【正文】 物流 市場營 銷和 銷售 服 務 利潤 利潤 輔助活動 基本活動 ?價值鏈分析的基本原理 ： 企業(yè)所創(chuàng)造的價值 成本， 就能盈利； 企業(yè)所創(chuàng)造的價值 競爭對手創(chuàng)造的價值 就會擁有更多的競爭優(yōu)勢。這些一塊一塊，就完成了蛋糕（市場）細分。 ?市場細分的作用： 發(fā)現(xiàn)新的市場機會； 滿足潛在需要； 提高經(jīng)濟效益； 制定最佳營銷策略。 脈動支持的概念是 “ 水份和維生素雙補 ”； 163。這個市場的主顧一向不購買已調(diào)好的油漆，而是購買顏料和油料自己調(diào)配油漆。市場細分之所以重要，因為它不僅為企業(yè)選擇某個或某些目標市場奠定基礎(chǔ)，也是企業(yè)把握市場、切入市場、運作市場、營銷市場的基本出發(fā)點。 ? 廣告定位 是使企業(yè)的產(chǎn)品在顧客心里占有位子，以及占什么位子。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰(zhàn)略。 ? 結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。據(jù)分析， 100 萬臺是車間工廠微波爐生產(chǎn)的經(jīng)濟規(guī)模，格蘭仕在 1996 年就達到了這個規(guī)模，其后， 每年以兩倍于上一年的速度迅速擴大生產(chǎn)規(guī)模，到 2023年底，格蘭仕微波爐生產(chǎn)規(guī)模達到 1200萬臺，是全球第 2位企業(yè)的兩倍多。格蘭仕的微波爐在市場上處于絕對的統(tǒng)治地位， 低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 是其發(fā)展壯大的戰(zhàn)略組合中的重要一環(huán)。 1998年，全國牙膏產(chǎn)量達到 ； 2023年產(chǎn)量達到了 36億支，年人均使用量提高到了 。 ?3. 云南白藥牙膏 更有效 ：云南白藥牙膏內(nèi)含的云南白藥活性成分，具有幫助減輕牙齦問題（牙齦出血、牙齦疼痛）、修復粘膜損傷、營養(yǎng)牙齦和改善牙周健康的作用。格力就是一個這樣的企業(yè)。凝聚了眾多新技術(shù)的“數(shù)碼 2023” 這款新品，歷經(jīng) 5年的技術(shù)攻關(guān)潛心研究和 360多天惡劣環(huán)境的可靠性試驗，不僅功能卓越、外觀精美，而且其穩(wěn)定性技超群雄。（ 3）延展性。這是指企業(yè)與供應企業(yè)之間的聯(lián)合。可以說， WCI公司之所以能夠在短短 10年內(nèi)實現(xiàn)迅速的規(guī)模擴張，主要得益于其橫向一體化戰(zhàn)略。 。能夠給企業(yè)帶來增加市場份額的機會。國家部委、廣東省和安徽省、廣州市和蕪湖市的各級領(lǐng)導，簽約方代表和來自全國各地的 100多家境內(nèi)外媒體朋友共同見證了簽約儀式。Pucik）教授認為公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟主要應強調(diào)如何利用技術(shù)變化帶來好處，以及如何對世界市場上不斷加深的競爭性作出反應。一股來說，被選擇的生產(chǎn)廠家需要具有一流生產(chǎn)設(shè)備、嚴格的質(zhì)量管理體系，通過質(zhì)量認證等，從而確保了產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)適當降低投入水平，犧牲適當?shù)漠a(chǎn)業(yè)經(jīng)營規(guī)模和竟爭地位。③ 某下屬經(jīng)營單位經(jīng)營失敗，從而影響了整個企業(yè)的業(yè)績 。 二是投資區(qū)域的集中，收縮住宅的戰(zhàn)線。最終成就了萬科的 20年的持續(xù)的增長的傳奇。 3%的人有清晰且長期的目標， 25年來他們總是朝著同一個方向不懈努力， 25年后，他們成為了社會各界的頂尖人士，他們當中不乏創(chuàng)業(yè)者、行業(yè)領(lǐng)袖、社會精英。他們的生活過得非常不如意，常常失業(yè)，并且常常在抱怨他人、抱怨社會、抱怨這個“不肯給他們機會”的世界。從股權(quán)投資的 94年開始，萬科把全國的 30多家企業(yè)持有股份，開始轉(zhuǎn)讓。 案 例 92年的時候，萬科老總王石把多元化經(jīng)營時期所有虧損的錢和賺的錢相加之后地發(fā)現(xiàn)結(jié)果是赤字。以此來優(yōu)化資源配置，使企業(yè)將精力集中于優(yōu)勢領(lǐng)域。雖然菲利浦 VCD的市場占有率不是很高，它通過建立在國際先進解碼技術(shù)基礎(chǔ)之上的 VCD核心主板卻占有了近乎壟斷的虛擬市場份額，并大獲其利， VCD 核心主板就是介于菲利浦的核心專長（解碼技術(shù)）與最終產(chǎn)品（菲利浦 VCD）之間的核心產(chǎn)品。于是他們沒有再進行機器設(shè)備的投資，而是先后與廣東、江蘇等地的 200多家生產(chǎn)企業(yè)建立了長期合作關(guān)系，為公司進行定牌生產(chǎn)，這些企業(yè)具有年產(chǎn)系列休閑服飾 2023多萬件 (套 )的能力。戰(zhàn)略聯(lián)盟決不僅限于跨國公司，作為一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，它同樣適用于小規(guī)模經(jīng)營的企業(yè)。 產(chǎn)品開發(fā) ——指通過改進原有產(chǎn)品或服務，或者開發(fā)新的產(chǎn)品或服務來增加企業(yè)在原有市場上的銷售量。 這一多元化的代表應該是杜邦公司了。 。它采用縱向一體化戰(zhàn)略，投巨資打造了一條紡織、服裝和分銷零售網(wǎng)絡(luò)的厚實商業(yè)鏈條。 （一）一體化戰(zhàn)略： ?定義： 一體化 是指企業(yè)有目的地將相互聯(lián)系密切的經(jīng)營活動納入企業(yè)體系之中，組成一個統(tǒng)一經(jīng)濟實體的控制和支配過程。 ? 一項能力能否成為企業(yè)的核心能力的 檢驗標準 ：（ 1） 用戶價值。 ? 為何在眾多空調(diào)降價之時，價格昂貴的格力“數(shù)碼2023” 卻能在淡季熱銷 ?就因為格力“數(shù)碼 2023” 已經(jīng)不再是“一籃子普通的雞蛋”。不僅多項財務指標均位居家電企業(yè)前列，而且在 2023年空調(diào)市場整體不景氣的情形下，格力空調(diào)的銷售實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，銷量增幅達 20％，銷售額及凈利潤均有不同程度的提高，取得了良好的經(jīng)濟效益，充分顯示了專一化經(jīng)營的魅力。 品質(zhì)保證： ? 更“專業(yè)”： 云南白藥牙膏內(nèi)含云南白藥活性成分，將傳統(tǒng)中醫(yī)藥精髓運用到口腔護理方面，并且在醫(yī)藥科技方面對于緩解和預防現(xiàn)代人口腔多發(fā)問題牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍更有效。 【 保健 】 云南白藥活動成分幫助促進牙齦和口腔粘膜微循環(huán)的改善，提高牙齦和口腔其它組織營養(yǎng)供給，增強口腔組織抵抗能力，具有保護牙齦、健康牙周的作用，持久保持口腔健康。此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于 80萬臺的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺就多虧一臺。 三、防御性戰(zhàn)略： 以退為進，以迂取直 一、基本戰(zhàn)略 即尋求決定如何在市場上展開競爭。米勒公司決定把 目標市場定在重度使用者身上 ，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位。 海王牛初乳 ——昂貴的嫁衣 ① 新西蘭乳源。 ?良好細分市場的特征： （ 1） 可測量性 即市場規(guī)模、容量和購買力可以測量； （ 2） 豐富性 即市場規(guī)模足夠大，且有利可圖； （ 3） 可接近性 即市場可以有效地接近且能為顧客服務； （ 4） 可實現(xiàn)性 即企業(yè)有能力滿足該市場的需求。因此，這些住戶購買油漆不求質(zhì)量好，但求價格便宜。除了這個大市場外， 還有四個細分市場：一是沒有勞動力的家庭主婦市場。同是功能性飲料， ? 紅牛公司選擇了“ 恢復體力 ”的切入點， ? 樂百氏認為是 補充維生素 的水飲料， ? 而娃哈哈則將之理解為一種 補充人體養(yǎng)分 的飲品。在營銷中就是利用廣告等多種手段來告訴你的企業(yè)的 image， product等等來吸引消費者。 ? 第二步， 確定目標市場（ Targeting） ，選擇要進入的一個或多個細分市場。 競爭對手分析的目的是認識在行業(yè)競爭中可能成功的戰(zhàn)略的性質(zhì)、競爭對手對各不同戰(zhàn)略可能做出的反應、以及競爭對手對行業(yè)變遷及其更廣泛的環(huán)境變化可能做出的反應。 入侵者研究 ?某一行業(yè)被入侵的威脅大小取決于行業(yè)的進入障礙。 D、衰退期： 產(chǎn)品在市場上的壽命趨于結(jié)束的階段。哈默的酒桶成為搶手貨，獲得了可觀的盈利。 1919年美國國會通過憲法第 18號修正案，即 《 全國禁酒令 》 ，規(guī)定自次年起正式生效。 宏觀經(jīng)濟環(huán)境指一個國家的人口 數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。 戰(zhàn)略的重要性 管理大師彼得 .德魯克曾經(jīng)說過這樣一段話：我們走在一片叢林，開始清除矮灌木林。 （ 2） 安德魯斯 （ K． Andrews）（ SWOT發(fā)明人 ） 1965年 ， 美國哈佛商學院教授安德魯斯認為 ， 企業(yè)總體戰(zhàn)略是一種決策模式 ， 它決定和揭示企業(yè)的目的和目標 ， 提出實現(xiàn)目的的重大方針與計劃 ， 確定企業(yè)應該從事的經(jīng)營業(yè)務 ， 明確企業(yè)的經(jīng)濟類型與人文組織類型 ， 以及決定企業(yè)應對員工 、 顧客和社會作出的經(jīng)濟與非經(jīng)濟的貢獻 。 從軍事上說 ，戰(zhàn)略就是將軍用兵的藝術(shù) ， 是指導戰(zhàn)略全局的謀略 。 ? 善于制定并實施企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。公司領(lǐng)導幾次去歐美計算機展覽會，幾乎沒有看到中國的產(chǎn)品?；谶@種情況，公司決定派一批高技術(shù)人員在香港成立研究開發(fā)中心，而把生產(chǎn)基地主要放在國內(nèi)。 “三個發(fā)展策略”： ? “瞎子背瘸子”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略。為實現(xiàn)這個戰(zhàn)略目標，聯(lián)想制定了一個海外發(fā)展戰(zhàn)略。 ?迪斯尼公司愿景：成為全球的超級娛樂公司 ?迪斯尼公司使命：使人們過得快活 ?迪斯尼公司價值觀 —— 極為注重一致性和細節(jié)刻畫；通過創(chuàng)造性、夢幻和大膽的想象不斷取得進步；嚴格控制、努力保持迪斯尼“魔力”的形象 ?波音公司愿景： —— 在民用飛機領(lǐng)域中成為舉足輕重的角色，把世界帶入噴氣式時代（ 1950年） ?波音公司價值觀 —— 領(lǐng)導航空工業(yè)，永為先驅(qū)；應付重大挑戰(zhàn)和風險；產(chǎn)品安全與品質(zhì)；正直與合乎倫理的業(yè)務；“吃飯、呼吸、睡覺都念念不忘航空事業(yè)”。 注意人口趨勢、經(jīng)濟、流行、競爭的變化； 投入精力于市場的種種變化；滿足顧客未被滿足的欲望；環(huán)境的哪些變化對我們事業(yè)的特色、使命、目標造成了不容忽視的沖擊等？ 3．（ What should it be？ ) 我們的企業(yè)應 該是什么 ——什么機會已經(jīng)展現(xiàn)，可以開拓；哪些機會我們可以去開創(chuàng) ? 需要有計劃的放棄一些事業(yè)？ 企業(yè)使命與愿景的異同 異同 企業(yè)使命 企業(yè)愿景 區(qū)別 我們目前是什么 我們想成為什么 著重對外公開宣布，便于社會了解和監(jiān)督 著重對內(nèi)公布，重在發(fā)揮激勵員工和規(guī)范企業(yè)發(fā)展方向 較為抽象 較為具體 聯(lián)系 企業(yè)使命是企業(yè)愿景的起點，愿景的確定必須從使命出發(fā)，使命為愿景的一個組成部分。 麥當勞 的使命：控制全球食品服務。 19 10～ 30年的宏偉、大膽、冒險、 有難度的目標 ? 一個宏偉的目標具有強大的吸引力，人們會不由自主地被它吸引，并全力以赴地為之奮斗；它非常明確，能夠使人受到鼓舞；它讓人一目了然，幾乎無需任何解釋。 這是企業(yè) 存在的理由和目的 ，不是具體的目標或公司戰(zhàn)略，反映了為公司工作的內(nèi)在動力。 ? 不許悲觀失望。 ? 公司各項工作的絕對優(yōu)秀。 ? 核心意識形態(tài)給組織提供了一種持久的粘合劑。具有清晰 ,持久 ,獨特和服務精神的特點。 —— 孔子 戰(zhàn)略是影響和決定企業(yè)的基本長期目標與目的，選擇達到既定目標所遵循的路徑，并為實現(xiàn)這些目標和路徑對企業(yè)已有資源進行優(yōu)化配置。 戰(zhàn)略性計劃與戰(zhàn)術(shù)性計劃 制定 任務 陳述 實施外 部分析 實施內(nèi) 部分析 建立 長期 目標 制定、評 價和選 擇戰(zhàn)略 制定政 策和年 度目標 配置 資源 度量和 評價 業(yè)績 反饋 反饋 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實施與評價 戰(zhàn)術(shù)性計劃 彼得 ?德魯克（ Peter F. Drucker） : “ 一個企業(yè)不是由它的名字、章程和公司條例來定義，而是由它的任務來定義的。 ?企業(yè)愿景 ? 是企業(yè)前進的方向、意欲占領(lǐng)的業(yè)務位置和計劃發(fā)展的能力，它具有塑造戰(zhàn)略框架、指導管理決策的作用。 ? 誠實與正直。 ? 作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情。 西安楊森制藥有限公司： ? 忠實于科學，獻身于健康 。 ?西安楊森制藥： 止于至善。 二、企業(yè)使命的定位 行業(yè)環(huán)境 競爭環(huán)境 ?企業(yè)使命的 含義 ： 具體的定義企業(yè)在全社會經(jīng)濟領(lǐng)域中所經(jīng)營的活動范圍和層次 ,具體的表述企業(yè)在社會經(jīng)濟活動中的身份或角色。 （二）使命陳述構(gòu)成內(nèi)容 使命陳述是對組織基本任務的概括性聲明，它使組織與其他組織區(qū)別開來。 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新 — 追求速度和效率，專注于對客戶和公司有影響的創(chuàng)新 像對待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新 這是整個外向型事業(yè)的重心所在，是關(guān)鍵的一步。 ? 在海內(nèi)外產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，聯(lián)想也運用了互補原理。 ? 從技術(shù)上說，在國際市場上 286屬于中馬、下馬的范圍，聯(lián)想決定拿出上馬來和他們對陣。 案例啟示 聯(lián)想集團創(chuàng)造了極為豐富、極為寶貴的成功經(jīng)驗，這些經(jīng)驗融匯在整個