【正文】 強(qiáng)的渠道 渠 道 類 型 每筆交易成本 區(qū)域代表 500美元 商業(yè)伙伴 200300美元 電話銷售 3050 美元 因特網(wǎng) 高 低 銷售附加值 低 高 銷售成本 表：按渠道分類的交易成本 注： （ 1）工業(yè)品： 20235000 美元的銷售額 （ 2）根據(jù) 1996年制造業(yè)、 化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù) 整理而來 資料來源：牛津協(xié)會 2/17/2023 121 市場營銷教案 —— 汪濤 渠道選擇過程的次序 所有可能的渠道 （ 1） 客戶會使用這種渠道嗎？ （ 2）渠道與產(chǎn)品有良好。結(jié)果是 Gucci的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了 64%。 這其中利用的實(shí)際上是海爾的品牌價(jià)值 。 最能夠承受的是海爾 ， 海爾專賣店的產(chǎn)品包括空調(diào) 、 洗衣機(jī) 、 電腦 、微波爐 、 冷柜 、 燃?xì)庠畹仁畮讉€(gè)品種的產(chǎn)品 ——— 同樣面積的專賣店 ， 賣比別人多好幾倍的產(chǎn)品 ， 營銷成本自然也相應(yīng)地降低了 。 廠家的一個(gè)銷售經(jīng)理捏著手中的一支筆就可以對前來訂貨的經(jīng)銷商們頤指氣使的美好時(shí)光一去不復(fù)返了 。 也許這只是巧合 ， 而且本來雙方就 “ 合作得比較少 ” 。 ? 中等定義的產(chǎn)品： 如某些保險(xiǎn)服務(wù)，其潛在價(jià)值和用途不是完全清晰，需要通過確定的人員來進(jìn)行銷售，包括分銷商、有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴或直接銷售隊(duì)伍。 o 所謂 NonCFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎(jiǎng)金等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者迅速作出購買決定。 2/17/2023 83 市場營銷教案 —— 汪濤 第六講 促 銷 策 略 ?溝通過程和促銷組合 ?廣告策略 ?營業(yè)推廣 ?人員推銷 ?公共關(guān)系 2/17/2023 84 市場營銷教案 —— 汪濤 第一節(jié) 溝通過程和促銷組合 ?促銷的本質(zhì) —— 溝通 一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問題： （ 1）誰說；（ 2）說什么；（ 3）用什么渠道說；（ 4）對誰說；（ 5）有何效果 ?制訂最佳促銷組合 ? 可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系 ? 制訂促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素： ? 產(chǎn)品性質(zhì) ? 促銷的基本策略 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 溝通任務(wù) 2/17/2023 85 市場營銷教案 —— 汪濤 第二節(jié) 廣 告 策 略 ? 什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通 ? 構(gòu)成廣告的要素： ? 廣告主 ? 媒體 ? 信息 ? 費(fèi)用 ? 廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策 2/17/2023 86 市場營銷教案 —— 汪濤 廣 告 運(yùn) 動(dòng) 的 管 理 及 決 策 ? 廣告調(diào)研： 消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境 ? 廣告戰(zhàn)略決策： ? 明確廣告受眾 ? 制定廣告目標(biāo) ? 確定廣告主題 ? 進(jìn)行廣告創(chuàng)意 ? 決定廣告表現(xiàn) ? 廣告媒體策劃 ? 確立廣告預(yù)算 ? 進(jìn)行廣告評估 2/17/2023 87 市場營銷教案 —— 汪濤 制 訂 廣 告 目 標(biāo) ? 什么是廣告目標(biāo)： 廣告主希望廣告要達(dá)成的效果 ? 廣告目標(biāo)的類型： ? 銷售上的目標(biāo) ? 行動(dòng)上的目標(biāo) ? 傳播上的效果 ? 為什么要制訂廣告目標(biāo)： ? 是廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù) ? 決定廣告表現(xiàn)的形式 2/17/2023 88 市場營銷教案 —— 汪濤 不同廣告目標(biāo)所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式 ?知曉： 懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲 ?了解： 分類廣告、說明性廣告、文案 ?偏愛： 形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競爭性廣告、 證言廣告 ?行動(dòng)： 價(jià)格訴求、最后機(jī)會的提供、 POP廣告、折讓 2/17/2023 89 市場營銷教案 —— 汪濤 決 定 廣 告 主 題 ? 什么是廣告主題： ? 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： 產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價(jià)值或利益 ? 廣告主題策劃的方法： ? 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng) ? 建立產(chǎn)品價(jià)值鏈 ? 創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 ? 廣告主題選擇的原則 ? 廣告目標(biāo) ? 消費(fèi)心理 ? 信息個(gè)性 2/17/2023 90 市場營銷教案 —— 汪濤 廣 告 創(chuàng) 意 ? 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： ? 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個(gè)或一組意象或意象組合 ? 意象及意象的意義： ? 意象 ：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受 、 情感體驗(yàn)和理解作用 ， 滲透進(jìn)主觀情感 、 情緒和一定的意味 ， 經(jīng)過一定的聯(lián)想 、 夸大 、 濃縮 、 扭曲和變形 ， 便形成轉(zhuǎn)化為意象 。 41 21 ． 91 17 ． 83 9 ． 27 2/17/2023 78 市場營銷教案 —— 汪濤 參考價(jià)格的形成（續(xù)一） ?過去價(jià)格的影響： 例： 初始定價(jià)對以后銷售量的影響 產(chǎn)品 商店類型 介紹期每周平均銷量 介紹期后每周平均銷量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 2/17/2023 79 市場營銷教案 —— 汪濤 參考價(jià)格的形成（續(xù)二） ?購買環(huán)境對參考價(jià)格的影響 例： 一個(gè)人非?？剩牒纫黄勘?zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。 2/17/2023 72 市場營銷教案 —— 汪濤 細(xì)分定價(jià)策略 ? 根據(jù)購買者類型細(xì)分 —— 找出對價(jià)格敏感者： ? 獲取信息 —— 先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證） ? 根據(jù)銷售人員細(xì)分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ? 根據(jù)購買地點(diǎn)細(xì)分 ? 根據(jù)購買時(shí)間細(xì)分 ? 根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分 2/17/2023 73 市場營銷教案 —— 汪濤 心理定價(jià)策略 ?對價(jià)格差異的感受 ?參考價(jià)格的形成 ?價(jià)格的“心理設(shè)計(jì)” ?為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià) 2/17/2023 74 市場營銷教案 —— 汪濤 一 . 對價(jià)格差異的感受 ?對百分比差異的感受： ? 韋伯 費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好 ?對奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受： 第一組： 0。 ? 改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品評價(jià) ? 相應(yīng)的營銷策略： 1。明確潛在的競爭優(yōu)勢 2。 2/17/2023 44 市場營銷教案 —— 汪濤 市 場 細(xì) 分 化 策 略 ?無差異的營銷策略 1。客戶 —— 哈南（ 1974） 4。 ?推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西 ?營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 2/17/2023 8 市場營銷教案 —— 汪濤 營銷觀念 ? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費(fèi)者的需求 ? 營銷觀念的思想資源： ? 兩個(gè)導(dǎo)向： ? 消費(fèi)者導(dǎo)向 ? 競爭者導(dǎo)向 ? 四大支柱： ? 市場中心 ? 顧客滿意 ? 協(xié)調(diào)的市場營銷 ? 贏利性 2/17/2023 9 市場營銷教案 —— 汪濤 第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷 ?營銷管理的實(shí)質(zhì) ?需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略 ?營銷管理的過程 2/17/2023 10 市場營銷教案 —— 汪濤 如 何 認(rèn) 識營 銷 管 理 的 實(shí) 質(zhì) ? 營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 企業(yè) ————————— 市場 較少彈性 ————— 不斷變化 可控因素 ——————— 需求 企 業(yè) 市場 營銷環(huán)境 2/17/2023 11 市場營銷教案 —— 汪濤 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求———抵制性營銷 ?不規(guī)則需求——同步性營銷 ?飽和需求———維持性營銷 ?下降需求———恢復(fù)性營銷 ?過度需求———抑制性營銷 ?潛在需求———開發(fā)性營銷 ?無需求————刺激性營銷 ?反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷 2/17/2023 12 市場營銷教案 —— 汪濤 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評價(jià)市場機(jī)會 ?細(xì)分市場 —— 目標(biāo)市場 —— 市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn) 從對消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn) 2/17/2023 13 市場營銷教案 —— 汪濤 第二講 市場和市場營銷環(huán)境 ?市場分析 ?市場營銷環(huán)境 ?微觀營銷環(huán)境 ?宏觀營銷環(huán)境 2/17/2023 14 市場營銷教案 —— 汪濤 第一節(jié) 市 場 分 析 ? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場： ? 交換的場所 ? 交換關(guān)系的總和 ? 交換 ?從市場學(xué)角度理解的市場 ?市場 產(chǎn)權(quán) 分工 信用 購買者 購買力 購買動(dòng)機(jī) 2/17/2023 15 市場營銷教案 —— 汪濤 第二節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境 ?市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力 ?市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境 ?市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)： ?市場營銷環(huán)境的作用方式： 強(qiáng)制性的、不可控的 動(dòng)態(tài)的、不斷變化的 提供市場機(jī)會 帶來環(huán)境威脅 2/17/2023 16 市場營銷教案 —— 汪濤 實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境 ?降 ?上升 ? ?示標(biāo)志 ?作的香煙 2/17/2023 17 市場營銷教案 —— 汪濤 第三節(jié) 市場營銷的微觀環(huán)境 ? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 —— 橫向關(guān)系及縱向協(xié)調(diào) ? 供應(yīng)者 ：向企業(yè)或競爭者提供所需資源的組織和個(gè)人 ? 營銷中介 ：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的組織和個(gè)人 ? 顧客 —— 消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政 府市場、國際市場 ? 競爭者 —— 愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者 ? 公眾 —— 媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾 2/17/2023 18 市場營銷教案 —— 汪濤 第四節(jié) 宏 觀 市 場 營 銷 環(huán) 境 ?人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 社會文化環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 物質(zhì)環(huán)境 2/17/2023 19 市場營銷教案 —— 汪濤 人 口 環(huán) 境 分 析 ?人口數(shù)量： ?人口結(jié)構(gòu) ?家庭結(jié)構(gòu) ?人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率