【正文】 高、 非家庭住戶(hù) 婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來(lái)越大 2/17/2023 20 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 分 析 ?經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 ?消費(fèi)者收入 ?支出模式： 恩格爾系數(shù) ?儲(chǔ)蓄及信貸 實(shí)際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入 2/17/2023 21 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 社 會(huì) 文 化 環(huán) 境 分 析 ?人與自己（他人）的關(guān)系 ： 以他人為中心 —— 自我價(jià)值 ?人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系： 依賴(lài)（努力工作） ——— 獨(dú)立（輕松生活） ?人與社會(huì)的關(guān)系： 正式關(guān)系 ———————— 非正式關(guān)系 ?人與自然的關(guān)系： 從屬的、疏離 —————— 平等的、親近 ?人與宇宙的關(guān)系： 宗教導(dǎo)向 —————————— 市俗導(dǎo)向 2/17/2023 22 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第三講 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析 ?消費(fèi)者市場(chǎng) ?影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 ?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 2/17/2023 23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第一節(jié) 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) ?消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿(mǎn)足生活需求而購(gòu)買(mǎi)或租用商品的市場(chǎng) ?消費(fèi)者市場(chǎng)有以下特點(diǎn)： ?消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象： 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購(gòu)買(mǎi)行為看 從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看 便利品、選購(gòu)品、特殊品 耐用品、非耐用品 2/17/2023 24 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會(huì)因素 ?個(gè)人因素 2/17/2023 25 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素 ?動(dòng)機(jī) ?認(rèn)知 ?學(xué)習(xí)： 驅(qū)策力 ?態(tài)度與信念： 科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 2/17/2023 26 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素 ?中國(guó)人特性： 自私自利、勤儉、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國(guó)文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無(wú)兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 2/17/2023 27 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素 ?社會(huì)階層 ?相關(guān)群體 ?家庭 認(rèn)同群體 崇拜性群體 2/17/2023 28 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因 素 ?年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿(mǎn)巢一期、滿(mǎn)巢二期、滿(mǎn)巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟(jì)狀況 ?性格和自我觀(guān)念 活動(dòng) 興趣 思想見(jiàn)解 2/17/2023 29 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程 ?消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型： ?消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色： ?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程 ： 2/17/2023 30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 要求多樣化的 購(gòu)買(mǎi)行為 減少失調(diào)感的 購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 2/17/2023 31 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購(gòu)買(mǎi)者 ?使用者 2/17/2023 32 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 的 一 般 過(guò) 程 ?確定問(wèn)題： 內(nèi)在刺激和外在刺激 ?收集信息： 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源 ?判斷評(píng)估 ?購(gòu)買(mǎi)決策 ?購(gòu)后感受與評(píng)價(jià) 2/17/2023 33 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 判 斷 評(píng) 估 ?產(chǎn)品屬性 ?屬性權(quán)重 ?品牌信念 ?品牌形象 2/17/2023 34 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第四講 市 場(chǎng) 細(xì) 分 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 2/17/2023 35 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展階段 ?市場(chǎng)細(xì)分的客觀(guān)基礎(chǔ) ?市場(chǎng)細(xì)分的作用 2/17/2023 36 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 的 演 變 ?大量營(yíng)銷(xiāo)階段 ?差異化營(yíng)銷(xiāo)階段 ?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段 ?福特汽車(chē)： ? 大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) ? “顧客可以在我們這里買(mǎi)到任何汽車(chē)，只要他所要的是黑色 T型轎車(chē)” ?通用汽車(chē)： 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車(chē)（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ?Buick Sail 2/17/2023 37 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 客 觀(guān) 基 礎(chǔ) ?客觀(guān)基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性 ? 定制營(yíng)銷(xiāo) 個(gè)性化需求 大量生產(chǎn) 2/17/2023 38 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 作 用 ?分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓新市場(chǎng) ?集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng) ?有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略 2/17/2023 39 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 ? 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場(chǎng)細(xì)分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度 ? 有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 2/17/2023 40 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略 ? 市場(chǎng)細(xì)分化策略 2/17/2023 41 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 評(píng) 估 細(xì) 分 市 場(chǎng) 適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場(chǎng) 市場(chǎng)的吸引力 —— 競(jìng)爭(zhēng) 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 替代產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 公司的目標(biāo)和資源 —— 公司 潛在的 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 買(mǎi) 方 替代產(chǎn)品 2/17/2023 42 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 范 圍 策 略 —— 如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場(chǎng)矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來(lái)表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來(lái)表示）： 1?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》 武 漢 大 學(xué) 商 學(xué) 院 工商管理博士 汪 濤 副 教 授 2/17/2023 1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第一講 如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 —— 從觀(guān)念的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí) ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 —— 從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí) 2/17/2023 2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 三 個(gè) 案 例 ?“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng) ?日本家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) ?亨利 ?企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷(xiāo)和促銷(xiāo)，而非消費(fèi)需求。產(chǎn)品 /技術(shù) —— 安索夫（ 1967） 3。簡(jiǎn)而言之，即向目標(biāo)顧客提供門(mén)對(duì)門(mén)的服務(wù)。目標(biāo)消費(fèi)者心中 三 .定位的步驟： 1。經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn) 2。 ? 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 ? 適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷(xiāo)中的地位，重視其它手段。69美元）2/17/2023 76 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 二 . 參考價(jià)格的形成 ?現(xiàn)有價(jià)格的影響： ?產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)： 例： 松下的產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)對(duì)參考價(jià)格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em e r so n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 2/17/2023 77 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 ?建議的參考價(jià)格： 包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳與不包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳相比，對(duì)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策影響更大 ?順序的影響： 例： 產(chǎn)品類(lèi)型 按升序排列時(shí) 顧客所形成的 參考價(jià)格 按降序排列時(shí) 顧客所形成的 參考價(jià)格 電動(dòng)剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運(yùn)動(dòng)衣 發(fā)膠 吹風(fēng)機(jī) 女鞋 休閑上衣 20 ． 18 2 ． 28 4 ． 85 39 ． 85 1 ． 02 21 ． 91 15 ． 89 7 ． 37 24 2 ． 56 6 ． 69 44 ． 64 1 。 ?啟示一 —— 一項(xiàng)針對(duì)工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)代理商的調(diào)查 ? 如果購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來(lái)的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購(gòu)買(mǎi)方案，哪怕多花一些錢(qián) ——當(dāng)有可能獲得某種好處時(shí)，人們的態(tài)度往往不愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn) ? 而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們更愿意冒險(xiǎn)，購(gòu)買(mǎi)比較便宜的產(chǎn)品 —— 當(dāng)人們可能遭受一些損失時(shí)，人們的態(tài)度變成了愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn) ?啟示二： 人們往往認(rèn)為確定的事情的價(jià)值很高，而對(duì)那些不太確定的方案卻不感興趣。 2/17/2023 98 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第三節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣 —— 銷(xiāo)售促進(jìn) ? 什么是營(yíng)業(yè)推廣： 企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng) ? 營(yíng)業(yè)推廣的類(lèi)型： ? 根據(jù)實(shí)施的對(duì)象： 消費(fèi)者促銷(xiāo) (consumer promotion)、中間商促銷(xiāo)(trade promotion)和銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)（ sales promotion） ? 根 據(jù) 內(nèi) 容： 消費(fèi)者權(quán)益（ Consumer Franchise Building,簡(jiǎn)稱(chēng)CFB）和非消費(fèi)者權(quán)益（簡(jiǎn)稱(chēng) NonCFB） o 所謂 CFB，是將商品的獨(dú)特之處或出眾的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來(lái)，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說(shuō)明、樣品分發(fā)等，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)。渠道選擇的目標(biāo)是把它們盡可能地移到最低成本的渠道，通常適應(yīng)于直接營(yíng)銷(xiāo)渠道。 2/17/2023 117 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 案例：海爾為何特立獨(dú)行 1０天前 ， 當(dāng)蘇寧在南京大宴家電巨頭的時(shí)候 ， 海爾在青島對(duì)外宣布了其2023年全球營(yíng)業(yè)額突破０６億元的消息 。 但是這個(gè)轟轟烈烈的計(jì)劃似乎現(xiàn)在悄無(wú)聲息了 。 這是許多大型集團(tuán)自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí) “ 不能承受之重 ” 。 專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)銷(xiāo)商一旦選定 ， 需到青島總部海爾大學(xué)接受海爾企業(yè)文化和企業(yè)管理培訓(xùn) ， 經(jīng)考試成績(jī)優(yōu)異者方可發(fā)放海爾專(zhuān)賣(mài)店?duì)I業(yè)許可證 。為挽救市場(chǎng)頹勢(shì)， Gucci大幅度地削減了它的分銷(xiāo)渠道，以提供額外服務(wù)的 500個(gè)高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計(jì)的品質(zhì)千差萬(wàn)別的店面