【正文】 標(biāo) —— Trademark ?商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 2/17/2023 54 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 品 牌 模 型 ?品牌為什么會(huì)產(chǎn)生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎(chǔ) —— 品牌基礎(chǔ) ?品牌依什么來評(píng)價(jià) —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎(chǔ)） 消費(fèi)者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 2/17/2023 55 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 品 牌 決 策 ?品牌命名決策： ? 品牌有無決策 ? 品牌命名決策 ? 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 ? 易讀、易認(rèn)和易記 ? 與眾不同或標(biāo)新立異 ? 符合傳統(tǒng)習(xí)俗 ?品牌所有權(quán)決策： ? 全國性品牌 /制造商品牌 ? 私人品牌 /中間商品牌 ?親族品牌決策： ? 個(gè)別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” ? 統(tǒng)一品牌決策： GE、“娃哈哈” ? 分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ? 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 ?品牌延伸決策 ?多品牌決策 2/17/2023 56 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的概念 ?使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問題 ?產(chǎn)品生命周期意義 ?產(chǎn)品生命周期各階段的策略 2/17/2023 57 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 產(chǎn)品生命周期的概念 一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品評(píng)價(jià) ? 相應(yīng)的營(yíng)銷策略： 1。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價(jià)值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢(shì)的可能，這種優(yōu)勢(shì)的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2。具有來源國（地）效應(yīng)的產(chǎn)品 ?差異化的營(yíng)銷策略 ?集中性的營(yíng)銷策略 2/17/2023 45 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 2/17/2023 44 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 市 場(chǎng) 細(xì) 分 化 策 略 ?無差異的營(yíng)銷策略 1。這意味著 SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門等?？蛻?—— 哈南（ 1974） 4。選擇性的專業(yè)化 5。 ?推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西 ?營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 2/17/2023 8 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 營(yíng)銷觀念 ? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求 ? 營(yíng)銷觀念的思想資源： ? 兩個(gè)導(dǎo)向： ? 消費(fèi)者導(dǎo)向 ? 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 ? 四大支柱： ? 市場(chǎng)中心 ? 顧客滿意 ? 協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 贏利性 2/17/2023 9 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第三節(jié) 從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷 ?營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) ?需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略 ?營(yíng)銷管理的過程 2/17/2023 10 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 如 何 認(rèn) 識(shí)營(yíng) 銷 管 理 的 實(shí) 質(zhì) ? 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 企業(yè) ————————— 市場(chǎng) 較少彈性 ————— 不斷變化 可控因素 ——————— 需求 企 業(yè) 市場(chǎng) 營(yíng)銷環(huán)境 2/17/2023 11 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求———抵制性營(yíng)銷 ?不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷 ?飽和需求———維持性營(yíng)銷 ?下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷 ?過度需求———抑制性營(yíng)銷 ?潛在需求———開發(fā)性營(yíng)銷 ?無需求————刺激性營(yíng)銷 ?反需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 2/17/2023 12 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?細(xì)分市場(chǎng) —— 目標(biāo)市場(chǎng) —— 市場(chǎng)定位 ?發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 從營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 2/17/2023 13 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第二講 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ?市場(chǎng)分析 ?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ?微觀營(yíng)銷環(huán)境 ?宏觀營(yíng)銷環(huán)境 2/17/2023 14 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第一節(jié) 市 場(chǎng) 分 析 ? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場(chǎng)： ? 交換的場(chǎng)所 ? 交換關(guān)系的總和 ? 交換 ?從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市場(chǎng) ?市場(chǎng) 產(chǎn)權(quán) 分工 信用 購買者 購買力 購買動(dòng)機(jī) 2/17/2023 15 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第二節(jié) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 環(huán) 境 ?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力 ?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)： ?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的作用方式： 強(qiáng)制性的、不可控的 動(dòng)態(tài)的、不斷變化的 提供市場(chǎng)機(jī)會(huì) 帶來環(huán)境威脅 2/17/2023 16 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境 ?降 ?上升 ? ?示標(biāo)志 ?作的香煙 2/17/2023 17 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境 ? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 —— 橫向關(guān)系及縱向協(xié)調(diào) ? 供應(yīng)者 ：向企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)者提供所需資源的組織和個(gè)人 ? 營(yíng)銷中介 ：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的組織和個(gè)人 ? 顧客 —— 消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政 府市場(chǎng)、國際市場(chǎng) ? 競(jìng)爭(zhēng)者 —— 愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者 ? 公眾 —— 媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾 2/17/2023 18 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第四節(jié) 宏 觀 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 環(huán) 境 ?人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 社會(huì)文化環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 物質(zhì)環(huán)境 2/17/2023 19 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 人 口 環(huán) 境 分 析 ?人口數(shù)量： ?人口結(jié)構(gòu) ?家庭結(jié)構(gòu) ?人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、 非家庭住戶 婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來越大 2/17/2023 20 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 分 析 ?經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 ?消費(fèi)者收入 ?支出模式： 恩格爾系數(shù) ?儲(chǔ)蓄及信貸 實(shí)際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入 2/17/2023 21 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 社 會(huì) 文 化 環(huán) 境 分 析 ?人與自己（他人）的關(guān)系 ： 以他人為中心 —— 自我價(jià)值 ?人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系： 依賴（努力工作） ——— 獨(dú)立（輕松生活） ?人與社會(huì)的關(guān)系： 正式關(guān)系 ———————— 非正式關(guān)系 ?人與自然的關(guān)系： 從屬的、疏離 —————— 平等的、親近 ?人與宇宙的關(guān)系： 宗教導(dǎo)向 —————————— 市俗導(dǎo)向 2/17/2023 22 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第三講 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析 ?消費(fèi)者市場(chǎng) ?影響消費(fèi)者購買行為的因素 ?消費(fèi)者購買決策過程 2/17/2023 23 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第一節(jié) 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) ?消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場(chǎng) ?消費(fèi)者市場(chǎng)有以下特點(diǎn)： ?消費(fèi)者市場(chǎng)的購買對(duì)象： 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購買行為看 從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看 便利品、選購品、特殊品 耐用品、非耐用品 2/17/2023 24 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會(huì)因素 ?個(gè)人因素 2/17/2023 25 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 影響消費(fèi)者購買行為的心理因素 ?動(dòng)機(jī) ?認(rèn)知 ?學(xué)習(xí)： 驅(qū)策力 ?態(tài)度與信念： 科學(xué)的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 2/17/2023 26 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 影響消費(fèi)者購買行為的文化因素 ?中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 2/17/2023 27 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素 ?社會(huì)階層 ?相關(guān)群體 ?家庭 認(rèn)同群體 崇拜性群體 2/17/2023 28 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因 素 ?年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟(jì)狀況 ?性格和自我觀念 活動(dòng) 興趣 思想見解 2/17/2023 29 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第三節(jié) 消費(fèi)者購買的一般過程 ?消費(fèi)者的購買類型： ?消費(fèi)者的購買角色： ?消費(fèi)者購買的一般過程 ： 2/17/2023 30 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 消費(fèi)者購買類型 復(fù)雜的購買行為 要求多樣化的 購買行為 減少失調(diào)感的 購買行為 習(xí)慣性的購買行為 購買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 2/17/2023 31 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 消 費(fèi) 者 購 買 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購買者 ?使用者 2/17/2023 32 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 消 費(fèi) 者 購 買 的 一 般 過 程 ?確定問題： 內(nèi)在刺激和外在刺激 ?收集信息： 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來源、公共來源、商業(yè)來源 ?判斷評(píng)估 ?購買決策 ?購后感受與評(píng)價(jià) 2/17/2023 33 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 判 斷 評(píng) 估 ?產(chǎn)品屬性 ?屬性權(quán)重 ?品牌信念 ?品牌形象 2/17/2023 34 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第四講 市 場(chǎng) 細(xì)