【正文】 盡管它花了好幾百萬(wàn)美元才建立起了這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號(hào)準(zhǔn)了豪華汽車市場(chǎng)的脈搏 ——豪華汽車的購(gòu)買者知道他們購(gòu)買的是更好的東西，而有別于一般的消費(fèi)者。 和麥當(dāng)勞 、 肯德基一樣 ， 海爾在開(kāi)專賣店前對(duì)社區(qū)的人口數(shù)量 ， 家庭數(shù)量 ，都進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研 ， 之后用一套精密的計(jì)算方法 ， 看開(kāi)在哪個(gè)地方劃算 ， 如何布局最合理 。 海爾廣州公司的有關(guān)人員介紹說(shuō)：海爾的銷售平臺(tái)主要主要是海爾專賣店和國(guó)營(yíng)大商場(chǎng) 、 家電專營(yíng)店 。 將帥不和的結(jié)局是2023年１１月２日 ， 陸強(qiáng)華攜創(chuàng)維１５０多號(hào)人馬集體出走高路華 。 美的已然 “ 叛變 ” ， 創(chuàng)維和ＴＣＬ的營(yíng)銷系統(tǒng)正在大裁員 ， 只剩下海爾還在堅(jiān)持自主營(yíng)銷 ， 并在自己組建的 “ 鐵板一塊 ” 的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)里從容不迫 ， 全然不理會(huì)門外的喧囂 。區(qū)域銷售經(jīng)理和有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴可選擇。 雙向溝通 ? 特點(diǎn) 建立關(guān)系 反應(yīng)及時(shí) 具體運(yùn)作時(shí)彈性較大 目的性強(qiáng) ? 優(yōu)點(diǎn) ： 促進(jìn)購(gòu)買行動(dòng) 其它服務(wù) ? 缺點(diǎn) ： 成本高 2/17/2023 103 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 人員推銷的管理決策 招聘 選擇 訓(xùn)練 評(píng)價(jià) 監(jiān)督 激勵(lì) 報(bào)酬 ? 優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： 精力異常充沛、充滿自信、經(jīng)?？释疱X、勤奮成性、有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) ? 推銷人員的訓(xùn)練： ? 課堂教學(xué)訓(xùn)練法 ? 角色扮演訓(xùn)練法 ? 個(gè)案研究訓(xùn)練法 2/17/2023 104 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第七講 渠 道 策 略 ?渠道的選擇 ?渠道的管理 ?渠道的整合 2/17/2023 105 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 例：一個(gè)美國(guó)電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史 直接銷售隊(duì)伍（ 1971） 內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)（ 1973） 為大規(guī)模零售配備 30個(gè)分銷商（ 1975） 全美 30個(gè)品牌專賣店 （ 1977） 6個(gè)歐洲品牌專賣店 （ 1978） 由于品牌專賣店 的競(jìng)爭(zhēng)，三個(gè)主 要的零售連鎖店 倒閉，只剩下 4家 （ 1981） 郵購(gòu)（直接）目錄 （ 1982） 由于與目錄郵購(gòu)的渠道沖突， 11個(gè)分銷商退出（ 1984） 為目錄郵購(gòu)設(shè)立 內(nèi)向型呼叫中心 （ 1985） 外向型呼叫中心 （ 1987） 美國(guó)品牌專賣店倒閉， 歐洲店?duì)I業(yè) （ 1990） 14個(gè)“國(guó)家經(jīng)理”獨(dú)立 代理簽約 （ 1993） 因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生 4000美元收入（ 1996） 2/17/2023 106 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第一節(jié) 渠 道 的 選 擇 ? 選擇和客戶匹配的渠道 ? 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 ? 選擇贏利能力強(qiáng)的渠道 2/17/2023 107 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 渠 道 的 三 種 類 型 ?直接銷售渠道： 包括銷售代表的區(qū)域銷售隊(duì)伍 ?間接銷售渠道： 中介，如有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴、分銷商 ?直接營(yíng)銷渠道： 不需要銷售隊(duì)伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營(yíng)銷、直接郵購(gòu)、因特網(wǎng)等。 2/17/2023 94 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 廣告欣賞： 旁氏清斑條 難得見(jiàn)到化妝品廣告可以脫開(kāi)固有的框框，另辟一條新徑“普普藝術(shù)”式的插畫，用在“清斑點(diǎn)”的產(chǎn)品上，可說(shuō)是最適合不過(guò)，產(chǎn)品功效在視覺(jué)上面充分表現(xiàn)出來(lái)，不言而喻。 50美元 2/17/2023 80 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 三 .價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)” ? 價(jià)格心理設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ) —— 預(yù)期理論 即人們對(duì)損益的感受是不同的，損失帶給消費(fèi)者的痛苦比相對(duì)大小的利得帶給他們的歡樂(lè)要大 ? 設(shè)計(jì)消費(fèi)者的參考點(diǎn) —— 捐贈(zèng)效應(yīng) 消費(fèi)者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對(duì)某種財(cái)產(chǎn)的擁有權(quán)。 93￥ 0。 ? 消費(fèi)者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感（寶麗來(lái)的“拍立得”）；（ 2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購(gòu)買而未考慮其它替代品 ? 成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。收割 4。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動(dòng)紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品 4。即產(chǎn)品 —— 民航運(yùn)輸、需求 —— 商務(wù)旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域 —— 歐洲。市場(chǎng)專業(yè)化 4。 2/17/2023 6 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 產(chǎn)品觀念 ?企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。 ?企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求 ?對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)： ?1。選擇性的專業(yè)化 5。這意味著 SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門等。具有來(lái)源國(guó)（地）效應(yīng)的產(chǎn)品 ?差異化的營(yíng)銷策略 ?集中性的營(yíng)銷策略 2/17/2023 45 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說(shuō)，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價(jià)值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢(shì)的可能，這種優(yōu)勢(shì)的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。放棄 2 相對(duì)市場(chǎng) 占有率 問(wèn)題兒童 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長(zhǎng)率 10% 2/17/2023 52 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第三節(jié) 單個(gè)產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?品牌的含義 ?品牌模型 ?品牌決策 2/17/2023 53 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 什 么 是 品 牌？ ?品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 ?品牌的組成 : ?品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 ?品牌與商標(biāo)： ?品牌 —— Brand 商標(biāo) —— Trademark ?商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 2/17/2023 54 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 品 牌 模 型 ?品牌為什么會(huì)產(chǎn)生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎(chǔ) —— 品牌基礎(chǔ) ?品牌依什么來(lái)評(píng)價(jià) —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎(chǔ)） 消費(fèi)者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 2/17/2023 55 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 品 牌 決 策 ?品牌命名決策： ? 品牌有無(wú)決策 ? 品牌命名決策 ? 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 ? 易讀、易認(rèn)和易記 ? 與眾不同或標(biāo)新立異 ? 符合傳統(tǒng)習(xí)俗 ?品牌所有權(quán)決策： ? 全國(guó)性品牌 /制造商品牌 ? 私人品牌 /中間商品牌 ?親族品牌決策： ? 個(gè)別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” ? 統(tǒng)一品牌決策： GE、“娃哈哈” ? 分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ? 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 ?品牌延伸決策 ?多品牌決策 2/17/2023 56 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的概念 ?使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 ?產(chǎn)品生命周期意義 ?產(chǎn)品生命周期各階段的策略 2/17/2023 57 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 產(chǎn)品生命周期的概念 一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這一過(guò)程被稱為產(chǎn)品生命周期。 ? 競(jìng)爭(zhēng)：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。 79￥ 2/17/2023 75 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 例 ：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價(jià)格（0。啟示： ? 假如某種東西的價(jià)格只表示擁有者會(huì)放棄一些機(jī)會(huì)，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售 ? 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí)，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價(jià)格是一種加價(jià) ? 對(duì)于某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款 ? 設(shè)計(jì)利得和損失 在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，而是要向他們說(shuō)明如果不購(gòu)買的話會(huì)損失些什么 2/17/2023 81 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 三 .價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”（續(xù)一） ?設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得 ? 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對(duì)人們心理的影響越來(lái)越小 ? 啟示： ?將好處分開(kāi) ?將損失組合 ?將小的損失和大的好處組合在一起 ?將小的好處和大的損失分開(kāi) 2/17/2023 82 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 四。 2/17/2023 95 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 廣告欣賞： John West 吞拿魚 評(píng)析：巧妙的視覺(jué)布局，將 John West 吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。 2/17/2023 108 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 選擇和客戶匹配的渠道 識(shí)別主要 客戶及其 購(gòu)買行為 監(jiān)控（回 應(yīng)）購(gòu)買 行為的 變化 提供靈活 的渠道 選擇 按關(guān)鍵的 購(gòu)買準(zhǔn)則 選擇銷售 渠道 圖：與客戶購(gòu)買行為的匹配 2/17/2023 109 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買行為 ? 關(guān)于客戶的關(guān)鍵信息： 客戶的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購(gòu)買了我公司多少產(chǎn)品）、市場(chǎng)細(xì)分（你去年購(gòu)買了我公司哪些產(chǎn)品） ? 三種類型的客戶： o 現(xiàn)有的客戶 ：它們?cè)?jīng)的購(gòu)買行為、在哪一種渠道中的銷售額在上升或下降、是否在進(jìn)入不同的渠道中遇到了強(qiáng)有力的抵抗或已經(jīng)順利被客戶接受 o 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶： 這些客戶是如何購(gòu)買的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對(duì)手提供的渠道中哪些產(chǎn)生了較快增長(zhǎng)、對(duì)手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗 o 產(chǎn)業(yè)外的客戶： 賣游艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎(chǔ) ? 識(shí)別主要客戶： 2/17/2023 110 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買行為（續(xù)） —— 主要客戶渠道使用和偏好 圖：渠道偏好調(diào)查 報(bào)攤 電話 超市 因特網(wǎng) 郵購(gòu) 零售商店 分銷商 銷售代表 我決不會(huì)使用這種方式購(gòu)買 如果提供了這種方式，我會(huì)考慮 我還沒(méi)有使用它，但有可能使用 我已通過(guò)這種渠道購(gòu)買 渠道 偏好 2/17/2023 111 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 按 關(guān) 鍵 的 準(zhǔn) 則 選 擇 銷 售 渠 道 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 最低價(jià)格 全天候支持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 定貨速度 /容易性 自我服務(wù) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 現(xiàn)場(chǎng)安裝 快速 /本地技術(shù)持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 按要求定制 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 專