【正文】 標 —— Trademark ?商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分 2/17/2023 54 市場營銷教案 —— 汪濤 品 牌 模 型 ?品牌為什么會產生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎 —— 品牌基礎 ?品牌依什么來評價 —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎） 消費者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 2/17/2023 55 市場營銷教案 —— 汪濤 品 牌 決 策 ?品牌命名決策： ? 品牌有無決策 ? 品牌命名決策 ? 使人聯(lián)想到產品的利益 ? 易讀、易認和易記 ? 與眾不同或標新立異 ? 符合傳統(tǒng)習俗 ?品牌所有權決策： ? 全國性品牌 /制造商品牌 ? 私人品牌 /中間商品牌 ?親族品牌決策： ? 個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” ? 統(tǒng)一品牌決策： GE、“娃哈哈” ? 分類品牌決策：產品的不同類型或產品的質量水平 ? 企業(yè)名稱加個別品牌 ?品牌延伸決策 ?多品牌決策 2/17/2023 56 市場營銷教案 —— 汪濤 第四節(jié) 產品生命周期 ?產品生命周期的概念 ?使用產品生命周期概念時應注意的問題 ?產品生命周期意義 ?產品生命周期各階段的策略 2/17/2023 57 市場營銷教案 —— 汪濤 產品生命周期的概念 一件新產品自開發(fā)過程結束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產品生命周期。經(jīng)驗數(shù)據(jù) ? 產品評價 ? 相應的營銷策略： 1。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。明確潛在的競爭優(yōu)勢 2。具有來源國（地）效應的產品 ?差異化的營銷策略 ?集中性的營銷策略 2/17/2023 45 市場營銷教案 —— 汪濤 第三節(jié) 產 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 2/17/2023 44 市場營銷教案 —— 汪濤 市 場 細 分 化 策 略 ?無差異的營銷策略 1。這意味著 SAS減少了對其它市場領域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關稅航運市場部門等?？蛻?—— 哈南（ 1974） 4。選擇性的專業(yè)化 5。 ?推銷是指賣那些生產出來的東西 ?營銷是指生產那些能夠賣得出去的產品 2/17/2023 8 市場營銷教案 —— 汪濤 營銷觀念 ? 企業(yè)的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求 ? 營銷觀念的思想資源： ? 兩個導向： ? 消費者導向 ? 競爭者導向 ? 四大支柱： ? 市場中心 ? 顧客滿意 ? 協(xié)調的市場營銷 ? 贏利性 2/17/2023 9 市場營銷教案 —— 汪濤 第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷 ?營銷管理的實質 ?需求的八種型態(tài)及對應的營銷策略 ?營銷管理的過程 2/17/2023 10 市場營銷教案 —— 汪濤 如 何 認 識營 銷 管 理 的 實 質 ? 營銷管理的實質是需求管理 企業(yè) ————————— 市場 較少彈性 ————— 不斷變化 可控因素 ——————— 需求 企 業(yè) 市場 營銷環(huán)境 2/17/2023 11 市場營銷教案 —— 汪濤 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求———抵制性營銷 ?不規(guī)則需求——同步性營銷 ?飽和需求———維持性營銷 ?下降需求———恢復性營銷 ?過度需求———抑制性營銷 ?潛在需求———開發(fā)性營銷 ?無需求————刺激性營銷 ?反需求————扭轉性營銷 2/17/2023 12 市場營銷教案 —— 汪濤 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評價市場機會 ?細分市場 —— 目標市場 —— 市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn) 從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn) 2/17/2023 13 市場營銷教案 —— 汪濤 第二講 市場和市場營銷環(huán)境 ?市場分析 ?市場營銷環(huán)境 ?微觀營銷環(huán)境 ?宏觀營銷環(huán)境 2/17/2023 14 市場營銷教案 —— 汪濤 第一節(jié) 市 場 分 析 ? 從經(jīng)濟學角度理解的市場： ? 交換的場所 ? 交換關系的總和 ? 交換 ?從市場學角度理解的市場 ?市場 產權 分工 信用 購買者 購買力 購買動機 2/17/2023 15 市場營銷教案 —— 汪濤 第二節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境 ?市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力 ?市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境 ?市場營銷環(huán)境的特點： ?市場營銷環(huán)境的作用方式： 強制性的、不可控的 動態(tài)的、不斷變化的 提供市場機會 帶來環(huán)境威脅 2/17/2023 16 市場營銷教案 —— 汪濤 實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境 ?降 ?上升 ? ?示標志 ?作的香煙 2/17/2023 17 市場營銷教案 —— 汪濤 第三節(jié) 市場營銷的微觀環(huán)境 ? 企業(yè)內部環(huán)境 —— 橫向關系及縱向協(xié)調 ? 供應者 ：向企業(yè)或競爭者提供所需資源的組織和個人 ? 營銷中介 ：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產品給最終消費者的組織和個人 ? 顧客 —— 消費者市場、生產者市場、中間商市場、政 府市場、國際市場 ? 競爭者 —— 愿望競爭者、屬類競爭者、產品形式競爭者、品牌競爭者 ? 公眾 —— 媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、內部公眾 2/17/2023 18 市場營銷教案 —— 汪濤 第四節(jié) 宏 觀 市 場 營 銷 環(huán) 境 ?人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟環(huán)境 ? 技術環(huán)境 ? 社會文化環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 物質環(huán)境 2/17/2023 19 市場營銷教案 —— 汪濤 人 口 環(huán) 境 分 析 ?人口數(shù)量： ?人口結構 ?家庭結構 ?人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、 非家庭住戶 婦女就業(yè)機會越來越大 2/17/2023 20 市場營銷教案 —— 汪濤 經(jīng) 濟 環(huán) 境 分 析 ?經(jīng)濟發(fā)展階段 ?消費者收入 ?支出模式： 恩格爾系數(shù) ?儲蓄及信貸 實際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入 2/17/2023 21 市場營銷教案 —— 汪濤 社 會 文 化 環(huán) 境 分 析 ?人與自己（他人）的關系 ： 以他人為中心 —— 自我價值 ?人與機構的關系： 依賴（努力工作） ——— 獨立（輕松生活） ?人與社會的關系： 正式關系 ———————— 非正式關系 ?人與自然的關系： 從屬的、疏離 —————— 平等的、親近 ?人與宇宙的關系： 宗教導向 —————————— 市俗導向 2/17/2023 22 市場營銷教案 —— 汪濤 第三講 消費者市場與消費者行為分析 ?消費者市場 ?影響消費者購買行為的因素 ?消費者購買決策過程 2/17/2023 23 市場營銷教案 —— 汪濤 第一節(jié) 消 費 者 市 場 ?消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場 ?消費者市場有以下特點： ?消費者市場的購買對象： 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購買行為看 從市場動態(tài)看 便利品、選購品、特殊品 耐用品、非耐用品 2/17/2023 24 市場營銷教案 —— 汪濤 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會因素 ?個人因素 2/17/2023 25 市場營銷教案 —— 汪濤 影響消費者購買行為的心理因素 ?動機 ?認知 ?學習： 驅策力 ?態(tài)度與信念： 科學的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動機理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應 2/17/2023 26 市場營銷教案 —— 汪濤 影響消費者購買行為的文化因素 ?中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學術不向科學前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 2/17/2023 27 市場營銷教案 —— 汪濤 影響消費者購買行為的社會因素 ?社會階層 ?相關群體 ?家庭 認同群體 崇拜性群體 2/17/2023 28 市場營銷教案 —— 汪濤 影響消費者購買行為的個人因 素 ?年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟狀況 ?性格和自我觀念 活動 興趣 思想見解 2/17/2023 29 市場營銷教案 —— 汪濤 第三節(jié) 消費者購買的一般過程 ?消費者的購買類型： ?消費者的購買角色： ?消費者購買的一般過程 ： 2/17/2023 30 市場營銷教案 —— 汪濤 消費者購買類型 復雜的購買行為 要求多樣化的 購買行為 減少失調感的 購買行為 習慣性的購買行為 購買的風險（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 2/17/2023 31 市場營銷教案 —— 汪濤 消 費 者 購 買 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購買者 ?使用者 2/17/2023 32 市場營銷教案 —— 汪濤 消 費 者 購 買 的 一 般 過 程 ?確定問題： 內在刺激和外在刺激 ?收集信息： 個人經(jīng)驗、人際來源、公共來源、商業(yè)來源 ?判斷評估 ?購買決策 ?購后感受與評價 2/17/2023 33 市場營銷教案 —— 汪濤 判 斷 評 估 ?產品屬性 ?屬性權重 ?品牌信念 ?品牌形象 2/17/2023 34 市場營銷教案 —— 汪濤 第四講 市 場 細