【正文】 家建議 培訓 因特網(wǎng) 呼叫 中心 零售 商店 分銷 伙伴 直接銷售隊伍 購買準則 渠道 表：渠道與客戶購買準則的結合 2/17/2023 112 市場營銷教案 —— 汪濤 使 渠 道 更 加 靈 活 —— 10個伸展性的問題 ? 誰是我們目前的客戶？ ? 他們在購買時使用的是怎樣不同的準則？ ? 他們的“購買狀態(tài)” —— 他們什么時候和如何做生意 ? 他們用（或想用）一種方式購買某種產(chǎn)品，同時用另一種方式購買其它產(chǎn)品嗎？ ? 他們是否在不同的時間用不同的方式購買同樣的產(chǎn)品？ ? 我們是否有不同類型的客戶 —— 每一類都有不同性質(zhì)的需求？ ? 如果是，不同類型的客戶需求間的差異性如何？ ? 我們是否已經(jīng)識別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？ ? 相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來的新客戶的需求如何？ ? 需要什么樣的渠道去響應所有的客戶需求的多樣性？ 2/17/2023 113 市場營銷教案 —— 汪濤 案例： 英 國 的 鮮 花 業(yè) 的 渠 道 策 略 ? 如果你是一個鮮花消費者，你在購買鮮花時，最看重什么（購買準則）： 價格、送貨迅速和專家建議。很少通過大規(guī)模市場分銷或直接營銷渠道。 不僅在銷售模式上 ， 在 “ 亂哄哄你方唱罷我登場 “ 的家電業(yè) ， 不時上演的結盟 、 限價 、 跳水的戲劇中 ， 海爾也多似旁觀者 。 現(xiàn)在陸的繼任揚東文在 “ 用兩條腿走路 ” 。 但海爾專賣店并非由海爾集團投資建設的 ， 而是通過特許經(jīng)營來規(guī)范規(guī)范和降低成本 。 比如海爾專賣店在建設時 ， 盡量避免與國營大商場交錯 ， 不與其產(chǎn)生沖突 ， 而且專賣店一般都建在一級市場和二級市場的郊區(qū)或縣及網(wǎng)絡 ， 還需要去游說 、 去尋求經(jīng)銷商的合作嗎 ？ —— 摘自 《 21世紀經(jīng)濟報道 》 2023年 1月 8日 2/17/2023 118 市場營銷教案 —— 汪濤 排 他 性 ? 有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽或?qū)ｉT提供給有限的購買者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。 2/17/2023 119 市場營銷教案 —— 汪濤 “渠道化”一種產(chǎn)品 —— 使產(chǎn)品準備適應渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應性并不僅僅為一個給定的產(chǎn)品配置一個適當?shù)那?，? 一方面，一旦新渠道被評估，新渠道也會要求對產(chǎn)品重新設計或重新構想。 ? 案例二： 1987年，本田公司作出了一個決定：通過新的銷售網(wǎng)絡來銷售它的新品牌“雅閣”，而非利用現(xiàn)有的渠道。 海爾試圖以品牌優(yōu)勢達到經(jīng)銷商和自己的雙贏：自己節(jié)省開支 ， 經(jīng)銷商借海爾提升形象 。 自主營銷時代真的終結了 ？ 海爾不這么看 。 陸主張多開專賣店 ， 自建營銷網(wǎng)絡 ，將終端直接對準用戶 ， 而黃宏生則主張利用各地現(xiàn)有的商業(yè)系統(tǒng)來擴大創(chuàng)維產(chǎn)品的銷售 。 當年自建營銷網(wǎng)絡最成功的三個集團：海爾 ， ＴＣＬ 、 美的 。 ? 低定義的產(chǎn)品： 如果沒有解釋很難識別，通常是專業(yè)化的服務。 ? 當一個品牌的 CFB比率低于 5055%時，在未來的一兩年內(nèi)，利潤勢必下降 2/17/2023 99 市場營銷教案 —— 汪濤 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對消費者 ? 折價券（ coupon） ? 贈品（ premium ）： 隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品） ? 抽獎（ sweep stakes） ：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎 ? 免費樣品（ free samples） :逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送 ? 減價優(yōu)待 (priceoff) ? 競賽 (petition) ? 贈品點券 (trading stamps) ? 使用示范 (demonstration) ? 其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換 2/17/2023 100 市場營銷教案 —— 汪濤 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對消費者 ? 添購折讓 (buying allowance):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色 ? 清貨折讓 (count and recount allowance)： 提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨 ? 買回折讓 (buy back allowance)： 第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償 ? 隨購贈送 (free goods) ? 推廣折讓 (merchandise allowance)： 短期性補貼合約 ? 聯(lián)合廣告 (cooperative advertising)： 長期性補貼合約 ? 列名廣告 (dealerlisted promotion) ? 特別推銷補貼 (PM’ s or push money)： 給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品 ? 推銷競賽 (sales contest) ? 設備贈送 (dealer loader) 2/17/2023 101 市場營銷教案 —— 汪濤 第四節(jié) 公共關系 ? 公共關系的定義： 公共關系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關各界公眾建立和保持良好關系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件 ? 公共關系部門的職能： ? 與新聞界建立關系： 將有新聞價值的信息及時交給媒體 ? 產(chǎn)品宣傳推廣： 開展各種活動以宣傳特定產(chǎn)品 ? 公司溝通： 內(nèi)外溝通，增進員工和公眾對公司了解或好感 ? 游說： 與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規(guī) ? 提出建議： 就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議 ? 公共關系工具： ? 新聞： 發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞 ? 事件： 通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產(chǎn)品的注意 ? 公益服務活動： ? 演說 ? 書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)）： 2/17/2023 102 市場營銷教案 —— 汪濤 第五節(jié) 人員推銷 ? 人員推銷的性質(zhì)： ? 定義 ：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。 2/17/2023 93 市場營銷教案 —— 汪濤 廣告欣賞： HEINZ 番茄醬 評 析：運用番茄醬與美食分量的夸張對比顯示番茄醬的誘人美味。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。 75￥ 第二組： 0。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” ? 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 ? 是否認為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 ? 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 ? 對價格、包裝、口味等意見 ? 制定營銷策略： 2/17/2023 65 市場營銷教案 —— 汪濤 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二） ? 營業(yè)分析： ? 銷售量（額）的估計； ? 成本或利潤的估計 ? 產(chǎn)品開發(fā)： ? 產(chǎn)品試銷： ? 銷售額波動研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷術 ? 實驗市場 ? 正式上市： 2/17/2023 66 市場營銷教案 —— 汪濤 第五講 價格策略 ?影響價格的主要因素 ?定價的基本方法 ?定價策略 2/17/2023 67 市場營銷教案 —— 汪濤 第一節(jié) 影響價格的主要因素 ? 定價目標： ? 爭取當期利潤最大化 ? 保持或擴大市場占有率 ? 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 ? 生存 ? 產(chǎn)品成本 ? 市場需求： ? 需求價格彈性： ? 影響需求價格彈性的因素： ? 認知替代品效應 ? 獨特價值效應 ? 轉(zhuǎn)換成本效應 2/17/2023 68 市場營銷教案 —— 汪濤 影響價格的主要因素（續(xù)一） ? 對比困難效應 ? 價格 —— 質(zhì)量效應 ? 支出效應 ? 最終利益效應 ? 分擔成本效應 ? 公平效應 ? 存貨效應 ? 企業(yè)市場營銷組合 ? 競爭者的產(chǎn)品和價格 ? 其它因素 2/17/2023 69 市場營銷教案 —— 汪濤 第二節(jié) 定價的基本方法 ?成本導向定價法： 基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標；最后確定產(chǎn)品價格 ?需求導向定價法： ?競爭導向定價法 ： 2/17/2023 70 市場營銷教案 —— 汪濤 第三節(jié) 定價策略 ?一般性定價策略 ?細分定價策略 ?心理定價策略 2/17/2023 71 市場營銷教案 —— 汪濤 一般性定價策略 ? 撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。維持 3。明示競爭優(yōu)勢 2/17/2023 46 市場營銷教案 —— 汪濤 分析競爭優(yōu)勢的工具 —— 價值鏈 潤利服務輔助活動企 業(yè) 基 礎 設 施人力 資源 管理技 術 開 發(fā)采 購基本活動進貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營銷售價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。高檔奢侈用品 3。 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（ SAS）的 CEO時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場 —— 經(jīng)理階層。產(chǎn)品專業(yè)化 3。 ?企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上 ?生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。誰眼中的質(zhì)量 ?2。目標市場包括整個市場 四維定義： 1。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。 二 .定位的特點： 1。 2/17/2023 47 市場營銷教案 —— 汪濤 第四講 產(chǎn) 品 策 略 ?產(chǎn)品整體概念 ?產(chǎn)品組合策略 ?單個產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?產(chǎn)品生命周期 ?新產(chǎn)品開發(fā) 2/17/2023 48 市場營銷教案 —— 汪濤 第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念 ?市場營銷觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 ?投入期： ?成長期： ?成熟期： ?衰老期： 201001020304050投入期 成長期 成熟期 衰老期銷售量 利潤2/17/2023 58 市場營銷教案 —— 汪濤 使用產(chǎn)品生命周期概念時應注意的概念 ?PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關 ?PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進入新市場。 ? 滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟價值低，以吸引大量顧客。89美元）折扣價格（0。為隨機性產(chǎn)品定價 ?什么是隨機性產(chǎn)品： 購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。 2/17/2023 96 市場營銷教案 —— 汪濤 廣告欣賞： KITECAT 貓食品 評析 ：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕。 ? 鮮花業(yè)的渠道選擇： 呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 個人選擇 /定制 專家建議 √ √ √ √ √ √ √ 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ 訂貨速度 √ √ √ √ √ √ 價格 因特網(wǎng) 呼叫中心 零售店 渠道吸引力 “個人接觸” 手工作業(yè) 容易且靈活的定貨 得到建議 容易且靈活的定貨 購買沖動 購買狀態(tài) 婚禮、畢業(yè) 早日康復 秘書定貨 周年紀念 情人 客戶購買準則 購買決策