【正文】 分 第一節(jié) 市場細(xì)分概論 第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 第四節(jié) 市場定位 2/17/2023 35 市場營銷教案 —— 汪濤 第一節(jié) 市場細(xì)分概論 ?市場營銷策略的發(fā)展階段 ?市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) ?市場細(xì)分的作用 2/17/2023 36 市場營銷教案 —— 汪濤 市 場 營 銷 策 略 的 演 變 ?大量營銷階段 ?差異化營銷階段 ?目標(biāo)市場營銷階段 ?福特汽車： ? 大量生產(chǎn) 大量消費 ? “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車” ?通用汽車： 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ?Buick Sail 2/17/2023 37 市場營銷教案 —— 汪濤 市 場 細(xì) 分 的 客 觀 基 礎(chǔ) ?客觀基礎(chǔ)：消費需求的差異性 ? 定制營銷 個性化需求 大量生產(chǎn) 2/17/2023 38 市場營銷教案 —— 汪濤 市 場 細(xì) 分 的 作 用 ?分析市場時機(jī)，開拓新市場 ?集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場 ?有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略 2/17/2023 39 市場營銷教案 —— 汪濤 第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 ? 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場細(xì)分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場并為之有效服務(wù)的程度 ? 有效性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 2/17/2023 40 市場營銷教案 —— 汪濤 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 ? 評估細(xì)分市場 ? 目標(biāo)市場范圍策略 ? 市場細(xì)分化策略 2/17/2023 41 市場營銷教案 —— 汪濤 評 估 細(xì) 分 市 場 適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場 市場的吸引力 —— 競爭 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產(chǎn)品 購買者的討價還價能力 供應(yīng)商的討價還價能力 公司的目標(biāo)和資源 —— 公司 潛在的 競爭者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競爭者 買 方 替代產(chǎn)品 2/17/2023 42 市場營銷教案 —— 汪濤 目 標(biāo) 市 場 范 圍 策 略 —— 如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 1。 ?企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求 ?對質(zhì)量的兩個疑問： ?1?！妒袌鰻I銷管理》 武 漢 大 學(xué) 商 學(xué) 院 工商管理博士 汪 濤 副 教 授 2/17/2023 1 市場營銷教案 —— 汪濤 第一講 如何全面認(rèn)識市場營銷 ?從三個層面來認(rèn)識市場營銷 ?市場營銷觀念 —— 從觀念的角度對市場營銷的認(rèn)識 ?市場營銷管理 —— 從策略的角度對市場營銷的認(rèn)識 2/17/2023 2 市場營銷教案 —— 汪濤 三 個 案 例 ?“名人”掌上電腦降價行動 ?日本家電企業(yè)進(jìn)入中國市場 ?亨利 2/17/2023 6 市場營銷教案 —— 汪濤 產(chǎn)品觀念 ?企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。 ?企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。市場專業(yè)化 4。產(chǎn)品 /技術(shù) —— 安索夫（ 1967） 3。即產(chǎn)品 —— 民航運輸、需求 —— 商務(wù)旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域 —— 歐洲。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門的服務(wù)。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品 4。目標(biāo)消費者心中 三 .定位的步驟： 1。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。經(jīng)驗曲線 2。收割 4。 ? 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 ? 消費者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（ 2）當(dāng)支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品 ? 成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。 ? 適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。 93￥ 0。69美元）2/17/2023 76 市場營銷教案 —— 汪濤 二 . 參考價格的形成 ?現(xiàn)有價格的影響： ?產(chǎn)品線定價： 例： 松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em e r so n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 2/17/2023 77 市場營銷教案 —— 汪濤 ?建議的參考價格： 包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費品的購買決策影響更大 ?順序的影響： 例： 產(chǎn)品類型 按升序排列時 顧客所形成的 參考價格 按降序排列時 顧客所形成的 參考價格 電動剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運動衣 發(fā)膠 吹風(fēng)機(jī) 女鞋 休閑上衣 20 ． 18 2 ． 28 4 ． 85 39 ． 85 1 ． 02 21 ． 91 15 ． 89 7 ． 37 24 2 ． 56 6 ． 69 44 ． 64 1 。 50美元 2/17/2023 80 市場營銷教案 —— 汪濤 三 .價格的心理“設(shè)計” ? 價格心理設(shè)計的理論基礎(chǔ) —— 預(yù)期理論 即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大 ? 設(shè)計消費者的參考點 —— 捐贈效應(yīng) 消費者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對某種財產(chǎn)的擁有權(quán)。 ?啟示一 —— 一項針對工業(yè)品購買代理商的調(diào)查 ? 如果購買一種產(chǎn)品時消費者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢 ——當(dāng)有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險 ? 而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險時，人們更愿意冒險，購買比較便宜的產(chǎn)品 —— 當(dāng)人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風(fēng)險 ?啟示二： 人們往往認(rèn)為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。 2/17/2023 94 市場營銷教案 —— 汪濤 廣告欣賞： 旁氏清斑條 難得見到化妝品廣告可以脫開固有的框框，另辟一條新徑“普普藝術(shù)”式的插畫，用在“清斑點”的產(chǎn)品上，可說是最適合不過，產(chǎn)品功效在視覺上面充分表現(xiàn)出來，不言而喻。 2/17/2023 98 市場營銷教案 —— 汪濤 第三節(jié) 營業(yè)推廣 —— 銷售促進(jìn) ? 什么是營業(yè)推廣： 企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動 ? 營業(yè)推廣的類型： ? 根據(jù)實施的對象： 消費者促銷 (consumer promotion)、中間商促銷(trade promotion)和銷售人員促銷（ sales promotion） ? 根 據(jù) 內(nèi) 容： 消費者權(quán)益（ Consumer Franchise Building,簡稱CFB）和非消費者權(quán)益（簡稱 NonCFB） o 所謂 CFB，是將商品的獨特之處或出眾的優(yōu)點凸現(xiàn)出來，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費者對產(chǎn)品有充分的認(rèn)識。 雙向溝通 ? 特點 建立關(guān)系 反應(yīng)及時 具體運作時彈性較大 目的性強(qiáng) ? 優(yōu)點 ： 促進(jìn)購買行動 其它服務(wù) ? 缺點 ： 成本高 2/17/2023 103 市場營銷教案 —— 汪濤 人員推銷的管理決策 招聘 選擇 訓(xùn)練 評價 監(jiān)督 激勵 報酬 ? 優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： 精力異常充沛、充滿自信、經(jīng)?？释疱X、勤奮成性、有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) ? 推銷人員的訓(xùn)練： ? 課堂教學(xué)訓(xùn)練法 ? 角色扮演訓(xùn)練法 ? 個案研究訓(xùn)練法 2/17/2023 104 市場營銷教案 —— 汪濤 第七講 渠 道 策 略 ?渠道的選擇 ?渠道的管理 ?渠道的整合 2/17/2023 105 市場營銷教案 —— 汪濤 例：一個美國電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史 直接銷售隊伍（ 1971） 內(nèi)部銷售團(tuán)隊（ 1973） 為大規(guī)模零售配備 30個分銷商（ 1975） 全美 30個品牌專賣店 （ 1977） 6個歐洲品牌專賣店 （ 1978） 由于品牌專賣店 的競爭，三個主 要的零售連鎖店 倒閉，只剩下 4家 （ 1981） 郵購（直接）目錄 （ 1982） 由于與目錄郵購的渠道沖突， 11個分銷商退出（ 1984） 為目錄郵購設(shè)立 內(nèi)向型呼叫中心 （ 1985） 外向型呼叫中心 （ 1987） 美國品牌專賣店倒閉， 歐洲店營業(yè) （ 1990） 14個“國家經(jīng)理”獨立 代理簽約 （ 1993） 因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生 4000美元收入（ 1996） 2/17/2023 106 市場營銷教案 —— 汪濤 第一節(jié) 渠 道 的 選 擇 ? 選擇和客戶匹配的渠道 ? 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 ? 選擇贏利能力強(qiáng)的渠道 2/17/2023 107 市場營銷教案 —— 汪濤 渠 道 的 三 種 類 型 ?直接銷售渠道： 包括銷售代表的區(qū)域銷售隊伍 ?間接銷售渠道： 中介，如有附加價值的商業(yè)伙伴、分銷商 ?直接營銷渠道： 不需要銷售隊伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。渠道選擇的目標(biāo)是把它們盡可能地移到最低成本的渠道，通常適應(yīng)于直接營銷渠道。區(qū)域銷售經(jīng)理和有附加價值的商業(yè)伙伴可選擇。 2/17/2023 117 市場營銷教案 —— 汪濤 案例：海爾為何特立獨行 1０天前 ， 當(dāng)蘇寧在南京大宴家電巨頭的時候 ， 海爾在青島對外宣布了其2023年全球營業(yè)額突破０６億元的消息 。 美的已然 “ 叛變 ” ， 創(chuàng)維和ＴＣＬ的營銷系統(tǒng)正在大裁員 ， 只剩下海爾還在堅持自主營銷 ， 并在自己組建的 “ 鐵板一塊 ” 的營銷網(wǎng)絡(luò)里從容不迫 ， 全然不理會門外的喧囂 。 但是這個轟轟烈烈的計劃似乎現(xiàn)在悄無聲息了 。 將帥不和的結(jié)局是2023年１１月２日 ， 陸強(qiáng)華攜創(chuàng)維１５０多號人馬集體出走高路華 。 這是許多大型集團(tuán)自建營銷網(wǎng)絡(luò)時 “ 不能承受之重 ” 。 海爾廣州公司的有關(guān)人員介紹說：海爾的銷售平臺主要主要是海爾專賣店和國營大商場 、 家電專營店 。 專賣店經(jīng)銷商一旦選定 ， 需到青島總部海爾大學(xué)接受海爾企業(yè)文化和企業(yè)管理培訓(xùn) ， 經(jīng)考試成績優(yōu)異者方可發(fā)放海爾專賣店營業(yè)許可證 。 和麥當(dāng)勞 、 肯德基一樣 ， 海爾在開專賣店前對社區(qū)的人口數(shù)量 ， 家庭數(shù)量 ，都進(jìn)行嚴(yán)格的市場調(diào)研 ， 之后用一套精密的計算方法 ， 看開在哪個地方劃算 ， 如何布局最合理 。為挽救市場頹勢， Gucci大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務(wù)的 500個高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計的品質(zhì)千差萬別的店面。盡管它花了好幾百萬美元才建立起了這個全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號準(zhǔn)了豪華汽車市場的脈搏 ——豪華汽車的購買者知道他們購買的是更好的東西，而有別于一般的消費者