【正文】 物流 市場營 銷和 銷售 服 務(wù) 利潤 利潤 輔助活動 基本活動 ?價(jià)值鏈分析的基本原理 ： 企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值 成本， 就能盈利； 企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值 競爭對手創(chuàng)造的價(jià)值 就會擁有更多的競爭優(yōu)勢。這些一塊一塊，就完成了蛋糕（市場）細(xì)分。 ?市場細(xì)分的作用： 發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會； 滿足潛在需要； 提高經(jīng)濟(jì)效益； 制定最佳營銷策略。 脈動支持的概念是 “ 水份和維生素雙補(bǔ) ”； 163。這個(gè)市場的主顧一向不購買已調(diào)好的油漆，而是購買顏料和油料自己調(diào)配油漆。市場細(xì)分之所以重要，因?yàn)樗粌H為企業(yè)選擇某個(gè)或某些目標(biāo)市場奠定基礎(chǔ)，也是企業(yè)把握市場、切入市場、運(yùn)作市場、營銷市場的基本出發(fā)點(diǎn)。 ? 廣告定位 是使企業(yè)的產(chǎn)品在顧客心里占有位子，以及占什么位子。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。 ? 結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。據(jù)分析， 100 萬臺是車間工廠微波爐生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，格蘭仕在 1996 年就達(dá)到了這個(gè)規(guī)模，其后， 每年以兩倍于上一年的速度迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，到 2023年底，格蘭仕微波爐生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到 1200萬臺，是全球第 2位企業(yè)的兩倍多。格蘭仕的微波爐在市場上處于絕對的統(tǒng)治地位， 低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 是其發(fā)展壯大的戰(zhàn)略組合中的重要一環(huán)。 1998年，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到 ； 2023年產(chǎn)量達(dá)到了 36億支，年人均使用量提高到了 。 ?3. 云南白藥牙膏 更有效 ：云南白藥牙膏內(nèi)含的云南白藥活性成分，具有幫助減輕牙齦問題（牙齦出血、牙齦疼痛）、修復(fù)粘膜損傷、營養(yǎng)牙齦和改善牙周健康的作用。格力就是一個(gè)這樣的企業(yè)。凝聚了眾多新技術(shù)的“數(shù)碼 2023” 這款新品，歷經(jīng) 5年的技術(shù)攻關(guān)潛心研究和 360多天惡劣環(huán)境的可靠性試驗(yàn)，不僅功能卓越、外觀精美，而且其穩(wěn)定性技超群雄。（ 3）延展性。這是指企業(yè)與供應(yīng)企業(yè)之間的聯(lián)合?？梢哉f， WCI公司之所以能夠在短短 10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)迅速的規(guī)模擴(kuò)張，主要得益于其橫向一體化戰(zhàn)略。 。能夠給企業(yè)帶來增加市場份額的機(jī)會。國家部委、廣東省和安徽省、廣州市和蕪湖市的各級領(lǐng)導(dǎo)，簽約方代表和來自全國各地的 100多家境內(nèi)外媒體朋友共同見證了簽約儀式。Pucik）教授認(rèn)為公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟主要應(yīng)強(qiáng)調(diào)如何利用技術(shù)變化帶來好處，以及如何對世界市場上不斷加深的競爭性作出反應(yīng)。一股來說，被選擇的生產(chǎn)廠家需要具有一流生產(chǎn)設(shè)備、嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，通過質(zhì)量認(rèn)證等，從而確保了產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)適當(dāng)降低投入水平，犧牲適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)經(jīng)營規(guī)模和竟?fàn)幍匚弧＂?某下屬經(jīng)營單位經(jīng)營失敗，從而影響了整個(gè)企業(yè)的業(yè)績 。 二是投資區(qū)域的集中，收縮住宅的戰(zhàn)線。最終成就了萬科的 20年的持續(xù)的增長的傳奇。 3%的人有清晰且長期的目標(biāo)， 25年來他們總是朝著同一個(gè)方向不懈努力， 25年后，他們成為了社會各界的頂尖人士，他們當(dāng)中不乏創(chuàng)業(yè)者、行業(yè)領(lǐng)袖、社會精英。他們的生活過得非常不如意，常常失業(yè)，并且常常在抱怨他人、抱怨社會、抱怨這個(gè)“不肯給他們機(jī)會”的世界。從股權(quán)投資的 94年開始，萬科把全國的 30多家企業(yè)持有股份，開始轉(zhuǎn)讓。 案 例 92年的時(shí)候，萬科老總王石把多元化經(jīng)營時(shí)期所有虧損的錢和賺的錢相加之后地發(fā)現(xiàn)結(jié)果是赤字。以此來優(yōu)化資源配置，使企業(yè)將精力集中于優(yōu)勢領(lǐng)域。雖然菲利浦 VCD的市場占有率不是很高，它通過建立在國際先進(jìn)解碼技術(shù)基礎(chǔ)之上的 VCD核心主板卻占有了近乎壟斷的虛擬市場份額，并大獲其利， VCD 核心主板就是介于菲利浦的核心專長（解碼技術(shù)）與最終產(chǎn)品（菲利浦 VCD）之間的核心產(chǎn)品。于是他們沒有再進(jìn)行機(jī)器設(shè)備的投資，而是先后與廣東、江蘇等地的 200多家生產(chǎn)企業(yè)建立了長期合作關(guān)系，為公司進(jìn)行定牌生產(chǎn)，這些企業(yè)具有年產(chǎn)系列休閑服飾 2023多萬件 (套 )的能力。戰(zhàn)略聯(lián)盟決不僅限于跨國公司，作為一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，它同樣適用于小規(guī)模經(jīng)營的企業(yè)。 產(chǎn)品開發(fā) ——指通過改進(jìn)原有產(chǎn)品或服務(wù)，或者開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)來增加企業(yè)在原有市場上的銷售量。 這一多元化的代表應(yīng)該是杜邦公司了。 。它采用縱向一體化戰(zhàn)略，投巨資打造了一條紡織、服裝和分銷零售網(wǎng)絡(luò)的厚實(shí)商業(yè)鏈條。 （一）一體化戰(zhàn)略： ?定義： 一體化 是指企業(yè)有目的地將相互聯(lián)系密切的經(jīng)營活動納入企業(yè)體系之中，組成一個(gè)統(tǒng)一經(jīng)濟(jì)實(shí)體的控制和支配過程。 ? 一項(xiàng)能力能否成為企業(yè)的核心能力的 檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn) ：（ 1） 用戶價(jià)值。 ? 為何在眾多空調(diào)降價(jià)之時(shí)，價(jià)格昂貴的格力“數(shù)碼2023” 卻能在淡季熱銷 ?就因?yàn)楦窳Α皵?shù)碼 2023” 已經(jīng)不再是“一籃子普通的雞蛋”。不僅多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)均位居家電企業(yè)前列，而且在 2023年空調(diào)市場整體不景氣的情形下，格力空調(diào)的銷售實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長，銷量增幅達(dá) 20％，銷售額及凈利潤均有不同程度的提高，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，充分顯示了專一化經(jīng)營的魅力。 品質(zhì)保證： ? 更“專業(yè)”： 云南白藥牙膏內(nèi)含云南白藥活性成分，將傳統(tǒng)中醫(yī)藥精髓運(yùn)用到口腔護(hù)理方面，并且在醫(yī)藥科技方面對于緩解和預(yù)防現(xiàn)代人口腔多發(fā)問題牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍更有效。 【 保健 】 云南白藥活動成分幫助促進(jìn)牙齦和口腔粘膜微循環(huán)的改善，提高牙齦和口腔其它組織營養(yǎng)供給，增強(qiáng)口腔組織抵抗能力，具有保護(hù)牙齦、健康牙周的作用，持久保持口腔健康。此時(shí)，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于 80萬臺的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺就多虧一臺。 三、防御性戰(zhàn)略： 以退為進(jìn)，以迂取直 一、基本戰(zhàn)略 即尋求決定如何在市場上展開競爭。米勒公司決定把 目標(biāo)市場定在重度使用者身上 ，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。 海王牛初乳 ——昂貴的嫁衣 ① 新西蘭乳源。 ?良好細(xì)分市場的特征： （ 1） 可測量性 即市場規(guī)模、容量和購買力可以測量； （ 2） 豐富性 即市場規(guī)模足夠大，且有利可圖； （ 3） 可接近性 即市場可以有效地接近且能為顧客服務(wù)； （ 4） 可實(shí)現(xiàn)性 即企業(yè)有能力滿足該市場的需求。因此，這些住戶購買油漆不求質(zhì)量好，但求價(jià)格便宜。除了這個(gè)大市場外， 還有四個(gè)細(xì)分市場：一是沒有勞動力的家庭主婦市場。同是功能性飲料， ? 紅牛公司選擇了“ 恢復(fù)體力 ”的切入點(diǎn)， ? 樂百氏認(rèn)為是 補(bǔ)充維生素 的水飲料， ? 而娃哈哈則將之理解為一種 補(bǔ)充人體養(yǎng)分 的飲品。在營銷中就是利用廣告等多種手段來告訴你的企業(yè)的 image， product等等來吸引消費(fèi)者。 ? 第二步， 確定目標(biāo)市場（ Targeting） ，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。 競爭對手分析的目的是認(rèn)識在行業(yè)競爭中可能成功的戰(zhàn)略的性質(zhì)、競爭對手對各不同戰(zhàn)略可能做出的反應(yīng)、以及競爭對手對行業(yè)變遷及其更廣泛的環(huán)境變化可能做出的反應(yīng)。 入侵者研究 ?某一行業(yè)被入侵的威脅大小取決于行業(yè)的進(jìn)入障礙。 D、衰退期： 產(chǎn)品在市場上的壽命趨于結(jié)束的階段。哈默的酒桶成為搶手貨，獲得了可觀的盈利。 1919年美國國會通過憲法第 18號修正案，即 《 全國禁酒令 》 ，規(guī)定自次年起正式生效。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境指一個(gè)國家的人口 數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標(biāo)能夠反映的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。 戰(zhàn)略的重要性 管理大師彼得 .德魯克曾經(jīng)說過這樣一段話：我們走在一片叢林，開始清除矮灌木林。 （ 2） 安德魯斯 （ K． Andrews）（ SWOT發(fā)明人 ） 1965年 ， 美國哈佛商學(xué)院教授安德魯斯認(rèn)為 ， 企業(yè)總體戰(zhàn)略是一種決策模式 ， 它決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo) ， 提出實(shí)現(xiàn)目的的重大方針與計(jì)劃 ， 確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營業(yè)務(wù) ， 明確企業(yè)的經(jīng)濟(jì)類型與人文組織類型 ， 以及決定企業(yè)應(yīng)對員工 、 顧客和社會作出的經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn) 。 從軍事上說 ，戰(zhàn)略就是將軍用兵的藝術(shù) ， 是指導(dǎo)戰(zhàn)略全局的謀略 。 ? 善于制定并實(shí)施企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。公司領(lǐng)導(dǎo)幾次去歐美計(jì)算機(jī)展覽會，幾乎沒有看到中國的產(chǎn)品?；谶@種情況，公司決定派一批高技術(shù)人員在香港成立研究開發(fā)中心，而把生產(chǎn)基地主要放在國內(nèi)。 “三個(gè)發(fā)展策略”： ? “瞎子背瘸子”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，聯(lián)想制定了一個(gè)海外發(fā)展戰(zhàn)略。 ?迪斯尼公司愿景：成為全球的超級娛樂公司 ?迪斯尼公司使命：使人們過得快活 ?迪斯尼公司價(jià)值觀 —— 極為注重一致性和細(xì)節(jié)刻畫；通過創(chuàng)造性、夢幻和大膽的想象不斷取得進(jìn)步；嚴(yán)格控制、努力保持迪斯尼“魔力”的形象 ?波音公司愿景： —— 在民用飛機(jī)領(lǐng)域中成為舉足輕重的角色，把世界帶入噴氣式時(shí)代（ 1950年） ?波音公司價(jià)值觀 —— 領(lǐng)導(dǎo)航空工業(yè)，永為先驅(qū)；應(yīng)付重大挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品安全與品質(zhì)；正直與合乎倫理的業(yè)務(wù)；“吃飯、呼吸、睡覺都念念不忘航空事業(yè)”。 注意人口趨勢、經(jīng)濟(jì)、流行、競爭的變化； 投入精力于市場的種種變化；滿足顧客未被滿足的欲望；環(huán)境的哪些變化對我們事業(yè)的特色、使命、目標(biāo)造成了不容忽視的沖擊等？ 3．（ What should it be？ ) 我們的企業(yè)應(yīng) 該是什么 ——什么機(jī)會已經(jīng)展現(xiàn)，可以開拓；哪些機(jī)會我們可以去開創(chuàng) ? 需要有計(jì)劃的放棄一些事業(yè)？ 企業(yè)使命與愿景的異同 異同 企業(yè)使命 企業(yè)愿景 區(qū)別 我們目前是什么 我們想成為什么 著重對外公開宣布，便于社會了解和監(jiān)督 著重對內(nèi)公布，重在發(fā)揮激勵員工和規(guī)范企業(yè)發(fā)展方向 較為抽象 較為具體 聯(lián)系 企業(yè)使命是企業(yè)愿景的起點(diǎn)，愿景的確定必須從使命出發(fā)，使命為愿景的一個(gè)組成部分。 麥當(dāng)勞 的使命：控制全球食品服務(wù)。 19 10～ 30年的宏偉、大膽、冒險(xiǎn)、 有難度的目標(biāo) ? 一個(gè)宏偉的目標(biāo)具有強(qiáng)大的吸引力，人們會不由自主地被它吸引，并全力以赴地為之奮斗；它非常明確，能夠使人受到鼓舞；它讓人一目了然，幾乎無需任何解釋。 這是企業(yè) 存在的理由和目的 ，不是具體的目標(biāo)或公司戰(zhàn)略，反映了為公司工作的內(nèi)在動力。 ? 不許悲觀失望。 ? 公司各項(xiàng)工作的絕對優(yōu)秀。 ? 核心意識形態(tài)給組織提供了一種持久的粘合劑。具有清晰 ,持久 ,獨(dú)特和服務(wù)精神的特點(diǎn)。 —— 孔子 戰(zhàn)略是影響和決定企業(yè)的基本長期目標(biāo)與目的，選擇達(dá)到既定目標(biāo)所遵循的路徑，并為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)和路徑對企業(yè)已有資源進(jìn)行優(yōu)化配置。 戰(zhàn)略性計(jì)劃與戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃 制定 任務(wù) 陳述 實(shí)施外 部分析 實(shí)施內(nèi) 部分析 建立 長期 目標(biāo) 制定、評 價(jià)和選 擇戰(zhàn)略 制定政 策和年 度目標(biāo) 配置 資源 度量和 評價(jià) 業(yè)績 反饋 反饋 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實(shí)施與評價(jià) 戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃 彼得 ?德魯克（ Peter F. Drucker） : “ 一個(gè)企業(yè)不是由它的名字、章程和公司條例來定義，而是由它的任務(wù)來定義的。 ?企業(yè)愿景 ? 是企業(yè)前進(jìn)的方向、意欲占領(lǐng)的業(yè)務(wù)位置和計(jì)劃發(fā)展的能力，它具有塑造戰(zhàn)略框架、指導(dǎo)管理決策的作用。 ? 誠實(shí)與正直。 ? 作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情。 西安楊森制藥有限公司： ? 忠實(shí)于科學(xué)，獻(xiàn)身于健康 。 ?西安楊森制藥： 止于至善。 二、企業(yè)使命的定位 行業(yè)環(huán)境 競爭環(huán)境 ?企業(yè)使命的 含義 ： 具體的定義企業(yè)在全社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中所經(jīng)營的活動范圍和層次 ,具體的表述企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)活動中的身份或角色。 （二）使命陳述構(gòu)成內(nèi)容 使命陳述是對組織基本任務(wù)的概括性聲明，它使組織與其他組織區(qū)別開來。 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新 — 追求速度和效率，專注于對客戶和公司有影響的創(chuàng)新 像對待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新 這是整個(gè)外向型事業(yè)的重心所在，是關(guān)鍵的一步。 ? 在海內(nèi)外產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，聯(lián)想也運(yùn)用了互補(bǔ)原理。 ? 從技術(shù)上說，在國際市場上 286屬于中馬、下馬的范圍，聯(lián)想決定拿出上馬來和他們對陣。 案例啟示 聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)造了極為豐富、極為寶貴的成功經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)融匯在整個(gè)