為排他性產品。 這其中利用的實際上是海爾的品牌價值 。 但海爾專賣店并非由海爾集團投資建設的 ， 而是通過特許經營來規(guī)范規(guī)范和降低成本 。 最能夠承受的是海爾 ， 海爾專賣店的產品包括空調 、 洗衣機 、 電腦 、微波爐 、 冷柜 、 燃氣灶等十幾個品種的產品 ——— 同樣面積的專賣店 ， 賣比別人多好幾倍的產品 ， 營銷成本自然也相應地降低了 。 現在陸的繼任揚東文在 “ 用兩條腿走路 ” 。 廠家的一個銷售經理捏著手中的一支筆就可以對前來訂貨的經銷商們頤指氣使的美好時光一去不復返了 。 不僅在銷售模式上 ， 在 “ 亂哄哄你方唱罷我登場 “ 的家電業(yè) ， 不時上演的結盟 、 限價 、 跳水的戲劇中 ， 海爾也多似旁觀者 。 也許這只是巧合 ， 而且本來雙方就 “ 合作得比較少 ” 。很少通過大規(guī)模市場分銷或直接營銷渠道。 ? 中等定義的產品： 如某些保險服務，其潛在價值和用途不是完全